Гончарова - ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ 2009. Учебное пособие для слушателей специальности Маркетинг Издательскополиграфический центр Воронежского государственного университета
 Скачать 0.83 Mb.
|
|
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» ЦЕНТР ПОДГОТОВКИ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ КАДРОВ ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИЙ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА РФ И.В. Гончарова ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ Учебное пособие для слушателей специальности «Маркетинг» Издательско-полиграфический центр Воронежского государственного университета 2009 2 Научный редактор д-р экон. наук О.Н. Беленов Рецензент преп. кафедры финансов и кредита А.И. Барабанов Учебное пособие подготовлено на кафедре маркетинга экономического факультета Воронежского государственного университета. Рекомендуется для слушателей Государственного плана подготовки управленческих кадров для организаций народного хозяйства РФ (Прези- дентская программа) специальности «Маркетинг», а также для студентов экономического факультета. Для специальности 080111 – Маркетинг 3 Оглавление Введение..................................................................................................5 Глава I. Роль ценообразования в управлении компанией ...........6 Основные понятия и определения.........................................................6 Цена – элемент маркетинговой стратегии компании..........................7 Основные подходы к ценообразованию компании..................................10 Факторы, влияющие на цену компании.................................................13 Формирование ценности товаров и услуг...........................................14 Практикум..................................................................................................... 16 1.1. Кейс «Цена и маркетинг»..............................................................16 1.2. Кейс «Влияние ценообразования на развитие отрасли»............17 Глава II. Основные закономерности ценообразования...............20 Основные понятия и определения..........................................................20 Взаимосвязь цены, затрат и прибыли.......................................................21 Эластичность по цене.................................................................................22 Понимание поведения потребителей.......................................................23 Понимание реакции конкурентов...........................................................24 Практикум......................................................................................................26 2.1. Ситуационные задачи «Определение ценовой чувствительности»...............................................................26 2.2. Кейс «Цена, затраты и прибыль»..................................................27 2.3. Кейс «Ценовые эксперименты»..................................................31 Глава III. Эффективная ценовая политика компании........................32 Основные понятия и определения...............................................................32 Ценовая политика как система.....................................................................32 Уровни управления ценами компании.........................................................37 Уровень сделки.......................................................................................38 Отраслевой уровень управления ценами ...........................................38 Товарно-рыночный уровень управления ценами ..............................38 Практикум .................................................................................................... 39 3.1. Кейс «Инструменты ценовой политики».....................................39 3.2. Кейс «Организация работы по ценообразованию».....................41 3.3. Кейс «Управление ценой на уровне сделки»...............................43 4 Глава IV. Стратегии ценообразования.................................................45 Основные понятия и определения........................................................45 Выбор стратегии...........................................................................................45 Классификации стратегий...........................................................................46 Cтратегии отраслевого уровня.............................................................46 Cтратегии конкурентного ценообразования.......................................48 Дифференцированное ценообразование............................................50 Практикум.............................................................................................51 4.1. Кейс «Стратегия средних цен»................................................51 4.2. Кейс «Товарно-рыночные стратегии ценообразования»........53 4.3. Кейс «Инициативное изменение цен».....................................56 Глава V. Тактика ценообразования..........................................................58 Основные понятия и определения..........................................................58 Ассортиментное ценообразование..............................................................58 Адаптация цен в условиях кризиса...........................................................60 Отраслевой уровень..............................................................................60 Товарно-рыночный уровень................................................................61 Уровень сделки......................................................................................62 Практикум .....................................................................................................63 5.1. Кейс «Ценообразование товаров-заменителей»......................63 5.2. Кейс «Метод установления цен»................................................66 Основные термины......................................................................................67 Список литературы......................................................................................70 5 Введение В учебном пособии рассматриваются вопросы теории и практики це- нообразования, которые обобщают современные рыночные отношения и объясняют мотивы поведения различных участников рынка, представлен маркетинговый подход к поиску наиболее значимых возможностей цено- образования для бизнеса, анализируются новейшие ценовые модели в со- четании с конкретными рекомендациями для планирования, разработки и реализации конкурентоспособной ценовой политики компании. Российский рынок становится все более насыщенным, динамичным. Усиление конкуренции предъявляет растущие требования маркетинговой компетентности к менеджерам всех уровней управления и отраслей де- ятельности. Отечественные предприятия смелее и масштабнее выходят на мировой рынок, что требует от них умения вести активную ценовую политику, правильно учитывать весь спектр возможных реакций потре- бителей и конкурентов, добиваться поставленных целей в своей предпри- нимательской деятельности. Предлагаемое пособие предназначено для слушателей Президент- ской программы направления «Маркетинг» и делится на разделы в соот- ветствии с рабочей программой. Каждая глава включает расшифровку основных используемых тер- минов и краткий конспект, состоящий преимущественно из схем, таблиц и графиков, которые наглядно демонстрируют основы формирования ценовых преимуществ, повышая эффективность усвоения материала. Представленный теоретический материал не исчерпывает тему полно- стью, а лишь является дополнением к основному курсу обучения. Также в каждой главе дается анализ деловых ситуаций: кейсов (case study), раз- работанных на основе опыта предпринимательства не только зарубежных стран, но и практики в России. Технология case study позволяет проявить слушателям самостоятельность в суждениях, поскольку требует не толь- ко знания и понимания терминов, но и умения оперировать ими, выстраи- вая логические схемы решения проблемы, аргументируя своё мнение. Ниже кратко излагается содержание глав пособия. В главе I раскрыты общие принципы ценообразования в компании, которые являются основой для всего последующего изложения, опре- делено ценовое преимущество и объяснено, почему компаниям стоит этого добиваться. Прежде чем устанавливать цены на свою продукцию, компания координирует создание ценности продукта для потребителя с помощью маркетинговой деятельности и понимания взаимосвязи между факторами прибыли компании. 6 Глава II посвящена основным закономерностям активного цено- образования компании, к которым относятся: понимание собственных возможностей и затрат компании; понимание поведения потребителей, оценка их ценовой чувствительности и понимание реакций конкурентов. В главе III рассмотрено, как компания должна строить свою цено- вую политику в постоянно меняющейся экономической конъюнктуре, как ей освоить и результативно использовать новейшие модели управления ценами. Глава содержит подробное описание каждого из трех уровней управления ценообразованием в компании и анализ взаимосвязей этих уровней. В главе IV представлен процесс разработки эффективной ценовой стратегии в зависимости от рыночных условий и целей, стоящих перед компанией, а также иллюстрируется одновременная реализация несколь- ких типов ценовых стратегий компании. Глава V, в свою очередь, обращается к специальным темам ценооб- разования − ассортиментному ценообразованию и адаптации цен. В гла- ве рассмотрены тактические приемы, помогающие найти баланс между объемом продаж и уровнем прибыльности компании в трудных экономи- ческих условиях. ГЛАВА I РОЛЬ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В УПРАВЛЕНИИ КОМПАНИЕЙ Основные понятия и определения Ценообразование (picing) – процесс принятия решений по установ- лению цены на продукт компании. Ценовые решения для большинства продуктов не могут приниматься в изоляции, они должны учитывать комплекс маркетинга, цены на сопутствующие товары компании, цены конкурентов, расходы на производство и маркетинг продукта, спрос, цели компании и т. п. Маркетинговая концепция (marketing concept) – система взглядов предпринимательской деятельности, которая нацелена на получение при- были при помощи признания и удовлетворения нужд потребителей. Комплекс маркетинга (marketing mix) – четыре элемента: продукт, цена, распределение (или место) и продвижение (product, price, place, pro- motion соответственно, получившие название 4 «р» (четыре Пи)), про- порциональное соотношение которых варьируется каждой компанией для формирования индивидуальной программы маркетинга. 7 Продукт – набор ценностей, предлагаемых покупателю, которые могут служить удовлетворению как функциональных, так и символичес- ких потребностей. Чтобы удовлетворять разнообразные потребительские вкусы, в продукте должны присутствовать индивидуальные свойства. Цена или упаковка товара являются частью его концепции. Цена товара также может быть использована в его позиционировании. Цена относится к тому, сколько и как покупатель платит за продукт. Распределение – то, где и каким способом распространяется, покупа- ется и продается продукт. Продвижение – связь между продавцом и покупателем, в которую входит: личная продажа, реклама, связи с общественностью, стимулиро- вание сбыта и сопутствующие средства. Цена (price) – денежная сумма, запрашиваемая, предлагаемая или уплаченная за продукт; один из элементов комплекса маркетинга. Она яв- ляется индикатором относительной стоимости, приписываемой продукту конкретным покупателем и/или конкретным продавцом при конкретных обстоятельствах. Ценность (value) – стоимость продукта. Она измеряется в ценах, ко- торые покупатели готовы платить за продукт. Затратный подход ценообразования – установление цен, прини- мающее в качестве отправной точки фактические затраты компании на производство и организацию сбыта продукта. Ценностный подход ценообразования – установление цен на осно- ве покупательского восприятия ценностной значимости продукта. Позиционирование продукта (positioning) – позиция в умственной классификации потребителя, обусловленная достоинствами и отличиями продукта от конкурентов. Цена – элемент маркетинговой стратегии компании Определение цен на товары и услуги – одно из важнейших решений, принимаемых компанией (рис. 1.1). Первая причина важности ценооб- разования заключается в том, что прибыль чрезвычайно чувствительна к малейшим изменениям цены, поскольку цена – это самый быстрый и эффективный способ увеличить прибыль. Например, учитывая структуру затрат типичной крупной компании, повышение продажной цены на 1 % дает прирост чистого дохода до 12 % [1]. Вторая причина важности управления ценообразованием заключает- ся в давлении на цены, оказываемом изменением на рынке. Необходимо 8 непрерывно формировать максимально позитивное восприятие потреби- телями цены и влиять на их поведение. Например, компания может ис- пользовать скидку за скорость оплаты, чтобы поощрить клиентов оплачи- вать счета вовремя и минимизировать дебиторскую задолженность. Совершенствование ценообразования в компании помогает постро- ить прибыльный бизнес, адекватный конкурентной ситуации и запросам потребителей; добиться максимальных финансовых результатов; повы- сить конкурентоспособность компании. На рис. 1.2 представлен маркетинг-цикл, который показывает, что маркетинг начинается и заканчивается потребителем. Для компаний де- ятельность по решению этой задачи подразделяется на три направления: 1. Выяснение, кто является потребителем и каковы его желания (этап 1). 2. Интерпретация этой информации для управленческих структур компании с целью усовершенствования существующих и создания новых видов продукции (этап 2). 3. Разработка и внедрение плана, обеспечивающего наличие продук- та, формирование стратегий, направленных на осуществление равноцен- ного обмена между компанией и целевым рынком (этап 3). = Q P – 3 Рис. 1.1. Роль цены 9 Каково место ценообразования в описанном процессе? Прежде все- го, установление цен – это лишь один из элементов комплекса маркетин- га и всей деятельности компании. Чтобы иметь необходимую результа- тивность, ценообразование должно опираться и на другие маркетинговые меры. Значимость элементов комплекса маркетинга будет меняться в соот- ветствии с характеристиками покупателей того рынка, который обслужи- вается продуктом. Любая компания может расширять, сужать или изменять 4 «р», составляющие ее программу маркетинга, с целью оптимизации ры- ночного поведения. То, как компания решает вопросы координирования указанных элементов, имеет существенное влияние на характер ее ценооб- разования. – ; – ; – – ; – – ; – ; – – ; – ; – 1 3 Этап 2 Рис. 1.2. Маркетинг-цикл 10 Ценообразование так же, как и маркетинг, является, по существу, не- прерывным процессом анализа, планирования, исполнения, пересмотра и повторного планирования, т. к. решения установления того или иного уровня цен основываются на опыте и оценке, и компании постоянно пе- ресматривают результаты своей деятельности. Цена – элемент системы прибыли Формула Прибыль = Объем продаж · Цена − Затраты (см. рис. 1.1) называется системой взаимосвязи между тремя факторами прибыли. Каждым из факторов успешно управляют, и цена не исключение (более подробно этот вопрос рассматривается в главе «Основные закономер- ности ценообразования). Но многие фирмы снимают с себя всякую от- ветственность за ценообразование, предполагая, что цены устанавливает рынок или конкуренты. В действительности цены на продукцию пред- приятия устанавливает само предприятие. Взаимодействие Обеспечить взаимодействие и примирить интересы руководителей финансовых и маркетинговых служб (см. рис. 1.1) по вопросу цен – зада- ча высшего руководства компании, которое должно добиться: 1) от финансистов и бухгалтеров – умения управлять затратами, снижая их до минимума, обеспечивающего нужное качество товаров, а также определения четких зависимостей между затратами и объемами продаж для точной постановки задач маркетологам компании; 2) от специалистов по маркетингу – умения выбирать конкурентные преимущества товаров и сегменты рынка, которые могут стать основой для стратегии бизнеса и роста прибыли. Конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу цен возникают в тех компаниях, где высшее руководство не сделало выбор между двумя подходами к ценообразованию. Основные подходы к ценообразованию компании Процесс ценообразования зависит от подхода к цене. При классичес- ком подходе компании исходят прежде всего из затрат/себестоимости, те- кущего конкурентного положения на рынке и лишь в последнюю очередь 11 ориентируются на выгодность продукта для потребителя. Маркетинго- вый подход ценообразования предполагает первоначально учитывать на- личие в товаре искомых потребителем выгод и его готовность платить за эти выгоды, т. е. «ценность» продукта. Ценность продукта – та сумма денег, которую потребители готовы заплатить. Ценность зависит от выгоды, которую они ожидают получить. Цена – это обозначение ценности. Противоречия между ценой и ценнос- тью нет, т. к. цена – конкретное обозначение ценности в определенных единицах на определенный товар, а ценность – общее понятие, соотно- шение «цена–качество». Компания стремится обеспечить максимальную разницу между ценностью товара для покупателя и затратами, которые необходимы ей, чтобы изготовить товар с такими свойствами (см. табл. 1). Задача ценооб- разования состоит в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль для компании. Как это сделать? Убедить поку- пателей в том, что им стоит заплатить за товар данную цену, поскольку выгода от него куда больше, чем они сами поначалу думали (см. кейс 1.1). Другими словами, предприятие координирует «создание ценности» с по- мощью маркетинговой деятельности по «извлечению ценности» и пони- мания взаимосвязи между факторами прибыли. Выигрыш покупателя Прибыль фирмы Затраты фирмы Ц Е Н Н О С Т Ь Ц Е Н А 12 Таблица 1 Восприятие цены покупателем и производителем Определение цены для компании для потребителя Стоимостная выручка, которая покрывает затраты и приносит некоторую прибыль Сумма всех расходов, прямо или косвенно связанных с приобретением продукта (различают «+» и «−» составляющие цены) Дополнительное преимущество ценообразование получает тогда, когда оно интерпретируется компанией не только как рычаг прибыли, но и как способ решения проблем потребителей (рис. 1.3). Рис. 1.3. Иллюстрация составных частей цены (на примере составляющих цены автомобиля [2]) , –3 –2 –1 0 1 2 3 4 … Цены продажи Скидки с цены Затраты на поиск покупки Затраты на время покупки Затраты на кредитование Транспортные затраты Затраты на установку Эксплуатационные расходы Расходы на техническое обслуживание Затраты на запасные части, ремонт и утилизацию Итого расходов Итого экономии Доход от последующей продажи 13 Сравнительная характеристика подходов ценообразования (табл. 2) дает представление о присущих подходам преимуществах и недостатках. Таблица 2 Сравнительная характеристика подходов Подходы затратный (классический) ценностный (маркетинговый) Отправной точкой являются фактические за- траты компании на производство и организа- цию сбыта продукта. ПРОДУКТ → технология → затраты → цена → ценность → ПОКУПАТЕЛИ Достоинство – легко использовать. Недостаток – оторванность от рынка, посколь- ку используются текущие данные и то, что произошло 2 месяца назад Основой является достижение выгод- ного соотношения «цена–качество» конкретного продукта для потребителя. ПОКУПАТЕЛИ → ценность → цена → затраты → технология → ПРОДУКТ Достоинство – «знает», что происхо- дит: – на уровне отдельного покупателя; – важного сегмента на рынке; – на рынке в целом и отрасли. Недостаток – требует непрерывных усилий Почему же при очевидной выгоде ценностного подхода так востре- бован подход затратный? Объяснение дает группировка основных факто- ров ценообразования. Факторы, влияющие на цену компании На рис. 1.4 представлена совокупность основных факторов, влияю- щих на ценообразование компании. Конкуренция (уровень конкуренции в отрасли и сегменте рынка, гос- подствующая форма конкуренции). Рыночный спрос (экономические закономерности, например закон спроса и предложения, характер потребности в продукте и ценовой элас- тичности спроса на него, зависимость спроса от сезона и моды). Государственное регулирование (установление коэффициентов, ограничений, акциз). Затраты (затраты компании на производство и организацию сбыта продукции, фактический и ожидаемый объем выпуска, точка окупаемос- 14 ти/ безубыточности, возможность интеграции с другой продукцией и пе- рераспределения прибыли). Корпоративные цели индивидуальны для каждой компании. Доходы и вкусы потребителей (обоснованность цены с позиций по- требительской ценности, например, покупатель не всегда гонится за са- мой низкой ценой, он ищет интересную покупку). Перечисленные факторы имеют различную степень неопределен- ности, разную скорость и частоту изменений. В этом и состоит слож- ность оценки факторов ценообразования. Во всяком случае, прогнозы их изменения носят вероятностный характер, особенно в части внешних факторов. Внутренние факторы ценообразования с позиции управления деятельностью компании наиболее контролируемые, следовательно, на- дежны. Именно поэтому традиционно затратный подход к установлению цен пользуется такой популярностью. Формирование ценности товаров и услуг На рис. 1.5 показано, как формируется ценность продукта и как потре- бители воспринимают выгоды продукта. Первоначальный анализ скла- дывается из двух компонентов: анализа конкуренции с целью выявить возможности для дифференциации продукта и анализа потребителей для выявления их запросов и важных сегментов рынка. Рис. 1.4. Факторы, влияющие на цену Доходы и вкусы потребителей Конкуренция Цена на товар компании Корпоративные цели компании Рыночный спрос Государственное регулирование Затраты 15 Анализ конкуренции (дифференциация продукта) Анализ потребителей (сегментация рынка) Позиционирование продукта Комплекс маркетинга Воспринимаемая потребителем ценность продукта Прибыль компании Цены конкурентов Цена продукта Затраты Рис. 1.5. Процесс формирования ценности 16 С учетом проведенного анализа разрабатывается и выбирается по- зиционирование продукта. Затем определяются элементы комплекса маркетинга: предложение продукта, в особенности качество, стиль и разнообразие; методы коммуникаций для поддержки маркетинга и сбыта продукта; созданные удобства при покупке и т. п., которые и формируют приверженность потребителей продукту. Перечисленные этапы в сочетании с уже сложившейся на рынке по- зицией конкурентов определяют ценность, которую потребитель видит в продукте компании. Воспринимаемая ценность и есть максимальная цена, которую заплатит потребитель. Знание ценности для целевого рын- ка подсказывает менеджменту компании компромисс между ценой и объ- емом продаж. Ценность потребители воспринимают по-разному, и она может су- щественно колебаться. Это предполагает сбор данных в компании о точ- ках зрения потребителей, а также о результатах деятельности и ценооб- разовании конкурентов. По существу, компания пользуется ценой для позиционирования своего продукта относительно продуктов конкурентов. Пунктирная ли- ния в рисунке указывает, что конкуренция может повлиять на поведение потребителей и, например, снизить усилия компании по формированию воспринимаемых выгод продукта. Необходимо наблюдать за событиями на рынке, анализировать информацию для понимания функционирова- ния рынка (см. кейс 1.2). Кроме того, компании необходима и внутренняя информация: о про- изводстве, маркетинге, затратах на сервис, включая текущие уровни и тенденции. Таким образом, правильное установление цен предполагает наличие данных о собственных затратах компании на ведение бизнеса, процессах оценки у потребителей и деятельности конкурентов, чтобы ответить на вопрос: «Какой уровень продаж обеспечит данная цена?» Инструмента- ми являются анализ безубыточности и моделирование рынка. Практикум 1.1. Кейс «Цена и маркетинг» История часов Swatch («Суотч») начиналась как эксперимент, когда в конце 70-х гг. традиционная швейцарская часовая индустрия испытыва- ла сильнейшее давление со стороны азиатских производителей дешевых 17 часов. Компания Swatch (Swiss Watch) применила нетривиальный ход, который вернул позиции швейцарских часовщиков на европейском и ми- ровом рынках. Установление цен на часы Swatch может служить примером интег- рации ценообразования и общей стратегии маркетинга. Идея недорогих швейцарских часов, призванных завоевать часть соответствующего сег- мента рынка, основывалась на стремлении выпустить часы, не просто показывающие время – это делают все часы, − а способные дать возмож- ность ощутить радость жизни. Как отметил руководитель конструкторского бюро Swatch, неизмен- ная цена в 40 долл. за базовую модель должна была стать постоянной. Часы Swatch доступны. Принять решение об их покупке просто. Посто- янная цена в 40 долл. как бы говорит о том, что вы не допустите ошибку, купив эти часы, и получите немного удовольствия. Идея, заложенная в часах и рекламе, подкреплена ценовой полити- кой. Она не противоречит другим элементам маркетинга, скорее, способ извлечения ценности дополняет способ формирования ценности. Сейчас под этой маркой выпускается до 25 % всех часов в мире. Все- го двадцать лет потребовалось «эксперименту» для того, чтобы занять лидирующую позицию. Неповторимый стиль, умение предложить новое направление моды, легендарное швейцарское качество, демократичные цены, инновационные технологии – таковы слагаемые успеха бренда. Вопросы и задания 1. В чем состоят преимущества установления единой цены для тор- говой марки Swatch? 2. Верно ли, что руководство компании сначала выбирает целевой рынок, затем определяет элементы комплекса маркетинга, формирующие представления о ценности часов? 3. Какие скидки предлагает марка Swatch покупателям? 1.2. Кейс «Влияние ценообразования на развитие отрасли» Рассмотрим историю динамики цен в двух разных отраслях США в течение одинакового периода времени − десяти лет. Тенденции движения цен на сигареты и фотоаппараты одноступенчатого процесса представле- ны на рис. 1.6 и 1.7. 18 На рис. 1.6 видно, что средняя розничная цена пачки сигарет за 1982 −1992 гг. возросла на 139 %, с 72 центов до 1,72 долл. Ежегодный рост цены колебался от 7,3 % до 12,8 %, а в среднем составил 9,9 % по сравнению со средним индексом потребительских цен 4 % в этот пери- од. Лидер рынка компания «Филип Моррис» в 1992 г. получила 5,2 млрд долл. прибыли от продажи табачных изделий только в США. Устойчивое 10%-ное повышение цен происходило ежегодно, несмотря на то что об- щий сбыт неуклонно сокращался − с 634 млрд проданных пачек сигарет в 1982 г. до 500 млрд в 1992 г., уменьшение составило 21 %. На рис. 1.7 показана средняя розничная цена базовых фотоаппаратов одноступенчатого процесса в реальном выражении (в долл.) с 1976 по 1985 г. На рынке выступали лишь две компании: «Кодак» и «Полароид». До прихода на рынок «Кодак» в 1976 г. компания «Полароид» получила валовую прибыль от своих фотоаппаратов 40 −50 %, но уже к 1978 г. ком- пания «Кодак» свела ее цену до издержек производства. С 1976 по 1997 г. компания «Кодак» потеряла на своих операциях с моментальной фотографией 484 млн долл. Цены продолжали снижаться до начала 80-х гг., в результате чего они были ниже издержек производcтва – например, в 1982 г. самый дешевый фотоаппарат «Кодак» продавался дистрибьюторам по 11,95 долл. при издержках производства 28 долл. По словам экспертов, отрасль фотоаппаратов к 1985 г. «напоминала лихорадочную распродажу». Компания «Кодак» потеряла еще 220 млн долл. с 1981 по 1984 г., когда она решила уйти с рынка любительских фотоаппаратов. Рис. 1.6. Средняя розничная цена сигарет [3] 19 Наблюдение за ценами в двух отраслях показало, что в одной цены выросли на 139 %, в другой упали на 76 %. Значительную долю резкого различия в динамике цен на этих рынках можно объяснить просто: коор- динация цен в отличие от войны цен. В сигаретном бизнесе крупнейшими компаниями были «Филип Моррис» и «Рейнольдс», на которые приходилось соответственно 40 и 30 % рынка. Цены на марочные сигареты разных изготовителей менялись синхронно, хотя в 80-е гг. возрастал сегмент рынка, рассчитывавший на скидку с цены. Ценовое поведение в сигаретной отрасли стало предметом научных исследований, эксперты отмечают, что еще в 20-е гг. основные игроки отрасли «четко осознали свою взаимозависимость». В отличие от этого, в отрасли фотоаппаратов преобладали воин- ственные настроения. Очевидно, что прибыли компании «Полароид» стали жертвой снижения цен конкурентом и его стремлением добиться доли рынка, а не рентабельности. На конкурентных рынках, подобных этим двум, и на большинстве рынков мира существует естественная тенденция к снижению цен, кото- рая, если ее не пресечь, способна подорвать сформированную ценность продукта, тем самым снизить доход и лишить компанию капитала, необ- ходимого для инноваций. Рис. 1.7. Средняя розничная цена фотоаппаратов [3] 20 Вопросы и задания 1. Определите природу такого резкого различия в динамике цен на данных рынках. 2. Какая из компаний использовала стратегию рационального цено- вого последователя? 3. Назовите конкретные мероприятия компании «Рейнольдс» для того, чтобы не пропускать признаки изменений отраслевых цен и полу- чать максимально возможную прибыль? 4. Какая компания, стремясь добиться большей доли рынка, не обра- щала внимания на рентабельность? 5. Объясните, как цены конкурентов влияют на ценность товаров в данных отраслях? 6. Как компания «Кодак», понимая микроэкономику отрасли, могла бы адаптировать свою тактику? 7. На большинстве рынков мира существует естественная тенденция к снижению цен. Почему компания «Филип Моррис» повышала цены? |