маркетинг шпаргалки. Шпаргалки М. М. Егорова Маркетинг Научная книга
 Скачать 348.76 Kb.
|
|
42. Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта – это маркетинговая деятельность, направленная на побужде- ние потребителей приобретать этот товар, но отличающаяся от рекламы, личных продаж или пропаганды. Стимулирование сбыта применяется в ситуациях, когда необходимо: 1) за краткосрочный промежуток времени повысить объем продаж; 2) удержать привязанность потребителя к продукции; 3) продвинуть на рынок новый товар; 4) взаимодействовать с остальными элементами продвижения. Рассмотрим преимущества и недостатки стимулирования сбыта. Преимуществами являются: 1) большая вероятность непосредственного контакта с покупателями; 2) большое количество методов стимулирования; 3) повышение вероятности импульсивных покупок и т. п. К недостаткам можно отнести: 1) объем продаж повышается только на небольшой промежуток времени; 2) имеется наибольший положительный эффект совместно с другими методами продви- жения и т. п. Можно выделить следующие основные методы стимулирования сбыта. 1. Распространение образцов товара. распространение бесплатных образцов товара на пробу. 2. Купоны. Они дают своему владельцу право на скидку. 3. Льготная цена на несколько упаковок. Потребителю предлагается небольшая экономия при покупке нескольких упаковок. 4. Премия. Это товар, который предлагается покупателю в качестве поощрения за при- обретение другого товара. 5. Сувениры – маленькие презенты для покупателей. 6. Демонстрация товара. 7. Конкурсы. 8. Установление предельного срока – предложение остается в силе только определенное количество времени. 9. Альтернатива «да»-«нет». В этом случае на упаковку наклеивается вопрос с заведомо положительным ответом, причем слово «да» печатается большими красочными буквами, а слово «нет» – маленькими и невзрачными. 10. Бесплатное вступление в клуб. 11. Привлечение клиентов потребителями – клиенту, приобретшему товар, предлагают привлечь к покупке своих знакомых, друзей, родственников за определенное вознаграждение. 12. Отрицательный ответ. Потребителю по почте высылаются товары, каталоги, сувениры с фирменной символикой до тех пор, пока клиент на это согласен. 13. Лотерея. Среди потребителей, которые приобрели товар в определенный отрезок вре- мени, проводится лотерея. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 48 43. Особенности комплекса стимулирования Разрабатывая комплекс стимулирования сбыта, организациям следует придер- живаться определенных правил. 1. Определить бюджет стимулирования. В настоящее время существует немало способов определения бюджета. Наиболее распространенные из них следующие: 1) «от наличных средств» – фирма выделяет на стимулирование столько, сколько считает нужным, не соизмеряя бюджетные средства с объемом продаж; 2) «от процентов к объему продаж» – бюджет стимулирования высчитывается исходя из суммы планируемой прибыли, что делает расходы на маркетинговую деятельность макси- мально «прозрачными»; 3) «метод конкурентного паритета» – фирмы-производители отслеживают суммы на сти- мулирование у своих конкурентов и устанавливают у себя аналогичные расходы; 4) «планирование цели и задачи» – бюджет стимулирования определяется, исходя из запланированных целей, установленных задач по их выполнению и анализа затрат на достиже- ние этих целей. 2. Выбрать средства стимулирования. Делая выбор, необходимо помнить о том, что каж- дые средства стимулирования индивидуальны, им присущи свои неповторимые качества, а также свои издержки. Реклама – попробуем определить ее специфические свойства: 1) способность к побуждению; 2) экспрессивность; 3) обезличенность. Личная продажа – методике личных продаж свойственны: 1) личностный характер; 2) становление отношений; 3) призыв к ответной реакции. Пропаганда обладает тремя характерными качествами: 1) достоверностью; 2) наиболее полным охватом аудитории; 3) броскостью. Цели рекламы. 1. Определить тип рынка или товара и выбрать наиболее подходящее для них средство стимулирования, будь то реклама, пропаганда или личная продажа. 2. Определить стратегию продвижения товара и методы привлечения потребителей. 3. Выявить степень готовности покупателя и определить этап жизненного цикла товара. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 49 44. Понятие рекламы, ее цели и функции Современное развитие всех сфер жизни общества практически каждого государства отличается интенсивностью и динамикой, качественные изменения происходят повсеместно. Процессы обновления затрагивают и политику, и экономику, и социальную инфраструктуру. Переход от планового хозяйства к рыночной экономике требовал от предпринимательства формировать и развивать организацию комплексной маркетинговой деятельности. Реклама товара или самого предприятия – это одна из самых важных составных частей комплекса маркетинговых действий, информация, доставляемая непосредственно к потребителю. При хорошей и грамотной организации эффект рекламы очень высок и способствует постоянному сбыту производимой продукции, повышению спроса на товары и услуги. При этом оборот финансовых средств организации увеличивается, темпы его ускоряются, появля- ются новые деловые контакты производителя с потребителем. Реклама товаров – это необ- ходимость, которую диктует современные экономические условия. Перенасыщенность рынка идентичными товарами поставила для рекламной деятельности вполне определенные задачи. Организация осуществления полного и эффективного комплекса рекламных мероприятий является сложной задачей. Для ее выполнения требуются знания и умения высококвалифици- рованных специалистов торгово-сбыто-вых отделов, маркетинговых и рекламных подразделе- ний фирмы. В рекламе действуют свои правила и закономерности. Используются основы популярной психологии, социологии и рыночных исследований для повышения прибыли предприятия. Реклама способствует популяризации продаваемых товаров, влияет на формирование спроса, знакомит покупателя с качественными характеристиками продукции (иногда инфор- мация искажается). Рекламироваться могут не только товары и услуги, она создает имидж орга- низации, формирует марку, распространяет информацию о событиях и акциях. К рекламе относятся все способы агитации, выставочные и ярмарочные мероприятия с элементами презентации, стилизованные упаковки, печатная продукция (листовки, про- спекты, каталоги, плакаты и т. д.) и другие методы стимулирования продаж в торговой дея- тельности. Реклама имеет общественный характер. Подразумевается, что рекламируемые товары или услуги являются законными и не противоречат нормам общества. Рекламные сообщения составляются так, чтобы продавец мог многократно повторять свои обращения к потребителю. Покупатель же имеет возможность накапливать и сравнивать данные от разных конкурентов. Широкомасштабная реклама часто свидетельствует о преуспевании продавца. Реклама поз- воляет охватить широкий круг потребителей с идентичными интересами, даже разделенных между собой (географически, по половозрастной структуре и др.). Рекламу также можно рас- сматривать как своеобразный ориентир на рынке. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 50 45. Формы рекламы Формы рекламы могут быть самыми различными. В реальности все зависит от целей проведения рекламной компании, бюджета организации, опытности и фантазии рекламного агентства или маркетингового отдела. Существуют следующие формы рекламы. 1. Информативная реклама. Как правило, информативная реклама широко используется в основном при выпуске товара на рынок, когда необходимо завлечь покупателя, создать первичный спрос, показать потребителю особенности, новизну продукции, заинтересовать. Задачами являются сообще- ние рынку о новшестве или изменении в применении уже существующего товара, информи- рование об уровне цен, разъяснение принципов работы или использования товара, подробное ознакомление с оказываемыми услугами, приглушение опасений покупателя, создание ими- джа фирмы. 2. Увещевательная реклама. Значимость увещевательной рекламы повышается на этапах роста производства и про- даж. В этот момент перед фирмой формируется задача создания избирательного спроса. Частично увещевательные объявления смещаются к сравнительной рекламе, которая служит для утверждения преимуществ одной марки перед другой по принципу прямого сравнения в области данного торгового сектора. Подобная реклама используется для товаров широкого потребления, пользующихся постоянным спросом, конкуренция у этих производителей всегда очень жесткая. 3. Эмоциональная реклама. К эмоциональной рекламе также относится подкрепляющая реклама. Эта форма стре- мится доказать нынешнему покупателю правильность сделанного им выбора. В данной рекламе часто фигурируют удовлетворенные покупатели, располагающая веселая или успокаивающая атмосфера, комические моменты, направленные на формирование положительных эмоций, а на подсознательном уровне – хорошего мнения о товаре. 4. Напоминающая реклама. Напоминающая реклама крайне важна на этапе завершения производственного цикла, необходима для напоминания потребителю о товарах или услугах. Целью, как правило, доро- гих рекламных кампаний хорошо покупаемой ранее продукции организаций, имеющих хоро- ший имидж и устоявшееся признание, является напоминание потребителю о своем месте на рынке, информирование или убеждение к ним не относятся. К задачам относятся: 1) напоминание покупателю о местах продажи товара; 2) удержание определенной продукции в памяти потребителей во время межсезонья; 3) поддержание уровня осведомленности о товаре. В реальных условиях рынка границы между формами рекламы размыты, так как одна реклама может иметь или совмещать как и информационную составляющую, так и, к примеру, увещевательную. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 51 46. Реклама и жизненный цикл товара Жизненный цикл товара – это период времени обращения товара на рынке от замысла продукта до снятия его с производства и выведения из продажи. Концепция жизненного цикла товара включает сбыт продукции, доходы от продаж, пол- ную стратегию маркетинга с момента выпуска продукта на рынок и до его снятия с производ- ства. Жизненный цикл товара понимается как определенная последовательность этапов суще- ствования его на рынке, имеющая свои границы. Динамика жизни продукта отражает объемы продаж в разные периоды, изменение спроса на него. Первым этапом жизненного цикла является внедрение. Ко второму этапу относится рост. Третья стадия – зрелость. Четвертый этап жизненного цикла – насыщение. На пятом этапе происходит спад. На этапе выхода товара на рынок нужно учитывать полную неосведомленность покупа- телей о новинке, при этом основные цели рекламы: 1) формирование интереса к существованию товара и марки; 2) информирование рынка о преимуществах нового товара; 3) побуждение потребителя к приобретению нового товара; 4) побуждение закупщиков к обороту товару. Таким образом, происходит первичное зна- комство потребителя с предлагаемым продуктом. Реклама на этом этапе широкомасштабна и тре- бует значительных вливаний финансовых средств, что неблагоприятно отражается на прибыли, однако в долгосрочной перспективе это оправдывается. В фазе роста уровень продаж значительно увеличивается. Большая часть покупателей совершают повторные покупки. Многие уже знают о товаре и марке производителя. Так как на рынке работают конкуренты, то принципиально важной целью рекламы является уже не простое информирование, а создание предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно свести к: 1) созданию сильного, конкурентоспособного образа марки товара; 2) формированию предпочтения к марке; 3) стимулированию покупки товара. На этапе зрелости новые покупатели появляются редко, и сбыт происходит главным обра- зом за счет повторных покупок. Фаза зрелости является пиком рекламной деятельности. Кон- куренция обострена. Рынок не расширяется, следовательно, основная цель рекламы – предот- вращение снижения и даже рост части рекламируемого товара на рынке. Важным фактором рекламы служат разнообразные распродажи, скидки при приобрете- нии товара, дополнительные условия гарантии, сервис и дальнейшее повышение качества. Основным видом рекламы остается агитирующая реклама. На этапе спада продажи стремительно падают и реклама нецелесообразна. Товар уходит с рынка. Однако если на складах сохранились большие партии товаров, то предприниматели продолжают рекламировать свою продукцию до полной ее ликвидации. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 52 47. Принципы выбора канала распространения рекламы Отделы организаций, занимающиеся распространением рекламы, должны учитывать широту охвата, частоту и силу воздействия рекламных приемов. Реклама должна осуществлять полный охват целевой аудитории. У каждого средства мас- совой информации есть характерные особенности, которые необходимо учитывать и исполь- зовать. Особенности прессы и печатной рекламы для газет и журналов. Данный вид рекламы позволяет пользоваться возможностью гибкой системы вариантов в размерах, объеме, дизайне, месте размещения на странице и в рубрике и времени выхода в печати. Печатаемые тексты должны быть легко читаемы, не содержать клише и избитых выра- жений, давать полную информацию о товаре, необходимую покупателю, содержать броский заголовок, привлекающий внимание, вызывать интерес. Особенности радио. Охват потребительского рынка определяется зоной вещания, при этом потенциальная потребительская аудитория разнообразна, напрямую связана со временем вещания, особен- ностями формата радиостанции. Наиболее рационально размещать свою рекламу этим обра- зом фирмам, торгующим товарами широкого потребления. Преимуществом является большой охват определенной аудитории, а к недостаткам можно отнести необходимость многократной трансляции рекламного ролика. Использовать эфирное время надо максимально эффективно, давая самые важные све- дения о продукте. Профессионализм диктора имеет решающее значение, который другие фактры на радио компенсировать не могут. Особенности телевидения. Данный вид рекламы рассчитан на широкие слои населения, зависит от канала и специ- фики программ. Здесь могут развернуться продавцы товаров и услуг широкого потребления с большим оборотом продукции. Несмотря на все плюсы рекламы по телевидению, стоимость эфирного времени очень высока, а производство роликов тоже требует значительных затрат. Размещая рекламу в определенное телевизионное время, можно донести ее до конкрет- ных групп целевой аудитории. Особенности наружной рекламы. К наружной рекламе относятся все виды плакатов, полотен, щитов, растяжек и т. д. Такая реклама должна мгновенно обращать на себя внимание и запоминаться. Для концентрации внимания используется выделение ключевых слов и символов цветом и шрифтом, знаками препинания, элементами оформления. Сегодня в данном виде используется реклама на дорогах, на наземном транспорте, огром- ные плакаты на зданиях и т. д. Каждая организация самостоятельно выбирает способ воздействия на потенциального потребителя, учитывая специфические особенности, что позволяет сделать рекламу более эффективной и снизить затраты. М. М. Егорова, И. Г. Швайко, Е. Ю. Логинова. «Маркетинг» 53 48. Маркетинговый контроль Маркетинговый контроль – это комплексное, последовательное, объективное и регу- лярное исследование маркетинговой среды, ее задач, стратегий или текущей деятельности, имеющее своей целью обнаружение появляющихся проблем и открывающихся возможностей и выдача советов относительно плана действий по улучшению маркетинговой деятельности. Маркетинговый контроль представляет собой анализ результатов выполнения маркетин- гового плана и утверждение необходимых мер для его корректировки. Контроль позволяет обнаружить положительные и отрицательные стороны в конкурент- ных потенциалах организации. Очень важно также обращать повышенное внимание на кон- троль за реализацией и анализ возможностей сбыта. Немаловажное значение имеют контроль прибыльности и анализ маркетинговых расходов, а также долговременное планирование. Кон- троль в области реализации товара предполагает строгий учет фактических продаж и тенден- ций их увеличения относительно запланированных показателей по отдельным видам товаров и их группам, обособленным сбытовым подразделениям и непосредственно продавцам, методам сбыта, а также типам потребителей, ценовой политики, периодам времени. Контроль над реализацией включает в себя предоставление оперативных данных о про- блемах, возникающих в ходе выполнения поставленных задач, также это относится к продук- ции, сегментам и рынкам, где появляются трудности со сбытом товара, либо о появившихся и ранее не учтенных благоприятных сбытовых возможностях. При падении объема продаж незамедлительно выносятся возможные варианты решений по избежанию кризисной ситуации. Одновременно подготавливаются мероприятия, нацеленные на устранение на рынке возмож- ного дефицита. Анализ затрат на проведение маркетинговых действий и контроль над прибыльностью организации затрагивают такую сторону деятельности, как рентабельность отдельных товаров и их ассортиментных групп, сегментов рынка, торговых каналов, затрат на рекламу и т. д. Рентабельность сбытовой деятельности анализируется, как правило, по группам товаров, по сегментам рынка или потребительским группам. Далее маркетинговый контроль предусматривает анализ полных издержек на производ- ство товара и его сбыт, расходов на рекламу, транспортировку и т. п. Затем затраты анали- зируются индивидуально по каждому из каналов сбыта, определяются размеры прибыли или убытка с целью выявления наиболее выгодных вариантов и при необходимости проводится корректирование политики организации. Анализ соотношения между реализацией продукции и затратами на маркетинг позво- ляет выявить эффективность маркетинговых мероприятий и целесообразность затраченных средств, способствует экономии денежных сумм при достижении маркетинговых целей. |