маркетинг шпаргалки. Шпаргалки М. М. Егорова Маркетинг Научная книга
 Скачать 348.76 Kb.
|
|
Шпаргалки М. М. Егорова Маркетинг «Научная книга» Егорова М. М. Маркетинг / М. М. Егорова — «Научная книга», — (Шпаргалки) Информативные ответы на все вопросы курса «Маркетинг» в соответствии с Государственным образовательным стандартом. © Егорова М. М. © Научная книга М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 4 Содержание 1. Этапы развития маркетинга 6 2. Понятие и сущность маркетинга 7 3. Принципы и функции маркетинга 8 4. Цели и задачи маркетинга 9 5. Концепция маркетинга 10 6. Классификация маркетинга 11 7. Виды маркетинга. Элементы комплекса маркетинга 12 8. Понятие и структура маркетинговой деятельности 13 9. Методы маркетинговой деятельности 14 10. Внешняя и внутренняя маркетинговая среда 15 11. Управление маркетингом 16 12. Роль маркетинга в деятельности предприятия 17 13. Служба маркетинга на предприятии 18 14. Понятие конкуренции 19 15. Виды конкуренции 20 16. Конкурентные стратегии 21 17. Основные направления исследований в маркетинге 22 18 Методы исследования рынка 23 19. Маркетинговое представление рынка 24 20. Позиционирование товара 25 21. Понятие, сущность и этапы сегментирования рынка 26 22. Виды и критерии сегментации 27 23. Стратегия и возможности сегментации рынка 28 24. Понятие сегмента и ниши рынка. Множественная сегментация 29 25. Классификация потребителей 30 26. Характеристики покупателей, влияющие на их поведение при покупке 31 27. Личностные и психологические факторы 32 28. Модель покупательского поведения 33 29. Товар. Потребительские свойства товаров 34 30. Понятие товара, классификация товара 35 31. Товарный ассортимент 36 32. Конкурентоспособность и маркетинговая стратегия товара 37 33. Жизненный цикл товара. Разработка нового товара 38 34. Сущность и значение товарной политики. Сущность и каналы товародвижения 39 35. Понятие и сущность товарного знака. Упаковка и маркировка 40 36. Понятие, сущность, классификация и роль услуг 41 37. Ценообразование: понятие, сущность, виды 42 38. Значение ценообразования в маркетинге. Методы ценообразования 43 39. Маркетинговое понятие цены. Определение цены 44 40. Процесс установления цены на новый товар. Регулирование ценообразования 45 41. Маркетинговые коммуникации 46 42. Стимулирование сбыта 47 М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 5 43. Особенности комплекса стимулирования 48 44. Понятие рекламы, ее цели и функции 49 45. Формы рекламы 50 46. Реклама и жизненный цикл товара 51 47. Принципы выбора канала распространения рекламы 52 48. Маркетинговый контроль 53 49. Виды контроля в маркетинговой деятельности 54 50. Маркетинговый аудит 55 51. Методы оценки эффективности О маркетинговой деятельности 56 52. Понятие международного маркетинга. Концепции международного маркетинга 57 53. Сущность и задачи международного маркетинга 58 54. Особенности перехода к международному маркетингу. Маркетинговые исследования 59 55. Мировые цены. Ценовая политика на международных рынках 60 56. Сегментирование международного рынка 61 М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 6 М. М. Егорова, Е. Ю. Логинова, И. Г. Швайко Маркетинг 1. Этапы развития маркетинга Этапы развития маркетинга как науки тесно связаны с этапами развития рынка и рыночной ориентацией деятельности фирмы. Первый этап связан с ориентацией на производство (длился примерно до 1930-х гг.), т. е. деятельность фирмы направлена на использование производственных возможностей. Так, в это время спрос намного превышает предложение, и поэтому любой производитель может продать свой товар (важную роль играет количество товара, а не его качество). Существует конкуренция между покупателями. Другой характерной особенностью данного периода времени является монопольный рынок. В определенный момент монополия конкретного товара становится тормозом разви- тия своего рынка, поэтому либо вмешивается государство (антимонопольная политика), либо фирма вынуждена переориентировать свою деятельность, препятствуя падению покупатель- ского спроса. В результате появляется маркетинговая концепция совершенствования произ- водства, где основной недостаток – узость товарного ассортимента. Второй этап связан с ориентацией на сбыт (1930–1959 гг.). Главной идеей этой кон- цепции являлось то, что необходимо прилагать значительные усилия по сбыту, чтобы товар пользовался спросом. Фирмы стали применять различные методы реализации своей продук- ции – от агрессивных (принуждения к разовой покупке) до ориентации потребителя на дол- говременные покупки. Задачей производителя было произвести как можно больше товара и как можно изощреннее его продать. Все это привело к тому, что рынок перенасытился узким товарным ассортиментом, а усиление конкуренции заставило компании применять концепцию «совершенствование товара». В последующем появляется «потребительская концепция» (конец 1970-х гг.), основан- ная на желаниях и предпочтениях потребителя. И сбыт будет успешен, если производству пред- шествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка. Ориентация фирмы на сиюминутные потребности индивидуума часто противоречили долгосрочному благосостоянию всего обще- ства, что привело к необходимости ориентации на социально-этический маркетинг (1980-е гг.). Данная концепция характерна тем, что если производство товара вызывает негативные про- цессы в природе или каким-то образом вредит обществу, то такое производство должно быть ликвидировано или модифицировано. Все это возможно лишь в обществе с развитым рынком, прошедшим многолетний этап массовой ориентации на маркетинг. Каждая из вышеперечисленных концепций имеет свои плюсы и минусы. Соединить кон- структивные элементы попыталась концепция маркетинга, предложенная Дж. Маккарти. Эта система включает в себя пять направлений рыночной деятельности фирм: 1) продавцы и покупатели (people); 2) товар (product); 3) цена (price); 4) стимулирование сбыта (promotion); 5) позиционирование товара на рынке (place). М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 7 2. Понятие и сущность маркетинга Маркетинг (от англ. market – «рынок») – это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке. Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли. Маркетинг сравнительно молодая наука (около ста лет), но это не означает, что до при- знания данной науки никто не использовал ее методы. В основном это происходило на подсо- знательном уровнем: с момента появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т. д.). Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными грани- цами, функциями, целями, методами течение под названием «маркетинг». Данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15–20 лет он проник и начал активно использоваться во многих странах мира. Свое развитие маркетинг начинает в 1960–1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы: 1) возросший уровень жизни; 2) увеличение части располагаемого дохода; 3) повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы; 4) развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые потребности); 5) желание с пользой для себя проводить свое свободное время. В связи с этим предприниматели начинают исследовать данные факторы с целью совер- шенствования своих товаров, увеличение продаж и максимизации прибыли. В эти маркетин- говые программы фирмы закладывают мероприятия по улучшению качества товара, его ассор- тиментных групп, исследование покупателей, потенциальных конкурентов, задачи ценовой политики, способы и приемы увеличения спроса и многое другое. В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда – это ощущение человеком нехватки чего-либо. Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие. Товар – это то, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью продажи. Обмен – это акт получения чего-либо взамен на что-либо. Коммерческий обмен двух сторон ценностями есть сделка. Для совершения сделки необходимо наличие некоторых условий: 1) наличие объектов сделки; 2) наличие субъектов сделки; 3) определение условий совершения сделки; 4) определение времени и места совершения сделки. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 8 3. Принципы и функции маркетинга Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на принципах марке- тинга, является девиз «производить только то, что нужно рынку, что будет востребовано поку- пателем». Главной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей, что является сущностью данной науки. Отсюда вытекают основные принципы, которые включают: 1) достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы; 2) завладение в долговременном периоде определенной долей рынка; 3) эффективная реализация товара; 4) выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики ценообразования; 5) создание товаров рыночной новизны, позволяющих фирме быть рентабельной; 6) постоянное проведение исследования рынка с целью изучения спроса для дальнейшего активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей; 7) использование комплексного подхода к увязке поставленных целей с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы; 8) поиск новых путей фирмы для повышения эффективности производственной линии, творческой инициативности персонала по внедрению нововведений; 9) повышение качества продукции; 10) сокращение издержек; 11) организация поставки продукции фирмы в таком объеме, в такое место и время, которое более всего устраивало бы конечного потребителя; 12) отслеживание научно-технического прогресса общества; 13) стремление добиваться преимуществ в борьбе с конкурентами. Функции маркетинга. Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, про- гнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной поли- тики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародви- жения, поддержание и стимулирование спроса и т. д. Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих видов: 1) аналитическая – это комплексный анализ микро-и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров; 2) производственная – это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей, и включает в себя организацию производства нового товара, орга- низацию снабжения и управление качеством; 3) сбытовая – это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товаро- движения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики; 4) управленческая: поиск возможных путей развития деятельности предприятия, осо- бенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций; 5) контрольная. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 9 4. Цели и задачи маркетинга Маркетинг – это общественная наука, поэтому затрагивает великое множество людей. Основными целями маркетинга являются следующие. 1. Максимизация возможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.). 2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно. 3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением преды- дущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испыты- вают чувство беспокойства и растерянности. 4. Максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия. Задачи маркетинга: 1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей; 2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги); 3) обеспечение сервисного обслуживания; 4) маркетинговые коммуникации; 5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциаль- ных рынков; 6) исследование деятельности конкурентов; 7) сбыт товара (услуги); 8) формирование ассортиментной политики; 9) формирование и реализация ценовой политики фирмы; 10) формирование стратегии поведения фирмы. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 10 5. Концепция маркетинга Таким образом, отправная точка концепции есть теория суверенитета потребителя. Ф. Котлер, проводя исследования, а также опираясь на концепции маркетинга, взятые в истори- ческом контексте, выделил пять глобальных, основных концепций, на основе которых любая фирма, заинтересованная в получении прибыли, вела (ведет и будет вести) свою деятельность. 1. Совершенствование производства: главная мысль данной концепции заключается в том, что потребители выбирают (покупают) те товары, которые им известны и которые их устраивают по цене. Следовательно, руководители фирм должны в первую очередь совершен- ствовать производство, а затем – повышать эффективность системы распределения. Данная концепция работает в следующих ситуациях: когда на рынке присутствуют дефицит опреде- ленного товара и когда себестоимость необходимо снизить для увеличения спроса. 2. Совершенствование товара: данная концепция начинает «работать» только после реа- лизации первой – совершенствование производства. Суть концепции «совершенствование товара» заключается в том, что потребители будут приобретать только те товары, которые обладают наилучшими свойствами, лучшими каче- ственными характеристиками. И самое главное – совершенствоваться товар должен согласно мнениям и пожеланиям клиентов. 3. Интенсификация коммерческих усилий: эта концепция заключается в том, что потре- бители не будут покупать товары в достаточном для организации количестве, пока последняя не предпримет соответствующих мер в сфере стимулирования спроса и сбыта. Это та ситуация, когда на рынке товар присутствует в необходимом количестве и с соответствующим качеством, но появляется такой аспект, как фактор «интенсификации коммерческих усилий», т. е. фирма должна сделать свой товар не только доступным и качественным, но и показать потребителю, что обладание данным товаром престижно, выделяет его из окружающей действительности. 4. Концепция собственно маркетинга или целевого маркетинга: она заключается не только в том, чтобы выявить нужды и потребности клиентов, но главное – обеспечение более желаемой для них удовлетворенности, чем у конкурентов. Словами Ф. Котлера это объяснено в афоризме: «Отыщите нужды или создайте потреб- ность клиента и удовлетворите их», т. е., чтобы увеличить спрос, необходимо придумать товару какое-то «ноу-хау», необходимо его так выделить из массы товаром, чтобы его «захотелось купить». 5. Концепция социально-этического маркетинга. Ф. Котлер считает ее наиболее совре- менной. Главной целью данной концепции является то, что для фирмы основной задачей должно быть не выполнение всех условий, нашедших отражение в вышеперечисленных кон- цепциях, а должно быть сохранение и укрепление общественного благополучия, а также благополучия каждого отдельного клиента (потребителя). Различие социально-этического маркетинга от предыдущих концепций в том, что любая фирма, удовлетворяя какие-либо потребности, должна действовать с учетом долговременного блага общества. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 11 6. Классификация маркетинга Основная классификация маркетинга по приоритетным задачам. 1. Дифференцированный – это деятельность фирмы в нескольких сегментах рынка с про- изводством отдельного товара для каждого из сегментов. Дифференцированным маркетингом начинает пользоваться все большее число фирм. 2. Недифференцированный – это деятельность фирмы, направленная на обращение сразу ко всему рынку с одним предложением, т. е. фирма ориентируется не на отдельные потребно- сти, а ищет общее в этих нуждах. Старается разработать товар массового потребления путем создания образа превосходства в сознании покупателей. 3. Концентрированный – это сосредоточение маркетинговых усилий на наибольшей доле одного или нескольких субрынков. Благодаря этому маркетингу фирма может обеспечить себе довольно прочную рыночную позицию в тех сегментах рынка, в которых она работает, так как лучше других знает нужды покупателей данной ниши и пользуется определенной репутацией. А при специализации про- изводства и применении мер по стимулированию сбыта может добиться снижения издержек во многих сферах своей деятельности. В зависимости от широты охвата рынка выделяют массовый маркетинг, который харак- теризуется массовым производством, массовым распространением и стимулированием сбыта какого-то одного товара для всех покупателей. Этот маркетинг направлен на продажу большого количества однородного товара по доступной цене, т. е. главная цель – максимальный сбыт. Также выделяют вертикальный и горизонтальный маркетинг. |