маркетинг шпаргалки. Шпаргалки М. М. Егорова Маркетинг Научная книга
 Скачать 348.76 Kb.
|
|
Восприятие – это то, как человек интерпретирует получаемую информацию из вне. Убеждения – это представление человека о чем-либо. Отношения – это различные оценки, чувства по отношению к конкретным предметам и идеям. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 33 28. Модель покупательского поведения Модель покупательского поведения включает в себя следующие категории. 1. Побудительные факторы маркетинга (товар, его цена, методы распространения и сти- мулирование сбыта). 2. Прочие раздражители (экономические, политические, культурные, социальные, научно-технические). 3. Сознание покупателя (его характеристики и процесс принятия им решения о покупке). 4. Ответные реакции покупателя (выбор товара, торговой марки, поставщика, времени совершения покупки). Процесс приобретения того или иного товара включает в себя нижеперечисленные этапы. 1. Возникновение потребности: потребность возникает под влиянием внешних и внут- ренних факторов. Для предприятия конкретных действий человеком его потребность должна достичь определенного уровня интенсивности, т. е. вытеснить или подавить другие желания. Специалист по маркетингу должен выяснить, какие свои потребности покупатель удовлетво- ряет, приобретая данный товар, а также с помощью каких мероприятий может быть повышена интенсивность потребности. 2. Поиск информации: для удовлетворения возникшей потребности человеку необхо- дима соответствующая информация о конкретном товаре. В зависимости от интенсивности потребности выделяют два состояния человека: состояние повышенного внимания (обостре- ние внимания к той информации, которая связана с удовлетворением его потребности) и состояние активного поиска информации (при обострении интенсивности потребности чело- век намеренно начинает искать информацию об интересующем его товаре). Источники инфор- мации: 1) персональные (друзья, семья, знакомые, соседи); 2) коммерческие (выставки товаров, реклама, продавцы, упаковка); 3) публичные (СМИ); 4) эмпирические (использование товара, эксперимент, испытание). 3. Оценка информации: полученную информацию человек соотносит со своими возмож- ностями и формирует соответствующее отношение к данному товару. 4. Принятие решения о покупке: оценка полученной информации о товаре, а также учет влияния различных факторов на поведение покупателя относительно покупки. Специалист по маркетингу должен обеспечить потребителя необходимой информацией и обратить его вни- мание на те факторы, которые помогут мотивировать на покупку, т. е. помочь ему купить кон- кретный товар. 5. Впечатления после покупки. Впечатление от приобретения товара может быть различ- ным: от полного удовлетворения до совершенного негатива к данной покупке. Маркетолог дол- жен сделать все, чтобы покупатель не разочаровался в своем выборе. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 34 29. Товар. Потребительские свойства товаров Товар – это центральный объект всего комплекса маркетинга. В маркетинге товар рассматривают с двух сторон. 1. Товар – это средство, при помощи которого возможно удовлетворение конкретных потребностей. 2. Товар – это продукт, созданный для продажи. Существует мнение, что изделие про- изводят на фабрике, заводе, а товар создают маркетологи. Означает это, что, для того чтобы про- дукту труда стать товаром, ему необходимо пройти длительный путь. Путь развития товара в маркетинге возможно представить в виде «маркетинговой луковицы» товара, состоящей из трех уровней: 1) товар, как замысел; 2) реальное исполнение товара; 3) товар с подкреплением. В процессе создания первого уровня товара специалист должен определить, какие кон- кретные свои потребности потребитель сможет удовлетворить и какие выгоды сможет полу- чить при покупке данного товара. Второй уровень включает в себя непосредственное создание товара, обеспечение доставки до места назначения, хранение, безопасное использование. Третий уровень характеризуется, собственно, самим рынком и требованием от компании рационального использования всего комплекса маркетинга с целью удовлетворения потребно- стей покупателей (гибкой ценовой стратегией, методов стимулирования сбыта, рекламы, сер- вис и т. д.). Современному бизнесу именно на этом уровне характерна наиболее острая кон- куренция. Потребительские свойства товара. С точки зрения маркетинга, потребитель прежде всего приобретает не товар, а те блага, которые он ему сможет предоставить. Потому важно обозначить основные характеристики товара: 1) функциональность; 2) надежность; 3) долговечность; 4) дизайн; 5) эргономические способности (удобство применения, ухода, ремонта и т. д.); 6) сопровождающая документация; 7) престижность. Перед тем как начать производить товар, необходимо провести анализ его потребитель- ских свойств, в том числе выявить причины, по которым приобретаются товары конкурентов. Под потребительской ценностью понимают совокупность потребительских свойств товара. Данные последнего опроса свидетельствуют о том, что 8 покупателей из 10 отдают пред- почтение потребительской ценности товара, а не его стоимости. 20 лет назад соотношения было 3 из 10. Выделяют следующий перечень потребительских свойств товара: качество; удобство и простата в применении; соответствие цены, качества и потребительской ценности; престиж торговой марки; надежность поставки; послепродажный сервис; возможность выбора и т. д. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 35 30. Понятие товара, классификация товара Товар – это физические объекты, услуги, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено для обмена. Однако прежде чем включится в процесс обмена, он дол- жен вызвать интерес у потенциального покупателя, т. е. обладать способностью удовлетворять конкретные потребности. В маркетинге товар является комплексом значимых для потребителя свойств (соответ- ствие цены и качества; необходимые размеры; функциональные, эстетические, социальные характеристики; значимость; престиж; упаковка и многое другое), которые способны удовле- творить его потребность, в связи с чем он готов приобрести его по определенной цене и в нуж- ном количестве. Существует несколько способов классификации товаров. 1. Экспортный – товар отвечает требованиям того сегмента рынка страны (группы стран), где намечается его продажа: 1) рыночной новизны (товары-пионеры); 2) массовый (актуальный). 2. По назначению: товар индивидуального (личного, широкого) потребления – приобре- тение конечным потребителем товаров для личного использования. В свою очередь товары подразделяются на: 1) товары краткосрочного пользования; 2) товары долгосрочного (длительного) пользования; 3) услуги: некоторые действия, приносящие человеку преимущества либо полезные результат; 4) товары эксклюзивного ассортимента: это такие товары, появление которых потреби- тель ждет на рынке, а в случае, если не дожидается, другой не получает; 5) товары повседневного спроса; 6) товары предварительно спроса: прежде чем приобрести товар, потребитель сравнивает его с имеющимися аналогами по различным показателям; 7) товары особого спроса: товары широкого спроса с наличием определенных характе- ристик, ради приобретения которых тратятся значительные усилия; 8) товары пассивного спроса: товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не думает об их покупке; 9) товары производственного назначения (для промежуточного использования); 10) материалы и комплектующие: сырье, полуфабрикаты, детали, заготовки; 11) капитальное имущество: оборудования, сооружения; 12) вспомогательные товары и услуги: деловые услуги, вспомогательные материалы. 3. Услуги: 1) бытовые: питание, жилье, обслуживание, отдых; 2) деловые: технические, интеллектуальные, финансовые; 3) социальные: образование, здравоохранение, безопасность; 4) производственного назначения: эксплуатация, ремонт. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 36 31. Товарный ассортимент После того как фирма определила, какой тип продукции она будет производить, ей необ- ходимо определить номенклатуру и ассортимент данной продукции. Ассортиментная позиция – это модель, марка, которая предлагается рынку с целью продажи. Обычно фирма производит и реализует набор взаимосвязанных товаров одной ассортиментной группы. Товарный ассортимент – это совокупность ассортиментных групп, которые тесно свя- заны между собой. Для каждого товарного ассортимента для получения максимальной эффек- тивности необходимо разрабатывать отдельные стратегии. Товарная единица – это целостность, характеризующаяся ценой, внешним видом и рядом других показателей. Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп, а также товар- ных единиц, которую продавец предлагает рынку. Номенклатура шире ассортимента. Принципы формирования ассортимента: 1) функциональный (близость выполняемых функций) – бытовая техника, мебель и т. д.; 2) потребительский (в зависимости от групп потребителей) – товары для новорожденных, для подростков, для мужчин и т. п.; 3) бытовой (по стилю продаж) – через магазины, киоски, личные продажи; 4) ценовой (по уровню цен) – дорогие товары, дешевые, уцененные, товары одной цены. Основные характеристики ассортимента: 1) широта: это количество ассортиментных групп товаров, производимых и реализуе- мых фирмой. Например, посуда: кастрюли, сковородки, тарелки, бокалы, рюмки. Или сервизы: чайные, кофейные; 2) глубина: это различные варианты моделей каждого отдельного товара одной ассорти- ментной группы. Например, лыжи: для спортсменов-профессионалов, для любителей, детские; 3) насыщенность: общее количество составляющих ее отдельных товаров; 4) гармоничность: это степень относительной близости товаров различных ассортимент- ных групп с точки зрения их конечного потребления. Классический анализ ассортимента – это АВС-анализ. Он заключается в определении пропорций покрытия общих издержек и обеспечении прибыли разными группами товаров, составляющими ассортимент. Так, если ассортимент состоит из 30 наименований, где первые 5 составляют 80 % объема продаж, следующие 5 – это еще 10 %, соответственно, все остальные – это еще 10 %. Такая картина довольно типична для современного бизнеса. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 37 32. Конкурентоспособность и маркетинговая стратегия товара Товар может быть конкурентоспособным, т. е. занимать достойное место на рынке среди аналогов, только если он качествен. В простом смысле слова качество товара понимают как отсутствие у товара брака, дефек- тов. Но этого явно не достаточно. Товар сможет иметь успех на рынке только в том случае, если он оправдает ожидание потребителей – уровень цены, технические, эксплуатационные, эстетические свойства, престиж и т. д. Качество товара – это уровень удовлетворения нужд и потребностей покупателей. Потребительские параметры качества товара: 1) нормативные: товар по своим характеристикам не должен выходить за жестко установ- ленные нормативы (уровень токсичности, пожароопасности и др.), что регулируется и контро- лируется законодательством; 2) «жесткие»: параметры, измеряемые в конкретных единицах (габарит, энергопотреб- ление, производительность и т. п.); 3) «мягкие»: оцениваются экспертным путем в баллах (ремонтопригодность, уровень дизайна, престижа, простота в использовании и др.). Потребитель обычно на подсознательном уровне сравнивает эти параметры и делает выбор в пользу того или иного товара. Конкурентоспособность товара – это относительно-обобщенная характеристика товара, которая отражает его выгодные отличия от товаров-конкурентов по степени удовлетворенно- сти потребителей. Этапы конкурентоспособности товара: 1) исследование и анализ рынка, выявление наиболее конкурентоспособного товара- образца для дальнейшего сравнения с товарами фирмы; 2) определение комплекса сравниваемых показателей (параметров) общих товаров; 3) расчет показателя конкурентоспособности товара. Маркетинговая стратегия товара Стратегия маркетинга предусматривает, какой должна быть структура маркетинга, чтобы фирма смогла достичь своих целей. Основными направлениями в решении о маркетинговой структуре является планирование продукции, сбыт, продвижение, цены. Стратегия фирмы должна быть предельно ясной. Существует четыре подхода к планированию стратегии: 1) матрица возможностей по товарам (рынкам); 2) матрица «Бостон консалтинг групп»; 3) программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS); 4) стратегическая модель Портера. Рассмотрим первый подход. Он включает в себя четыре альтернативные стратегии: 1) проникновение на рынок; 2) развитие рынка; 3) стратегия разработки товара; 4) стратегия диверсификации. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 38 33. Жизненный цикл товара. Разработка нового товара Типичный жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий: разработка и внедре- ние; рост; зрелость; насыщение; упадок. После того как фирма разработала и создала свой товар, она выводит его на рынок. При- нимает все возможные меры, чтобы сформировать спрос на него и пытается завоевать доверие покупателей. На данном этапе фирма несет высокие издержки. Стадия роста характеризуется восприятием рынком товара, ростом спроса на него, ростом продаж и прибыли. Стадия зрелости – это достижение фирмой максимального объема продаж и прибыли вследствие того, что товар воспринят покупателями и на него есть спрос; появляются товары- конкуренты. Насыщение и упадок – это резкое снижение объемов продаж и прибыли, товар сни- мают с производства и (или) заменяют его более совершенным; уход товара с рынка. Достаточно сложно определить, где кончается одна стадия и начинается другая, поэтому определенную стадию принято различать по ярко-выраженным показателям каждой стадии, т. е. когда, например, увеличивается либо уменьшается объем сбыта, прибыли и т. д. Разработка нового товара включает в себя семь этапов: 1) генерацию идеи; 2) оценку продукции; 3) проверку концепции; 4) экономический анализ; 5) разработку продукции; 6) пробный маркетинг; 7) коммерческую реализацию. На первом этапе фирма ищет возможности создания новой продукции путем поиска новых идей и методов их создания. Источниками новых идей могут быть рынок либо лабо- ратория. Методы новых идей – мозговая атака, анализ существующих товаров и проведение опросов. После получения результатов фирма отбирает ту идею о новом товаре, которая ей подходит. Проверка концентрации заключается в предоставлении потребителю предполагаемого товара с целью изучения его отношения и намерения совершить покупку. Эта проверка в основном проводится с помощью проведения различных видов опросов. Экологический анализ – это анализ прогнозов спроса, издержек, возможной конку- ренции, предполагаемых инвестиций, прибыльности. На этапе разработки продукции фирма воплощает новую идею о товаре в физическую форму, определяет стратегию маркетинга, разрабатывает упаковку, торговую марку и т. п. Пробный маркетинг заключается в реализации нового товара потребителю выбранного сегмента рынка и проведении наблюдения за развитием событий. Коммерческая реализация – это этап внедрения жизненного цикла продукта, вклю- чая реализацию маркетингового плана фирмы и полномасштабного производства. Этот этап характеризуется большими затратами и быстротой принятий решений. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 39 34. Сущность и значение товарной политики. Сущность и каналы товародвижения Товарная политика – это сложная многоступенчатая деятельность фирмы. Главным условием выживания и процветания фирмы является выпуск на рынок нового либо модифицированного товара. Сущность товарной политики заключается в четырех характеристиках товарной номен- клатуры (широты, насыщенности, глубины, гармоничности), которые дают фирме шанс выиг- рать в условиях конкуренции. Формирование товарной политики. Товарная политика является составной частью маркетинговой политики предприятия. Она включает в себя исследование рынка, потребителей, конкурентов; разработку программы действия фирмы в области производства; прогнозирование жизненного цикла товара, а также и его анализ. Таким образом, с помощью данной политики решаются вопросы и задачи создания нового продукта, разрабатывается маркетинг, позволяющий руководству избежать многих ошибок данного этапа, что значительно может повысить эффективность фирмы. Сущность товародвижения. В маркетинговой политике предприятия большое значение имеет сбытовая политика или организация товародвижения. Специалист по менеджменту Дж. Болт определил так: «Недо- статочная эффективность сбытовой деятельности ставит под угрозу существование фирмы в целом». Товародвижение – это целая система, с помощью которой обеспечивается доставка нужных товаров потребителям в места продажи в определенное время с высоким уровнем обслуживания и минимальными затратами. К основным направлениям товародвижения относятся: выбор наиболее оптимальных каналов сбыта, выбор методов сбыта товара. Эффективная политика сбыта (товародвижение) может существенно увеличить прибыль компании. Каналы товародвижения. Канал распределения товара – это путь движения товара от продавца (производителя) к покупателю, а также это организации либо отдельные лица, занимающиеся доведением товара от производителя к потребителю. Каналы распределения делятся по числу составляющих его участников (уровней): 1) канал нулевого уровня: производитель – потребитель; 2) одноуровневый канал: производитель – розничный торговец – потребитель; 3) двухуровневый канал: производитель – оптовая фирма – розничная фирма – потре- битель. Наличие у фирмы большого числа уровней снижают ее возможность контролировать дея- тельность участников товародвижения. |