маркетинг шпаргалки. Шпаргалки М. М. Егорова Маркетинг Научная книга
 Скачать 348.76 Kb.
|
|
49. Виды контроля в маркетинговой деятельности В современной практике выделяют четыре вида маркетингового контроля (по Ф. Котлеру): анализ годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стра- тегический контроль. 1. Анализ годовых планов включает: 1) анализ продаж выражается в объеме фактически реализованной продукции по отно- шению к запланированному объему, при анализе также обращается внимание на рынки, на которых объем продаж выше, чем на остальных; 2) анализ рыночной доли – данный показатель анализируется для обнаружения сильных и слабых сторон компании по отношению к конкурентам; 3) анализ отношения продаж к затратам – помогает организации определить эффектив- ность маркетинговых затрат и найти наиболее приемлемую их величину. К маркетинговым затратам можно отнести заработную плату, расходы на рекламу, на стимулирование сбыта, маркетинговые исследования и т. д. Повышение данного показателя осуществляется: а) за счет увеличения прибыли путем роста объема продаж / сокращения затрат; б) путем улучшения оборачиваемости капитала за счет роста объема продаж / уменьше- ния активов; 4) анализ мнений потребителей; 5) финансовый анализ – уже давно используется не только с целью создания эффектив- ных отношений в области сбыта, но и для разработки прибыльных стратегий. 2. Контроль прибыльности – осуществляется путем анализа бухгалтерского баланса орга- низации за счет внесения корректировок для обеспечения прибыльности различных видов продукции, улучшения функционирования организации на различных рынках. 3. Контроль эффективности – определяет наиболее благоприятные способы организации работы службы сбыта, проведения рекламных кампаний, деятельности службы логистики. 4. Стратегический контроль. Высокая производительность может быть охарактеризо- вана тем, что компания эффективно осуществляет маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Как правило, при этом используют анкетирование руководителей и проведение аудита маркетинга. При проведении анкетирования выделяют такие аспекты, как ориентация на потребителей, полнота и своевременность маркетинговой информации, нацеленность на достижение реального результата, эффективность управления маркетинговой деятельностью. Сущность аудита маркетинга включает в себя: 1) всеобъемлемость; 2) систематичность; 3) независимость; 4) периодичность. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 55 50. Маркетинговый аудит Аудит маркетинга – это полная, постоянная, независимая и периодически проводимая проверка маркетинговой среды, целей, планов, стратегий и отдельных форм маркетинговой деятельности организации или ее структурных подразделений. Представляет собой одно из средств стратегического контроля маркетинга предприятия. Маркетинговый аудит включает сбор важнейшей информации о деятельности фирмы. Аудит делится на две основные части: внутренний и внешний аудит. Внешний аудит (по-другому – аудит маркетинговой среды) работает с макросредой и общими задачами компании. Внутренний аудит контролирует все формы деятельности орга- низации. При проведении ревизии собственными силами организация может решить все появля- ющиеся проблемы быстро и оперативно. Кроме того, это существенно дешевле, чем внешний маркетинг-аудит. Специалисты своей компании сохраняют конфиденциальность, лучше раз- бираются во всех тонкостях процессов работы организации, но при проведении масштабных и глубоких проверок могут возникнуть трудности из-за нехватки персонала. Оценка может быть в какой-то степени субъективной. Специалисты-аналитики и консультанты «со стороны» прорабатывают проблему более глубоко, выводы их объективны и беспристрастны, также они осуществляют подборку эффек- тивных рекомендаций для той сферы, с которой работали. Такие услуги стоят недешево. Отли- чие внешнего маркетинг-аудита состоит в комплексном подходе экспертов-аналитиков к разра- ботке стратегии маркетинга организации, выработке возможностей для закрепления позиций фирмы на рынке. Основными целями аудита являются: 1) оценка соответствия организации определенным рыночным условиям; 2) повышение эффективности производства, бизнес-операций маркетинга и продаж, своевременное выявление проблемных зон. Определение маркетинговых затрат состоит из трех этапов: 1) подробное ознакомление с бухгалтерской отчетностью предприятия, определение соотношения валового дохода и затрат; 2) пересчет расходов на маркетинговую деятельность в соответствии с ее эффективно- стью; 3) деление функциональных расходов по отдельным видам продукции, способам реали- зации, сбытовым рыночным сегментам и т. д. Аудит маркетинга предполагает периодический контроль за маркетинговой деятельно- стью компании. Стратегическое инспектирование предполагает оценку первостепенных задач, эффективность выбранной стратегии, выработку рекомендаций по составлению последующих планов работы. Аудит рекомендуется проводить: 1) во время структурных изменений внутри компании или на рынке; 2) при появлении первых признаков снижения уровня продаж, не связанных с рыночной конъюнктурой; 3) при введении новой продукции в производство или на рынок, перед началом работы нового направления. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 56 51. Методы оценки эффективности О маркетинговой деятельности Некоторые ученые полагают, что эффективность маркетинговой политики в отношении конкретного предприятия или отрасли находится путем суммирования результатов совершен- ствования производственной и сбытовой деятельности с учетом оптимального использова- ния возможностей рынка, повышения достоверности используемых прогнозов, идентифика- ции сегмента рынка для определенной продукции и др. Другие считают, что оценивать эффективность маркетинга следует по таким показате- лям, как количество покупателей, маркетинговая интеграция, адекватность информации, стра- тегии, хотя алгоритма расчетов не существует. Многие утверждают, что эффект маркетинговой деятельности состоит в росте объемов продаж и увеличении прибыли. Но это конечные результаты, и на них влияют, кроме марке- тинга, и другие факторы работы организации – квалификация сотрудников разных отделов менеджмента, производственные силы (оборудование, технология), финансовый потенциал, поэтому такая оценка слишком упрощенная и не очень объективна. Можно оценивать эффективность маркетинговой деятельности как совокупность затрат на маркетинг. При этом используются экономико-статистические методы в исследовании зави- симости между затратами на маркетинг и финансовым результатом. В данном случае оценка эффективности затрат производится качественней, чем маркетинговой деятельности. Наука пока не выработала единых методических основ полной и всесторонней оценки эффективности маркетинга, доступной для практического использования в реальной повсе- местной аналитической работе организаций. В основе оценки эффективности маркетинга должны лежать ответы на три главных вопроса: для каких целей используется методика, какую пользу принесут результаты и кто в ней нуждается. 1. Цель оценки мобильного аудита маркетинга – определение его эффективности, прове- дение сравнительного анализа по организациям, а также определение конкурентоспособности предприятий. 2. Назначение результатов. Результаты оценки могут использоваться служащими пред- приятий для планирования маркетинговой деятельности, направлений работы и конкуренто- способности, совершенствования управления организацией, повышения квалификации работ- ников служб маркетинга. 3. Для кого предназначена. Концепция необходима независимым экспертам, специали- стам ревизорных служб, центров маркетинга. Маркетинговая деятельность на практике осуществляется путем выполнения задач мар- кетинга, таких как исследование рынка, определение сегментов рынка и выбор приоритет- ных, позиционирование продукции, разработка привлекательного для потребителя товарного ассортимента, внедрение на рынок новых продуктов, проведение гибкой ценовой политики, нахождение и подбор эффективных каналов сбыта, коммуникационная деятельность. Основ- ными функциями управления считаются грамотное планирование и организация, поскольку от качества и объективности планов маркетинга зависит успех всей маркетинговой деятельности. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 57 52. Понятие международного маркетинга. Концепции международного маркетинга Международный маркетинг осуществляется как выражение деловой активности ком- паний, работающих на рынках с целью получения дохода более чем в одной стране. Основная цель маркетинга – получение прибыли посредством продажи товаров, фор- мирования цен и распространения продуктов на существующих рынках. Особенность иностранного маркетинга заключается в группе незнакомых проблем, для решения которых нужно подбирать целый ряд стратегий, методов и приемов, подходящих для иностранных рынков. Маркетинг направлен на борьбу с такими негативными факторами, как конкуренция, юридические ограничения, погодно-климатические условия, непостоянство потребителей. Разрешение трудностей, создаваемых различными условиями разных стран, является самой главной задачей маркетологов, занимающихся проблемами международного маркетинга. Концепции международного маркетинга Различия в международной направленности и подходах к международным рынкам могут подпадать под одну из трех концепций международного маркетинга: 1) концепция расширения внутреннего рынка; 2) концепция мультивнутреннего рынка; 3) концепция глобального маркетинга. Концепция расширения внутреннего рынка. Кон- цепция расширения внутреннего рынка предполагает рассмотрение своих международных операций как второстепенных, а первоначальной операцией является расширение набора про- изводимых операций на внутреннем отечественном рынке. Первичным мотивом является сбыт избыточной продукции. Предпринимательство на внутреннем рынке приоритетно, а деятель- ность за рубежом – прибыльное увеличение числа операций на отечественном рынке. Компа- нии ищут сегменты международного рынка, где спрос на продукцию сходен со спросом на внутреннем рынке. Концепция мультивнутреннего рынка. Компании используют эту концепцию в случае, когда работа на зарубежных рынках имеет серьезное значение и необходимо видоизменять иностранный бизнес в плане организации. Продукция (товар) этих фирм приспосабливается к каждому отдельному рынку незави- симо от филиалов своей организации в других зарубежных странах. Каждый филиал разраба- тывает свою маркетинговую программу, соответствующую данным рыночным, т. е. стремится адаптироваться к локальному рынку зарубежной страны. Концепция глобального маркетинга. Маркетинговая деятельность – глобальный маркетинг, охватывающий весь мир. Предприятие разрабатывает стандартную продукцию высокого качества, которая будет продаваться по разумной цене на глобальном рынке. Главный постулат глобальной маркетинговой концепции предполагает ориентацию мирового рынка к народу к покупателю для удовлетворения их потребностей и желаний. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 58 53. Сущность и задачи международного маркетинга Задачи, стоящие перед международным маркетингом, более сложные, чем на внутренних рынках, поскольку он сталкивается по крайней мере с двумя уровнями факторов неопределен- ности. Фирме приходится преодолевать множество барьеров (политических, экономических, таможенных, торговых и др.). Закрепиться на таком рынке сложнее, поскольку приходится под- держивать высокую конкурентоспособность продукции, осваивать новые технологии, искать партнеров и потребителей, налаживать каналы транспортировки. К управляемым элементам маркетинга относятся качество товара, цены, продви- жение, каналы распространения. Они обеспечивают приспособляемость фирмы к постоянно меняющимся рыночным условиям. Внутренняя среда состоит из отечественных аспектов, которые влияют на успех пред- приятия на внешнем (иностранном) рынке (политические силы, правовые нормы и экономи- ческий климат). Политические решения, относящиеся ко внешней политике, могут оказывать значитель- ное влияние на маркетинговый успех компании на внешнем рынке. Внутренняя экономическая атмосфера представляет собой неуправляемый фактор, сильно влияющий на конкурентоспособность фирмы на внешнем рынке. Для целого ряда эко- номических задач наиболее важное значение для принятия маркетинговых решений имеет курс валют. Особенностью международного маркетинга является то, что организациям приходится работать в сложной рыночной экономической среде, которой не свойственны однородность и целостность, в которой на факторы внутренней среды оказывают воздействие внешняя среда каждой страны. Компании, работающие в своей стране, несомненно, чувствуют себя уверенней в рыноч- ном прогнозировании и принятии деловых решений. Самая продуманная программа междуна- родного маркетинга зачастую не может предвидеть ход событий и возможные кризисы в куль- турной или политической жизни зарубежной страны, тем более в экономике. Набор неуправляемых факторов международной среды состоит из: 1) политических (правовых) аспектов; 2) экономических аспектов; 3) конкурирующих сил; 4) уровня технологии; 5) структуры распределения; 6) географического расположения и инфраструктуры; 7) культурных аспектов. Таким образом, стратегия, успешно применяемая в одной стране, может оказаться без- результатной или даже провальной в другой в силу различий в политике, экономическом кли- мате, уровней технологии или других коммерческих, научно-технических и культурных сфе- рах. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 59 54. Особенности перехода к международному маркетингу. Маркетинговые исследования Если компания решается выйти на международный рынок, то она должна выбрать, каким путем ей выйти во внешнюю среду, и наметить соответствующие этапы маркетингового выпол- нения задач. Организация должна провести подготовительную работу. Принимаемые реше- ния должны стать результатом исследований и анализа рыночного потенциала и возможностей предприятия. Опосредствованный иностранный маркетинг. В этой фазе еще нет активных кон- тактов с клиентами или потребителями за пределами национальных границ. Продажи могут осуществляться через торговые фирмы. Нерегулярный иностранный маркетинг. Временные избытки производства продук- ции или спрос могут быть причиной нерегулярного иностранного маркетинга. При этом у орга- низации может появляться заинтересованность продолжать работу на внешнем рынке. После того как внутренний спрос повышается, поглощая избыток, иностранная деятельность сво- рачивается. В этой фазе практически нет организационных изменений на предприятии или ассортименте продукции. Регулярный иностранный маркетинг. В этой фазе фирма обладает постоянной про- изводственной мощностью, позволяющей производить товары для реализации в продолжи- тельные сроки на иностранных рынках. Компания может привлекать зарубежных посредников или образовывать дочерние торговые фирмы на зарубежных рынках. Основными для фирмы являются задачи удовлетворения потребностей внутреннего рынка. Инвестиции в маркетинг и организация производства за границей обычно зарождаются в этой фазе. Ценообразование, политика и другие задачи организации на внешнем рынке приравниваются по важности к этим же задачам для внутреннего рынка. Компания все больше становится зависимой от прибылей на иностранных рынках. Международный маркетинг. В этой фазе предприятия полностью включаются в меж- дународную маркетинговую работу. Эти компании ищут рынки сбыта по всему миру. Продук- ция изготавливается для реализации за рубежом. С этого момента организация становится международной маркетинговой фирмой. Глобальный маркетинг. На глобальном маркетинговом уровне фирмы работают на мировом рынке. Мир уже не рассматривается как совокупность рынков различных стран, а становится единой системой, для которой разрабатываются маркетинговые стратегии. Маркетинговые исследования мировых рынков. Проведение маркетинговых исследований – необходимое условие для успешной работы компании на международных рынках на всех этапах ее деятельности и жизненного цикла про- дукции. Чем подробнее определены границы и цели исследования, тем полезнее будет полу- ченная информация, выше точность расчетов. Они помогают лучше понять и подстроиться к потребностям покупателя, определить оптимальное соотношение цены и качества товара, найти новых потребителей, отыскать способ привлечь внимание к своей фирме и продукции. Рыночные условия постоянно меняются, поэтому существует необходимость проведения такой работы постоянно, что значительно повышает эффективность деятельности на международ- ных рынках. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 60 55. Мировые цены. Ценовая политика на международных рынках Цены товаров на мировых рынках отличаются от внутренних цен. Эти цены основыва- ются на интернациональной стоимости, формирующейся ведущими странами-экспортерами. Внутренние цены базируются на национальной стоимости и показывают затраты национальных производителей. Часто внутренняя цена меньше мировой. Разрыв между ними может доходить до 30 %, при этом на готовую продукцию он больше, чем на сырьевую, что связывают с раз- личными уровнями тарифных и нетарифных барьеров при ввозе готовых товаров. Внутренняя цена чаще всего не предопределяет последнего уровня мировой цены. Переход от внутренних цен к мировым основывается на цепочке доплат, приплюсовываются при импорте (пошлины, компенсационные сборы) или отнимаются при экспорте (налоговые, амортизационные, транс- портные и другие льготы, субсидии). Другая особенность мировых цен – их множественность, т. е. существование нескольких рядов цен на один и тот же товар. Множественность мировых цен характеризуется качеством товара, условиями поставки, факторами торговой сделки, сроками поставки, упаковкой. При всей множественности цен на один и тот же товар особую важность приобретает выбор ориентира, основы для расчета цены сделки, т. е. мировая базисная цена. Цены, отно- сящиеся к понятию мировой базисной цены, должны быть доступны для любого продавца или покупателя и быть представительными для мирового товарооборота. Необходимо признать, что количественный объем оборота, т. е. общая закупка по рас- сматриваемой цене, имеет большое значение для ее представительности не во всех условиях. Иногда это цена, действующая на рынке, меньшем по объему торговли иным рынкам. На практике в качестве мировых цен берутся экспортные или импортные цены главных поставщиков и покупателей соответствующих товаров. В международном товарном обмене последнее выравнивание цен и формирование конечной цены по отношению к товару про- исходят с ориентацией на покупателя. Поэтому, для того, чтобы сформировать цену, нужно использовать цены наиболее крупных импортеров данного товара. Мировые цены на отдельные товары и товарные группы могут образовывать информа- ционный массив по ценам. По возможности получения ценовую информацию можно разделить на: 1) публикуемую; 2) получаемую от специальных источников, т. е. по запросам или расчетам. Все публикуемые цены и цены, получаемые от специальных источников, дополняют друг друга. Следовательно, товарооборот любой продукции может быть обеспечен ценовой инфор- мацией. По всем товарам, участвующим в мировой торговле, существует несколько видов цен, что позволяет осуществлять полную проверку ценовой информации с целью повышения достовер- ности и объективности конкурентных материалов. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 61 56. Сегментирование международного рынка Международный рынок аналогичен региональному, но имеет свои особенности. Он состоит из покупателей (это понятие более масштабно), каждый из которых является носи- телем отличительных признаков, в зависимости от которых фирма, работающая на мировом рынке, выбирает способ дробления на сегменты. Сегментирование – это маркетинговая деятельность организации, направленная на наиболее эффективный выбор подходящего рынка. По средствам сегментирования определяются целевые рынки четырех уровней: 1) сегменты; 2) ниши; 3) регионы; 4) индивиды. Маркетинг сегмента предполагает выбор сегмента рынка, который представляет собой большую, идентифицированную по определенным признакам группу потребителей внутри рынка. Компании, использующие в своей деятельности приемы маркетинга сегмента, при- знают, что целесообразнее разрабатывать пакеты предложений товаров и услуг для каждой отдельной группы покупателей со схожими потребностями, покупательной способностью, регионом проживания и приоритетами. Они стараются разделить рынок на несколько больших сегментов и концентрируют свое внимание именно на них. При сегментировании за основу берется то, что все входящие в определенный сегмент потребители имеют одинаковые желания и потребности, хотя и существуют некоторые разли- чия. Маркетинг ниши рассматривает рыночный сегмент как большую группу покупателей, у которых есть некая общая характеристика (некурящие люди, курящие от случая к случаю, постоянные курильщики, заядлые курильщики). Ниша – более узкая группа потребителей, желания которой удовлетворены конкурен- тами не полностью. Для того чтобы выявить нишу, необходимо поделить сегмент на более мел- кие составляющие и выделить группу покупателей, которые желают и могут оплатить получе- ние особого сочетания благ. Поскольку международные рыночные сегменты довольно емкие, их легко распознают конкуренты. Ниши гораздо меньше рыночных сегментов, следовательно, конкурентная борьба на них ниже. Маркетинг региона занимается разработкой специализированных маркетинговых про- грамм, направленных на удовлетворение потребностей совокупностей потребителей опреде- ленного региона, страны, торговой зоны, целевой маркетинг приобретает черты регионального. Критики склоняются к мнению, что региональный маркетинг приводит к росту произ- водственных и маркетинговых издержек. Кроме того, у компаний, занимающихся поставкой товаров на международные рынки, остро стоят проблемы, связанные с транспортировкой как мелких, так и крупных партий товаров. |