аввв. Учебное пособие Омск 2002 Маркетинг Учебное пособие

• Название: Учебное пособие Омск 2002 Маркетинг Учебное пособие
• Дата: 02.02.2023
• Размер: 0.99 Mb.
• Имя файла: 1.2002.doc
• Тип: Учебное пособие; #916781
• страница: 16 из 22

8.3. Роль оптовых и розничных предприятий в распределении
Значение оптовой торговли

Первым звеном в канале распространения является оптовая торговля, т. е. деятельность по продаже товаров, предназначенных для других посредников или для профессионального использования. Она включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

В настоящее время большая доля на рынке принадлежит оптовым предприятиям. Это связано со следующими экономическими факторами, которые способствуют росту оптовой торговли:

1. 
   Рост массового производства, продукция которого распространяется на огромных территориях.
   
2. 
   Увеличение числа промежуточных производителей и пользователей.
   
3. 
   Обострение необходимости приспосабливать товары к нуждам пользователей с точки зрения количества, упаковки и разновидностей.
   
4. 
   Увеличение объемов производства на будущее, а не для выполнения имеющихся заказов.
   

Оптовая торговля является важным рычагом в регулировании и распределении материальных ресурсов, способствует сокращению излишних запасов продукции и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков.

На современном этапе в российской экономике оптовая торговля имеет большое значение. Именно оптовая торговля является активным проводником товаров отечественного производства и большого количества зарубежных товаров на внутренний рынок. Она заставляет наших производителей поднимать качество отечественных товаров для завоевания прочного места как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

К услугам посреднических оптовых предприятий фирма-изготовитель прибегает главным образом с целью расширения рынков сбыта товаров и снижения издержек. В случаях территориальной разбросанности рынка товаров фирме-поставщику из-за существенных расходов по сбыту своей продукции невыгодно поставлять ее по линии прямых связей с потребителями. Оптовик же, аккумулируя поступающие товары различной номенклатуры, сбывает их, получая часть прибыли от совместной продажи. В результате такой организации сбыта товаров поставщики получают возможность реализовать свою продукцию более широкому кругу потребителей.

Потребители тоже заинтересованы в услугах оптовых посреднических предприятий. В результате более быстрой доставки товаров у потребителя не только сокращается время от момента заказа до получения товара, он получает возможность планировать поступление продукции и зачастую направлять ее непосредственно в производственный процесс, минуя склад. Это существенно уменьшает расходы по формированию запасов, их хранению и издержки, связанные с нахождением товара на складе.

При выборе оптовых посреднических предприятий поставщики принимают во внимание целый ряд соображений:

• 
  уверенность в заинтересованности посредников установить с ними взаимоотношения по сбыту товаров;
  
• 
  хорошие знания оптовиком товара поставщика;
  
• 
  достаточная степень надежности положения того или иного оптового предприятия в определенной отрасли промышленности;
  
• 
  наличие у посредника складских емкостей и его готовность хранить у себя запасы продукции поставщика;
  
• 
  прочность финансового положения посредника и обоснованность проводимой им политики цен, а также некоторые другие.
  

Оптовые предприятия выполняют следующие задачи:

• 
  Формирование выгодного ассортимента товара посредством организованных закупок больших партий у фирм-производителей.
  
• 
  Складирование товара, позволяющее снизить издержки поставщиков на их хранение и уменьшить потери от порчи и утраты товара.
  
• 
  Более быстрая доставка товара, поскольку оптовики находятся ближе к потребителям.
  
• 
  Формирование мелких партий для розничных предприятий в целях экономии средств клиентов.
  
• 
  Финансирование (кредитование) розничных торговцев и поставщиков.
  
• 
  Установление контактов с потребителями.
  
• 
  Обеспечение предприятий-поставщиков и покупателей информацией о конкурентах, новых товарах, ценах и т. п.
  
• 
  Консультации розничных торговцев.
  

Принятие на себя части риска за продвижение и утрату товара при его движении по каналу распределения.

За последнее десятилетие структура и функции оптового торгового предприятия в России коренным образом изменились. В дореформенный период главными функциями государственной оптовой торговли было обеспечение розничных предприятий и внерыночных потребителей товарами. И государственная система не была готова к введению рыночных механизмов, основными рычагами которой является конкуренция.

В современных экономических условиях оптовые предприятия ускоряют процесс товародвижения, обеспечивая его необходимыми финансовыми средствами, снижают финансовые затраты для его осуществления и уменьшают совокупные издержки обращения. Оптовая торговля развивается на принципах единой, «открытой», саморегулирующейся системы.

Некоторые специалисты в качестве главной цели функционирования оптового торгового предприятия выделяют обеспечение устойчивого развития. По их мнению, сегодня успех оптового предприятия на рынке определяется не только рациональной организацией коммерческой деятельности, снижением издержек обращения за счет внутренних резервов и эффективным использованием всех видов ресурсов, но и тем, как удачно они приспосабливаются к своей внешней среде – экономической, социально-политической и т. п.

Виды предприятий оптовой торговли

Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары. Они работают за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры.

На российском потребительском рынке ведущая роль принадлежит независимым оптовым торговцам. Специалистами это объясняется тем, что, выполняя самый обширный комплекс операций по обработке товарной массы, они замыкают на себе широкий спектр розничных торговых предприятий, а также тем, что благодаря хорошим материально-техническим возможностям оптовые предприятия являются удобными партнерами для крупных производителей потребительских товаров.

В странах Запада получает распространение и другая форма отношений оптовиков и фирм-поставщиков: за первыми закрепляются операции по техническому обслуживанию оборудования, уже находящегося у конечных потребителей. Такая форма связей выгодна и для поставщиков, и для посредников. Поставщики освобождаются от необходимости иметь у себя персонал для выполнения таких операций. В свою очередь посредники, имея собственный штат работников по техническому обслуживанию, уже не зависят от фирм-поставщиков.

Оптовой продажей товара занимаются следующие предприятия оптовой торговли: специализированные оптовые торговые предприятия, торговцы-оптовики, брокеры и агенты, дилеры, сбытовые-закупочные конторы и отделения предприятий-производителей.

Специализированные оптовые торговые предприятия – это различные оптовые скупщики товаров, аукционисты, нефтебазы и т.п. Обычно оптом скупается сельскохозяйственная продукция для последующей розничной торговли и для поставок предприятиям перерабатывающей промышленности. Аукционная продажа используется, когда практикуется предварительное ознакомление с товаром. Нефтебазы являются посредниками между производителями горюче-смазочных материалов и автозаправочными станциями.

Торговцы-оптовики могут быть с полным и с ограниченным циклом обслуживания. При полном обслуживании обеспечивается хранение и доставку товара, финансирование (кредитование) и услуги по организации торговли.

При ограниченном цикле торговец-оптовик предоставляет покупателю значительно меньше услуг. Например, может вести торговлю только за наличный расчет или торговлю без доставки товара. К ним относятся коммивояжеры, сами доставляющие клиентам проданный товар. Они обеспечивают определенным ассортиментом продуктов (за наличный расчет) большие продовольственные магазины, рестораны и т. п. К этой же группе относятся консигнанты, специализирующиеся на поставках товара определенного ассортимента в крупные магазины. Деньги за товар они получают от розничного предприятия лишь после продажи товара (комиссионная торговля). Консигнант участвует в подготовке товара к продаже, назначает цену и сохраняет право собственности на товар. Такой вид обслуживания характерен также для продажи на городских рынках товаров, принадлежащих фермерским кооперативам; для посылочной торговли заказанных по каталогу товаров.

К этой же группе оптовиков относятся и организаторы, которые не располагают товаром и с ним непосредственно дело не имеют. Их задача – найти по заказу клиента производителя товара и обеспечить его поступление к покупателю вовремя. Такой оптовик становится собственником товара и принимает на себя весь риск только на период между получением заказа и отгрузкой товара. Этот вид деятельности характерен для торговли строительными материалами, лесом, топливом и т. п.

Также выделяют торговцев-оптовиков смешанного ассортимента (любые товары), неширокого насыщенного ассортимента (например, одежда, лекарства) и узкоспециализированных товаров (автомобили, электробытовые приборы).

Особое место занимают брокеры и агенты, которые отличаются от торговцев тем, что не берут на себя право собственности на товар. Их главная задача – быть посредниками при продаже товара, свести продавца товара с покупателем и помочь им в заключении торговой сделки. За свои услуги они получают комиссионные. Агенты отличаются от брокеров тем, что работают с продавцами и покупателями товара не в ходе разовой сделки, а на долговременной основе.

Среди агентов можно выделить агентов производителей товаров, агентов по закупкам. Первые представляют интересы своих производителей и работают с ними на основе агентского договора. Агенты по закупкам являются как бы работниками материально-технического снабжения предприятия, работающие по договору.

Существует и оптовая торговля, которую ведут предприятия-производители товаров через свои сбытовые-закупочные конторы и отделения. Они отличаются от других оптовых предприятий тем, что не хранят запасы, а лишь передают продаваемый или приобретаемый товар с баланса или на баланс предприятий продавцов и покупателей.

Основным вопросом перед оптовым предприятием является подбор наиболее выгодных клиентов, выбор места расположения предприятия торговли, определение комплекса предлагаемых товаров и услуг, установление цен и меры по стимулированию продаж.

Роль розничной торговли в рыночной экономике

В канале распределения товара от производителя к потребителю конечным звеном, замыкающим цепь, является розничная торговля. При ней материальные ресурсы из сферы обращения переходят в сферу коллективного, личного, индивидуального потребления, попадает в руки к потребителю, к тому, чьи нужды и потребности он удовлетворяет. Именно на этом этапе достигается конечная цель маркетинга – получение прибыли, т. к. товар превращается в деньги.

Розничная торговля – это предпринимательская деятельность по продаже товаров и услуг конечным потребителям. Ее роль в распределении и сбыте:

• 
  исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;
  
• 
  определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;
  
• 
  осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;
  
• 
  проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;
  
• 
  осуществляет оплату товаров, принятых от поставщика;
  
• 
  проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;
  
• 
  оказывает поставщикам, потребителям, транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.
  

За последнее десятилетие во многих странах Центральной и Восточной Европы розничная торговля успешно перешла от традиционных форм (небольшие магазины частных предпринимателей), к крупным супер- и гипермаркетам. Так, в Польше доля гипермаркетов на рынке розничной торговли выросла до 22% и ожидается, что в 2005 г. число супермаркетов увеличится до 180–200.

Крупные международные розничные сети увеличивают свое присутствие на рынках Европы. В Венгрии 10 крупнейших компаний контролируют 20% рынка, а в Чехии это же количество компаний контролируют более 25% [8, с. 27].

В России, в Центральной и Восточной Европе доля супермаркетов и гипермаркетов составляет 25–45 %. В таких крупнейших городах России, таких как Москва, С.-Петербург, Нижний Новгород, а также Екатеринбурге и Новосибирске розничная торговля начинает постепенно меняться: от традиционных магазинов к супермаркетам и гипермаркетам, число и доля которых постоянно увеличиваются.

Во всем мире наблюдается тенденция увеличения доли розничной торговли на рынке. Поэтому, для того чтобы розничные предприятия определили свое место на рынке, выявили сильные и слабые стороны и использовали свои преимущества, рассмотрим их классификацию.

Виды розничных предприятий.

Розничные торговые предприятия можно классифицировать по следующим признакам:

• 
  по виду реализуемого ассортимента;
  
• 
  по формам торгового обслуживания;
  
• 
  по уровню цен;
  
• 
  по типам;
  
• 
  по концентрации и месторасположению.
  

В зависимости от вида ассортимента различают следующие виды магазинов:

• 
  универсальные;
  
• 
  специализированные;
  
• 
  магазины с комбинированным ассортиментом;
  
• 
  магазины со смешанным ассортиментом товара.
  

Универсальные магазины – магазины, реализующие универсальный ассортимент продовольственных и (или) непродовольственных товаров. Примером универсальных продовольственных магазинов являются: универсам, супермаркет, гипермаркет; универсальных непродовольственных – универмаг, торговый дом.

Специализированные магазины – магазины, реализующие одну группу товаров («Одежда», «Культтовары», «Мясо») или часть товарной группы («Детская одежда», «Спортивные товары», «Колбасы»). Последние называют узкоспециализированными магазинами.

Магазины с комбинированным ассортиментом товаров – магазины, реализующие несколько групп товаров, связанных общностью спроса («Галантерея-парфюмерия», «Мясо-рыба») или удовлетворяющих какие-либо потребности покупателей («Хозяйственные товары», «Товары для садовода», «Диета»).

Магазины со смешанным ассортиментом товаров – магазины, реализующие отдельные виды продовольственных и непродовольственных товаров. В настоящее время такими магазинами является большинство специализированных магазинов.

По мнению Чкаловой О. В., в настоящие время в России происходит процесс универсализации розничных торговых предприятий, число смешанных магазинов растет (увеличилось с 9% в 1991г. до 35% в 1999 г.), а специализированных резко сокращается. Это вызвано тем, что покупатели стремятся покупать товары «под одной крышей»[13, c. 85].

Форма бытового обслуживания включает особенности торгово-технологического процесса. К ним относятся: методы продажи товаров, дополнительные услуги и персональные методы продаж.

В магазине различают 5 методов продаж.

1. Продажа товаров с индивидуальным обслуживанием покупателей (традиционный метод продажи) представляет собой метод, при котором все основные операции по обслуживанию осуществляются при участии продавца. Этот метод эффективен в том случае, если требуется более содержательная консультация продавцов (например при продаже мяса, когда покупатель просит разрубить понравившийся ему кусок).

2. Продажа товаров с открытой выкладкой. Сущность этого метода в том, что запасы товаров открыто выкладываются на рабочем месте продавца. Покупатели имеют возможность самостоятельно ознакомиться и выбрать выложенные товары. Функции продавца при этом сводятся к консультированию покупателей, взвешиванию, упаковке и отпуску отобранных покупателями товаров. Наибольшее распространение такой метод продажи получил при реализации плодоовощных товаров. За рубежом этим методом реализуется одежда и обувь со скидками, бельевые, чулочно-носочные изделия, текстильная галантерея.

3. Продажа товаров по образцам предусматривает выкладку образцов в торговом зале, что позволяет покупателям самостоятельно ознакомиться с ними. Преимущества этого метода в том, что на сравнительно небольшой площади можно выставить образцы достаточно широкого ассортимента товаров. Как правило, этот метод используется при продаже технически сложных и крупногабаритных товаров, например радиотоваров, электротоваров, мебели.

Разновидностью этого метода является продажа товаров по каталогам. Вместо образцов товаров прилагается каталог с их фотографиями и описанием.

4. Торговля по предварительным заказам удобна для покупателей, поскольку она позволяет сэкономить время на приобретение товара. По предварительным заказам продают преимущественно продовольственные товары, а также непродовольственные товары сложного ассортимента.

5. Продажа товаров при полном самообслуживании покупателей. Этот метод наиболее удобен для покупателей. Он распространен за рубежом и существовал в России в дореформенный период. В настоящее время соотношение магазинов, работающих по методу самообслуживания и через прилавок, в Москве составляет 1 к 10. В других городах это соотношение еще больше.

Персональные методы продажи связаны с индивидуальным обслуживанием покупателей на дому.

Прямой продажей является любая форма личного контакта продавца и покупателя, обычно на дому у покупателей.

Продажа товаров по телефону. Покупатель платит за товар, после того как проверит его по качеству и весу.

Торговля по электронным каналам осуществляется с использованием компьютерной сети. Сюда относится продажа через Интернет и электронную почту. Торговля по электронным каналам и по телефону принципиально не отличается.

Существует идея создания электронного магазина-склада. При этом выбор товара будет происходить в специальной комнате, где установлен компьютер. Покупатель будет иметь возможность тщательно осмотреть товар, и, если он его выберет, достаточно будет нажать кнопку и товар автоматически переместится со склада к покупателю.

Характеристика магазинов по уровню розничных цен.

Дискаунты – это универсальные магазины, работающие по принципу самостоятельного обслуживания и реализующие стандартные товары по низким ценам. Специалисты называют эти магазины «усеченным вариантом супермаркетов», где сохраняется тот же метод продажи и похожий ассортимент, хотя и не такой широкий. Низкие цены в таких магазинах обеспечиваются за счет минимизации расходов на обслуживание, невысокого качества оборудования, дешевой отделки магазинов. Отсутствие в торговых залах продавцов, функции которых выполняют ценники, позволяют снизить издержки, а значит, и розничную цену товаров. Они ориентированы на всех потребителей, проживающих недалеко от магазина и не желающих платить лишние деньги за товары повседневного спроса. Крупными дискаунтами являются Агроторг (сеть «Пятерочка»), «Здоровье» (сеть «Копейка»), «Матвеев и партнеры» и Юниленд (сеть «Дикси»). Сегодня именно эти магазины являются серьезными конкурентами уличным рынкам. Число их постоянно растет. Так в С.-Петербурге в 2000 году было создано 35 новых магазинов, в первом квартале 2001 открылось дискаунтов больше, чем за весь 2000 г. [8, c. 30].

Дисконтные магазины осуществляют продажу товаров со скидкой владельцам специальных дисконтных карт, которые могут быть именными и на предъявителя. Дисконтная карта может выдаваться бесплатно при покупке товара на большую сумму, может оплачиваться стоимость изготовления карты или может браться определенная авансовая сумма.

Магазины «Кэш энд кэрри», что в переводе означает «плати и увози», предназначены для мелких перекупщиков. Особенностью этих магазинов является совмещение в одном помещении склада и торгового зала, товар выложен на стеллажах большими партиями. В С.-Петербурге действуют три супермаркета «Кэш энд кэрри». Один принадлежит компании «Лента», два супермаркета «Мегаметр» – компании «Юниленд».

Комиссионные магазины продают непродовольственные товары, в том числе и с потерянным товарным видом. Владелец товара, сдавший его в магазин, получает после реализации заранее оговоренный процент от его стоимости, которая устанавливается с согласия продавца. Сегодня количество комиссионных магазинов в России неуклонно возрастает; например, в 1998 г. в Новосибирске работал только один комиссионный магазин, а в 1999 г. их было уже 20.

Магазины «Секонд хенд» продают совсем дешевые непродовольственные товары. Такие магазины особенно распространены на Западе и начинают распространяться и в России.

Магазины-демонстрационные залы, торгующие по каталогам, сочетают в себе продажу товаров массового спроса по сниженным ценам с возможностями торговли по каталогам. Среди ассортимента этих магазинов дорогие товары, требующие тщательного выбора (ювелирные изделия, дорогие одежда и обувь, фототехника, музыкальные инструменты и пр.). Снижению цен благоприятствуют ограниченная выкладка товара (каталоги принимают на себя роль хороших витрин), сокращение количества торгового персонала (необходимые разъяснения по покупке потребитель может взять из каталога), а также продажа товара за наличный расчет [1, с. 185].

Магазины «Бутики» реализуют модные товары (одежду) или товары редкого спроса (например изысканное вино) по высоким ценам.

Сегодня разработан ГОСТ «Розничная торговля. Классификация предприятий» (проект), предусматривающий следующие типы магазинов:

• 
  универмаг;
  
• 
  универмаг «Детский мир»;
  
• 
  гипермаркет;
  
• 
  универсам (супермаркет);
  
• 
  гастроном;
  
• 
  продукты (мини-маркет);
  
• 
  товары повседневного спроса;
  
• 
  промтовары;
  
• 
  специализированные магазины.
  

Универмаги являются магазинами с универсальным ассортиментом непродовольственных товаров и продовольственных товаров повседневного спроса. За рубежом универмаги представляют собой крупные магазины с широким ассортиментом товаров, обязательно включающим одежду. Главное преимущество этих магазинов - предоставление покупателям максимального ассортимента непродовольственных товаров.

Универсамы – крупные магазины самообслуживания, торгующие продовольственными товарами широкого спроса, а также некоторыми непродовольственными товарами повседневного спроса (в первую очередь хозяйственными). Разрабатываемый нормативный документ не делает различий между универсамом и супермаркетом в России, однако за рубежом распространены и те и другие типы магазинов.

Супермаркет – крупный магазин с площадью торгового зала не менее 400 кв. м, торгующий по методу самообслуживания и предлагающий преимущественно продовольственные товары, непродовольственные составляют в его ассортименте около 30%. За рубежом в супермаркетах цены более низкие, в России – достаточно высокие. И, по мнению Чкалова О.В., сегодня можно говорить о них как о магазинах с большой ассортиментной насыщенностью, высоким качеством обслуживания и эффективным использованием площадей. Современные супермаркеты работают напрямую с дистрибьюторами, а самые дорогие и престижные производят закупки за рубежом.

Отличительная черта гипермаркетов – доступные цены, а не разнообразие торгового обслуживания и дополнительных услуг. Эти магазины отличаются от супермаркетов большими размерами (торговая площадь от 6 до 20 тыс. кв. м) и тенденцией установления прямой связи между изготовителем и потребителем. Гипермаркеты торгуют как предметами роскоши, так и товарами широкого потребления, с акцентом на основные потребительские товары и продукты питания. Они преимущественно распространены в Германии, Франции, Бельгии.

В 2000 г. Администрация Московской области объявила о планах строительства 20 гипермаркетов. Первые пять магазинов планируется построить в ближайшие 5 лет. По плану каждый гипермаркет будет одно- или двухэтажным зданием площадью 20–25 тыс. кв. м.

Гастроном является универсальным продовольственным магазином небольшой площади (250–300 кв. м), работающим традиционным методом. Но значение гастронома не уменьшается в связи с существованием более крупных продовольственных магазинов – универсамов и супермаркетов. Размеры и зона обслуживания супермаркета расширяются, и имеется потенциальная возможность развития сети гастрономов, расположенных по соседству с покупателем и где можно купить срочно понадобившиеся товары.

Мини-маркеты имеют небольшую площадь (60–80 кв. м) и работают по традиционным методам продажи, некоторые по методу самообслуживания. Поставки товаров – от дистрибьюторов или от оптовых магазинов.

Специализированные магазины работают с одной группой или ее частью. Основная отличительная черта от супермаркетов – насыщенность и глубина ассортимента и оказание сервиса при выборе товара. Но недостатком этих магазинов является ограниченная комплексность покупки, конкуренция со стороны супермаркетов, которые постоянно стремятся расширить и углубить товарные группы и продавцы должны обладать большими знаниями о товаре.

Чкалова О.В. выделяет и другие типы магазинов.

Торговые дома реализуют широкий ассортимент непродовольственных товаров и имеют отделы продовольственных продуктов, кафетерий.

Розничная торговая сеть России сегодня широко представлена мелкорозничной сетью, к которой относятся павильоны, киоски, палатки и торговые автоматы [13, с. 93].

Через павильоны, киоски, палатки осуществляется продажа товаров массового, повседневного спроса (кондитерские изделия, сигареты, пиво и др.). Мелкорозничная сеть обладает высокой мобильностью, что максимально позволяет приблизить товары к покупателям и тем самым сократить затраты времени на их покупку. Развитие мелкорозничной торговой сети не требует больших капиталовложений. Но в этой сети отсутствуют должные удобства для покупателей в выборе товаров, хотя многие из них работают 24 часа в сутки, и надлежащие условия труда для продавцов.

За рубежом известны и другие типы магазинов.

Суперсторы специализируются на продаже потребительских товаров. Они похожи на гипермаркеты.

Суперетта – магазин самообслуживания, торгующий широким ассортиментом продовольственных товаров, включая фрукты и овощи, и ограниченным ассортиментом непродовольственных (120–140 кв. м).

Кауфхалле – магазины самообслуживания по торговле товарами повседневного спроса (непродовольственные занимают в товарообороте около 8%) с торговой площадью 200–300 кв. м. В настоящие время построены кауфхалле с площадью 1500 кв. м и более, приближающиеся по типу к супермаркетам. Располагаются в отдельно стоящих одноэтажных зданиях.

Суперонтер – магазин по торговле скоропортящимися товарами, находящийся чаще всего вне города.

Конвиннесонтер – небольшой магазин с ограниченным ассортиментом продуктов высокой готовности (как дополнение к крупному магазину).

Супертриадо – новая модель крупного магазина, имеющая современный торговый центр с реализацией высококачественных дорогостоящих товаров, зону супермаркета-склада и зону продажи товаров улучшенного качества.

Арагонтер – розничное предприятие с высокой степенью автоматизации операций, где принимают кредитные и дебиторские карточки.

В зависимости от уровня концентрации магазинов можно выделить два варианта розничных предприятий.

1. Изолированное размещение предприятий относительно других точек используется для того, чтобы не делить поток потребителей с другими продавцами. При этом существует монопольная и операционная изоляция.

Монопольная изоляция – это месторасположение, дающее продавцу уникально удобное и доступное положение для потребителей и изолированное от конкурентов. Например, книжный магазин на территории учебного заведения.

Операционная обеспечивает изоляцию в отдельных «операциях» – например, в специализации ассортимента, использовании каких-либо форм продаж и т. п.

2. Групповое размещение предполагает близкое нахождение предприятий или их тесное соседство, имеющих общую клиентуру при минимальных усилиях.

В настоящие время, по мнению Чкалова О. В., во всем мире получают распространение торговые комплексы, в частности моллы.

Моллы – это огромный торговый комплекс, площадью от 100 до 200 тыс. кв. м, с парковкой, который включат в себя сотни различных магазинов, супермаркет, универмаг, службы быта и автосервиса, центр развлечений, рестораны, кафе и прочее. Такой торговый комплекс рассчитан на то, чтобы покупатель приехал и провел в нем целый день, имея возможность купить все – от гвоздя до машины. В России уже существует первый торговый молл «Рамстор», но по европейским меркам он небольшой.

В зависимости от месторасположения в России различают торговые предприятия в центре города и в жилых районах (функциональная классификация).

За рубежом существует другая система расположения магазинов, например в Великобритании – ступенчатая:

• 
  центральный бизнес-район;
  
• 
  второстепенный бизнес-район;
  
• 
  окружной бизнес-район;
  
• 
  линейная группа.
  

Многие специалисты считают, что наиболее эффективный путь развития розничной торговли – объединение магазинов в единую сеть. Предприятия в виде различных объединений являются распространенной формой за рубежом; например, в Финляндии существует сеть магазинов Tesco, в Германии – Metro. В России торговые сети получили наибольшее распространение на потребительском рынке Москвы. Примерами подобных предприятий являются: «Седьмой континент», «Перекресток», «Рамстор» и др.

На Западе сети контролируют 70–75% розничного товарооборота. В России, а именно в Москве – только 10%. Поэтому, в условиях не такой жесткой конкуренции, сети в Москве действуют при меньшем количестве входящих в них единиц, чем на Западе, где, по мнению экспертов компании Andersen Consulting, для эффективной работы сеть должна состоять минимум из 20 магазинов.

Успешная работа сетей связана с тем, что снижаются текущие расходы за счет введения централизованной службы управления, снабжения, транспорта и учета. К тому же поставщикам гораздо выгоднее работать с крупным клиентом, что приводит к закупкам на более выгодных условиях и к снижению цен.

В современных формах розничной торговли предоставляется высокое качество и уровень обслуживания, а в киосках и павильонах товар часто является поддельным или контрабандным, контроль над качеством и уплатой налогов не строгий, поэтому они могут держать более низкие цены.

Контрольные вопросы
1. Что вы понимаете под каналами распределения?

2. Какие существуют каналы распределения?

3. Охарактеризовать типы посредников.

4. Какова роль оптовых предприятий в распределении?

5. Объяснить значение розничной торговли.

6. Какие вы знаете виды предприятий оптовой торговли?

7. Какие виды розничной торговли вам известны?

9. Маркетинг и конкуренция

1. 
   Конкуренция и конкурентные силы
   

Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными юридическими или физическими ли­цами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. Конкурентами являются не только компании, которые предлагают такие же товары, но также и компании действующие в других сферах бизнеса.

В маркетинге рассматриваются следующие виды конкуренции:

• 
  Функциональная. Она характеризуется тем, что любую потребность можно удовлетворить разными способами. Товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами.
  
• 
  Видовая. Она является следствием того, что имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся какими-то существенными параметрами.
  
• 
  Предметная. Она является результатом того, что фирмы выпускают практически идентичные товары, различающиеся лишь незначительными характеристиками.
  

Конкуренция может разделяться по применяемым методам: конкуренция на основе цены и конкуренция на основе качества товара. Возможности по достижению конкурентного преимущества определяются на основе анализа конкурентных сил.

	Угроза появления новых конкурентов
Угроза потребителей	Конкуренция среди действующих компаний	Угроза поставщиков
	Угроза появления новых товаров

Рис.5. Модель конкурентных сил
Предложенная М. Портером модель конкурентных сил позволит предприятиям знать и умело использовать некоторые правила конкуренции.

Возможность появления новых конкурентов. Появление новых конкурентов на рынке приводит к перерас­пределению (уменьшению) долей рынка, принадлежавших ранее предприятиям, работающим в отрасли (в анализируемом товарном сегменте). Ввод новых производственных мощностей влечет за со­бой обострение конкуренции и, как следствие, уменьшение цен и снижение рентабельности. Реальность такой угрозы зависит от уровня "входного барьера" в отрасль и реакции действующих предприятий на появление новых конкурентов.

Уровень "входного барьера", то есть совокупность экономи­ческих, технических и организационных условий для создания но­вого производства, определяется рядом факторов, среди которых необходимо выделить и оценить:

1. Преимущественный тип производства в отрасли и связан­ный с ним уровень отраслевой себестоимости. Масштабность про­извод­ства и наличие крупных производителей являются препятст­вием для достижения преимуществ над конкурентами в себестои­мости производимой продукции.

2. Степень дифференцированности продукции. Наличие большого разнообразия моделей, модификаций, типоразмеров од­ной и той же продукции, то есть высокая степень ее дифференциа­ции, означает глубокую сегментированность рынка и высокую сте­пень его заня­тости. В такой ситуации различные группы потреби­телей продук­ции имеют устоявшиеся предпочтения, задача вновь образую­щихся предприятий усложняется необходимостью поиска незаня­того сегмента рынка (что весьма затруднительно при высокой сте­пени дифференцированности производимой продук­ции) или изме­нения сложившихся предпочтений потребителей. И то и другое требует дополнительных материальных и финансовых затрат.

3. Доступность каналов распределения продукции. Освоен­ность рынка, как правило, означает, что сеть оптовой и розничной про­дажи, а также другие формы каналов распределения продукции за­няты конкурентами. На практике это заставляет кооперироваться с существующими предприятиями по сбыту продукции или созда­вать новые, собственные каналы распределения. И то и другое уменьшает рентабельность продаж в период становления предпри­ятия и, следовательно, облегчает задачу отраслевых конкурентов по выживанию новичков.

4. Потребность в дополнительных капитальных вложениях. Необ­ходимость привлечения значительных финансовых ресурсов для создания нового производства часто является критическим факто­ром, ограничивающим доступ новых предприятий в отрасль. Фи­нансовое истощение вновь образованного предприятия на на­чаль­ных этапах его деятельности, с одной стороны, и необходи­мость наращивания оборотных средств, осуществления расчетов с бан­ками по кредитам, погашение возможных убытков от организа­ции нового бизнеса и другие обстоятельства, с другой стороны, сущест­венно ограничивают возможности вхождения в отрасль.

5. Консерватизм существующей системы поставок. Характер и ус­тойчивость связей "поставщик - потребитель" и общее количе­ство поставщиков определяют "цену переключения", которую должно оплатить новое предприятие по переориентации сущест­вующей системы поставок на себя. На практике это означает соз­дание более благоприятных условий для поставки (увеличение цен на постав­ляемое сырье и детали; ориентация на удобный постав­щику гра­фик, транспорт и т. п.), что увеличивает себестоимость и цену ко­нечной продукции.

6. Факторы, определяющие высокий уровень себестоимости у предприятий, входящих в отрасль и не связанных с масштабом производства. К ним можно отнести:

- высокую защищенность современных технологий, используемых в отрасли, патентами, лицензиями и другими исключительными пра­вами;

- затрудненный доступ к используемому сырью;

- занятость наиболее выгодных с точки зрения рыночной конъюнк­туры географических регионов страны;

- высокие профессиональные навыки и квалификация, требуемые для производства отраслевой продукции.