Гончарова - ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ 2009. Учебное пособие для слушателей специальности Маркетинг Издательскополиграфический центр Воронежского государственного университета
 Скачать 0.83 Mb.
|
|
Маркетинговая концепция – система взглядов предприниматель- ской деятельности, которая нацелена на получение прибыли при помощи признания и удовлетворения нужд потребителей. Монополистическая конкуренция – конкурентная ситуация на рынке с большим количеством продавцов и покупателей при значитель- ном разнообразии товаров, продаваемых по разным ценам. Неэластичный спрос – спрос, имеющий тенденцию оставаться не- изменным, несмотря на небольшие изменения цен. Оптимальная цена – цена, которая приносит компании максималь- но возможную прибыль. Пассивное ценообразование – установление цен строго на основе затратного подхода или только под влиянием ценовых решений конку- рентов. Позиционирование продукта – позиция в умственной классифика- ции потребителя, обусловленная достоинствами и отличиями продукта от конкурентов. Продукт – набор функциональных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения нужд потребителей.Продукт– об- щий термин, обозначающий как товар, так и услуги. 68 Стратегия исчерпания рынка – установление максимально высо- кой цены на вновь изобретенный товар (фаза внедрения), которая затем будет снижаться с ростом рынка и конкуренции; получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка. Стратегия проникновения на рынок – установление относитель- но низкой цены на новый товар с целью привлечения большего числа по- купателей и завоевания большей доли рынка. Используется для быстрого проникновения на новые рынки в фазе роста. Стратегия средних цен – установление цен исходя из того соотно- шения цена/качество, которое соответствует большинству других прода- ваемых на рынке аналогичных товаров. Стратегия ценообразования – обоснованный выбор общего плана управления ценами компании, который нацелен на получение максималь- но возможной прибыли и реализацию ценовой политики в целом. Тактика ценообразования – комплекс действий по установлению, изменению и продвижению цен компании, обеспечивающий реализацию выбранной стратегии ценообразования в планируемый период времени. Точка безубыточности – объем продаж, которого надо добиться в качестве ориентира при анализе управленческих, в том числе и ценовых, решений. Удовлетворенность ценами – чувство комфорта либо дискомфорта, возникающее в результате сопоставления ценовых ожиданий и реального ценового восприятия у потребителя. Цели ценообразования – цели, которые ставит для себя компания при установлении цены на собственные продукты. Цели ценообразова- ния тесно связаны с целями маркетинга, которые, в свою очередь, тесно связаны с достижением общих производственных целей компании. Цена – денежная сумма, запрашиваемая, предлагаемая или уплачен- ная за продукт; один из элементов комплекса маркетинга. Она является индикатором относительной стоимости, приписываемой продукту конк- ретным покупателем и/или конкретным продавцом при конкретных об- стоятельствах. Цена для компании – стоимостная выручка, которая покрывает за- траты и приносит некоторую прибыль. Цена для потребителя – сумма всех расходов, прямо или косвенно связанных с приобретением продукта. Ценностный подход ценообразования – установление цен на осно- ве покупательского восприятия ценностной значимости продукта. Ценность – стоимость продукта. Она измеряется в ценах, которые покупатели готовы платить за продукт. 69 Ценовая война – агрессивное снижение цен группой конкурентов для увеличения сбыта. Поскольку ценовые войны ведут к взаимному ра- зорению, т. к. разрушают прибыльность рынка, обычно их избегают. Ценовое лидерство – стратегия повышения отраслевой прибыльности и поддержки отраслевой этики ценообразования в соответствии с законом. Ценовая политика – общие принципы, которых придерживается компания в сфере управления ценой и ценностью своих товаров и услуг, определяющие общий объем продаж конкретного товара и формирующие представления о нем в умах потребителей. Ценовой ряд – существующие одновременно соотношения цен на разные модели или модификации одного и того же товара одной компа- нии или всех компаний, действующих на данном рынке. Ценообразование – процесс принятия решений по установлению цены на продукт компании. Ценовые решения для большинства продуктов не могут приниматься в изоляции, они должны учитывать комплекс марке- тинга, цены на сопутствующие товары компании, цены конкурентов, рас- ходы на производство и маркетинг продукта, спрос, цели компании и т. п. Ценообразование на сопутствующие дополнения – установление цены на сопутствующие дополнения. Продавец может предложить сово- купную цену дополнений, прибавленную к цене основного продукта, в сравнении с ценой на более сложную модель основного продукта, вклю- чающую дополнения в свои нормативные качества. Чистая конкуренция – конкурентная ситуация на рынке, когда мно- жество фирм продает одинаковые товары. На таком рынке ни один из продав- цов не способен оказать решающее влияние на цену и масштабы продаж. Чувствительность покупателя к цене – мера готовности покупателя приобретать предлагаемую ему ценность продукта по запрашиваемой цене. Эластичность спроса по цене – показатель, характеризующий вос- приимчивость объема совокупного спроса к снижению уровня цен на то- вары/услуги в экономике. Эластичный спрос – спрос, имеющий тенденцию меняться в зави- симости от незначительных колебаний цен. 70 Список литературы 1. Марн М.В. Ценовое преимущество / М.В. Марн, Э.В. Регнер, К.К. Завада. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2004. – 317 с. 2. Герасименко В.В. Ценообразование : учебное пособие / В.В. Гера- сименко. – М. : ИНФРА-М, 2005. – 422 с. 3. Долан Р.Д. Эффективное ценообразование / Р.Д. Долан, Г. Сай- мон. – М. : Экзамен, 2005. – 416 с. 4. Липсиц И.В. Ценообразование : учебник / И.В. Липсиц. − 3-е изд.− М. : Экономистъ, 2005. – 448 с. 5. Ценообразование : учебник / [под ред. В.А. Слепова]. – М. : Эконо- мистъ, 2005. – 574 с. 6. Теория и практика управления «Вестник McKinsey». – (http:// www.mckinsey.com/russianquarterly/articles/issue20/17_0408.aspx). 7. Брендинг и ценообразование. Как победить в гонке за прибыль: [пер. с англ.] / Р. Д. Доктерс [и др.]. – М. : Вершина, 2005. – 256 c. 71 Учебное издание Гончарова Инесса Викторовна ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ Учебное пособие для слушателей специальности «Маркетинг» Редактор А.Ю. Котлярова Подписано в печать 06.08.2009. Формат 60×84/16. Усл. печ. л. 4,1. Тираж 50 экз. Заказ 789. Издательско-полиграфический центр Воронежского государственного университета. 394000, г. Воронеж, пл. им. Ленина, 10. Тел. 208-298, 598-026 (факс) http://www.ppc.vsu.ru; e-mail: pp_center@ppc.vsu.ru Отпечатано в типографии Издательско-полиграфического центра Воронежского государственного университета. 394000, г. Воронеж, ул. Пушкинская, 3. Тел. 204-133 |