Гончарова - ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ 2009. Учебное пособие для слушателей специальности Маркетинг Издательскополиграфический центр Воронежского государственного университета
 Скачать 0.83 Mb.
|
|
ГЛАВА II ОСНОВНЫЕ ЗАКОНОМЕРНОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Основные понятия и определения Активное ценообразование (proactive pricing) – установление цен с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж и уровня при- быльности компании. Пассивное ценообразование (rеactive pricing) – установление цен строго на основе затратного подхода или только под влиянием ценовых решений конкурентов. Оптимальная цена – цена, которая приносит компании максималь- но возможную прибыль. Точка безубыточности (breakeven point) – объем продаж, которого надо добиться в качестве ориентира при анализе управленческих, в том числе и ценовых, решений. Эластичность спроса по цене (price elasticity of demand) – показа- тель, характеризующий восприимчивость объема совокупного спроса к снижению уровня цен на товары/услуги в экономике. 21 Эластичный спрос –спрос, имеющий тенденцию меняться в зави- симости от незначительных колебаний цен. Неэластичный спрос – спрос, имеющий тенденцию оставаться не- изменным, несмотря на небольшие изменения цен. Чистая конкуренция – конкурентная ситуация на рынке, когда множес- тво фирм продает одинаковые товары. На таком рынке ни один из продавцов не способен оказать решающее влияние на цену и масштабы продаж. Монополистическая конкуренция (monopolistic competition) – кон- курентная ситуация на рынке с большим количеством продавцов и поку- пателей при значительном разнообразии товаров, продаваемых по раз- ным ценам. Хотя каждый продавец имеет определенную монопольную степень контроля над своим продуктом через собственный бренд, для осуществления единоличного контроля за рынком в целом ее недоста- точно. Взаимосвязь цены, затрат и прибыли Цена и ценность – это краеугольные камни любой экономической сделки. Покупатель приобретает товар или услугу лишь тогда, когда их ценность для него – в денежном выражении – превышает цену. На рис. 2.1 проиллюстрирована ситуация применительно к отдельно- му потребителю. Его воспринимаемая ценность и готовность платить за банку безалкогольного напитка равна 10 руб. На рисунке это индивиду- альная максимальная цена для этого потребителя. Рис. 2.1. Основа ценообразования для отдельного покупателя Индивидуальная максимальная цена Цена Объем продаж 10 0 1 22 Если цена ниже 10 руб., объем продаж данному потребителю равен 1; если цена выше 10 руб., объем продаж равен 0. Все ситуации ценообра- зования, в сущности, сводятся к этой простой модели. При этом для вто- рой банки напитка возможны различные варианты. В первом варианте в зависимости от цены покупатель приобретает 1 банку или вообще не по- купает. Во втором в зависимости от цены покупатель может приобрести 1 или несколько единиц товара. В каждом из вариантов индивидуальную реакцию на цену можно измерить. Очевидно, что цена непосредственно влияет на прибыль. Более вы- сокая цена обеспечивает более высокую прибыль от проданной единицы товара, следовательно, и прибыль от всего объема продаж. Однако более высокая цена обычно означает уменьшение объема продаж, тем самым нейтрализует свое влияние на прибыль. Также цена может отразиться на затратах, т. к. увеличение объема продаж в результате более низкой цены приводит к снижению затрат благодаря экономии, обусловленной масш- табами деятельности (см. кейс 2.1). Степень влияния изменения цены на прибыль во многом зависит от структуры переменных и постоянных затрат. Чем выше переменные за- траты по отношению к цене, тем сильнее влияние изменения цены на прибыль. Затраты сами по себе недостаточны для установления опти- мальных цен, они могут быть полезны при определении нижних преде- лов цены, ниже которых продавать товары не следует. Эластичность по цене Полезный показатель воздействия изменения цены на объем продаж – эластичность по цене, который определяется как отношение процентного изменения объема продаж к процентному изменению цены, т. е. Например, из рис. 2.7 в тексте кейса 2.2 можно увидеть, что повыше- ние текущей цены 100 руб. на 10 % влечет за собой сокращение объема продаж на 20 %. Следовательно, эластичность по цене в этом случае равна –2 (–20 % : 10 %). Другой пример расчета эластичности по цене показан в кейсе 2.3. Согласно определению эластичность по цене имеет отрицательный знак, т. к. изменение объема и изменение цены происходят в противо- Эластичность по цене = % изменения объема продаж % изменения цены 23 положных направлениях. Но при обсуждении вопроса ценовой эластич- ности в деловых кругах принято говорить об абсолютном значении этого показателя, поскольку противоположное направление хорошо осознается менеджерами. На практике, если установлена эластичность по цене меньше 1, это означает, что процентное сокращение объема продаж ниже процентного повышения цены и можно рекомендовать повышение цен, причем, пони- жение цен не оправдает себя. Величина эластичности по цене существенно колеблется в зависи- мости от товара, продолжительности периода, конкурентных условий и отдельных покупателей. Понимание поведения потребителей Готовность покупателя платить за товар зависит, с одной стороны, от его потребностей и финансового положения, с другой стороны, от его восприятия ценности товара. При активном ценообразовании для принятия разумного ценового решения компании следует начинать с покупателей, постоянно изучая, как они реагируют на цены и их изменения. На рис. 2.2 показано, что к процессам, трудно определяемым потребительскими эмоциями, но учи- тываемым в ценообразовании, относятся: процессы деятельности потре- бителя; познания и намерения потребителя, обусловленные ценами. Цифрами на схеме 1, 2, 3 обозначена цепь взаимосвязанных объектов анализа чувствительности покупателей к ценам. Она позволяет допол- нить информацию о кривой реакции на цену, определить ценовой имидж товара и выбрать товар, по которому нужно проводить специальные це- новые акции для увеличения продаж. Существует ли взаимосвязь ценовой эластичности и чувствитель- ности покупателей к уровню цен? Конечно, чувствительность к це- нам – это эмоциональная реакция потребителя, а ценовая эластичность – это количественное измерение чувствительности покупателей к цене, т. е. ре- зультат или угол наклона кривой реакции на цену. Все маркетинговые мероприятия по продвижению товаров и услуг призваны снизить элас- тичность спроса и, как следствие, ценовую чувствительность. При выявлении реакции потребителей на цену должно учитываться следующее. 1. Реакция на цену зависит от сложной системы причинно-следствен- ных факторов, относительно которых должна быть собрана информация. 24 Чем полнее информация о реакции на цену, тем вероятнее устано- вить оптимальную цену продукта. 2. Эластичность по цене на практике различна даже в пределах од- ной товарной группы. Обобщения на основе вроде бы схожих ситуаций сопряжены с большим риском неверного суждения, поэтому необходимо тщательно взвешивать чувствительность покупателей к цене в каждом конкретном случае (см. кейс 2.2). 3. Для выявления реакции на цену существует ряд методов: экс- пертные суждения, обследование покупателей, ценовые эксперименты (см. кейс 2.3) и анализ фактических рыночных данных. Понимание реакции конкурентов В модели, представленной на рис. 2.3, показано, что прибыль компа- нии расположена между ее переменными затратами и ценностью продук- (3) (2) (1) Рис. 2.2. Процессы, определяющие чувствительность покупателей к уровню цен 25 та для покупателей. Но прибыль подвержена «резке» в результате сниже- ния цен на конкурирующие продукты. Если у компании отсутствует высокая степень дифференциации про- дукции, то ее прибыль в определенной мере контролируется конкурента- ми. Каждая компания осознает, что снижение цен почти наверняка будет отпарировано таким же ходом конкурента, в противном случае от него уйдет часть потребителей. Источником рентабельности становится цель получить прибыль, а не добиться доли на рынке. В такой ситуации знать возможную реакцию конкурентов столь же важно, как и знать реакцию покупателей. Реакции конкурентов меняются в зависимости от вида рын- ка. Классификация товарных рынков на основе взаимоотношений между участниками представлена на рис. 2.4. Один Несколько Много Один Монополия Ограниченная монополия Монополия продавца Несколько Ограниченная олигополия Олигополия Олигополия продавца Много Конкуренция (монопсония) Конкуренция (олигопсония) Конкуренция (полиполия) Рис. 2.4. Классификация товарных рынков [4] Рис. 2.3. Модель действующих ограничений Покупатели Продавцы 26 Для каждой из рассмотренных на рис. 2.5 рыночных ситуаций ха- рактерно специфическое поведение продавцов и покупателей, которое определяет условия установления цен и реакции к онкурентов. Рыночная власть зависит не от числа конкурентов, а от степени воздействия одного конкурента на другого. Практикум 2.1. Ситуационные задачи «Определение ценовой чувствительности» Объясните, какие факторы определяют чувствительность покупате- лей к уровню цен в каждой ситуации. Ситуация 1. Крупная фирма – производитель кетчупа потратила боль- шие средства на научные исследования и сумела найти формулу нового состава томатной пасты-приправы, благодаря которой кетчуп стал плотнее, чем у конкурентов, и лучше держался на поверхности блюд. Фирме удалось с помощью этого нововведения повысить свою долю на рынке. Причем фирма установила премиальную надбавку 15 % к цене нового кетчупа. ( ) « , + » « » ( ) « + » « , + » Рис. 2.5. Условия рыночной структуры или виды рынков в зависимости от характера конкуренции на них 27 Ситуация 2. В первые годы после массового выхода на рынок про- игрывателей компакт-дисков могло создаться впечатление, что изготови- тели проигрывателей для виниловых дисков, равно как и изготовители таких дисков, обречены: компакт-диски станут единственным вариантом аудиотехники. Однако такой прогноз не сбылся. К середине 90-х гг. стало ясно, что и проигрыватели виниловых дисков, и сами эти диски удержа- лись на рынке до настоящего времени. Ситуация 3. Одна из отечественных фирм создала удобный и уни- версальный программный продукт для анализа финансового положения предприятия и разработки финансовых разделов бизнес-планов. Про- граммный продукт был предложен на рынок по весьма умеренной цене, учитывающей ограниченность финансовых возможностей отечественных покупателей. Продажи не пошли, хотя претензий к качеству продукта не было. Тогда руководители фирмы предприняли решительный шаг – сущест- венно повысить цену, приблизив ее к ценам импортных компьютерных программ и номинировав в долларах. Объем продаж немедленно вырос. 2.2. Кейс «Цена, затраты и прибыль» Производитель продает свой продукт (электроинструмент) рознич- ному продавцу по цене 100 руб. Ежегодный объем продаж составляет 1 млн штук. Годовая выручка равна 100 млн руб. Переменные затраты в расчете на единицу продукции равны 60 руб., постоянные – 30 руб., прибыль – 10 руб. Маржинальный доход на единицу продукции равен 40 руб. Это озна- чает, что каждая проданная единица товара приносит 40 руб. на покрытие постоянных затрат и получение прибыли. Данная ситуация проиллюст- рирована на рис. 2.6. Заштрихованный прямоугольник представляет со- бой совокупный маржинальный доход, который получают умножением вклада единицы на объем продаж (40 руб. × 1 млн штук). Прибыль составляет 10 % от выручки, и это сравнительно типичный показатель для продукции производственного назначения такого рода. Но руководство предприятия усомнилось, принесет ли действующая цена 100 руб. максимально возможную прибыль. Руководство решило определить оптимальную цену и предложило рассмотреть альтернативные цены в пределах плюс или минус 20 % ны- нешней цены. В качестве первого шага руководство предприятия хотело узнать объем продаж, требуемый для сохранения 10-миллионной прибы- ли при альтернативных ценах. 28 Рис. 2.7. Кривая реакции на цену [3] Объем продаж (млн штук) Цена Объем продаж Объем продаж Варьируемая стоимость единицы Цена Варьируемая стоимость единицы Цена 1,5 1 0,5 50 100 60 Рис. 2.6. Влияние цены на прибыль предприятия 29 Исследование рынка показало, что повышение цены на 10 % по- влечет за собой сокращение объема продаж почти на 20 %, связь эта, по сути, линейная, т. к. чем выше объявленная на рынке цена, тем меньше совокупный объем продаж. Например, при цене 80 руб. будет продано 1,4 млн штук, примерно на 40 % больше нынешнего объема. Исходя из этого, специалисты определили кривую реакции на цену, которая пока- зана на рис. 2.7. Как видно из рис. 2.7, допустимый диапазон цен находится между 60 и 150 руб., и при приближении цены к 60 руб. объем продаж возрастает до 1,8 млн штук, но маржинальный доход каждой единицы снижается до нуля. Когда цена приближается к 150 руб., маржинальный доход каждой единицы становится весьма большим, однако объем продаж сокращается до нуля. Необходимо найти оптимальный компромисс между объемом и маржинальным доходом. Совокупный маржинальный доход всегда можно представить в виде прямоугольника с ценой на одной оси и объемом на другой, как было показано на рис. 2.6. Так что графически задача состоит в максимизации этого прямоугольника в пределах границ кривой реакции на цену, т. е. надо найти самый большой прямоугольник, который можно было бы впи- сать в треугольник АВС (рис. 2.8). Искомый прямоугольник получают при цене в 105 руб. При этой цене объем продаж составляет 0,9 млн штук, а совокупный вклад в доход – 45 млн, поэтому получают прибыль больше, чем при нынешней цене. Таким образом, взаимосвязь цены и объема продаж можно предста- вить графически. Кривая прибыли на рис. 2.8 показывает прибыль при каждой цене, т. е. всегда существует цена, максимизирующая прибыль. Чем больше отклонение от оптимальной цены, тем круче становится на- клон вниз кривой прибыли, например с ценой в 120 руб. Как видно из рис. 2.8, постоянные затраты не играют важной роли при нахождении оптимальной цены, они не влияют на форму кривой при- были. Если показать постоянные затраты на рисунке, то они представ- ляли бы собой горизонтальную линию на уровне 30 млн руб. и были бы одинаковыми для всех рассматриваемых цен. Вопросы и задания 1. Какой объем продаж необходим для сохранения 10-миллионной прибыли при снижении цены на 20 %? Дайте оценку с позиции руковод- ства полученному результату. 30 2. Какой объем продаж необходим для сохранения 10-миллионной при- были при повышении цены на 20 %? Дайте оценку полученному результату. 3. Рассчитайте эластичность по цене в ситуации, показанной на рис. 2.7, при текущей цене 100 руб. Объясните, как построили этот график? 4. Что показывает кривая прибыли на рис. 2.8? 5. Если постоянные затраты были равны 20 млн руб. вместо 30 млн руб., как это повлияло бы на прибыль? Как постоянные затраты влияют на оп- тимальную цену и форму кривой прибыли? С Прибыль Оптимальные продажи 1,8 1,6 1,4 1,2 1,0 0,8 0,6 0,4 0,2 0,0 Объем продаж (млн штук) Прибыль ( 10 млн) 0 20 40 60 80 100 120 140 Текущие продажи В Затраты Цена Оптимальная цена 105 руб. Текущая цена 100 руб. Переменные удельные затраты Объем продаж Рис. 2.8. Оптимальная цена [3] А 31 2.3. Кейс «Ценовые эксперименты» Немецкий производитель дорогих мобильных телефонов проводит ценовые эксперименты с различными ценами на реальных рынках раз- ных регионов. Обычная цена составляла 1200 евро при затратах компа- нии в 300 евро. По данной цене телефон приобретали 24 % покупателей. Чтобы выяснить реакцию на цену и целесообразность ее снижения, ком- пания провела эксперимент с тремя уровнями цен в разных регионах на протяжении трех месяцев. Регионы выбраны с учетом того, чтобы они представляли рынок в целом и были сопоставимы друг с другом. Резуль- таты эксперимента показаны на рис. 2.9. На рисунке в регионе «А» цена оставалась 1200 евро, но при этом продажи возросли до 26 %. Очевидно, что этот рост не связан с ценой, а объясняется другими факторами. В регионе «Б» снижение цены на 25 % дало чистый прирост продаж в 15 пунктов по сравнению с регионом «А» (41 – 26 = 15), что при деле- нии 15 на 26 составляет 57,6 %. В регионе «В» самая низкая цена – 600 евро, это 50 % от цены в реги- оне «А», она обеспечила чистый прирост в 19 пунктов (45 – 26 = 19), или 73,1 %. Можно посчитать эластичность по цене в этом регионе, которая равна 1,46 (73,1 : 50 = 1,46 %). Поскольку многие покупатели представля- ли себе ценовой порог в 1000 евро, то дополнительное снижение цены с 900 до 600 евро не привлекло еще большего числа новых покупателей. Рис. 2.9. Эксперимент с ценами на мобильный телефон [1] % покупателей До эксперимента (3-месячный период) Цена Регион Б Регион А Регион В 55 45 40 35 30 25 20 24 600 900 1200 26 41 45 32 Результаты эксперимента: при продажной цене 900 евро прибыль компании выше, чем при цене 1200 евро, но дальнейшее снижение цены означало бы потерю почти половины потенциальной прибыли. Поэтому компания решила продавать мобильный телефон по цене 970 евро − не- сколько ниже покупательского порога в 1000 евро. Вопросы и задания 1. Почему результаты в двух случаях сравниваются с регионом «А»? 2. Какое значение для проведения эксперимента и принятия ценовых решений имеет показатель эластичности по цене в регионе «В»? 3. Почему невозможно снижение цены до 600 евро? Обоснуйте ре- шение руководства компании. 4. Объясните, в чем преимущество ценовых экспериментов, прово- димых руководством компании? ГЛАВА III ЭФФЕКТИВНАЯ ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА КОМПАНИИ Основные понятия и определения Ценовая политика (pricing policy) – общие принципы, которых при- держивается компания в сфере управления ценой и ценностью своих то- варов и услуг, определяющие общий объем продаж конкретного товара и формирующие представления о нем в умах потребителей. Цели ценообразования (pricing objectives) – цели, которые ставит для себя компания при установлении цены на собственные продукты. Цели ценообразования тесно связаны с целями маркетинга, которые, в свою очередь, тесно связаны с достижением общих производственных це- лей компании. Ценовая политика как система Общие принципы ценовой политики так или иначе связаны между собой, поэтому их использование представляет определенную систему мер, требующую координации и организации работы в компании. Цено- вая политика, как показано на рис. 3.1, должна быть ориентирована на определенные цели, которые достигаются с помощью инструментов и организационных решений. 33 Цели ценовой политики могут быть различными. В долгосрочном аспекте они обычно выражаются в укреплении рыночной позиции ком- пании и максимизации прибыли. Краткосрочные цели – те, достижения которых можно добиться в данный период времени с помощью цены. Это может быть любая актуальная проблема, связанная с привлечением но- вых потребителей или с финансовым положением компании. Примерная логика взаимодействия целей ценовой политики и связанных с ней эф- фектов представлена в табл. 3. Таблица 3 Цели компании Цели краткосрочные долгосрочные Максимизация текущей прибыли Обеспечение выживаемости Увеличение объема сбыта Завоевание лидерства по показателям качества Цена, которая обеспечивает прибыль, при этом текущие финансовые показатели важнее стратегических Снижение цен, максимально возможное Низкие цены, чтобы привлечь клиентов Высокие цены Цели ценовой политики определяют выбор ее инструментов. Цено- вая политика должна иметь стратегическую базу, и в исходном пункте формирования стратегии ценообразования находится так называемый стратегический треугольник «компания–потребитель–конкурент» (рис. 3.2). Стратегия ценообразования соответствует общей стратегии маркетинга компании и постоянно проверяется на основе фактически до- стигнутых результатов, при необходимости корректируется. Ценовая политика Цели: долгосрочные, краткосрочные Инструменты: стратегические, оперативно-тактические Организационные решения: структура, этапы, методы контроля Рис. 3.1. Система ценовой политики 34 Оперативно-тактические инструменты ценовой политики − это груп- па средств по установлению цен, позволяющая быстро реагировать на из- менения разнообразных факторов ценообразования или активную цено- вую политику конкурентов. К ним относятся, например, скидки, ценовая дифференциация для различных групп потребителей, ценовые вариации по временным периодам и т. п. (более подробно об этом в кейсе 3.1). Поскольку в процессе ценообразования приходится оперировать множеством взаимозависимых переменных, то важную роль приобретает правильная организация и координация этого процесса. При этом необхо- димо учитывать несколько принципов. Ценовая политика: – имеет как долгосрочную, так и краткосрочную ориентацию; – несет в себе довольно высокие риски для компании; – не может дать однозначных, единственно правильных рецептов на все случаи жизни. С учетом названных принципов структурируют процесс ценообразо- вания и выделяют в нем основные этапы работы (рис. 3.3 и 3.4). Как показано в табл. 4, ценообразование на предприятии – это не единичный акт, а ряд отдельных последовательных решений, многооб- разных видов и форм деятельности (см. кейс 3.2). Рис. 3.2. Стратегический треугольник ценовой политики Компания Соответствие запрашиваемой цены полному / частичному расчету затрат Потребитель Приемлемость уровня цен с точки зрения потенциальных покупателей Конкурент Уровень продажных цен, запрашиваемых продавцами- конкурентами 35 Таблица 4 Обобщение процесса разработки, принятия и реализации ценовых решений на предприятии Форма работы Содержание Ответственные подразделения Ценовой анализ (этапы 1; 2; 3) Анализ потребителей. Анализ конкурентов. Анализ издержек. Стратегический анализ Высшее руководство. НИОКР. Финансовые структуры. Производство. Маркетинг. Сбыт Установление цен (этап 4) Принятие ценовых решений. Составление прайс- листов. Дифференциация цен и согласование прайс- листов Высшее руководство Маркетинг. Сбыт Продвижение цен (этап 4) Ценовая реклама. Переговоры о ценах Маркетинг. Сбыт Ценовой контроллинг (этапы 5; 6) Анализ цен компании. Информационное обеспечение Маркетинг. Финансовые структуры Постановка целей Корректировка цен Оценка и контроль результата Тактика ценообразования Поиск альтернативных вариантов достижения поставленных целей Выбор стратегии ценообразования Рис. 3.3. Этапы организации работы с ценами 36 - : 6. 3. 4. 5. - - 2. - - 1. . 3.4. 37 Уровни управления ценами компании Понятие «цена» означает разное не только для потребителей и про- изводителей, но и для экономистов, маркетологов, сотрудников отдела продаж или торговых представителей (рис. 3.5). Каждая точка зрения на ценообразование является неотъемлемой частью общей ценообразующей динамики. Представленные мнения спе- циалистов поддерживают друг друга и определяют уровни, на которых предприятие рассматривает вопросы и возможности ценообразования (рис. 3.6). - . 3.6. « » , ; , , , Рис. 3.5. Разные представления о понятии «цена» для экономистов для маркетологов для продавцов ориентирование на отраслевые цены, основанные на балан- се спроса и предло- жения; использование микроэкономики для прогнозирования трендов рыночных цен ориентирование на адекватную цену на фоне конкурентов. Важно то, как потребители сравнивают преимущес- тва продуктов конкурентов важно определить верную цену сделки с каждым конкретным клиентом, т.е. догово- риться о подходящих условиях, сроках Понятие «цена» 38 Три уровня управления ценами помогают логически разделить ши- рокий спектр вопросов ценообразования на более контролируемые со- ставные части. Отраслевой уровень является наиболее широким и общим уровнем управления ценами компании. Товарно-рыночный уровень подразумева- ет узкую сферу, сфокусированную на конкретной ценности продукта по сегментам. Уровень сделки представляет собой детали ценообразования. Можно сказать, что отраслевые цены – это постоянный фон, на кото- ром принимаются ценовые решения товарно-рыночного уровня. В свою очередь, он является стартовой точкой для ценообразования на уровне сделки, где определяются цены отдельного покупателя. Уровень сделки Инструменты, используемые на этом уровне, широко применимы и часто быстрее всего оказывают позитивное влияние на работу цен. Большинство компаний уделяет внимание прейскурантной или фактур- ной цене, но показателем результативности ценообразования по сделке и прибыльности всего предприятия является фактическая цена. Анализ каскада фактической цены показан в кейсе 3.3. Отраслевой уровень управления ценами Этот уровень базируется на умении правильно прогнозировать тен- денции отраслевых цен и, если возможно, позитивно влиять на них. Эф- фективная реакция заключается в осознанной подготовке к ожидаемым ценовым изменениям. Компаниям необходимо пользоваться преимущес- твом своего понимания и своевременно менять тактику. Например, на- кануне ожидаемого подъема рыночных цен надо избегать долгосрочных сделок с фиксированной ценой. Владение динамикой отраслевой структуры создает среду для ком- пании, в которой доходы, полученные благодаря ценообразованию на уровне сделки или отдельного сегмента рынка, становятся устойчивыми (см. кейс 1.2). Товарно-рыночный уровень управления ценами На этом уровне рассматривается оптимальное соотношение преиму- ществ продукта и цены по сравнению с конкурентами внутри каждого 39 сегмента рынка. Если продукт превосходит конкурирующие, то опреде- ляют ценовую премию, которую он заслуживает. Если продукт уступает конкурентам, то рассчитывают ценовую скидку или думают, как улуч- шить предложение продукта, чтобы продать его по более высокой цене. Уровень базируется на потребительской ценности и вращается во- круг компромиссного соотношения преимуществ продукта и его цены. Это можно выразить следующим образом: Воспринимаемые преимущества – Воспринимаемая цена = Стои- мость для потребителя. Увеличивая воспринимаемые потребителем преимущества продукта и/или уменьшая воспринимаемую им цену, получают более высокую цен- ность. То, как структурирована цена, как она доводится до потребителя и, в конечном итоге, даже то, как она собирается с потребителей, может легко изменить восприятие цены потребителем. В качестве основного инструмента управления ценами компании на данном уровне применяется карта ценности, которая показывает, как со- отношение цены и преимуществ продукта управляет выбором потреби- телей. Карты ценности используются для оценки динамики рынка, про- гнозирования реакции конкурентов на изменение цен, для управления стратегией ценообразования по сегментам. Более подробное применение карт рассматривается в кейсе 4.2. Практикум 3.1. Кейс «Инструменты ценовой политики» Рассматривается ситуация на рынке гостиничных услуг в городе с миллионным населением. Небольшая гостиница, рассчитанная на иного- родних и иностранных гостей, столкнулась с проблемой недостаточной загрузки. У менеджмента гостиницы возникло подозрение, что виной всему высокие цены. Чтобы подтвердить или опровергнуть это подозре- ние, менеджеры провели опрос постояльцев гостиницы и представителей зарубежных компаний. В результате была разработана новая ценовая по- литика с дифференциацией цен. Текущая ситуация. Гостиница находится в тихом озелененном мес- те, вдали от промышленных предприятий и в то же время вблизи от ос- новных транспортных магистралей и от центра города. Гостиница класса 4 «звезды» насчитывает 55 номеров и ориентируется в своей работе на деловых путешественников; есть два конференц-зала и ресторан. Цены 40 весьма высоки для гостиницы данного класса. Средняя цена за номер в сутки с завтраком составляла – 5600 руб. Это верхний ценовой сегмент для гостиниц класса 4 «звезды». Среднегодовая загрузка около 45 %. Исследование опирается на качественный анализ данных, получен- ных в ходе неформализованных экспертных интервью. Структура интер- вью предполагает, что эксперты рассказывают о своем личном опыте жизни в России, оценивают качество квартир и гостиниц, уровень цен, качество обслуживания, комфортабельность и безопасность жилья. В качестве экс- пертов выступили представители крупных зарубежных компаний, торго- вых представительств, сотрудники культурных фондов. Всего было взято 40 интервью. По результатам опроса составлена таблица «Оценка качества квар- тир и гостиниц», в которой даны средние баллы. Оценки давались по пя- тибалльной шкале, где 1 − «очень плохо», а 5 – «очень хорошо». Таблица 5 Оценка качества квартир и гостиниц № Оценки Квартиры Гостиницы 1 Цены 2 1,6 2 Качество обслуживания 2 4,2 3 Комфортабельность 3,5 4,5 4 Безопасность 5 4,4 Комментарии к опросу. Наибольшие претензии экспертов вызыва- ют: отсутствие культуры аренды квартир; отсутствие развитой системы продажи жилья в кредит; крайняя загрязненность дворов, подъездов и лифтов; отсутствие горячей воды летом; отсутствие гостиниц средне- го класса 3 −4 «звезды». Гостиницы были либо дешевые и плохие, либо очень дорогие. Деловой туризм, на долю которого приходится свыше половины вы- ручки от продажи гостиничных номеров, является сегодня основным сег- ментом рынка гостеприимства. Сегментация деловых путешественников имеет следующий вид. Самую большую группу (36 %) составляют «непривередливые пу- тешественники» − менеджеры среднего уровня, которые заинтересованы в чистых, комфортабельных номерах со спокойной обстановкой по сред- ним ценам. Им не нужны специальные мероприятия, они не ищут обще- 41 ния с другими людьми, не стремятся останавливаться в фешенебельных отелях. Это единственная группа, которая предъявляет конкретные тре- бования к атмосфере гостиницы: тишина и покой, за которые они готовы платить. Вторая по размеру группа (34 %) – «чувствительные к цене путе- шественники», ее представители готовы отказаться от многих удобств, лишь бы цена была ниже. «Обеспеченные экстраверты» (30 %) – это высококлассные специ- алисты, которые предпочитают самое лучшее обслуживание и выбира- ют наиболее дорогие гостиницы. Возможность приятно провести время, рестораны с декорированием и превосходной кухней для них важнее, чем расходы. Выводы. Гостиница идеально подходит для самой большой группы деловых путешественников. Хотя они имеют больший бюджет, чем чув- ствительные к цене путешественники, представители этой группы стре- мятся останавливаться в недорогих отелях. Отдельно отмечен практичес- ки всеми экспертами факт отсутствия на рынке гостиниц среднего класса. Группа деловых путешественников, чувствительных к цене, может быть заинтересована специальными программами. Результаты. Была разработана новая ценовая политика, которая включила в себя: а) понижение начальной цены с 5600 до 4700 руб.; б) введение скидки 20 % на выходные дни, средняя цена составила 3760 руб.; в) введение специальных скидок в праздничные дни до 50 % для при- влечения чувствительных к цене путешественников. Это позволило за небольшое время с успехом занять пустующий сегмент недорогих и ка- чественных отелей и поднять среднюю загрузку до 80 −85 %. Вопросы и задания 1. Как воспользовалось руководство гостиницы данными, приведен- ными в таблице? 2. За счет каких групп путешественников гостинице удалось поднять загрузку до 80 %? 3. Чем отличается новая и старая ценовая политика гостиницы? 4. Для какой группы путешественников руководством гостиницы со- зданы самые выгодные условия проживания? Именно эта группа будет самой многочисленной? Ответ обоснуйте. 3.2. Кейс «Организация работы по ценообразованию» Стратегия ценообразования должна быть логически увязана со стратегией компании, и все в организации должны работать над ее про- 42 ведением в жизнь. С этой точки зрения рассмотрим совещание по пла- нированию цен в компании, работающей на рынке с достаточно острой конкуренцией. Присутствуют четыре старших должностных лица: прези- дент, главный финансист, вице-президент по маркетингу, вице-президент по сбыту. Начальная цель совещания заключалась в формировании цено- вой политики компании. Вице-президент по сбыту: «Да, но сформулировать ее трудно, каждый из нас представляет ценовую политику по-своему. Я ведаю сбытом. Я доби- ваюсь выручки. За это мне платят. Так что я разговариваю с покупателем, затем прихожу и держусь за скидку, необходимую, чтобы привлечь покупа- теля». В разговор вступает финансист: «Я должен санкционировать любую скидку сверх разрешенной службе сбыта и убедиться, что мы не потеряем на сделке. Я смотрю на издержки производства данного товара, загрузку завода и сообщаю информацию службе сбыта − нельзя ли получить не- много больше? – но пока сделка приносит прибыль, отказываться от нее не стоит – так что мы предоставляем скидку, необходимую для осущест- вления сделки». Вице-президент по маркетингу: «Скидки меня не очень-то волну- ют. Я хочу, чтобы наш прейскурант сигнализировал об угодном для нас имидже. Люди слабо представляют себе, кто получил, какую скидку, так что прейскурантный уровень – это элемент ценовой политики, как я себе ее представляю. Это позиционирует нас в умах главных покупателей». Президент: «Я просто стремлюсь делать деньги, с тем чтобы выпол- нить обещание, данное акционерам». Вице-президент по сбыту был прав, говоря, что у каждого свои при- оритеты, но ошибался, утверждая: «…каждый из нас представляет цено- вую политику по-своему». Если у каждого своя стратегия, то у компании фактически ее нет. Возможно, продиктованные лучшими намерениями, но не скоординированные действия, лишенные единого представления о целях, влекут за собой неудовлетворительную постановку ценообразова- ния. Вопросы и задания 1. В совещании участвуют все необходимые представители подраз- делений для практической реализации ценовой политики предприятия? 2. Объясните, в чем заключаются нескоординированные действия участников совещания? 43 3. Предложите лучший сценарий разработки, принятия и реализации ценовой политики на данном предприятии. 3.3. Кейс «Управление ценой на уровне сделки» На рис. 3.7 показаны составные элементы цены для компании-про- изводителя «Супраком», продающей линолеум в больших рулонах наци- ональным, региональным и местным дилерам, которые перепродают его для обустройства жилых и коммерческих помещений. Отправной точкой сделки является прейскурантная цена – 6 долл. за 1 кв. м линолеума. Компания применяет ряд скидок. Из прейскурантной цены вычитает скидку в 1,67 % за объем заказа и «конкурентную» скидку в 2 % (диск- риминационная скидка, о которой договорились до принятия заказа) и получает цену 5,78 долл. за 1 кв. м линолеума. Именно эта – фактурная цена − вписана в счет, выставленный за заказ. Процесс ценообразования для компании-производителя не заканчи- вается на фактурной цене. На рис. 3.7 показана серия дополнительных скидок и зачетов, которые снижают фактурную цену до уровня фактичес- кой цены – это выручка, которая фактически попадает в «карман» компа- нии после сделки для покрытия затрат и вклада в прибыль. Скидка за объем заказа «Конкурент- ная скидка» Скидка по услови- ям оплаты, теку- щие расхо- ды Бонус за го- довой объем заку- пок Допол- нитель- ные стиму- лы Сов- мест- ная рекла- ма Пере- возки 6,00 0,10 0,12 5,78 0,30 0,37 0,35 0,20 0,09 4,47 Прейскурантная цена Фактурная цена Фактическая цена 23 % с сум- мы счета 25 %- ная факти- ческая скидка Рис. 3.7. Каскад фактической цены [1] 44 Компания дает дилерам скидку в 5,2 % от фактурной цены по усло- виям оплаты, если они оплачивали счет в течение 15 дней, а также несет издержки по дебиторской задолженности, ожидая оплаты. Компания предлагает бонус за объем, выплачиваемый по итогам года и составляющий 6,4 % от общих закупок дилера по счету. Дилеры получают финансирование или дополнительные стимулы (маркетинговые дополнительные выплаты за каждую проданную едини- цу в течение определенного периода «раскрутки») для поддержки рек- ламных мероприятий в магазинах в размере до 6 %. Дилеры получают зачеты за совместную рекламу 3,46 %, если они представляли продукцию «Супраком» в местной газете и других сред- ствах массовой информации. Компания оплачивает затраты на перевозку и доставку всех заказов, сумма которых превышает установленное значение (1,56 % от фактурной цены). Ни одна из этих дополнительных скидок, взятая по отдельности, не оказывает серьезного влияния на экономику сделки для компании. Одна- ко все вместе они составляют до 23 % дополнительного снижения выруч- ки от фактурной до фактической цены. Как видно из рисунка, товар, на который была установлена цена 6 долл. за 1 кв. м, продавался в среднем по цене 4,47 долл. за 1 кв. м, что составляет менее 75 % начальной прейскурантной цены. Фактическая, а не фактурная и не прейскурантная цена является показателем привлека- тельности ценообразования по сделке. Вопросы 1. В чем отличия между прейскурантной, фактурной и фактической ценой? 2. Что показывает «каскад фактической цены» и для каких целей он используется? 3. Какое влияние на прибыль компании оказывает используемая ею структура скидок? 4. Какие преимущества дают дополнительные скидки дилерам и са- мой компании-производителю? |