маркетинг шпаргалки. Шпаргалки М. М. Егорова Маркетинг Научная книга
 Скачать 348.76 Kb.
|
|
35. Понятие и сущность товарного знака. Упаковка и маркировка Товарный знак – это марка (или ее часть), защищенная законом, которая дает продавцу исключительное право на использование марочного имени или марочного знака. Марка – это своеобразный термин, символ, знак либо рисунок, предназначенный для того, чтобы выделить товар из всей товарной массы. Марка включает в себя: 1) марочное имя – это часть марки, представленная в виде букв, слов; 2) марочный знак – это символ, рисунок, цвет, знак; 3) товарный знак. Часто потребители на основе своего суждения о товаре фирмы формируют мнение о ее товарном знаке, тем самым создавая ей имидж. Значение товарного знака. Замечено, что наличие товарного знака способно увеличить цену товара на 10–20 %. Однако создание престижного знака по силам достаточно крупным компаниям, которые могут выпускать качественные товары, поставлять их на различные рынки, а также нести значитель- ные издержки при их продвижении. Успешным считается товарный знак, охотно покупаемый потребителями и торговыми организациями. Он способен увеличить долю рынка для фирмы, путем увеличения объемов продаж. Упаковка и маркировка товара. Товарные марки появились в средние века как необходимость обозначения своих това- ров ремесленниками и торговцами с целью контроля над объемом и качеством продукции, т. е. марки выступали неким стандартом качества при продаже на рынке. Сформировать привер- женность к марке значит создать и поддерживать ее прочный образ, а следовательно, макси- мизировать продажи. Хорошая торговая марка ассоциируется с достоинствами и качеством этого товара; она легко запоминается; юридически защищена. Поэтому маркировка товара – это один из важных инструментов маркетинга фирмы. Упаковка – это дополнительный сервис (удобство), а для производителя – средство сти- мулирования продаж, источник информации о товаре, реклама, защита товара. Под упаковкой понимают тару (ящики, пакеты, контейнеры, бочки, мешки и т. д.), кото- рые позволяют предохранять товар от порчи. Задача службы маркетинга в данном направлении заключается в разработке максималь- ного удобной и приемлемой упаковки, создании ее дизайна, исследовании отзывов покупате- лей о ней и принятие необходимых мер в случае плохих отзывов. Составляющими упаковки являются этикетка и вкладыш. Этикетка – это своеобразный «кусочек» информации на товаре, содержащий фирмен- ное наименования, символ компании, состав, коды, адреса, инструкции. Вкладыш – это детализированные инструкции о способах применения и мерах предо- сторожности либо это купоны, брошюры, призы и т. д. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 41 36. Понятие, сущность, классификация и роль услуг Маркетинг в сфере услуг – это аренда товаров, ремонт товаров, принадлежащих потребителям, а также и личные услуги. Бывает, что товары и услуги смешиваются. Например, когда мы оплачиваем номер в гостинице за проживание, мы же не берем ничего с собой, кроме как воспоминаний. Или при- обретая книгу, мы в первую очередь приобретаем умственные способности, а не бумагу с чер- нилами. Классификация услуг: 1) по осязаемости: осязаемые (предполагает наличие реального объекта – аренда обору- дования) и неосязаемые (например, уровень обслуживания); 2) по уровню квалификации специалистов: потребители используют большую избира- тельность при выборе услуги, требующей высокой квалификации; 3) некоммерческие услуги: услуги, носящие общественный характер и, как правило, не приносящие прибыль; 4) по степени регулирования: со стороны законодательства, моральных принципов, рели- гии, жизненного уклада; 5) по трудоемкости: автоматизированные и ручные услуги. Трудоемкость возрастает при привлечении высококвалифицированного персонала; 6) по степени контакта с потребителями: тесный либо незначительный. Неосязаемость, неотделимость и непостоянство качества услуг Характеристики услуг, отличающие их от товаров: 1) неосязаемость – невозможность демонстрации, транспортировки, хранения, упаковки. Например, услуги по ремонту и обслуживанию. Возможно лишь описать, какие преимущества появятся у товара в результате; 2) неотделимость, т. е. качество предоставления услуги непосредственно зависит от уровня квалификации специалиста; 3) непостоянство означает, что качество может быть различным, даже если услугу ока- зывает одна и та же фирма. Роль услуг в системе маркетинга. Главная роль услуг – это стимулирование сбыта. При осуществлении сервисных услуг происходит непосредственный контакт с покупателем. Сервис выступает дополнительным средством повышения конкурентоспособности товара. Например, для фирм, торгующих промышленными товарами, на первый план выходит техническое обслуживание. Прибыль от этого вида услуг может превышать прибыль от про- дажи самих товаров. Поэтому в стратегии маркетинга сложных промышленных механизмов и машин важен принцип: сначала – организация сервисного обслуживания, а затем – сама про- дажа товара. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 42 37. Ценообразование: понятие, сущность, виды Ценообразование – это одна из важнейших составляющих маркетинговой деятельно- сти любого предприятия. От того, насколько грамотно и продуманно построено ценообразование, а следовательно, насколько продумана ценовая политика фирмы, зависят ее коммерческие результаты. Суть ценообразования состоит в том, чтобы определить, какие цены необходимо устано- вить на товары (услуги), чтобы завладеть частью рынка, обеспечить конкурентоспособность данного товара по ценовым показателям и определить объем прибыли. Для работающих на рынке производителей (независимо от форм организации собствен- ности) вопрос о цене товара (услуги) имеет огромное значение. Цена находится в тесной связи со многими определяющими маркетинга. От нее зависит рентабельность фирмы, финансовая стабильность и жизнеспособность. Проводя определенную ценовую политику, фирма активно воздействует как на объем продаж, так и на размер получаемой прибыли. Обычно организация не ставит целью получение сиюминутной «наживы», реализуя товар (услугу) по максимальной цене. На размер цены оказывают влияние внешние факторы (сектор потребителей, рыночная среда, уровень конкуренции, поставщики и посредники, экономическая ситуация в стране (регионе), государственное регулирование цен) и внутренние факторы (цели фирмы, стратегия маркетинговой политики, политика ценообразования). Общими целями любой коммерческой организации, влияющими на ценообразование, являются: получение максимальной прибыли, «захват» максимальной части рынка, лидерство по качеству продукции. Виды ценообразования. 1. Дискриминационное образование – это продажа товара (услуги) по разным ценам неза- висимо от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в зависимости от: 1) покупательского сегмента, т. е. разные покупатели готовы платить за один и тот же товар различные цены; 2) варианта товара, т. е. разные версии товара (услуги) продаются по разным ценам вне зависимости от издержек; 3) местонахождения товара, т. е. цены на товар в разных местах устанавливаются разные, даже, если издержки одинаковые; 4) времени, т. е. размер цены зависит от сезона. 2. Ценообразование по психологическому принципу – это определение цены не только с экономической стороны, но и учитывая психологические факторы. 3. Стимулирующее ценообразование – это снижение цены (даже ниже себестоимости) на некоторое время с целью повышения уровня продаж в краткосрочном периоде. Применяется для снижения запасов товара. 4. Ценообразование по географическому принципу – это установление разного уровня цен в зависимости от удаленности от производителя. В основном это применяется для покры- тия транспортных издержек. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 43 38. Значение ценообразования в маркетинге. Методы ценообразования Ценообразование является решающим инструментом маркетинга, а уровень цен – это своеобразный индикатор функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция существует не только между товаропроизводителями, но и среди торговцев. Производитель хочет контро- лировать две цены: оптовую и розничную, так как его выручка во многом зависит от первой цены, а от второй зависит позиционирование товара. Однако на уровне закона (во многих госу- дарствах) закреплено право формирования розничной цены за организациями розничной тор- говли, что ограничивает возможности производителя, которому остается лишь догадываться, какую цену назначит продавец на основе его оптовой цены и торговой наценки. Выделяют четыре основных метода определения базовой (исходной) цены. 1. Затратный метод. Это самый простой метод в ценообразовании. Он заключается в том, что цена на товар определяется на основе всех издержек плюс определенный фиксированный процент прибыли. Здесь учитываются цели предпринимателя, а не покупателя. 2. Агрегатный метод. Он заключается в том, что цена на товар определяется как сумма цен на отдельные составляющие товара, а также цену агрегатного (общего) блока и надбавки (скидки) за наличие или отсутствие отдельных составляющих. 3. Параметрический метод. Он заключается в том, что цена на товар определяется с уче- том его качества. 4. Ценообразование на основе текущих цен. Суть данного метода состоит в том, что цена на товар определяется на основе цен на аналогичные товары, и эта цена может варьироваться – быть больше или меньше. Проблема производителя заключается в том, чтобы определить «правильную» цену, но и в том, чтобы эта цена «приносила доход». А так как рынок влияет на предпринимателя, то последний должен постоянно следить за уровнем цены на свой товар и корректировать ее различными методами. Выделяют следующие основные методы: 1) установление гибких и долговременных цен: установление гибкой цены в зависимости от времени и места; 2) установление цены по сегментам рынка: здесь цены варьируются в зависимости от того, в каком сегменте рынка находится товар; 3) в зависимости от психологического фактора; 4) метод ступенчатого дифференцирования: здесь выделяют такие промежутки (или сту- пеньки) между уровнем цен, в которых спрос потребителя не меняется; 5) перераспределение ассортиментных издержек; 6) перераспределение номенклатурных издержек: здесь устанавливается изначально низ- кая цена на основной товар, а на сопутствующие товары высокая; 7) метод франкирования: здесь учитываются транспортные издержки; 8) метод с учетом скидок: данный метод используется с целью стимулирования сбыта. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 44 39. Маркетинговое понятие цены. Определение цены Цена – это важнейший элемент комплекса маркетинга. Фирмы не просто назначают цену, а вырабатывают конкретную ценовую политику. Исторически сложилось так, что цена – это основной фактор, определяющий выбор поку- пателя. Однако надо заметить, что в последнее время на выбор покупателя стали оказывать значительное влияние неценовые факторы: качество товара, реклама, сервис т. д. Цена – это способность товара, выраженная в денежных единицах. Цена – это способность при определении конкурентоспособности товара, учитывающая размер затрат, необходимых для его приобретения и эксплуатации. Определение цены. На рынке установление правильной цены на товар – это очень сложная процедура, так как на уровень цены оказывают влияние многие факторы, такие как: издержки производства, цены конкурентов, цены импортных аналогов, уровень спроса, транспортные издержки, различные пошлины и сборы, реклама и различные элементы стимулирующего сбыта и др. Для определения оптимального уровня цены необходим широкоформатный анализ вышеперечисленных факторов. Цена потребления или затраты на приобретение какого-либо товара складываются из многих составляющих. Состав и структура этих затрат определяются с учетом функций изде- лия, наличием дополнительных услуг (сервис), их стоимостью, отдаленностью и другими фак- торами. Цена также зависит от длительности жизненного цикла изделия у потребителя (срок экс- плуатации, срок годности и т. д.). Как показывают маркетинговые исследования, потребители разных социальных групп по-разному ранжируют цену и качество товара. И это означает, что при решении задачи по определению уровня конкурентоспособности товара (услуги) необходимо учитывать разные типические группы потребителей и разные сегменты рынка. Решая вышеуказанные вопросы, маркетологи определяют наиболее оптимальную цену товару. В зависимости от цепочки реализации выделяют следующие виды цен. 1. Оптовые – это цены, по которым товар реализуется оптовому покупателю. Данная цена включает в себя себестоимость продукции и прибыль фирмы. 2. Оптовые цены торговли – это цены, по которым товар реализуется от оптового поку- пателя розничному. Эта цена равна себестоимость товара + прибыль + снабженческо-сбытовая накидка. 3. Розничная цена – это цена от розничного продавца к конечному покупателю. И эта цена равна оптовой цене торговли + торговая наценка. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 45 40. Процесс установления цены на новый товар. Регулирование ценообразования Процесс установления цены относительно сложен и состоит из следующих эта- пов. 1. Определение целей фирмы и задач ценовой политики. 2. Выявление всех факторов, которые могут влиять на процесс ценообразования. 3. Анализ уровня продаж за определенный период. 4. Определение уровня спроса на перспективу. 5. Оценка всех затрат фирмы. 6. Исследование и анализ цен товаров-конкурентов. 7. Определение метода ценообразования. 8. Выработка ценовой стратегии. 9. Установление конечной цены. 10. Выявление реакции конечных потребителей и фирм-посредников на установленную цену. Также специалисты по маркетингу должны учитывать психологический фактор: 1) многие потребители воспринимают цену как индикатор качества товара; 2) установление цены с учетом престижности (характерно для дорогих товаров); 3) стратегия неокругленных сумм (например, 100 руб. воспринимается значительно больше 99 руб.). Регулирование ценообразования. На ценообразование влияют различные факторы внешнего воздействия: политика госу- дарства, тип рынка, количество участников канала товародвижения, конкуренты, покупатели. Государство оказывает влияние путем фиксирования цены, ее регулирования с помощью установления «правил игры» при свободных рыночных ценах. Способы государственного воздействия. 1. Ввод государственных прейскурантных цен. 2. «Заморозка» цен на определенное время. 3. Фиксация цен компаний-монополистов. 4. Установление предельных надбавок к фиксированным ценам. 5. Установление предельного уровня цен на конкретные товары. 6. Установление конкретного уровня разового повышения цен на определенные товары. В системе свободных рыночных цен государство может: 1) вводить запрет на горизонтальное и вертикальное фиксирование цен; 2) запретить ценовую дискриминацию; 3) запретить демпинговые цены. Цены также определяются типом рынка: чистая конкуренция, монополистическая кон- куренция, олигополия и монополия. Цены зависят и от количества участников канала товародвижения и могут быть: опто- выми, закупочными и розничными. При определении конечной цены необходимо учитывать и влияние цен конкурентов, а также их количество. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 46 41. Маркетинговые коммуникации Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи данных о своей продукции целе- вой аудитории. Целевая аудитория – это группа настоящих или потенциальных потребителей, которые могут получить данную информацию и способны соответствующим образом отреагировать на нее. Целью маркетинговых коммуникаций является представление различным целевым ауди- ториям информации о маркетинговых стратегиях компании путем направления особых сооб- щений о своем товаре, его стоимости, способах продажи, вызывая тем самым у потребителей интерес к данному продукту. Различают пять основных элементов маркетинговых коммуникаций. 1. Убеждение и информирование потребителей. Любая компания заинтересована в том, чтобы как можно быстрее донести максимальное количество информации до наибольшего числа потребителей и убедить их в том, что этот товар – именно то, что им нужно. Для достиже- ния этой цели используются разнообразные методы, например указание на упаковке телефона единой справочной службы и почтового адреса для того, чтобы потребители могли высказать свое мнение о товаре; проведение презентаций или дегустаций (если речь идет о пищевом продукте) и т. п. 2. Цели. Как правило, целями маркетинговых коммуникаций являются создание поло- жительного мнения об организации и производимом ею товаре, доведение информации до потребителей, улучшение рыночной культуры и т. п. И естественно, что конечной целью любой маркетинговой стратегии являются наиболее эффективная продажа товара и максимальное извлечение прибыли. 3. Места контактов. Для успешного функционирования на рынке фирма должна направ- лять свою информацию в такие места, где контакт производимого товара и потребителей наиболее вероятен. Такие места могут быть самыми разнообразными: это и магазины, непо- средственно продающие данный товар, лотки в павильонах и даже комнаты в домах, где потребитель, сидя перед экраном телевизора, может позвонить по телефону «горячей линии» и таким образом получить информацию, интересующую его. В любом случае необходимо, чтобы обращение в любом контактном месте работало так, чтобы покупатель решил приобре- сти именно этот товар. 4. Участники маркетингового процесса. Участниками маркетингового процесса могут быть абсолютно любые люди, которые любым способом способствуют продвижению товара. Одним словом, это могут быть продавцы, промоутеры, сотрудники организации, дилеры, поставщики и даже обычный покупатель, купивший товар и поделившийся своей радостью с соседом. 5. Коммуникационные обращения. Коммуникационные обращения могут быть запла- нированными и незапланированными. К запланированным обращениям относятся реклама, сервисное обслуживание, франчайзинг, личные продажи, сувениры, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз. К незапланированным обращениям относятся все остальные, не предусмот- ренные маркетинговым планом. |