маркетинг шпаргалки. Шпаргалки М. М. Егорова Маркетинг Научная книга
 Скачать 348.76 Kb.
|
|
13. Служба маркетинга на предприятии Маркетинг фирмы может осуществлять либо специализированный посредник (сторон- няя организация, непосредственно занимающаяся маркетинговой деятельностью), либо мар- кетинговая служба самой фирмы (если таковая имеется). Этот выбор зависит от величины и целей фирмы на рынке. В крупных или средних компаниях маркетинговые службы, входящие в структуру, четко структурированы. Обычно во главе стоит вице-президент по маркетингу, напрямую подчиня- ющийся главе фирмы. На него возлагаются функции по координации подразделений, подве- домственной ему службы, контактов с другими службами, постановка маркетинговых целей и задач, а также контроль за их решением. Чем меньше фирма, тем менее специализирован маркетинг, тем чаще происходит сов- мещение должностей. Структура маркетинговых служб может строиться по следующим принципам. 1. Функциональный. Самый простой и распространенный среди мелких фирм. Здесь под- разделения создаются в зависимости от функций маркетинга (отдел рекламы, сбыта, ценообра- зования, сервиса и т. д.). Данная организация отличается простотой управления и небольшими издержками, а с другой стороны – она теряет свою эффективность при увеличении товарного ассортимента и выхода на новые рынки. 2. Дивизионный. Все отделы службы выполняют однотипные функции, но поделены по какому-либо из признаков: 1) географическому – применяется в компаниях, торгующих по всей территории страны, а также за рубежом. Выделяют отдел планирования, отдел маркетинговых исследований, отдел общественной службы сбыта (продавцы и торговые агенты, проживающие на обслуживаемой территории, поэтому могут эффективно работать с клиентами при минимальных издержках времени и средств на разъезды); 2) рыночному – фирма может строить свою работу применительно к потребителям, составляющим конкретно сегменты рынка. Данная организация будет иметь успех для фирм, реализующих свои товары на разных рынках; 3) товарному – используется в фирмах с широким товарным ассортиментом. Плюсом является быстрота реакции управляющего по товару на возникающие проблемы, а отрицатель- ная сторона – фирма несет большие расходы на содержание такой службы. 3. Проблемный. Для решения возникшей проблемы формируется группа специалистов из разных подразделений. Результат их работы часто бывает достаточно эффективным. 4. Смешанная организация. Используется крупными компаниями. Основывается на использовании двойной подчиненности. Минусы такой организации – большие затраты, дей- ствия часто требуют согласованности, риск возникновения конфликтов. Плюс – охват своим вниманием товаров и рынков. К процессу организации маркетинговых служб каждая фирма подходит самостоятельно. Можно выделить лишь основные предъявляемые требования: эффективность, гибкость, эко- номичность и высокая квалификация специалистов. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 19 14. Понятие конкуренции Конкуренция (от лат. concurrere – «сталкиваться») – это борьба независимых друг от друга экономических субъектов рынка за право обладания ограниченными ресурсами. Иными словами, это такой процесс взаимодействия выступающих фирм на рынке с целью достижения лучших возможностей сбыта своего товара посредством удовлетворения разно- образных потребностей покупателей. Конкуренция постоянно присутствует на рынке между товаропроизводителями. И для того чтобы фирма имела успех, ей необходимо постоянное повышение своей конкурентоспособности. Нет такого способа, с помощью которого можно было бы однозначно определить конку- ренцию. Однако можно выделить основную сущностную черту – соперничество в свойствах товарного производства и способах развития. А также конкуренция выступает как стихийный регулятор общественного производства. Благодаря данному явлению в жизни общества происходит обострение производствен- ных и рыночных отношений, повышение эффективности хозяйственной деятельности, уско- рение научно-технического прогресса. Конкуренция относится к таким факторам, которые имеют воздействие на деятельность фирмы, а обратной связи не существует. Конкуренция – это соперничество за лучшие условия существования на рынке между его участниками. Это порождается объективными условиями: во-первых, полной хозяйственной обособленностью каждого участника рынка; во-вторых, его полной зависимостью от конъюнк- туры рынка, а в-третьих, борьбой за наибольший доход. Основным негласным законом рынка является борьба фирм за выживание и процвета- ние. Для существования конкуренции на рынке необходимы определенные условия: 1) количество действующих фирм на рынке; 2) свобода входа и выхода предприятий на рынок; 3) дифференциация товаров; 4) совместный контроль фирм за рыночной ценой. Цель конкуренции заключается в том, чтобы покупатель купил товар. Основным орудием является формирование спроса и стимулирование сбыта (фосстис). Покупатель отдает свое предпочтение какому-либо товару, лишь убедившись на прак- тике в своем выборе, а необходимую информацию он получает от производителя посредством рекламы. Как правило, конкуренция возникает между товарами, а не фирмами. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 20 15. Виды конкуренции Существуют следующие виды конкуренции. 1. Совершенная (или свободная): на рынке участвует множество независимых фирм, самостоятельно принимающих решение, что производить и в каком объеме. Условия: 1) объем производства отдельной фирмы незначителен и не оказывает существенного влияния на цену товара; 2) товары однородны; 3) покупатели хорошо информированы о ценах; 4) продавцы независимы друг от друга; 5) рынок не ограничен, т. е. возможен свободный доступ любого, кто пожелает стать предпринимателем. Совершенная конкуренция формирует рыночный механизм образования цен и самона- стройки экономической системы. Этот вид конкуренции имеет лишь теоретическое значение, хотя является ключом к пониманию более реальных рыночных структур. В этом и есть ее ценность. 2. Несовершенная: этот вид появился в связи с образованием монополий. И характери- зуется концентрацией капитала, возникновением различных организационных форм предпри- ятий, усиления контроля за природными, материальными и финансовыми ресурсами, а также воздействие научно-технического процесса. Подвидами являются: монополия и омегополия. Монополия – это исключительное право производства, принадлежащее одному лицу, группе лиц или государству. Выделяют: естественную (легальную) и искусственную, а также чистую и абсолютную. Монополистические фирмы создают барьеры для вхождения на рынок новых фирм; огра- ничивают доступ к источникам сырья и энергоресурсам; используют высокий уровень техно- логий; применяют более крупный капитал и т. д. Искусственные монополии образуют ряд конкретных форм – картель, синдикат, трест, концерн. Олигополия – это существование нескольких фирм, обычно больших, на плечи которых приходится основная часть продаж отрасли. Проникновение на рынок новых фирм сложно в силу больших капитальных затрат. Ценовая – это искусственное сбивание цен на товар. Здесь широко используется ценовая дискриминация при определенных условиях: продавец-монополист; наличие сильной марке- тинговой политики у фирмы; невозможность перепродажи товара у первоначального покупа- теля. Данный вид конкуренции особенно часто применяется в сфере услуг. Неценовая – это конкуренция, осуществляемая с помощью совершенствования качества продукции и условий ее продажи. Проведение неценовой конкуренции может осуществляться по двум направлениям. 1. Конкуренция по продукту. 2. Конкуренция по условиям продаж. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 21 16. Конкурентные стратегии Чтобы достичь превосходства над конкурентами, необходимо достичь превосходства по всем коммерческим характеристикам и средствам их продвижения на рынке. В теории такое возможно, на практике – нет. При конкуренции необходимо выбирать приоритеты, стратегию, которые наилучшим образом используют сильные стороны фирмы и соответствуют тенденции рыночной ситуации. Конкурентная стратегия используется для обеспечения преимуществ над конкурентами в долгосрочной перспективе (3–5 лет). Основные этапы конкурентного анализа: 1) выявление главных конкурентных сил в отрасли; 2) определение вариантов конкурентных стратегий. Лидером в разработке конкурент- ного анализа, формулированием основных моделей по выявлению конкурентных сил и вари- антов конкурентных стратегий является профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер. Конкурентные стратегии. 1. Новые конкуренты. Для предупреждения появления их в отрасли используют дифференциацию продуктов и услуг (опора на торговые марки), потребность в капитале, издержки переориентации, необхо- димость создания новых каналов распределения, политику государства. 2. Товары-заменители. Появление новых товаров, эффективно удовлетворяющих те же нужды и потребности, также могут обострить конкуренцию. 3. Внутриотраслевая конкуренция. Внутри и вне отрасли фирмы-конкуренты могут и мирно существовать, а могут исполь- зовать жесткие и грубые способы выживания. Российским экономистом А. Ю. Юдановым был предложен метод сравнительных пре- имуществ. Он поделил конкурентные стратегии фирм, действующих на одном рынке, на 4 типа: коммутанты, патиенты, виоленты, эксплеренты. Каждый тип им сравнивается с определенным биологическим поведением. Коммутанты (серые мыши) – это маленькие фирмы, которые с легкостью подстраиваются к изменению рыночного спроса. Производят товары-имитаторы, товары-подделки. Патиенты (хитрые лисы) – это фирмы, узко специализированные и хорошо освоившие одну из ниш рынка. Виоленты (слоны, львы) – это большие компании, которые осуществляют контроль над значительной долей рынка. Эксплеренты (ласточки, мотыльки) – конкурентным преимуществом таких фирм явля- ются инновации, новые технологии и товары. 4. Сила воздействия поставщиков. Конкуренция с поставщиками-конкурентами. 5. Сила воздействия покупателя. Покупатели могут: 1) требовать снижения цены; 2) требовать более высокого качества; 3) требовать улучшение сервиса; 4) сталкивать внутриотраслевых конкурентов и др. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 22 17. Основные направления исследований в маркетинге Основными направлениями маркетинговых исследований являются: 1) изучение емкости рынка; 2) изучение потенциальных и реальных потребителей; 3) изучение уровня продаж конкурентов; 4) проведение сравнительного анализа товара конкурентов; 5) изучение распределения долей рынка между фирмами; 6) анализ сбыта продукции; 7) анализ рекламных кампаний конкурентов; 8) изучение возможности расширения спектра предлагаемых услуг; 9) изучение реакции потребителя на появление нового товара; 10) анализ ценовой политики; 11) изучение внутреннего маркетинга; 12) долгосрочное прогнозирование. Прибегая к маркетинговым исследованиям, менеджеры компаний должны быть хорошо знакомы с технологией и спецификой таких исследований, чтобы в дальнейшем при принятии решения не допустить ошибки, основанной на недостоверной информации. Маркетинговые исследования включают в себя: 1) определение проблем и постановку целей; 2) выбор источников информации (здесь определяются места проведения исследования, выбираются орудия исследования, составляется план); 3) сбор информации (с помощью различных маркетинговых методов происходит первич- ный сбор информации); 4) проведение анализа собранной информации (составляются таблицы, графики; инфор- мация обрабатывается с помощью методов статистики; формируются методы и способы реше- ния стоящих задач); 5) представление результата работы. Эффективность маркетинговых исследований подтверждается тем, что появляются на рынке новые товары, в сфере производства – новые производственные процессы, в сфере управления – новые системы организации. Однако до сих пор многие компании тратят огром- ное количество средств на проведение научно-исследовательских работ. А службе маркетинга достается уже готовый новый товар с приказом о его сбыте. Основными принципами маркетингового исследования являются следующие. 1. Объективность. 2. Точность. 3. Тщательность. Таким образом, проведение маркетинговых исследований – это сложный комплекс меро- приятий, направленный на изучение объекта с целью получения о нем информации для даль- нейшей координации деятельности своей фирмы. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 23 18 Методы исследования рынка Для сбора информации маркетологи пользуются определенными методами. Первичные исследования – сбор данных – осуществляется по мере их возникновения с помощью следующих методов. 1. Наблюдение – это способ получения информации через воспринимаемые органами чувств обстоятельства без какого-либо воздействия на объект наблюдения. Наблюдение может проходить в лабораторных, полевых условиях при личном участии наблюдателя или без него. По степени стандартизации выделяют стандартизированное наблюдение и свободное. Преимуществами данного метода являются: 1) возможность получения необходимой информации независимо от желания объекта сотрудничать; 2) обеспечение более высокой объективности; 3) возможность наблюдения неосознанного поведения; 4) учет окружающей действительности. Недостатками данного метода будут высокие рас- ходы, субъективность наблюдающего, эффект наблюдения (т. е. при открытом наблюдении поведение объекта может отличаться от естественного). 2. Опрос – это способ получения информации через выяснение мнений людей. Это самая распространенная форма сбора информации в маркетинге, и приблизительно 90 % маркето- логов используют этот метод. Опрос может быть как в устной, так и письменной форме. Интервью подразделяют: 1) по кругу опрашиваемых лиц (учащиеся, служащие и т. д.); 2) по количеству одновременно опрашиваемых (бывает групповое или единичное); 3) по количеству входящих в опрос тем (одна или несколько); 4) по уровню стандартизации (бывает свободное или стандартизированное); 5) по частоте (одноразовый или многоразовый). 3. Эксперимент – это такой метод исследования, при котором в контролируемых усло- виях изменяют один или несколько факторов и отслеживают, как это влияет на зависимую переменную. Достоинствами данного метода являются видение причины, следствия и структуры, а также эксперимент носит систематизированный характер. 4. Панель – это метод, который при помощи ЭВМ воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Данный метод заключается в том, что создается модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с который ми стал- кивается фирма. Затем их возможные варианты сочетания закладывают в компьютер с целью определения влияния на общую стратегию маркетинга. Выбор того или иного вида панельного метода определяется поставленными задачами и объемом выделенных средств. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 24 19. Маркетинговое представление рынка В основе понятия «маркетинг» лежит термин «market» – рынок, поэтому необходимо остановиться на рассмотрении рынка и его основных характеристик. Рынок – понятие не однозначное. Рынок определяют и как сферу обмена, и как совокупность покупателей и продавцов с их интересами, и как реальное место совершения сделок и т. д. С маркетинговой точки зрения рынок – это совокупность лиц и организаций с их нуж- дами и потребностями, которые необходимо удовлетворить. Существует следующая классификация рынков. 1. По содержанию: это рынки товаров, услуг, рабочей силы, ноу-хау, ценных бумаг, земли. В зависимости от степени географической централизации, от числа покупателей, от объемов покупок, от реализации на рекламу, от требований к сервису, от мотивов и прочее рынок товаров подразделяют на потребительский и рынок предприятий. 2. По масштабу деятельности: внутренний (национальный) и внешний (международный). Данные виды рынков также имеют существенные различия по уровню риска, степени затрат, правовому регулированию и др. 3. По степени развития конкуренции: рынок совершенной конкуренции, несовершенной (монополистической), рынок омегополии и монополии. 4. По отношению спроса и предложения: «рынок продавца» (спрос выше предложения) и «рынок покупателя» (предложение выше спроса). Субъект товарного рынка – продавцы и покупатели. Объект товарного рынка – товар (продукция, работа, услуга). Под границами рынка понимаются продуктовые и географические границы рынка. Определение продуктовых границ рынка – это процедура определения товара, товаров заменителей и формирование товарной группы. Здесь учитывается мнение покупателей о равнозначности или взаимозаменяемости това- ров, которые составляют одну товарную группу. Географические границы рынка определяются экономическими, технологическими, административными барьерами. Географические границы – это территория, на которой поку- патели выделенной группы приобретают или могут приобрести товар. Границы рынка определяются так же, как и товарная группа: по принципу признания покупателями равной доступности товаров, продаваемых в различных регионах. Так, напри- мер, если покупатели считают товар, продаваемый в одном регионе, заменителем товара, про- даваемого в другом регионе, то эти регионы являются географическим риском данного товара. Емкость рынка – это количественная характеристика товарного рынка, показывающая принципиально возможный объем сбыта товара фирмы. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 25 20. Позиционирование товара Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью кото- рых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирую- щим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспо- собной позиции иком-плекс детализированного маркетинга. Позиционирование в теории рассматривается в двух аспектах. 1. С помощью стремления максимально приблизить товар к потребителю, найти наиболее оптимальное размещение товара на рынке. 2. Выбор самой выгодной позиции товара в товарной выкладке. Основная стратегия позиционирования заключается в выявлении такой группы потре- бителей, у которых фирма сможет пользоваться преимуществом, а в дальнейшем и позицио- нировать себя на этом рынке. Первый шаг позиционирования представляет собой дифференциацию маркетингового предложения фирмы, т. е. данный товар фирмы должен быть более ценным для потребителя, чем товар конкурентов. Конкурентное преимущество – это предложение товара большей ценности или по более низким ценам, либо выгод, компенсирующих более высокие цены. Таким образом, с помощью методов позиционирования потребителям необходимо внушить, что этот товар создан специ- ально для них и чтобы он идентифицировался с идеалом последних. |