Гончарова - ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ 2009. Учебное пособие для слушателей специальности Маркетинг Издательскополиграфический центр Воронежского государственного университета
 Скачать 0.83 Mb.
|
|
ГЛАВА IV СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Основные понятия и определения Стратегия ценообразования (pricing strategies) – обоснованный выбор общего плана управления ценами компании, который нацелен на получение максимально возможной прибыли и реализацию ценовой по- литики в целом. Выбор стратегии Как отмечалось ранее, базой для формирования стратегии ценообра- зования является комбинация «компания–потребитель–конкурент», кото- рая включает собственные возможности бизнеса, поведение покупателей и реакции конкурентов. Все эти индивидуальные аспекты связаны при определении рентабельности предприятия и настолько уникальны, что стратегия для компании разрабатывается ей самостоятельно. При этом важно изучать различные типы ценовых стратегий, особенности, условия и выгоды их применения. На рис. 4.1 представлен алгоритм формирования ценовой стратегии компании, который подразумевает согласованность с ее общей маркетин- говой стратегией и позволяет компании диагностировать индивидуаль- ную ситуацию, обнаруживая рыночные возможности. « – – » . 4.1. Рис. 4.1. Алгоритм формирования стратегии ценообразования Сбор данных «компания – потребитель – конкурент» Стратегический анализ полученной информации Выбор стратегии ценообразования Анализ отраслевого уровня Анализ уровня сегментов Анализ уровня отдельного покупателя 46 Как видно из рисунка, для успешного выбора стратегии цено- образования требуется понимание взаимозависимости уровней управления ценами. Компании, создавшие ценовое преимущество, на каждом из трех уровней обычно действуют лучше конкурентов. Они управляют движением цен, проверяя, чтобы действия, предпринимаемые на одном уровне, поддерживали цели на других. Благодаря существующей взаимосвязи, уровни помогают перевести обширный набор ценовых проблем, с которыми сталкиваются компании, в управляемые процессы. Когда с ценообразованием возникают проблемы, вопрос о том, какой ценовой уровень наиболее значим в данном случае, может дать верное направление для поиска решения. Классификации стратегий Цель классификации стратегий и многоуровневого анализа − сузить диапазон альтернативных вариантов и сформировать согласованный план действий по установлению конкретных цен на продукцию компании. На практике компании одновременно реализуют несколько типов стратегий ценообразования (рис. 4.2). Стратегии отраслевого уровня Стратегии фокусируются на повышение отраслевой прибыльности. Компании, успешные на уровне отраслевой стратегии, осознанно прила- гают усилия для понимания динамики ценовых тенденций, в результате . 4.2. ( - ) - ( ) ( ) - - - Уровни управления ценами Отраслевой (анализ отраслевого уровня) Товарно-рыночный (анализ уровня сегментов) Сделки (анализ уровня отдельного покупателя) Стратегии ценового лидера или ценового последователя Стратегии конкурент- ного ценообразования Стратегии дифферен- цированного ценообразования Рис. 4.2. Систематизация ценовых стратегий 47 они прогнозируют ценовые изменения лучше, реагируют на них с боль- шей выгодой для себя и, по возможности, влияют на них. На развитых рынках США и стран Европы существует два варианта отраслевого поведения: ценовой лидер и рациональные ценовые после- дователи. Кто-то делает ценовые ходы, а кто-то им следует, и в этом за- ключается суть альтернативы разрушительным ценовым войнам. Такое поведение требует этики, культуры ведения бизнеса, и для российского рынка это будущее. Как отмечают авторы работы «Ценовое преимущество» [1], ценовое лидерство представляет собой инициативы по поднятию цен, когда для этого есть подходящие условия и поддержка конкурентов, самостоятель- но решающих следовать за ними. Многие компании упускают возможности отраслевых стратегий, т. к. недооценивают инструменты, позволяющие прогнозировать тенден- ции цен, свою собственную способность влиять на эти тенденции и сте- пень правовой свободы. Стратегия ценового лидерства требует особого внимания к законам, запрещающим сговор среди конкурентов. Но есть важные и существенные различия между ценовым лидерством и незакон- ной деятельностью, поскольку ценовое лидерство – это: – знание ценовых намерений конкурента, а не достижение каких- либо соглашений с ним; – доведение до широкого круга участников рынка информации о ценообразовании, а не использование ценовых заявлений для передачи конкурентам неправомерных сигналов; – настороженность по отношению к деструктивному ценообразова- нию в отрасли, а не использование цены и власти рынка для выталкива- ния конкурента из бизнеса. Успешные ценовые лидеры понимают, что могут влиять на три ос- новных элемента: открытость, общую мотивацию и решимость (ценовое лидерство является долгосрочной стратегией и должно подкрепляться внутренней решимостью игроков отрасли довести эту инициативу до конца). Для реализации стратегии ценового лидерства необходимо вы- полнение следующих требований. 1. Открытость ценообразования во всей отрасли и принятие обосно- ванной позиции перед потребителями по вопросу изменения цен всеми участниками. Четкое обоснование изменений цен поможет конкурентам разрабо- тать рациональный ответ, особенно в случае понижения цены. Без обос- нования соперник, скорее всего, воспримет снижение цены как меру по захвату доли рынка, в то время как истинные намерения – избавиться от 48 запасов устаревших товаров. В случае повышения цен ясное обоснова- ние может помочь потребителям, инвесторам и другим заинтересован- ным сторонам правильно его оценить и оптимально отреагировать. 2. Существование общей мотивации конкурентов, которая сосредо- точена на растущей прибыли за счет активного ценообразования, а не аг- рессивного захвата доли рынка. Поскольку за каждым действием в бизнесе скрывается определен- ная мотивация, то для того, чтобы повышение цен прижилось, самые важные конкуренты должны иметь общий мотив, более того, это должен быть рост прибыли. 3. Наличие грамотных конкурентов, которые играют поддерживаю- щую роль, важную для достижения общей ценовой этики в отрасли. Успешное ценовое лидерство означает принятие обоснованной це- новой стратегии, которая не переоценивает чувствительность потребите- лей к цене и принимает во внимание возможность того, что конкуренты последуют за движением цены вверх, вместо того чтобы сбивать ее. Стратегии конкурентного ценообразования Данные стратегии строятся на учете положения продукта компании относительно конкурирующих предложений в данном сегменте. Рынки постоянно меняются, и движение одного конкурента может быстро по- влиять на то, как воспринимаются остальные участники рынка, при этом обычно следует ответная реакция конкурентов. К тому же, рынки редко бывают однородными, и разные их структуры требуют различных комби- наций преимуществ и цены. Наконец, изменчивость восприятия цены и преимуществ потребителями предполагает как можно более точное по- зиционирование каждого продукта компании для получения наибольшей прибыли. Задача первоначального установления цен встает перед компанией при освоении нового продукта или новых каналов сбыта, внедрении уже производимого товара на новые географические рынки и т. п. Но если проведен ценовой анализ и продумано позиционирование, то формирова- ние стратегии довольно понятно. Компания использует цену для позици- онирования своего товара относительно товаров конкурентов и выбирает правильную комбинацию между ценой товара и его качеством. В этом случае существуют разные стратегические возможности, показанные на рис. 4.3. 49 Ценовые стратегии, обозначенные на рисунке номерами 1, 5 и 9, ил- люстрируют дифференциацию цены в зависимости от уровня качества, они одновременно используются на одном и том же рынке. Это страте- гии премиальных цен, средних цен и дешевых товаров. Конкурирующие фирмы могут предлагать продукты трех названных комбинаций и таким образом делить между собой рынок. Условием одновременного примене- ния этих стратегий является наличие соответствующих групп потребите- лей, готовых купить различную по качеству и цене продукцию. Позиции 4, 7 и 8 представляют различные вариации ценовой стра- тегии, нацеленной на вытеснение конкурента с линии эквивалентности. Цены устанавливаются таким образом, чтобы в кратчайшие сроки про- рваться в сектор рынка, где продажа товара приносит максимальную при- быльность. Как отмечает И.В. Липсиц [4], реклама таких стратегий заяв- ляет: «Мы предлагаем товар такого же качества, но по более приемлемым ценам» и большинство потребителей предпочитают экономить на цене. Примером использования ценовых стратегий на основе позиционирова- ния являются кейсы 4.1 и 4.2. В 7 Стратегия цено- вых преимуществ 8 9 Стратегия премиальных цен (снятие сливок) Ср. 4 5 Стратегия средних цен (нейтральная) 6 Н 1 Стратегия «за- щитных » цен 2 3 Рис. 4.3. Ценовые стратегии на основе позиционирования 50 Стратегии, представленные на рисунке позициями 2, 3 и 6, иллюс- трируют завышение цен по отношению к ценности продукта для потре- бителей. Если фирма допустит подобную стратегию в условиях развитой конкуренции, то ее клиент почувствует себя обманутым, что повредит имиджу фирмы. С развитием рынка и разных фаз жизненного цикла товара появляют- ся различные модификации стратегий конкурентного ценообразования, например стратегии исчерпания и проникновения, графическое изобра- жение которых показано на рис. 4.4. Диффреренцированное ценообразование Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на не- однородности категорий покупателей и возможности продажи одного и того же товара по нескольким ценам, например, ценовая стратегия перио- дической скидки и стратегия ценовой дискриминации [5]. Стратегия периодической скидки применяется при временных сни- жениях цен на модные товары вне сезона или при установлении цен на билеты дневных спектаклей и т. п. Основной принцип стратегии в том, что характер снижения цен хорошо известен покупателям, и снижение цен можно прогнозировать во времени. Согласно стратегии ценовой дискриминации компания предлагает в одно и то же время один и тот же продукт по разным ценам разным кате- гориям покупателей. Как показывает практика, в основе этой стратегии обычно лежит разный уровень доходов покупателей и тесно связанный с t t Рис. 4.4. Стратегии проникновения и исчерпания 51 ним характер предпочтений. Так, стандартное программное обеспечение продается бюджетным и коммерческим организациям по сильно разли- чающимся ценам. Главное условие применения данной стратегии в том, чтобы покупатели не имели возможности перемещения из одной ценовой категории в другую. Практикум 4.1. Кейс «Стратегия средних цен» Основной сегмент рынка битумной черепицы в России – это Моск- ва, на которую приходится 70 % всех продаж. Это объясняется тем, что битумная (мягкая) черепица – один из самых дорогих кровельных мате- риалов. На рынке присутствуют в основном зарубежные производители, которые и конкурируют между собой. Доля отечественных производите- лей низка, а качество продукции еще уступает зарубежным аналогам. На российском рынке в 2003 г. присутствовали несколько произво- дителей, поэтому рынок может быть охарактеризован как олигопольный. В то же время позиции конкурентов далеко не равные. Ведущие позиции занимают производители из Финляндии: на черепицу марки «Катепал» одноименного производителя приходилось 50 % рынка, на другую фин- скую марку «Пиккопойка» фирмы «Леминкайнен» − 20 %. Оставшиеся 30 % рынка делили между собой остальные производители: итальян- ская фирма «Тегола», финская фирма «Икопал», французская компания «Ондулин» с одноименной маркой черепицы «Ондулин US шинглз» и др. Ценовая конъюнктура, формируемая основными рыночными игроками, выглядела следующим образом: цены на мягкую черепицу при объеме покупки до 150 кв. м варьировали от 6,5 до 11 долл. за 1 кв. м. Экспер- ты отмечают, что ценовые различия на рынке очень тесно коррелируют с различиями в качестве черепицы и степенью известности марки. Рассмотрим, как влияла ценовая конкуренция на выбор политики це- нообразования компании «Ондулин» на российском рынке. Целью компа- нии является максимизация прибыли и завоевание лидирующих позиций на рынке по показателям качества. Это значит, что установленная цена должна обеспечивать текущую прибыль, а текущие финансовые показате- ли важнее стратегических показателей. При этом структура цены на про- дукцию компании выглядит следующим образом: себестоимость – 3 долл., таможенные расходы – 1,16 долл., транспортные расходы – 1,23 долл., маржа (прибыль продавца) – 2,3 долл. Цена = 3 + 1,16 + 1,23 + 2,3 = = 7,7 (долл.) 52 Цена продукции «Ондулин», составляющая 7,7 долл. за 1 кв. м, − это средняя цена в целом по рынку. Можно сделать вывод, что компания «Ондулин» придерживается стратегии нейтрального ценообразования, стремясь обеспечить ту комбинацию «цена–качество», которая соответ- ствует большинству продаваемых на рынке аналогичных товаров. Компа- ния не видит возможности реализации иных ценовых стратегий: страте- гии премиальных цен, стратегии ценового прорыва и стратегии дешевых товаров. Первая невозможна потому, что покупатели в России, даже в этом высокодоходном сегменте, довольно чувствительны к уровню цены, а стратегии ценового прорыва и ценовых преимуществ не применяются из-за конкурентной ситуации на рынке. Сильные конкуренты способны к серьезному ответу, что делает опасными названные стратегии. Политика ценообразования компании «Ондулин» строится следую- щим образом: а) основным фактором ценообразования вследствие ост- рой конкуренции являются не издержки продавца, а потребительские предпочтения, восприятие соотношения цены и качества; б) цены уста- навливаются исходя из фактической себестоимости, но с учетом цен кон- курентов; в) маржа назначается в соответствии с объемом реализованной продукции; г) в розничных ценах применяются скидки на объем (оптовые скидки), чтобы стимулировать увеличение объема покупки. Маркетологи компании «Ондулин» считают, что такое ценообразова- ние ориентируется главным образом на «массового» покупателя в данном сегменте рынка и способствует достижению целей компании. Компания применяет рыночные методы ценообразования с учетом ценовой чув- ствительности потребителей и общей ценовой конъюнктуры рынка. Вопросы и задания 1. Рассчитайте максимальную и минимальную цену на продукцию компании «Ондулин». 2. Определите эластичность спроса на российском рынке мягкой черепицы. Ответ обоснуйте. 3. Какими задачами руководствовалась компания «Ондулин» при на- значении цен на свою продукцию? 4. Является ли фирма «Катепал» прямым конкурентом для компании «Ондулин»? 5. Объясните, почему компания «Ондулин» не реализовывает другие ценовые стратегии? 53 4.2. Кейс «Товарно-рыночные стратегии ценообразования» Цена помогает определить место товара на рынке, т. е. каким товар видят потребители и как он соотносится с ближайшими конкурентами. В табл. 6 представлены семь марок пива. В классе 1 две марки двух по- ставщиков конкурируют в пределах средней цены в 25 руб. в расчете на емкость в 0,33 л. «Miller» компании «ТрансМарк Ltd» занимает позицию в середине рынка при цене на 21 % ниже класса 1; ее же марка «Золотая Бочка» конкурирует с маркой пива «Арсенальное» компании «Балтика» в классе 3, где цена на 34 % ниже, чем в классе 1. Цена «Тинькофф» в 25,5 руб. определенно означает принадлежность к классу 1 и конкурен- цию с маркой «Pilsner Urquell». Таблица 6 Распределение конкурентов по классам цен (данные 2006 г.) Классы Сред. цена, руб. Производители пива «ТрансМарк Ltd» Пивоварня «Тинькофф» Компания «Эффес» Пиво- варенная компания «Балтика» Класс 1 (высший) 25 Pilsner Urquell (В1) Тинькофф (В2) – – Класс 2 (средний) 19,75 Miller (C1) – Эффес (С2) Балтика № 3 (С3) Класс 3 (эконом.) 16,5 Золотая Бочка (Э1) – – Арсенальное (Э2) Как ценность марки или продукта в соответствии с ценой воспри- нимают покупатели, показывает «карта ценности» (см. рис. 4.5). На этой конкретной карте представлены три рыночных класса. Рынки с такой структурой довольно обычны, например, газетный рынок характеризует- ся наличием популярного, среднего и качественного сегментов. Выбранная компанией позиция на «карте ценности» фактически предполагает определенную стратегию и соответствующие методы 54 конкуренции. Следовательно, уже на стадии проектирования продукции следует принять решение о предполагаемой цене: позиция на рынке → цена → затраты → разработка продукта. Желательное положение на рынке предполагает некий диапазон цен, а последний определяет приемлемые затраты, что, в свою очередь, диктует некоторые конструкторские реше- ния, т. е. цена определяет затраты, а не наоборот. Обширные исследования показывают, что интенсивность конкурен- ции цен между классами и внутри класса не одинаковая. Графически это представлено на рис. 4.6 и 4.7. Рис. 4.6. Динамическая карта ценности [3] Воспринимаемая ценность товара Цена Забор Экономический Э 1 Э 2 Высший В 1 В 2 Рис. 4.5. Карта ценности [3] Воспринимаемая ценность товара Цена Экономи- ческий класс Средний класс Высший класс 55 На рис. 4.6 показан забор, отделяющий высший класс от экономичес- кого. Забор означает, что снижение цен на любую марку обычно сильнее влияет на конкурентов в том же классе. Так, снижение цены на «Pilsner Urquell» (В1) повлияет на соседа в высшем классе «Тинькофф» (В2) в большей степени, чем на марку «Золотая Бочка» (Э1) в экономическом классе; а цена марки «Арсенальное» (Э2) повлияет на марку «Золотая Бочка» (Э1) больше, чем на «Тинькофф» (В2). На рис. 4.6 это отражено с помощью стрелок между Э1 и Э2 и В1 и В2. Другой важный аспект рис. 4.6 связан с характером забора: пунктир- ная линия в верхней части и сплошная в нижней части рисунка. Сниже- ние цен в классе с более высоким качеством притягивает покупателей из более низкого класса сильнее, чем снижение цен в низком классе способ- но привлечь покупателей из более высокого класса, т. е. покупатели охот- нее тянутся «вверх», чем «вниз». Покупатель пива «Pilsner Urquell» (В1), который обычно платит 25 руб. за марку в классе 1 и обычно игнорирует более низкую цену (на 34 %) в классе 3, не соблазнится снижением цены «Золотая Бочка» (Э1) или «Арсенальное» (Э2) на 5 % − с 16,5 руб. до 15,68 руб. На рис. 4.7 показано, что средние марки находятся в уязвимом по- ложении, т. к. могут переманивать покупателей в основном друг у друга. Высшие и экономичные марки испытывают меньшее давление конку- рентов. Это подтвердилось статистической проверкой, т. к. средняя пере- крестная эластичность по цене в среднем классе составила более 5, т. е. сниже- ние цены на 1 % вело к снижению продаж других марок на 5 %, тогда как Воспринимаемая ценность товара Э В Цена Рис. 4.7. Конкуренция внутри одного ценового класса [3] 56 перекрестная эластичность по цене в высшем и экономическом классах в среднем составила 1,5. Результаты проводимых исследований показали, что более дорогие и качественные марки переманивают покупателей других марок в том же классе качества и покупателей из класса ниже. Но менее дорогие и менее качественные марки могут увеличить свою долю за счет марок своего же класса или класса ниже, но они не могут переманить значительное число покупателей более дорогих марок. Исследователи установили также, что высококачественные марки имеют преимущество в части способности побудить делать закупки в случае снижения цен тех, кто обычно не является покупателем. Сниже- ние цены «Pilsner Urquell» на 10 % ведет к 6%-ному увеличению доли на рынке благодаря новым покупателям, которые приходят на рынок, в то же время при 10%-ном снижении цены на марку «Золотая Бочка» компания «ТрансМарк Ltd» увеличила свою долю на рынке за счет новых покупа- телей только на 0,3 %. Вопросы и задания 1. Объясните смысл понятия классов цен. 2. Охарактеризуйте конкуренцию внутри класса цен и между клас- сами цен. 3. Оказывает ли влияние число классов цен на выбираемую предпри- ятием стратегию ценообразования? Ответ обоснуйте. 4. Что показывает «карта ценности», и для каких целей она использу- ется? 5. Снижение цены «Pilsner Urquell» в большей степени повлияет на цену «Тинькофф» или на цену «Золотая Бочка»? Ответ обоснуйте. 6. При снижении цены «Арсенальное» доля этой марки на рынке возрастет за счет марки «Золотая Бочка» или за счет общего увеличения потребления в этом классе? 7. Если компания «ТрансМарк Ltd» задумает значительное снижение цен на «Miller», то рост объема продаж произойдет за счет конкурентов (в том же классе цен) или за счет принадлежащей ей же более дорогой марки «Pilsner Urquell»? 4.3. Кейс «Инициативное изменение цен» Информация о положении предприятия на рынке способна помочь при формировании обоснованного суждения о его стратегии и возмож- 57 ной реакции. Ценовая реакция конкурентов существенно различается в зависимости от индивидуальной ситуации. К примеру, чего можно ожи- дать от соперников в двух рассмотренных вариантах. Первый вариант. Корпорация «Кодак», которой принадлежат 70 % двухмиллиардного рынка фотопленки в США, и меньший бизнес ком- пании «Фуджи». Если компания «Фуджи» снизит свою цену, сделает ли корпорация «Кодак» то же самое? Второй вариант. Авиакомпании «РусЛайн» и «ТРАНСАЭРО». Если «ТРАНСАЭРО» снизит цену на чартерном маршруте Москва−Санкт-Пе- тербург, последует ли «РусЛайн» этому примеру? В первом варианте корпорация «Кодак», имеющая бренд с высокой репутацией и значительной долей на рынке, почти наверняка сделает все, чтобы защитить свои позиции, прежде чем прибегнуть к снижению цен. Снижение цены на 5 % при сохранении объема продаж обошлось бы ком- пании потерей 50−60 млн долл. выручки. Ясно, что она попытается изыс- кать другой способ, как она и сделала, расширив ассортимент. Компании, имеющие высокую долю на рынке, крайне неохотно идут на снижение цен. Во втором варианте авиакомпания «РусЛайн» продает специфи- ческую услугу, связанную с небольшими переменными затратами. Она почти вынуждена реагировать ценой в случае решительных действий «ТРАНСАЭРО». Очевидно, что вероятность реакции с помощью цены у авиакомпа- нии «РусЛайн» намного выше, чем у корпорации «Кодак». Вопросы и задания 1. Объясните различную реакцию корпорации «Кодак» и авиакомпа- нии «РусЛайн» на возможное снижение цен. 2. Может ли авиакомпания «РусЛайн» так же, как и корпорация «Ко- дак», расширить свой ассортимент? Ответ обоснуйте. 3. Как переменные затраты авиакомпании «РусЛайн» влияют на из- менение цен ее услуг при снижении цен конкурентом? 4. Будет ли выгодно компании «Фуджи» снизить цены? Почему? |