маркетинг шпаргалки. Шпаргалки М. М. Егорова Маркетинг Научная книга
 Скачать 348.76 Kb.
|
|
Методы позиционирования: 1) на базе определенных преимуществ товара, на базе удовлетворения определенных (специфических) потребностей; 2) с помощью устойчивых представлений о товаре. Стратегии позиционирования: 1) укрепление торговой марки в сознании потребителей; 2) изыскание новой незанятой позиции; 3) репозиционирование, т. е. потеснение или вытеснение из сознания потребителей кон- курентов. Отличительные особенности, которые фирме желательно учитывать при позициониро- вании товара: 1) значимость (ценность); 2) характерность (специфичность); 3) превосходство (преимущества); 4) наглядность (очевидность); 5) защищенность от подделок; 6) доступность; 7) прибыльность. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 26 21. Понятие, сущность и этапы сегментирования рынка После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка. Сегмент рынка – это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслу- жить. Сегментация рынка – это процесс деления единого потребительского рынка на неко- торое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку). Сегментация рынка – это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы. Цель – наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как след- ствие, успешное функционирование и процветание фирмы. Известный маркетолог С. Маджаро отметил, что специалист по маркетингу, который способен предложить новый способ сегментации рынка для своего товара, может дать воз- можность фирме избежать острой конкуренции. Следовательно, успех фирмы в конкурентной борьбе будет во многом зависеть от того, насколько правильно выбран сегмент рынка. Основной сегментацией рынка является такое положение фирмы в условиях конкурен- ции, когда она не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. Объекты сегментации рынка сбыта – это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты). Этапы сегментирования. Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования: 1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма; 2) анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга; 3) разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристи- ками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сег- менты; 4) выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа; 5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции; 6) создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала инфор- мацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положе- ние своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 27 22. Виды и критерии сегментации Сегментацию делят на следующие виды в зависимости от ее характера проведения и от типа потребителя товара (услуг). 1. В зависимости от характера сегментации: 1) макросегментация; 2) микросегментация; 3) сегментация вглубь – процесс сегментирования начинается с широкой группы потре- бителей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) в зависимости от классификации конечных потребителей какой-либо группы товара (услуги); 4) сегментация вширь – процесс сегментирования начинается с узкой группы потреби- телей и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги); 5) предварительная сегментация – изучение максимально возможных рыночных сегмен- тов; 6) окончательная сегментация – завершающая стадия рыночных исследований; здесь определяются самые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию. 2. В зависимости от типа потребителей: 1) процесс сегментирования потребителей потребительских товаров (услуг); 2) сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения; 3) сегментация потребителей двух типов товаров. Однако на практике не используют каждый вид сегментации рынка по-отдельности. Как правило, маркетологи рынка при анализе пользуются комбинацией этих видов. Критерий – это способ оценки выбора фирмой того или иного сегмента. Критерии сег- ментации рынка. 1. Емкость сегмента. 2. Доступность сегмента. 3. Существенность сегмента. 4. Прибыльность. 5. Защищенность от конкуренции. 6. Опыт персонала фирмы. 7. Доступность СМИ. 8. Влияние структуры коммерческой деятельности. 9. Юридические аспекты. 10. Демографические характеристики. 11. Стиль жизни. 12. Отношение потребителей к данной торговой марке. 13. Ожидаемый риск. 14. Важность покупки. 15. Географические, т. е. урбанизация, рельеф, климат. 16. Демографические. 17. Экономические (имущественные). 18. Социальные. 19. Культурные. 20. Психологические и др. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 28 23. Стратегия и возможности сегментации рынка После проведения сегментации рынка фирме необходимо принять решение: на скольких и каких сегментах она будет работать. Также важно выбрать стратегию. Выделяют три типа стратегий: 1) Стратегия недифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентируе- мая на общность интересов и предпочтений покупателей, а не на различия в нуждах и отноше- ниях. Цель – разработка таких товаров и маркетинговой программы, которые смогут удовле- творить максимально возможное число покупателей. Иными словами, цель фирмы достигается путем нахождения линии компромисса. Фирма придерживается стандартизации и массовости производства товаров. Данная стратегия значительно экономна. Однако ее не рекомендуют использовать предприятиям одной отрасли, так как возможно возникновение жесткой конку- ренции на крупных сегментах. 2) Стратегия дифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентирован- ная одновременно на несколько сегментов рынка с разработкой отдельных предложений. Дан- ная стратегия более полно отражает рыночную ситуацию, а следовательно, обеспечивает боль- шие объемы продаж и небольшой уровень риска. С другой стороны, необходимы большие инвестиции, производственные и управленческие издержки, потому стратегия дифференци- рованного маркетинга посильна в основном для крупных компаний. 3) Стратегия концентрированного маркетинга – это стратегия сосредоточения усилий фирмы на одном или нескольких прибыльных сегментах рынка. Особенно, она привлекательна в тех случаях, когда ресурсы предприятия довольно ограничены. Данная стратегия предпочти- тельна для малых и средних фирм. Заключается в том, что предлагаются один или несколько товаров на рынок, которые сопровождаются целевыми маркетинговыми программами. В то же время необходимо уделять большое внимание репутации своей фирмы, престижности своего продукта, осуществлять постоянный анализ выбранных сегментов, следить за динамикой доли рынка, а также предпринимать меры для предотвращения появления новых конкурентов. Основными доводами в пользу сегментирования рынка являются: 1) возможность обеспечения лучшего понимания не только нужд и потребностей поку- пателей, но и знание своего потенциального или реального потребителя «в лицо» (личност- ные характеристики, мотивы поведения на рынке и т. д.); результат – товар в большей степени соответствует требованиям рынка; 2) возможность лучшего понимания природы конкурентной борьбы; 3) появление возможности концентрации ограниченных ресурсов и организационных возможностей на более выгодные направления их использования; 4) изучение самых перспективных покупателей; 5) возможность учета особенностей различных рыночных сегментов. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 29 24. Понятие сегмента и ниши рынка. Множественная сегментация Сегмент– это определенная группа потребителей, которая обладает одним или несколь- кими устойчивыми признаками, определяющими их поведение на рынке. Успех фирм на рынке зависит не только от нахождения своего сегмента, но и от нахож- дения незанятого места на рынке – рыночной ниши. Для фирмы найти свою рыночную нишу – это значит отыскать «свой дом», т. е. ниша – это такая часть рынка, где предприятие обес- печило себе господствующее положение. Считается, что предприятие, действующее в нишах, настолько знает и умеет удовлетворять нужды и потребности покупателей своей ниши, что последние охотно готовы платить за товары (услуги) этого предприятия даже более высокую цену. Занятие своей ниши есть шанс выдержать конкуренцию, сосредоточив свои ресурсы на обслуживании более узких рыночных ниш, которые не вызывают интереса или на которые не обращают внимание более крупные компании – конкуренты. Множественная сегментация – это один из методов определения целевого рынка, характеризующийся масштабностью деятельности. Масштабность деятельности заключается в вовлечении в процесс купли-продажи нескольких сегментов рынка, что свидетельствует об определенных производственно-сбыто- вых возможностях компании. Преимущества множественной сегментации заключаются в расширенном ассортименте, который дает возможность предприятию существенно увеличивать свои объемы товарообо- рота за счет вовлечения в производство и реализацию товара нескольких сегментов рынка, что позволяет иметь потенциально более высокую прибыль, а также ведение параллельной работы с несколькими сегментами может реально снизить угрозу ухудшения показателей работы фирмы в связи с появлением мощного конкурента или изменением покупательских предпо- чтений. Потеря одного сегмента рынка не будет столь болезненной для всей компании. В это время можно успешно работать на других сегментах рынка и осуществлять техни- ческое перевооружение или реконструкцию производства, обновлять ассортимент или повы- шать качество. Данный метод используется в основном крупными компаниями, у которых есть необходимые материальные, финансовые и трудовые ресурсы. Метод множественной сегментации подразумевает исследование потенциальных сегмен- тов рынка, где фирма собирается работать. Тщательное исследование потребностей потребите- лей в разных сегментах – достаточно дорогое удовольствие. Однако в случае успешного иссле- дования и принятия верного решения фирма получает значительные преимущества перед конкурентами, а следовательно, и впечатляющие результаты работ. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 30 25. Классификация потребителей Одной из основных целей маркетинга является проведение грамотной стратегии продви- жения товара на рынке, где очень важно выявить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, которые отличаются между собой, но имеют общие внутри-групповые интересы (нужды, потребности). Определяют пять типов потребителей. 1. Индивидуальные – это потребители, приобретающие товары только для своих личных нужд. Предметами индивидуального пользования является одежда, обувь, личные вещи (за исключением покупок в подарок). В первую очередь данных потребителей интересуют потре- бительские качества товара: полезность, цена, внешний вид, упаковка, сервис, гарантии. 2. Семьи или домохозяйства – это группа покупателей продуктов питания и непродоволь- ственных товаров, за исключением личных вещей. Решения принимаются совместно супру- гами, либо главой семьи. 3. Посредники – это тип потребителей, приобретающих товар для последующей пере- продажи. Посредников не интересуют потребительские качества товара, их заботят меновые характеристики – цена, предъявляемый спрос, рентабельность, быстрота обращения, срок хра- нения и т. п. 4. Снабженцы или представители фирм, т. е. покупатели товаров промышленного назна- чения. Они покупают товар для дальнейшего его использования в производстве, поэтому учи- тывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных издержек, полнота ассортимента, репутация фирмы на рынке, уровень сервиса и многое другое. 5. Чиновники или государственные рабочие. Особенность заключается в том, что при приобретении того или иного товара чиновник распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно, эта процедура бюрократи- зирована и формализована. Существует и традиционная классификация потребителей по следующим кри- териям. 1. Пол. 2. Возраст. 3. Доход. 4. Образование. 5. Социально-профессиональный критерий. 6. Быстрота реакции на новую информацию или появление нового товара на рынке. При- нято делить потребителей на следующие группы: 1) «новаторы»; 2) «адепты»; 3) «прогрессисты»; 4) «скептики»; 5) «консерваторы». 7. Тип личности: выделяются четыре основных психологических типа – сангвиник, флег- матик, холерик, меланхолик. Практическое применение данной классификации в маркетинге достаточно затруднительно, так как сложно с помощью 10–12 вопросов теста определить тип личности. 8. Стиль жизни: анализ ценностей, отношений, ритма жизни, поведения личности. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 31 26. Характеристики покупателей, влияющие на их поведение при покупке Одной из основных задач специалиста по маркетингу является выявление тех, кто при- нимает решение о совершении покупки. Решение о приобретении того или иного товара принимает лицо (или группа лиц), име- ющее общую цель и делящие между собой риск, связанный с принятием данного решения. Для определенных видов товаров (услуг) выявить таких лиц относительно просто. Напри- мер, мужчина обычно сам решает, какую марку сигарет ему покупать, а женщина – какой фирме отдать предпочтение при выборе губной помады. Решения, связанные с определением места отдыха семьи или покупки квартиры скорее всего будут приниматься группой лиц, состо- ящей из мужа, жены и взрослых детей. Поэтому специалист по маркетингу должен как можно точнее определить роль каждого члена семьи в принятии решения, что поможет ему в разра- ботке характеристики товара. Выделяют несколько ролей, которые играет человек в процессе принятия решения о при- обретении товара: 1) инициатор предложения; 2) лицо, принимающее решение; 3) лицо, оказывающее влияние; 4) покупатель; 5) пользователь. Так, в процессе решения о приобретении компьютера предложение может исходить от ребенка (подростка). Каждый член семьи может оказывать определенное влияние на решение или какую-либо его составляющую. Муж и жена принимают окончательное решение и, соб- ственно, становятся покупателями. Пользователями могут быть все члены семьи. Для определения ролей покупателей специалисты службы по маркетингу проводят иссле- дования различных участников процесса принятия решения. В основном используется опрос. Важно определить относительное влияние различных членов семьи на процесс совершения покупки. Например, Дж. Хербст выделяет четыре типа семей. 1. Каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений. 2. Семьи, где муж принимает большую часть решений. 3. Доминирование решений жены. 4. Совместное принятие решений (синкретические). Также важной характеристикой покупателя является период жизненного цикла семьи. Выделено семь периодов: 1) холостяцкий период, незамужний; 2) молодые семьи; 3) молодые семьи с ребенком в возрасте до 6 лет; 4) молодые семьи с детьми в возрасте до 6 лет; 5) супружеские пары, проживающие с несовершеннолетними детьми; 6) пожилые пары, живущие отдельно от своих детей; 7) престарелые одиночки. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 32 27. Личностные и психологические факторы Существует четыре группы факторов, которые оказывают прямое воздействие на покупательское поведение: личностные, психологические, социальные и культурные. Остановимся на подробном рассмотрении первых двух. К личностным факторам относятся: возраст, пол, доход человека, стадия жизненного цикла семьи, национальность, профессия, стиль жизни, тип личности и т. д. Под стилем жизни понимаются жизненные стереотипы человека (его интересы, убеж- дения, собственные мнения). Порой достаточно трудно маркетологам изучить данный фак- тор. Для этого специально разрабатываются специальные маркетинговые программы, в рамках которых проводятся исследования. Человек – это личность, поэтому на протяжении относительно длинного интервала вре- мени его реакции на воздействие внешней среды практически постоянны. Тип личности харак- теризуют такие черты, как уверенность в себе, независимость, социальность, активность (либо пассивность) поведения, адаптивность и т. д. К психологическим факторам относятся: мотивация человеческого поведения, воспри- ятие окружающего мира. Изучение мотиваций (или побуждений) необходимо, так как именно это побуждает чело- века совершить покупку. При исследовании мотивов поведения человека применяется мотивационный анализ, основанный на теории З. Фрейда и А. Маслоу. З. Фрейд изучал процесс принятия решений о покупке потребителем. Считал, что важ- ные потребительские мотивы заложены в подсознании и что покупатель не всегда может обос- новать тот или иной свой выбор. По З. Фрейду человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые он не в состоянии осознать и проконтролировать, т. е. индивидуум никогда до конца не осознает мотивов своего поведения. А. Маслоу в своей теории мотиваций разработал иерархическую систему потребностей и объяснил, почему люди в определенный момент времени имеют разные потребности. Систему потребностей он выстроил по принципу важности: 1) физиологические (потребность в питании, одежде, жилье); 2) самосохранение (защита, безопасность); 3) социальные (принадлежность к определенной социальной группе, потребность в любви); 4) в самоутверждении (потребность в саморазвитии, самореализации). Человек удовлетворяет потребности по степени их важности. |