аввв. Учебное пособие Омск 2002 Маркетинг Учебное пособие
 Скачать 0.99 Mb.
|
Маркетинговые исследованияНастоящий маркетинг, по мнению многих экспертов, и начинается с изучения рынка. Почти на каждом шагу в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля маркетинговых мероприятий управляющим требуется информация. Это информация о клиентах фирмы, ее конкурентах и поставщиках, о товаре и его свойствах, о конкуренции, тенденциях развития рынка, формах и методах торговли и других факторах. Эти сведения зачастую отсутствуют в достаточном объеме, поступают слишком поздно или не заслуживают доверия. Все важнейшие данные, необходимые для функционирования бизнеса, получают при помощи маркетинговых исследований. Для этой цели на многих предприятиях имеются отделы маркетинговых исследований. Существует также ряд специализированных фирм, занимающихся данной проблемой по просьбе заказчика с учетом его интересов, с различной глубиной исследования. Маркетинговые исследования как система неразрывно связаны с целым рядом наук. Во многих науках маркетинговые исследования очень широко используются как в явном, так и в трансформированном виде. При этом эти переплетения настолько значительны, что сейчас очень трудно определить, когда маркетинговые исследования появились, с чем это связано и с какой науки нужно начинать отсчет, поскольку маркетинговые исследования находят свое отражение везде и во всем. И, тем не менее, все же самую значительную роль маркетинговые исследования играют в маркетинге. Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько чисто теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности. Роль маркетинговых исследований может быть различной и дифференцируется в зависимости от цели проведения исследований, задач, поставленных предприятием, проблем, которые должны быть решены с помощью маркетинговых исследований. Чаще всего российские предприниматели прибегают к проведению полноценных исследований при выходе на рынок, при выведении, создании или планировании производства нового продукта, а также при нестабильной ситуации предприятия на рынке. Профессиональное проведение маркетинговых исследований выявляет причины возникновения той или иной проблемы, а также указывает пути и возможные наиболее благоприятные решения ситуации. Для зарубежных компаний необходимость проведения маркетинговых исследований очевидна. Это позволяет им вести эффективную рыночную деятельность, целенаправленную конкурентную борьбу. Так, крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований. При проведении маркетинговых исследований отечественные фирмы в настоящее время сталкиваются с рядом проблем. Зачастую главной проблемой является непрофессиональное проведение маркетинговых исследований. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, в нацеленности большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности. Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований, исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Объектами исследования также могут являться потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей и т. д. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, найти «свой» сегмент рынка, повысить конкурентоспособность продукции, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты и решить множество других задач предприятия. |