маркетинг шпаргалки. Шпаргалки М. М. Егорова Маркетинг Научная книга
 Скачать 348.76 Kb.
|
|
Вертикальный – это маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу рынка, с целью найти такие пути реализации данного изделия, которые позволят найти нового покупа- теля. Разрабатывать, производить и выпускать различный товар (одной ассортиментной группы) для каждого рынка сбыта это достаточно дорогой способ. Гораздо выгоднее произво- дить товары общего, так сказать, пользования, но способные выполнять разные задачи в зави- симости от особенностей сфер использования, благодаря наличию программного обеспечения и (или) других параметров. Горизонтальный – это маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка с целью удовлетворить потребность покупателя по всему кругу изделий и услуг, в кото- рых последний может только нуждаться. Принципиальное отличие данной классификации от предыдущей заключается в том, что фирма старается как можно больше производить однород- ных товаров, даже если между ними отсутствует тесная функциональная связь, с целью удо- влетворения растущих потребностей. Одной из основных проблем данной классификации является неумение переводить име- ющиеся потребности и спрос с языка конкретных запросов и предпочтений на язык конкрет- ных товаров (услуг). М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 12 7. Виды маркетинга. Элементы комплекса маркетинга Виды маркетинга. 1. Конверсионный. Данный вид связан с негативным спросом. Негативный спрос – это такая ситуация, когда на рынке все или многие потребители отвергают какой-то конкретный вид товара (услуги). Основной задачей данного вида маркетинга является разработка конкретного плана, спо- собствующего зарождению спроса на такие товары, с возможной перспективой развития. 2. Стимулирующий. Этот вид связан с безразличием потребителей к определенным това- рам. Безразличие отсутствия спроса бывает, во-первых, когда товар теряет свою ценность в глазах покупателей; во-вторых, товары не имеют ценность на данном рынке; в-третьих, когда рынок не готов к появлению этого товара. Основной задачей маркетинга является стимулиро- вание спроса посредством определенных методов. 3. Развивающий. Связан с начавшимся формированием спроса на товары. Главная задача – выявить потенциальный спрос и создать соответствующий товар. 4. Ремаркетинг – это изыскание новых путей маркетинга с целью создать новый жизнен- ный цикл товара, на который упал спрос. 5. Синхромаркетинг предназначен для изменения структуры спроса. 6. Поддерживающий – это маркетинг, ориентированный на поддержание имеющегося полного спроса путем сохранения необходимого объема продаж, стимулирования сбытовой деятельности, а также контроля за издержками. 7. Демаркетинг – это маркетинг, который решает проблему чрезмерного спроса с помо- щью повышения цены на товар, прекращения стимулирования продаж и т. д. 8. Противодействующий призван ликвидировать или снижать спрос на товары, которые вредят общественному благосостоянию (алкогольные напитки, табачные изделия). Элементы комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – это целая система рыночных отношений и потоков информации, которые объединяют фирму с рынками сбыта ее продукции. Выделяют два основных элемента комплекса маркетинга – это фирмы и рынок. Данные два элемента соединяются четырьмя зна- чимыми потоками. Фирма налаживает связи с рынком и поставляет на него свою продукцию, а в обмен получает денежные средства и информацию. Комплекс маркетинга распространяется как на коммерческую, так и некоммерческую деятельность. Комплекс маркетинга включает в себя достаточно большое количество элемен- тов, которые влияют на способы, методы и результаты деятельности фирмы. Первая группа элементов представлена поставщиками, конкурентами и маркетинговыми посредниками. Вторая группа – это общественные и государственные организации, такие как пресса, финансовые учреждения, правительственные и законодательные органы, широкие слои насе- ления. Третья группа – это такие факторы, как законодательство, политика, экономика, наука, культура, демография, технический прогресс и т. д. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 13 8. Понятие и структура маркетинговой деятельности Философия маркетинга достаточно элементарна – фирма должна производить такой товар, которому заранее обеспечен спрос и который приведет фирму к намеченному уровню рентабельности и получению максимальной прибыли. Суть и содержание маркетинговой деятельности заключаются в обеспечении выполнения главной цели любой организации – коммерческой. Потребитель предъявляет свои определенные требования к каждому товару: необходи- мое качество, количество, сроки поставки, технические характеристики и т. д. Вследствие этого возрастает конкуренция, что заставляет производителей целенаправ- ленно ставить задачи перед научно-техническими разработками, определять технологию про- изводства, совершенствовать службу сбыта и многое другое. Маркетинговая деятельность как раз ориентирована на выявление и учет рыночного спроса и организацию производственно-сбытовой деятельности фирмы. Задача маркетинговой деятельности – отражать и постоянно усиливать тенденции к совершенствованию производ- ства с целью увеличения эффективности функционирования фирмы посредством определе- ния конкретных текущих и долговременных целей, путей их достижения, а также определение товарного ассортимента, его качества, структуры производства и уровень возможной прибыли. Структура маркетинговой деятельности – это комплекс элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Структура включает в себя товар (услугу), товародвижение (сбыт), продвижение и цено- образование. Для конкретных целей фирмы и их достижения маркетолог должен выбрать наи- лучшее сочетание вышеуказанных элементов. Для этого возможно применение ряда решений: 1) в отношении товара (услуги) необходимо определить, что внедрить на рынок, какого качества, в каком количестве, условия сбыта, стимулирование; 2) в отношении товародвижения (сбыта) выбрать вид продажи, количество мест реали- зации, тип контроля или сотрудничества и многое другое; 3) в отношении продвижения товара – определение инструментов продвижения (реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта), определение агентов продвижения, способов измерения эффективности, уровня обслуживания, выбора средств массовой инфор- мации, объема и форм рекламы и т. д.; 4) в отношении ценообразования – выбор уровня цен, диапазона, взаимосвязи с каче- ством, степени важности ценового фактора, вида ценообразования. Важность в разработке структуры маркетинговой деятельности – сохранении целостно- сти, гармоничности и интегрирования. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 14 9. Методы маркетинговой деятельности При осуществлении своей деятельности и достижении поставленных целей фирма может оперировать несколькими методами маркетинга. 1. Метод ориентации на продукт, услугу. Производство хорошего товара (услуги, изделия) – это лишь половина того, что фирма может сделать. Вторая половина – это доведение продукта до конечного потребителя. И не просто доне- сти информацию, а приложить максимум усилий, чтобы покупатель оценил и захотел его при- обрести. Все это намного сложнее сделать, если изделие принципиально новое, не имеющее аналогов. Следовательно, и подходы к маркетинговой деятельности должны быть принципи- ально новыми. Одним из главных направлений фирмы должно быть не просто создание прин- ципиально нового товара (услуги), а создание такого товара, который смог бы стоять у истоков формирования новой отрасли. 2. Метод ориентации на потребителя. Данный метод маркетинга предпочтителен для небольших компаний. Смысл метода ори- ентации на потребителя заключается в том, чтобы найти покупателя, определить, какой товар ему нужен, и удовлетворить эту потребность. Но найти покупателя мало. Главное – выделить из всей массы товаров только тот товар, который данный круг потребителей готов и желает покупать. 3. Интегрированный маркетинг. Со времен индустриальной эпохи считалось, что причина всегда предшествует след- ствию, т. е. достаточно найти причину и результат не заставит себя ждать. Так, в рамках метода маркетинга, ориентированного на продукт, ясно, что фирма не смо- жет продавать то, чего у нее пока нет. И до того момента, пока потребитель не узнает о товаре (услуге), будете нести большие затраты средств и времени. Здесь продукт – первопричина, а потребительский спрос – следствие. Все это было закономерно в эпоху индустриального раз- вития. Но в наше время, когда мир отраслей не стабилен, рынок товаров не стандартен, это уже не срабатывает. Так как потребности становятся все более разнообразными и непохожими друг на друга, то производители должны постоянно предлагать рынку все более и более совер- шенные товары, изыскивая и изобретая нововведения и доработки, с одной только целью – полнее удовлетворить данные потребности. 4. Маркетинг открытых систем. Главным отличием открытой системы от закрытой является обмен. Открытая система (как живой организм), чтобы существовать, должна совершать процессы обмена с внешней средой и другими хозяйствующими субъектами. Обмен может происходить разными ресур- сами: материальными, трудовыми, информационными и прочее, в противном случае развития он не получит и неминуема гибель. В процессе обмена в открытой системе каждая сторона должна получить какую-то выгоду, ради чего и существует этот обмен. Более того, ценность от полученного результата должна быть выше той, которая была заплачена. Но это все сугубо субъективно и зависит от индивидуальной системы ценностей каждого из участников. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 15 10. Внешняя и внутренняя маркетинговая среда Внешняя маркетинговая среда – это макросреда фирмы. Она включает в себя основ- ные факторы, влияющие на деятельность фирмы на каком-то определенном участке (сегменте) рынка: 1) демографические, т. е. для предприятия важно, какая группа населения приобретает его товар, какой контингент производит данный товар и т. д.; 2) экономические, т. е. руководство должно обязательно учитывать экономическую ситу- ацию в стране, чтобы иметь возможность рациональной корректировки своей политики; 3) политико-правовые, т. е. необходимо быть в курсе законодательства по регулированию предпринимательской деятельности, хорошо осознавать политическую сторону общества; 4) научно-технические, т. е. внедрять в производство последние работы НИОКР, следить за научно-техническим прогрессом, быть в курсе госконтроля за качеством и безопасностью товара; 5) природные, т. е. это и дефицит некоторых видов сырья, и рост проблем, связанных с загрязнением окружающей среды, а также те действия, которые предпринимает государство по проблеме регулирования природных ресурсов; 6) культурные, т. е. это отношение людей к обществу, природе, к мирозданию, индиви- дуально-персони-фицированное отношение к определенным видам товаров, наличие культур- ных традиций, привычек. При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать все факторы внут- ренней (макро) среды. Внутренняя среда маркетинга. Маркетинговая среда фирмы – это совокупность субъ- ектов и фактов, оказывающих влияние на успешную деятельность всей фирмы. Маркетинговая среда бывает как внешней (макросреда), так и внутренней (микросреда). В микросреде действуют внешние силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее деловым возможностям: поставщики, клиенты, посредники, потребители, конку- ренты и общественность. Чтобы представление о внутренней среде было четким, необходимо дать понятия ее составляющим. Поставщики – это фирмы и отдельные лица, поставляющие компании материальные ресурсы, необходимые для осуществления ее деятельности. Посредники – это организации, помогающие компании в продвижении, сбыте, распро- странении ее товаров на рынке. Фирмы-специалисты – это такие организации, которые помогают фирме в движении товара от места их непосредственного производства до места назначения. Склады – это место, выбранное фирмой, для накопления и сохранности своего товара на пути их движения к очередному месту назначения. Кредитно-финансовые учреждения – это банки, кредитные, страховые компании, помогающие фирме по финансовым и страховым вопросам. Клиенты – это лица или организации, имеющие с фирмой деловые взаимоотношения. Общественность – это публика за пределами самой фирмы. Внутренние контактные аудитории – это весь персонал компании. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 16 11. Управление маркетингом В индустриальную эру с характерной бюрократической системой управления было оправ- дано для компании все управление поручать узким специалистам в той или иной сфере управ- ления, формируя из них управленческие команды во главе с вице-президентами, отвечающими за определенную сферу деятельности. А во главе компании стоял менеджер-руководитель широкого профиля. Структура таких компаний была приблизительно одинаковой и состо- яла из четырех основных сфер деятельности: инженерные разработки, производство, сбыт и финансовая служба. Данное деление функций управления вполне обосновано было для того периода времени и отвечало стоящим задачам: придумать продукт, произвести его и реализо- вать с прибылью. Если же возникал вопрос, требующий совместного решения работников из двух функциональных сфер, необходимо было вмешательство главного управляющего. Было замечено, что персонал сбытовых подразделений более всего ориентируется на потребности людей, а инженерные подразделения – на решение исключительно технических вопросов при создании продукта. Задача состояла в том, чтобы заставить работников в одина- ковой мере подходить к изучению запросов потребителей и повышению технического уровня продукции. Для этого компании начинают объединять в команды персонал разных структур- ных подразделений, невольно заставляя их заниматься маркетингом. Была отмечена эффек- тивная работа таких команд по удовлетворению потребностей. А также данный стиль работы позволяет выявить у персонала навыки лидеров. В итоге в выигрыше от такой формы органи- зации оказались все. Но в современном мире (мире быстрых перемен), где важную роль играет умение неор- динарно мыслить и умение реагировать быстро на ситуацию на рынке (в обществе), более важ- ную роль для маркетинга играет более широкий спектр человеческих качеств. Ведь производ- ство товара должно быть с минимальными издержками, и поэтому составной частью команды, занимающейся маркетингом, должны стать и производственные рабочие. Так, была реализо- вана задумка о реорганизации по продуктовому (проектному) принципу, где создавались бри- гады (команды), решающие конкретные задачи по разработке конкретного товара. Данная форма внутрифирменного управления очень оперативно способна реагировать на изменения во внешней среде. Такие компании заняты постоянным улучшением и усовер- шенствованиям всех сфер своей деятельности. И судят о результатах работы не по доле быстро меняющегося рынка, а по основным показателям: величина прибыли и уровень издержек (количество затрат). В общем виде процесс управления маркетингом может быть представлен в следующем виде: 1) анализ рыночных возможностей: проведение маркетинговых исследований и сбор информации о маркетинговой среде, потребительских рынках и рынках предприятий; 2) отбор целевых рынков: исследование объемов спроса, сегментирование рынка, выбор стратегии фирмы; 3) разработка маркетинговой политики: разработка товара, определение ценовой поли- тики, выявление каналов распространения, стимулирование сбыта; 4) претворение в жизнь маркетинговых разработок. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 17 12. Роль маркетинга в деятельности предприятия Эффективность работы предприятия определяется способом производства и его резуль- тативностью. Существуют разные направления повышения результативности производства: 1) внедрение новых технологий позволит предприятию снизить издержки, что увеличит размер прибыли; 2) модернизация оборудования и ресурсосбережение; 3) привлечение инвестиций и их рациональное использование; 4) повышение качества продукции; 5) эффективность проводимых исследований, разработок и политики фирмы (марке- тинг). Итак, какую же роль играет маркетинг в деятельности предприятия? Во-первых, с помо- щью маркетинговых исследований анализируются разные стороны рынка, с которыми пред- приятие взаимодействует; во-вторых, разрабатывает и воплощает тактику поведения фирмы на рынке. В современном мире компания может добиться успеха лишь в случае, когда она «слы- шит своего покупателя». А удовлетворив максимальное количество потребностей – сможет тем самым повысить свою эффективность. Исследованием поведения потребителя как раз и занимается маркетинг. На практике маркетологами было выявлено шесть правил поведения с клиентом: 1) знать покупателя лучше, чем он сам себя; 2) уделять большое внимание дизайну магазина; 3) постоянно думать о покупателях; 4) совершенствовать обслуживание за счет стимулирования оплаты труда; 5) постоянно обучать персонал компании; 6) забота о сотрудниках. Применение данных правил в работе с клиентами позволяет компаниям увеличивать свои продажи, а следовательно, и прибыль. Нововведением мирового маркетинга является франчайзинг. Суть заключается в том, что фирмам предлагается выпускать продукцию под товарной маркой какой-то крупной ком- пании с предоставлением оборудования, технологий взамен на часть получаемой прибыли. По данной схеме работает компания «Довгань». С помощью профессиональных маркетинговых исследований и правильного применения их на практике фирмы могут в разы повысить свою прибыльность, а следовательно, и эффективность. В настоящее время, когда население планеты постоянно увеличивается, также увеличи- вается количество продавцов и покупателей, которым все сложнее становится отыскать друг друга. В этом им на помощь приходит тактика продвижения – неотъемлемая составляющая маркетинговой деятельности. |