аввв. Учебное пособие Омск 2002 Маркетинг Учебное пособие
 Скачать 0.99 Mb.
|
|
1.2. Концепции управления маркетингом Концепция совершенствования производства. Это один из самых старых подходов, которым руководствуются предприятия. Данная концепция основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Концепция совершенствования производства находит применение в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока, т. е. ее необходимо, снизить, для чего требуется повышение производительности труда. Данной концепции придерживалась и продолжает придерживаться значительная часть российских предприятий и организаций, что служит одной из причин бедственного положения многих из них. Это концепция равнодушия к потребителям, она применима в редких случаях, например, в производстве стандартизованных товаров и сырьевых продуктов, таких, как нефть, металлы в слитках, спички, патроны к автоматическому оружию [6, с. 15]. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда следует помнить, что потребителям необходим не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого-то продукта. Более того, даже усовершенствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных качествах этого продукта [10, с. 99]. Многие производители верят, что если им удастся усовершенствовать мышеловку или мотороллер, то тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей; но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки, они хотят ездить, но не на мотороллере. Решением проблемы может стать химический аэрозоль против мышей или мотоцикл. Более того, усовершенствованный мотороллер не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать его привлекательным с помощью дизайна и цены. Если он не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому мотороллер нужен, и не убедит эти людей в превосходных качествах своего изделия, то он потерпит крах. Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости», так как упускает из виду нужды клиентов. Использование этой концепции предприятиями российского военно-промышленного комплекса – одна из причин их трудностей и бед [6, с. 16]. Концепция интенсификации коммерческих усилий исходит из того, что потребитель не будет покупать продукты организации в достаточном объеме, если она не предпримет необходимых, порой агрессивных, усилий по их продвижению и продаже. Данная концепция обычно используется применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии, могильные участки и др.), т. е. к товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается. Применяют данную концепцию и в сфере некоммерческой деятельности [10, с. 100]. Агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам повседневного спроса, о приобретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Практикуют «жесткую продажу» и в отношении других товаров, например автомобилей. Используется агрессивная и назойливая реклама. Едва клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку». Если клиенту понравилась выставленная вещь, ему могут сказать, что она последняя, что ее собирается купить другой. Поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с владельцем и добиться особой скидки. Цель всего этого – «завести клиента» и заставить его совершить покупку как можно скорее. Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, часто могут быть неблагоприятны [6, с. 16]. Концепция социально-этичного маркетинга. Социально-этичный маркетинг – явление настоящего времени. Задача организации, согласно данной концепции, – установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. При этом одновременно обеспечивается сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями в соответствии концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды и дефицитом природных ресурсов. Фирму «Кока-кола» считают высоко ответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Но организации защиты интересов потребителей предъявляют ей обвинения в том, что кока-кола обладает малой питательной ценностью и содержит сахар и кофеин, вредные для здоровья [6, с. 17]. Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга. Данная концепция требует от предприятия увязки в рамках политики маркетинга трех факторов, а именно: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния людей. Концепция маркетинга – это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы, организации или человека. В 1954 г. Питер Дракер подчеркивал ее роль в успехе фирмы. Его слова столь же правильны и сегодня: "Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели... Существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса - создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность — вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех". Одно из первых официальных высказываний о концепции маркетинга было сделано в 1957 г. Джоном Маккиттериком, тогдашним президентом фирмы "Дженерал электрик". На заседании Американской ассоциации маркетинга (АМА) он указал, что это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса [37, с. 13]. Последние тридцать лет многие компании рекламировали свою опору на маркетинг, как это показывают следующие примеры: "Маркетинг — это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большей общей прибылью для компании и потребителя". "В настоящее время направленность нашей торговой деятельности сделалась более разносторонней и сложной, чтобы удовлетворять нужды и требования наших потребителей. Чтобы расширить и укрепить свое положение ведущей компании в розничной торговле, фирма осуществила стратегическую диверсификацию, развиваясь на основе трех четких подходов к рынку. Каждый из них обслуживает вкусы, тенденции и структуру покупок значительных сегментов потребительского рынка". Эти заявления показывают, что для самых различных фирм наступила эра маркетинговой компании — маркетинг теперь рассматривается как основа бизнеса, на базе которой принимаются все остальные решения. Суть концепции маркетинга выражают призывы типа «Отыщите потребности и удовлетворите» или «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести» [6, с. 16]. Концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом. Коммерческие усилия по сбыту — это забота о нуждах продавца. Это забота о превращении его товара в наличные деньги. Маркетинг – это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара. Она и вознаграждается прибылью. Элементы маркетинговой концепции определяют конечный успех продукта, услуги, организации, человека, региона или идеи. Ориентироваться на потребителя — значит изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения. При этом товары и услуги — это лишь средства для достижения цели, а не сама цель. Концепция маркетинга отражает приверженность теории суверенитета потребителя. Организация производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы, такие, как «Проктер энд Гэмбл», ИБМ, «Макдональдс». С позиций интегрированного маркетинга координируются все виды деятельности, связанной с товарами и услугами: финансирование, производство, конструирование, исследования и разработки, управление запасами и маркетинг. Фирмы, организации или люди должны ставить перед собой цели и использовать маркетинг для их достижения. Этими целями могут быть прибыль, лекарство от болезни, активный туризм, выборы политического кандидата, улучшенный образ корпорации и т. п. Маркетинг содействует достижению целей, ориентируя организации на удовлетворение запросов потребителей и предоставление желаемых товаров, услуг или идей [37, с. 14]. Необходимо понимать, что, хотя концепция маркетинга и позволяет анализировать, максимизировать и удовлетворять потребительский спрос, она является лишь руководством к планированию. Организация должна также учитывать и свои сильные и слабые стороны в таких областях, как производство, технология, финансы и сбыт. Планы маркетинга должны увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности. Кроме того, необходимо оценивать воздействие конкуренции, государственного регулирования и другие силы, внешние по отношению к фирме. 1.3. Некоторые проблемы внедрения маркетинга на российских предприятиях Реформирование российской экономики и ее интеграция с мировым сообществом сопровождаются серьезной перестройкой планирования, материально-технического обеспечения, ценообразования, внешнеэкономической деятельности и финансово-кредитных отношений на всех уровнях управления. Развитие рыночных отношений в нашей стране сделало актуальным использование в предпринимательской деятельности маркетинга. Настало время практически реагировать на высказывания деятелей зарубежного бизнеса, которые говорят: «Если Вы можете обойтись без маркетинга – прекрасно! Жаль только, что на современном рынке без него обойтись невозможно...». В хозяйственной практике отечественных предприятий маркетинговые исследования пока еще принимаются не столь широко, как этого требуют интересы дела. Тем не менее, они стали реальностью, а необходимость их проведения бесспорна. Современный маркетинг не ограничивается исследованием только сферы обращения товаров. В круг интересов маркетологов входят и другие фазы воспроизводства: производство, распределение и потребление. Столь широкий спектр «интересов» маркетинга сопровождается его вторжением в области наук, имеющих сложившийся предмет исследования, например, управление и организация производства, планирование и финансы. Маркетинг, традиционно рассматривавшийся в качестве прикладной дисциплины, за последние годы разросся до значения фундаментальной научной дисциплины, имеющей собственные подотрасли. Примером тому служит теория рекламы, которая фактически развивается сама, вне прямой связи с маркетингом. Необходимость внедрения маркетинга тематически никем не отрицается. Прикладное же применение этой науки в отечественной экономике наталкивается на недопонимание, а зачастую просто на незнание технологий маркетинга: это связано с наличием во вновь создаваемых рыночных структурах руководителей старого типа. Мышление таких руководителей не идет подчас далее максимизации прибыли. К сожалению, руководители многих фирм и предприятий не видят нужды в маркетинге. Даже при наличии грамотных специалистов в области маркетинга непросто заставить генерального директора понять, что на маркетинговую деятельность необходимо расходовать значительную часть прибыли. Появление маркетинговых служб во вновь создаваемых коммерческих структурах чаще обусловлено «модой на маркетинг». Как свидетельствует практический опыт внедрения маркетинга на предприятиях, службы маркетинга чаще всего образуются на базе отделов сбыта. При поэтапной реорганизации предприятия и перехода последнего на «рельсы» маркетинга, такой метод оправдан. Но зачастую вся реорганизация этим и заканчивается. Вводятся новые должности, параллельно сокращается количество работников, меняется название отдела, а своей функциональной сущности отдел не изменяет. В деятельности так называемых «служб маркетинга» продолжает превалировать сбытовая концепция, а, следовательно, собственно о маркетинге не приходится и говорить. Подобные службы дискредитируют саму маркетинговую концепцию деятельности и управления. Проблемой остается и отсутствие нужного числа квалифицированных специалистов в области маркетинга. Большинство предприятий привлекают специалистов-смежников. Еще одна проблема заключается в том, что отечественная наука о маркетинге складывалась на базе зарубежного научного и практического опыта, но в отличие от зарубежной науки она не может опираться в полном объеме на собственный отечественный практический опыт. Немаловажное значение имеет то, что нельзя в нынешней экономической ситуации полностью копировать зарубежную науку о маркетинге и переносить ее достижения в практику деятельности российских предприятий. Здесь необходимо помнить, что маркетинговая концепция получила широкое применение лишь на стадии экономического перепроизводства товаров и услуг. Отечественные же предприятия были далеки от стадии перепроизводства, а в последние годы даже вошли в фазу спада производства. Те российские предприятия, которые в прежние времена, занимались экспортом, были вынуждены применять, пусть и частично, маркетинговую концепцию. Поэтому в ситуации перехода к рыночной экономике они первыми сумели адаптироваться. Остальным предприятиям пришлось впервые встретиться и столкнуться с производителями (продавцами) импортной продукции на собственном рынке. Вот здесь-то и обнаружились недостатки знаний в маркетинговой деятельности и необходимость овладения ее технологиями. Обобщая все вышеизложенное, в заключении хотелось бы перечислить ряд основных проблем внедрения маркетинга на отечественных предприятиях: нехватка (отсутствие в ряде регионов) квалифицированных специалистов по маркетингу; большинство руководителей высшего звена управления не знают или недопонимают в полной мере сущности маркетинговой концепции; маркетинговые отделы, созданные на базе сбытовых, зачастую не изменяют своей сущности; отсутствие связи между теорией и практикой маркетинга; попытка перенять зарубежный опыт маркетинговой деятельности без учета национальных и культурных особенностей. Затронутыми аспектами не исчерпывается широчайший спектр проблем использования маркетинговых технологий деятельности и управления. Отдельные из них – товарная политика, стимулирование сбыта, развитие коммуникаций, ценообразование и т. д. – ждут своего углубленного исследования и изучения. Контрольные вопросы 1. Почему утверждают, что маркетинговое управление предприятием – это новый образ мышления и новый образ действия? 2. Каковы эволюции форм маркетинга? 3. Чем отличается маркетинг от коммерческих усилий по сбыту? 4. Описать, как вы используете основные элементы концепции маркетинга (потребность, желание, спрос, продукт, обмен и сделка) при покупке бутылки прохладительного напитка. 5. Объяснить, почему понимание основных идей маркетинга дает возможность организации быстро реагировать на изменение запросов потребителей. 6. Назвать компании, которые, на ваш взгляд, достаточно полно используют концепцию маркетинга. Аргументируйте, используя примеры. 7. Почему некоторые организации переходят от концепции маркетинга к концепции социально-этического маркетинга? 8. Почему в последние годы маркетинг стали применять многие некоммерческие организации? 9. Раскрыть цели и содержание маркетинговой деятельности предприятия. 10. Сформулировать задачи маркетинга, соответствующие различным состояниям спроса на рынке? 11. Почему аналитическая функция является основой практического маркетинга? 12. Охарактеризовать возможности применения концепции маркетинга в России. Какие изменения претерпят эти возможности в ближайшее десятилетие. 2. Информационное обеспечение маркетинга 2.1. Виды маркетинговой информации При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с проблемой выбора такого курса действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами на рынке. Для этого необходимо предоставление руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации. Отсюда вытекает, что исследователь должен знать цели руководителя, что даст ему возможность определить остроту возникшей проблемы. После того как почти определен список возможных проблем фирмы, исследователь составляет план альтернативных действий, которые можно применить для решения данных проблем. Этот список еще не включает в себя стратегию действий исследователя, но служит своеобразным планом к дальнейшим действиям. Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для их решения. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. Ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом. Также необходимо разделить цели маркетинговых исследований на главные и второстепенные цели. К главным целям относят те, которые фирма хочет достигнуть с помощью маркетинговых исследований. Эти цели носят глобальный характер, который заключается в том, ради чего вообще фирма проводит маркетинговые исследования. Но для достижения главной цели необходимо сначала выделить второстепенные цели, которые являются шагами к достижению главной цели. И поэтому главную цель невозможно достигнуть, не достигнув второстепенных целей. Разработка плана маркетингового исследования требует определения источников данных, методов их сбора и анализа. План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении данного проекта. Часто к первичным данным обращаются тогда, когда исследователю не удается извлечь необходимые ему сведения из вторичных источников или если они неполны, недостаточно точны, недостоверны или просто устарели. Большинство маркетинговых исследований предусматривает в той или иной форме использование источников первичной информации. Получают такую информацию в процессе полевых исследований, которые представляют собой сбор и обработку данных специально для конкретного маркетингового анализа. Они основываются только на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Достоинства полевого исследования: данные собираются и анализируются, исходя из конкретных целей исследования; методология сбора данных контролируется; все последующие данные и результаты доступны для предприятия и засекречены. Недостатками являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов. На основе первичной информации формируется маркетинговая база данных, представляющая собой упорядоченный, достаточно полный и регулярно обновляемый информационный массив сведений об индивидуальных потребителях и потенциальных клиентах. Эта база может использоваться для различных целей, например определения демографических показателей или социального статуса населения, прямой продажи товаров или услуг или поддержания отношений с постоянными клиентами. Вторичные данные — уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей. Под вторичной информацией, применяемой при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичная информация не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Исследователи обычно начинают изыскания с анализа вторичных данных, которые могут использоваться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные дают исследованию некую отправную точку, будучи при этом относительно дешевыми и легкодоступными. Получение таких данных связано с проведением кабинетных исследований, которые иногда называют «исследованиями за письменным столом». Они также имеют свои достоинства и недостатки. Достоинствами являются небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Недостатки кабинетного исследования: не всегда получается сделать качественный анализ из-за информации, которая, как правило, носит общий характер; информация может быть устаревшей, а значит не подходить для исследования; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования 9, с. 219–228. Источники получения вторичной информации бывают внешние и внутренние. Внутренними источниками служат отчеты фирмы о прибылях и убытках, бюджетные отчеты, сообщения торгового персонала самой организации, обзорные ведомости товарно-материальных ценностей, обзоры рекламаций потребителей, планы производства и др. Внешними источниками являются данные международных организаций, правительства, официальной статистики, периодической печати, научных исследований и др., которые могут принадлежать и частным организациям. Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех и на так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями. Такая информация приобретается за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, например своим подписчикам. Скажем, организация с периодичностью раз в месяц оценивает состояние рынка для продукции какой-то отрасли, используя стандартный, легко доступный к применению набор показателей. При всей ценности официальных источников информации нужно иметь в виду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это так называемые жесткие данные. В большинстве случаев возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации обеспечивает предприятию стратегическое преимущество. Такая информация называется "мягкой" и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию и др., а также из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.) 1, с. 164. Сбор вторичной информации, как уже было сказано, обычно предшествует сбору первичной информации. В целом же они дополняют друг друга. В наши дни зарубежные компании все чаще предпочитают рекламе в средствах массовой информации прямой маркетинг, основа эффективности которого — база данных о потребителях, о которой упоминалось выше. Крупная компания индустрии развлечений “Blockbuster” использует базу данных, содержащую сведения о 36 млн семей и 2 млн ежедневно совершаемых сделок, для того чтобы помочь клиентам, пользующимся видеопрокатом, при выборе фильмов и побудить их познакомиться с другими видами деятельности фирмы. База данных компании “KraftGeneralFoods” содержит список более чем 30 миллионов потребителей ее продуктов. Для ее формирования использовались данные из заполняемых покупателями купонов-заказов или их откликов на другие предложения фирмы. Исходя из полученной информации о предпочтениях потребителей, компания регулярно рассылает клиентам дополнительную информацию о новинках в диетическом и лечебном питании, бесплатные рецепты и купоны на товары 5, с. 310. В зависимости от целей определяют вид исследования. Выделяют следующие виды проведения маркетинговых исследований: разведочное, описательное и казуальное. Их выбор во многом определяется задачами исследования, которые в данном случае можно подразделить на три группы: разработка гипотез, измерение величин параметров и испытание гипотез. Разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Для проведения разведочного исследования может быть достаточно прочитать опубликованные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. Описательное исследование – маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения обследований. Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «если X, то затем У» маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т. п. Причинно-следственные взаимосвязи могут определяться путем постановки специальных экспериментов. При проведении экспериментов меняются независимые переменные (цены, затраты на рекламу и т. п.) и определяется, как на эти изменения реагируют зависимые переменные (объем продаж, показатель рыночной доли и т. п.). По характеру представляемых данных маркетинговые исследования делятся на качественные и количественные. Целью всех качественных исследований является объяснение какого-либо явления. Результаты такого маркетингового исследования не выражаются в числах и не поддаются статистической обработке. Примером такого исследования может быть описание потребительских предпочтений. Целью количественных исследований является получение и анализ статистических данных (в виде таблиц и графиков). Количественные исследования дают возможность проверить гипотезы, которые выдвинуты в казуальном исследовании. В данном случае широко используются методы математической статистики. По финансовому обеспечению маркетинговые исследования можно разделить на мультиклиентные и мультиспонсируемые. Эти исследования проводятся специализированными компаниями по заказу клиента. Если результаты предполагаемых исследований важны для многих клиентов, то зачастую проводятся мультиклиентные маркетинговые исследования. То есть клиенты объединяются и заказывают общее исследование, таким образом каждой фирме оно обходится дешевле, так как затраты делятся между всеми фирмами. Однако результатами такого исследования являются ответы на вопросы типа: «Каковы общие тенденции развития рынка?», что не дает ни одной из фирм стратегического преимущества. Мультиспонсируемые исследования проводятся для разных клиентов, которых интересует собственные вопросы. Вопросы каждой фирмы включаются в общую анкету. Это могут быть вопросы о наиболее перспективных тенденциях развития рынка, о характере спроса на конкретную продукцию и другие вопросы, ответы на которые дают фирме преимущество перед конкурентами. Платит фирма только за свои вопросы, соответственно получает ответы только на них.8, с. 24–25. 2.2. Методы сбора информации После определения типа необходимой информации следует выбрать методы сбора данных. Первичные данные могут быть получены путем наблюдений, опросов фокусных групп, сбора статистических данных и экспериментов. По сравнению с первичными данными вторичные собирать значительно легче. Если разговор идет о сборе данных внутри организации, то их берут из отчетов компании, из бесед с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, из маркетинговой информационной системы. Эти результаты сводятся в таблицы, по ним строят графики, и уже на их основе делают соответствующие выводы. Главными методами сбора первичных данных являются наблюдение и обследование, а также другие методы, перечисленные ниже. Наблюдение – сбор первичной информации путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями, например за поведением покупателей в магазине. Данные могут быть получены при наблюдении за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализе сопутствующих обстоятельств. Служащие концерна «Калина» могут обосноваться в магазинах, на выставках косметики, на рынке, слушая, что говорят люди о разных косметических фирмах, и следя за выполнением персоналом компании своих обязанностей. Обследование заключается в сборе первичной информации путем прямого опроса людей относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Обследование может носить структуризированный и неструктуризированный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов. Опрос – это, как правило, полезный ознакомительный шаг перед началом широкомасштабных исследований. Например, опрос, проведенный в Великобритании, выявил, что наиболее часто при проведении маркетинговых исследований используются следующие методы и источники получения маркетинговой информации: отчеты компании – 70%, вторичная информация – 56,6%, результаты опроса потребителей – 27,9%, качественные исследования – 25,6%, полевые эксперименты – 18,4%, результаты опроса дистрибьюторов – 17,2%, лабораторные эксперименты – 13,1%. 7, с. 110 Опрос фокус-групп. Фокус-группа состоит из шести-десяти человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуги, компании или какого-либо другого объекта маркетингового исследования. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы, но главное — специалистом, разбирающимся в динамике групп и поведении потребителей. За участие в работе фокусной группы, как правило, выплачивается небольшое денежное вознаграждение. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке, предлагается легкая закуска 2, с.25–37; 3, с. 117. При этом ведущий должен поощрять свободные и непринужденные высказывания, чтобы динамика группы, устанавливающиеся в ней взаимоотношения, позволили выявить глубинные чувства и мысли участников. Одновременно ведущий стремится «сфокусировать» обсуждение. Ход дискуссии записывается на аудио- или видеомагнитофон и впоследствии внимательно изучается. Фирмы, торгующие потребительскими товарами, на протяжении многих лет используют данные, полученные в фокус-группах; в достоинствах этого метода все больше убеждаются газеты, юридические конторы, больницы и предприятия сферы услуг. Тем не менее, исследователь должен остерегаться переносить выводы, сделанные на основе анализа мнения фокус-группы, на весь рынок, поскольку ее члены представляют собой очень маленькую выборку. Сбор первичной информации может также осуществляться на основе использования панельного метода опроса, в основе которого лежит понятие панели. Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности. Организация и проведение сбора информации представляет собой очень ответственную и трудоемкую процедуру, особенно если в качестве метода был выбран личный опрос. Ответственность обусловлена, прежде всего, опасностью получения в результате опроса недостоверной информации, причинами которой являются труднодоступность некоторых категорий опрашиваемых, отказы опрашиваемых участвовать в опросе; неискренность или пристрастность опрашиваемых; неискренность или пристрастность интервьюера. Находящиеся в распоряжении маркетологов инструменты сбора первичных данных могут быть разбиты на два основных типа: анкеты и автоматические устройства, например, счетчики количества людей, кино-видеокамеры. Анкета – опросный лист для получения сведений, состоящий обычно из трех частей: введения, реквизитной части и основной части. Главная задача введения – убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес для частных лиц и для организаций: размер, месторасположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. При разработке основной части вопросника следует обратить внимание: на содержание вопросов, их тип и число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов. Открытый вопрос – вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная маркетинговая информация; он позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает ему возможность чувствовать себя при ответе на вопрос достаточно свободно, приводить примеры, иллюстрации. Примером открытого вопроса является вопрос: "Как Вы относитесь к....?" В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют достаточно больших затрат времени. Кроме того, полученные ответы могут быть интерпретированы по-разному. Закрытый вопрос – вопрос анкеты, который включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор. Существует два варианта таких вопросов: а) дихотомический, типа: "Считаете ли Вы, что лечебная косметика необходима мужчинам?" В данном случае существует только два варианта ответа: да, нет; б) многовариантного выбора: "Насколько важна для Вас цена при покупке косметики?", где существует несколько вариантов ответов. Основным недостатком вопросов с многовариантным выбором являются трудности формулирования всех возможных вариантов ответов, характеристик или факторов. Что касается последовательности представления вопросов в анкете, то не рекомендуется начинать вопросник с трудных или персональных вопросов, вопросов, не интересных для респондентов; такие вопросы рекомендуется ставить в середине или в конце анкеты. Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности, позволяющей как можно полнее рассматривать отдельные темы. Анкета не должна содержать вопросы, на которые респонденты не захотят отвечать или на которые невозможно ответить, или которые не требуют ответа. Контрольные вопросы используются, прежде всего, для определения уровня компетентности респондентов в области проводимого исследования. Во избежание ошибок можно апробировать анкету на единичных респондентах, а после провести пилотное испытание анкеты на малом числе респондентов (пять-десять человек). При этом используются те же процедуры отбора респондентов и их опроса, которые предполагается использовать при проведении полномасштабного анкетирования. Анкета является наиболее распространенным средством сбора первичных данных. При сборе данных могут иметь место многие погрешности. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершать и добросовестные интервьюеры при переписывании собранной информации из анкет. Эти ошибки не могут быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить их возможные причины и предпринять соответствующие меры по их предотвращению. Автоматические устройства применяются в маркетинговых исследованиях не так часто. Гальванометры (приборы для измерения слабых токов) фиксируют малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие возникновение интереса или эмоционального возбуждения у испытуемого, например под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения. Тахистоскоп позволяет варьировать время демонстрации рекламного объявления от сотой доли секунды до нескольких секунд. После каждой такой демонстрации испытуемый описывает все, что ему удалось увидеть и понять. Специальные устройства фиксируют движения глаз при восприятии участником эксперимента того или иного объекта, что примерно характеризует очередность и длительность концентрации внимания потребителя. Электронное устройство под названием аудиометр, подключаемое к телевизору в домах участников эксперимента, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он при этом настроен 11, с. 147–154. Сбор статистических данных. Если наблюдение и опрос фокус-групп прекрасно отвечают целям ознакомительного исследования, при описательном исследовании наиболее уместен сбор статистических данных. Для того чтобы составить портрет покупателя, компания проводит статистический обзор знаний, убеждений, привычек и желаний потребителей. Для концерна «Калина» имеет значение информация о том, сколько примерно человек слышали о компании, пользовались ее косметикой, отдают ей предпочтение и т. п. Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля за внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. В той же мере, в какой исследователям удается «отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть соотнесены с воздействиями экспериментаторов на объект. Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели эксперимента — достигнутыми. Эксперимент может быть проведен в полевых (люди не знают, что за ними ведется наблюдение) или лабораторных (моделируется ситуация, максимально приближенная к реальности, однако люди сознательно идут на эксперимент) условиях. Эксперимент в полевых условиях провести труднее из-за того, что на покупательское поведение оказывают влияние многие факторы и варьировать лишь один из них, оставляя другие постоянными, не представляется возможным. Однако результаты наиболее точно отражают реальную ситуацию. Для эксперимента в лабораторных условиях эти достоинства и недостатки меняются местами. Примером эксперимента может служить следующее: одну неделю концерн «Калина» мог бы предложить каждой покупательнице бесплатный журнал о новинках косметики, а на другой неделе журнал не предлагать. При этом остальные параметры (цвет упаковки, расположение товара на полках и т. д.) должны оставаться постоянными. И если количество покупательниц и стоимость покупок за эти дни изменились, то это изменение относят на счет предложения журнала. Точность эксперимента возрастет, если попробовать повторить его. В той степени, в какой при разработке и проведении эксперимента удалось исключить альтернативные гипотезы, организаторы маркетингового исследования могут быть уверены в достоверности своих выводов. Существуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют потребителям "бродить" по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара). Имитация – это новый, современный метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования. Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего. К недостаткам относится прежде всего сложность и трудоемкость создания самой модели. На практике создание такой модели нередко не представляется возможным. Даже если возможности фирмы позволяют создать такую модель, то ее разработка потребует значительных затрат. После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает черед определения способа формирования выборки, на основе которой будет проводиться исследование, т. е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать исследователи. Составленный план должен ответить на три вопроса: 1. Состав выборки: кто станет участником исследования? Для проведения маркетингового исследования должны быть определены целевые группы населения, которые примут в нем участие. Например, в случае с покупателями косметики необходимо решить, составлять ли выборку только из женщин или из женщин и мужчин одновременно? Включать ли в выборку подростков? Когда ответ на подобные вопросы найден, необходимо обеспечить равенство всех членов намеченных целевых групп, т. е. не допускать преобладания в выборке каких-либо специфических подгрупп. 2. Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием? Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Тем не менее, нет необходимости включать в выборку всю целевую группу потребителей или ее значительную часть. Обычно при строгом соблюдении правил их формирования достоверные выводы позволяют сделать выборки, охватывающие менее 1 % населения. 3. Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования? Для получения представительной выборки должен использоваться метод случайного отбора, который позволяет рассчитывать погрешность полученных результатов. Вывод, сделанный по результатам анализа такой выборки, может звучать, например, так: «60% женщин г. Омска приобретают косметику на сумму в интервале от 70 до 200 рублей ежемесячно». После разработки плана составления выборки исследователь должен остановиться на конкретном способе общения с аудиторией, которое может осуществляться по телефону, почтой (в том числе электронной) и личным обращением. Анкета, рассылаемая по почте, — самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную беседу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует простых и четко сформулированных вопросов, время получения ответов на которые может быть значительным, а процент ответивших обычно невелик. Обязательно вкладывать конверт с маркой и обратным адресом, чтобы респондент не оплачивал почтовые услуги. Для российской действительности этот метод, по нашему мнению, не является удачным, т. к. такие анкеты россияне вообще не отсылают обратно компании. Эту ситуацию можно изменить, предложив ответившему небольшое вознаграждение. Телефонное интервью — наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять вопросы, непонятные для респондента. Количество ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы. Однако такой метод исключает тех, у кого нет телефона. Личное собеседование — самый универсальный метод. Интервьюер не только задает респонденту больше вопросов, но и дополняет результаты беседы личными наблюдениями по поводу, например, внешнего вида или манер собеседника. В то же время этот метод требует тщательного планирования, контроля и больших затрат. Кроме того, на его результаты влияют взгляды и предубеждения интервьюера. Обычно различают две формы личного собеседования: назначенное и уличное. В первом случае проводится случайный выбор респондентов, с которыми договариваются об интервью либо по телефону, либо при посещении их дома или на работе. Нередко в качестве компенсации за потраченное время предлагается небольшое денежное вознаграждение или подарок. Во втором случае интервью берут у прохожих в каком-либо оживленном месте или у посетителей крупного магазина. Здесь опрашиваемый имеет меньше времени для ответов, кроме того, такую выборку нельзя считать случайной. В наши дни интервьюером может быть не только человек. Некоторые компании используют для сбора маркетинговой информации бесплатные для клиентов телефонные номера. Например, в 1993 г. компания Pepsi-Cola разослала почтовые карточки, адресованные миллиону американских семей, покупателей «DietCoкe», предложив им возможность позвонить по телефонному номеру 800 и «поговорить» в интерактивном режиме с великим джазовым музыкантом Рэем Чарльзом, а если повезет — получить приз. Но прежде им надо было ответить на несколько вопросов, разработанных для маркетингового опроса, проводимого в целях изучения семей, покупающих «DietCoke». Чтобы услышать приветствие Рэя Чарльза и Uh-HuhGirls, в компанию позвонили более 500 тыс. человек. Между вопросами звонящий слышал отрывки джазовых мелодий, чтобы не возникало той «телезанудности», которая способна погубить любой разговор в интерактивном режиме. В конце 3,5-минутного опроса респондент узнавал, достался ли ему выигрыш в мгновенную лотерею (годичная поставка DietPepsi или миниатюрный автомат по продаже этого напитка). Но самый большой приз получила компания Pepsi-Cola, которой удалось получить информацию о покупательских предпочтениях, уровне потребления различных напитков и некоторых увлечениях более чем 500 тыс. потребителей 12, с. 547–548. Это облегчает ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам продвижения. Сбор данных, как правило, требует самых больших расходов и служит источником максимального числа ошибок. В случае сбора статистических данных возникают четыре основные проблемы. Некоторых респондентов не оказывается в условленном месте, с ними придется связываться повторно или заменять. Другие отказываются от сотрудничества. Третьи дают предвзятые или заведомо ложные ответы. Наконец, люди, проводящие опрос, тоже могут вести себя предвзято или нечестно. Как уже было сказано, благодаря современным вычислительным и телекоммуникационным технологиям методы сбора данных быстро развиваются. Профессиональные интервьюеры сидят в кабинках, набирают случайные телефонные номера и просят поднявшего трубку ответить на несколько вопросов, зачитывая их с экрана монитора компьютера и набирая ответы респондентов на клавиатуре. Такой метод исключает необходимость в оформлении и кодировке данных, уменьшает число ошибок, сберегает время и позволяет получать всю требуемую статистику. Другие исследовательские фирмы устанавливают интерактивные терминалы в торговых центрах. Любой желающий ответить на вопросы может сесть за терминал, считать вопросы с экрана монитора и набрать свои ответы на клавиатуре 10, с. 102–105. Контрольные вопросы Что представляет собой маркетинговая информационная система? В чем состоят различия между внутренней и внешней маркетинговой информацией? Назвать основные источники получения вторичной информации. Охарактеризовать основные методы сбора первичной информации. Каковы основные правила составления маркетинговых опросников и анкет? Охарактеризовать основные типы вопросов используемых при составлении анкет? Каковы основные преимущества и недостатки информации полученной в ходе эксперимента. Охарактеризовать основные методы, используемые в процессе обработки и анализа данных. |