аввв. Учебное пособие Омск 2002 Маркетинг Учебное пособие
 Скачать 0.99 Mb.
|
|
6.4. Паблик рилейшнз PR – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. Мероприятия public relations направлены на укрепление общественной репутации фирмы, которая закладывается, в первую очередь, качеством товара и соответствующим уровнем обслуживания, а также быстротой и аккуратностью служащих, их доброжелательностью, вежливость и опрятностью. В круг общественности входит группа целевых потребителей и люди, имеющие на нее непосредственное влияние: уважаемые авторитетные деятели, представители местной власти, контролирующие общественные организации, поставщики, сбытовики, специалисты. К примеру, лучшая оценка качества в Вашей парикмахерской может служить рассказ в газете об известном, пользующемся уважении человеке, который у Вас стрижется, а также произнесенные по радио или телевидению хорошие слова в Ваш адрес. Способствуют формирования общественного мнения и специально организуемые мероприятия, например, статьи, презентации, пресс-конференции, дни открытых дверей и др., которые помогают представить фирму и ее товар с лучшей стороны. Сегодня без психологически благоприятного восприятия фирмы ее товар может вообще не найти сбыта. По системе PR очень важное значение имеет формирующее ауру фирмы первое впечатление, произведенное ею на потенциальных потребителей. Чтобы создать ее положительный образ, сотрудники должны общаться с посетителями и особенно с клиентами предельно вежливо, внимательно, непременно с неподдельной улыбкой. «All doors are open to courtesy» («Перед вежливостью все двери открываются ») или «Good words cost nothing are worth much» («Добрые слова ничего не стоят, а приносят много»). Установлено, что недоброжелательное отношение даже рядовых сотрудников фирмы к посетителям формирует у последних отрицательный образ фирмы в целом. Изменение его обойдется фирме гораздо дороже, чем изначальное формирование положительного имиджа. Система PR помогает преодолеть «барьер недоверия» к фирме, если он возникает не из-за качества товара, а вследствие предубежденного отношения к ней, к стране, где она существует и т. п. Часто такая предубежденность является результатом пропагандистской работы средств массовой информации (СМИ) или недобросовестной конкуренции. Западные специалисты-меркетологи отмечают, что в последнее время конкуренция товаров переросла в конкуренцию брэндов (brand – клеймо, марка, сорт, качество…). Это значит, что на первый план вышла деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанного на комплексном воздействии на потребителя с помощью упаковки, товарного знака и т. д., такой маркетинговый прием позволяет выделить товар фирмы среди других товаров-конкурентов и создать его положительный образ (brand-image). Через сформированный имидж до широкой публики доводится мысль, что конечная цель работы фирмы – не получение прибыли, а удовлетворение желаний, конкретных потребностей людей, общества в целом. А это значит, что при работе с формулой популярности следует учитывать прежде всего интересы общественности, а не фирмы или свои личные. Известно более 400 средств системы PR. К ним относятся некоммерческие статьи в газетах и журналах, радио- и телепередачи о работе фирмы на благо республики, города, района; пресс-конференция по поводу некоммерческих событий в жизни фирмы; спонсирование науки, культуры, образования, здравоохранения и т. п. при широком оповещении об этом потенциальных потребителей товаров через средства массовой информации; бесплатная реклама в СМИ (pabliciti), психологически тонко пропагандирующая не товар сам по себе, а добрые дела фирмы; поддержка прогрессивных движений и начинаний общества, льготы отдельным слоям населения и т. д. Для достижения успеха на выставке команда стендистов, к примеру, должна привести 15-20 мероприятий PR. Для выживания примерно столько же PR-акций, если количество PR-ходов будет примерно 40, а для сценария выбора депутата Палаты представителей потребуется провести 60 и более мероприятий. Фундаментальное правило, лежащее в основе функционирования системы PR гласит: у компании должен быть всегда готов ответ на любой вопрос общества и конкретного потребителя. Важнейшим правилом системы PR, соблюдение которого обеспечивает доверительное отношение окружающих, является искреннее желание общаться с ними без подхалимажа и угодничества, вот почему в системе PR важно правильно расставить акценты. Они должны быть простыми и правдивыми, в этом случае у потребителей информации желание верить существенно возрастает и они начинают осознавать, что фирма, о которой говорят и пишут, действительно заботится о людях, что это их фирма, что ее возглавляет свой человек. Система PR успешно применяет психологические методы косвенного и прямого воздействия на потребителя, чтобы он принял решение совершить покупку. Используя, например, метод «якоря», она обеспечивает доступ к скрытым ресурсам человека в нужный момент коммуникации: мелодия детства, старая фотография, фильм и т. д., которые способны всколыхнуть чувства человека, погрузить его в воспоминания и переживания прошлых лет и заставить изменить отрицательное отношение к товару и фирме на положительное. Современный бизнес, даже очень интересный, возглавляемый талантом и трудягой, не может обойтись без эффективного применения системы PR. Необходимость выживания требует создания соответствующего имиджа, умения эффективно рекламировать себя и свои способности. Мы считаем, что именно поэтому система PR очень важна на современном этапе развития бизнеса, когда потенциальный покупатель задумывается о том, что купить, по какой цене, какого качества, с каким сервисом и остальными нюансами, а фирма в свою очередь задумывается о том, как преподнести свой товар, какую сделать рекламу, чтобы она привлекла внимание, как снизить издержки, как построить схему своей деятельности и как «продержаться на плаву, не теряя клиентов и получая прибыль. Контрольные вопросы В чем состоит сущность маркетинговых коммуникаций? Какова роль рекламы в продвижении товаров и услуг на рынке? Охарактеризовать основные этапы планирования рекламной компании. В чем заключается сущность основных подходов к определению целей рекламной компании? По каким показателям выбираются каналы рекламных сообщений? Охарактеризовать способы оценки эффективности рекламы. Перечислить основные формы стимулирования сбыта. Какие средства стимулирования сбыта чаще всего используются в универсамах и почему? Какие средства и приемы использует фирма по организации связей с общественностью? В чем состоит особенность продвижения товаров и услуг в сети Интернет? 7. Ценообразование и ценовая политика фирмы 7.1. Задачи ценообразования Цена – важнейший элемент комплекса маркетинга, поскольку она определяет уровень спроса, а следовательно объем продаж и долю рынка. Цена формирует общее восприятие товара, его позиционирование, она является неотъемлемой частью маркетинговых усилий предприятия. Основными задачами ценообразования являются: Обеспечение выживаемости фирмы. У предприятия могут быть избыточные мощности, наблюдается интенсивная конкуренция на рынке, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока она покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство и может продолжаться. Однако вопрос о выживании фирмы может рассматриваться как краткосрочная цель. Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При этом предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно. В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют фирмы в неустойчивых условиях переходной экономики, которая характерна для современной России. Расширение доли рынка. Фирмы, которые преследует эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе – к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Так, если фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции снижения издержек единицы товара, то на этой основе сможет продолжать снижать цены. Специалисты считают, что такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий: если чувствительность рынка к ценам очень велика; если можно снижать издержки производства и реализации в результате расширения производства; если снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют такому примеру. Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИР и ОКР. Формирование ценовой политики и ее реализация всегда связаны с общей политикой предприятия, конечной целью является прибыльная реализация продукции как можно большему числу покупателей. Для разработки и успешной реализации ценовой политики на предприятиях имеются постоянно действующие структурные подразделения, отвечающие за вопросы ценообразования на продукцию предприятия, – отделы цен. Деятельность ценовых подразделений осуществляется в тесной взаимосвязи с маркетинговой и сбытовой службами предприятия и может входить в состав этих подразделений. 7.2. Разработка ценовой политики фирмы Приступая к разработке собственной политики ценообразования, предприятию необходимо учитывать тип рынка, его объем, структуру и степень насыщения, определять эластичность спроса, т. е. скорость изменения спроса под воздействием различных факторов, например цены. В политике ценообразования необходимо реализовать два по сути противоположных подхода. С одной стороны, дать по возможности существенную свободу производителю, в том числе и в вопросах ценообразования, с тем чтобы преодолеть дефицит и стабилизировать экономику. С другой – ограничить заметно проявившуюся тенденцию к стремительному росту цен, для того чтобы не обострять социальные и политические конфликты, тормозить инфляцию, защитить потребителя, не допустить обнищания значительных слоев общества. В мировой практике ценообразования при отсутствии конкуренции по какому-либо виду продукции возможны два варианта установления цен. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение "справедливой нормы прибыли", которая дает организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. В случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, какую только выдержит рынок. Таким образом, предприятие не может иметь полной свободы в вопросах ценообразования, его стремление корректируется множеством факторов, которые, во-первых, формируются под влиянием общего состояния экономики (занятость, реальные доходы, динамика инвестиционных отраслей, состояние финансовой системы) и предполагают регулирование со стороны государства; во-вторых, лежат на стороне рынка (спрос, предложение, инфляция, сбалансированность) и оказывают прямое или косвенное воздействие на политику цен каждого отдельного предприятия. Разработка ценовой политики предприятия начинается с определения целей. Далее необходимо оценить возможности потребителя. Необходимо учитывать, что рынки потребительских товаров и услуг взаимосвязаны; поскольку опираются на доходы населения, формируются в рамках имеющегося платежеспособного спроса. Увеличение спроса в одном секторе потребительского рынка может привести к его сокращению в другом. Рост цен в народном хозяйстве в целом, снижение реальных доходов негативно сказываются на платежеспособных возможностях населения. Инфляция вызывает изменение в структуре платежеспособного спроса, приводит к переключению спроса на предметы первой необходимости. С другой стороны, дифференциация доходов, неизбежная при переходе к рынку, может способствовать увеличению спроса на более дорогие и высококачественные услуги. Оценка издержек является следующим этапом формирования цены. Издержки характеризуют возможности предприятия, его конкурентоспособность. Следующий этап процесса формирования цен – выбор метода ценообразования. Можно выделить несколько основных методов ценообразования, известных рыночной практике. Метод средние издержки плюс прибыль заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок устанавливаются в зависимости от вида товаров и колеблются в широких пределах. Этот метод не учитывает особенностей текущего спроса, конкуренции, поэтому не позволяет установить оптимальную цену товара. Метод применяется в том случае, если продавцы больше знают об издержках, чем о спросе, при этом им не приходится часто корректировать цены в зависимости от колебания спроса. Этим методом пользуются фирмы отрасли, когда их цены схожи, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. Метод более справедлив к покупателям, поскольку при высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей. Расчет цены на основе принципа безубыточности предполагает принимать за основу издержки по производству, маркетингу товара и к ним добавлять желаемую прибыль. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, с тем чтобы определить их влияние на объем сбыта. Если при формировании цены закладывается более высокая желаемая прибыль, приходится учитывать ряд ограничивающих ее величину факторов, которые лежат на стороне потребителей: общая динамика реальных доходов населения региона в целом, а также по социальным и возрастным группам; общая динамика цен на потребительские товары и услуги; изменение структуры потребительского спроса; вероятность переключения потребительского спроса в условиях инфляции на удовлетворение более насущных потребностей; степень настоятельности потребностей в определенных видах и место их в ряду потребительских предпочтений. Для того чтобы вписаться в допустимый уровень издержек, необходимо постоянно учитывать изменения договорных и свободных цен поставщика как на материал, так и на оборудование, и создавать в целом гибкий механизм адаптации, способный быстро реагировать на постоянно меняющиеся экономические условия. Метод установления цены на основе ощущаемой покупателем ценности товара применяется в том случае, если покупателю предлагается товар или услуга особого качества или если имеет место повышенный уровень сервиса. Например, индивидуальный пошив одежды по эскизам художника, заказ выполняется в более короткий срок. Назначение цены на основе уровня текущих цен довольно популярен и предполагает принимать во внимание цены других производителей аналогичных товаров и услуг. Более мелкие фирмы, следуя за лидером, изменяют цены только тогда, когда их изменяет лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары. При установлении цен на основе закрытых торгов фирма, которая борется за получение подряда, исходит от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. В случае падения объема услуг в натуральном выражении в результате роста цен необходимо переходить на методику ценообразования, основанную на спросе. В отличие от цен, ориентированных на издержки производства, эти цены базируются на постоянном слежении за интенсивностью спроса и гибком изменении уровня устанавливаемой цены. В упрощенном виде этот метод выглядит следующим образом: при повышении спроса цены устанавливаются на более высоком уровне, при падении спроса - на более низком. И в том и другом случае предельные издержки производства на единицу товара остаются одинаковыми, меняется норма прибыли. Установление цены в зависимости от реального спроса на товар приводит к ценовой дискриминации, означающей, что один и тот же товар продается по двум и более ценам в зависимости от поведения покупателя, варианта товара, места или времени продажи. Спрос следует изучать по нескольким направлениям: его структуры по номенклатуре; динамику по сезонам и годам; спрос реальный, потенциальный и перспективный; эластичность спроса, т.е. скорость его изменения под влиянием различных факторов. При установлении окончательной цены товара руководство фирмы должно учитывать реакцию со стороны других участников рыночной деятельности: государства, конкурентов, поставщиков. Погоня за текущей прибылью может подтолкнуть предприятие к неоправданно резкому повышению цен, особенно при отсутствии конкуренции. Однако слишком высокая цена хотя и способствует росту текущей прибыли, но в стратегическом плане несет определенную опасность. Во-первых, привлекает дополнительные капиталы и предпринимателей в данную сферу, а следовательно, создает или усиливает конкуренцию и в конечном счете приводит к снижению цен и прибыли. Во-вторых, вызывает необходимость введения административного регулирования цен с целью защиты интересов населения (потребителей). В-третьих, отпугивает потенциального потребителя и тем самым сужает сферу экономической деятельности предприятия и сокращает рынок, например, услуги химчистки. От суммы потребителей не удается получить больше того, что они могут дать, поэтому при росте цен одни потребители платят больше, зато другие отключаются вовсе. Объем услуг не только не растет, но может даже сокращаться. Таким образом, при низкой цене получение прибыли невозможно. При высокой цене невозможным становится формирование спроса. Следовательно, предприятию следует очень осторожно обращаться с ценой в условиях рынка, особое внимание необходимо уделять формированию спроса на свои товары и услуги, искать своего потребителя, стремиться к увеличению числа заказчиков путем расширения номенклатуры своих товаров и услуг. В целом необходимо разработать перспективную политику активного воздействия на цены и рыночный спрос, формировать их в целях максимизации прибыли и с учетом интересов постоянных и дополнительно привлекаемых потребителей. Контрольные вопросы Охарактеризовать основные факторы, влияющие на процесс ценообразования. Какое место занимает цена в системе комплекса маркетинга? Перечислить основные задачи ценообразования. Раскрыть метод ценообразования, в основе которого лежит изучение спроса. В каких случаях при формировании цены предприятие может ориентироваться на цены конкурентов? Как фирма осуществляет управление ценами? Как измеряется отношение потребителя к ценам? |