аввв. Учебное пособие Омск 2002 Маркетинг Учебное пособие

• Название: Учебное пособие Омск 2002 Маркетинг Учебное пособие
• Дата: 02.02.2023
• Размер: 0.99 Mb.
• Имя файла: 1.2002.doc
• Тип: Учебное пособие; #916781
• страница: 19 из 22

Динамика цен конкурентов

Главным препятствием при исследовании цен конкурентов является недостаток точной информации, на основании которой принимаются решений об изменении цен. Однако существуют приемы, с помощью которых можно определить наиболее вероят­ные направления динамики цен конкурентов.

1. Динамика цен конкурента во многом определяется выработанной стратегией ценообразования. Она зависит от целей, которые пре­следует предприятие:

- максимизация прибыли в течение продолжительного или корот­кого периода времени;

- рост объема продаж;

- стабилизация рынка;

- поддержание лидерства в ценах;

- стимулирование интереса со стороны покупателей относительно предлагаемого товара;

- создание лояльного образа по отношению к конкурентам и др.

2. Изучение неблагоприятных для конкурента рыночных ситуаций, которые создаются из-за проблем в ценообразовании, позволяет более полно решить поставленную задачу. Для этого анализиру­ются и обобщаются конкретные рыночные ситуации и обстоятель­ства, явившиеся причиной серьезных экономических потерь: уменьшения объема продаж, прибыли, доли конкурента на рынке и т. д. Основными индикаторами могут быть следующие факторы:

- цены завышены относительно цен конкурентов на аналогичные товары, относительно реальной стоимости товара и т. п.;

- цены чрезвычайно занижены, что приносит значительные убытки;

- изменение цен происходит слишком часто или слишком редко и не учитывает изменения, происходящие на рынке;

- цена товара представляется покупателям много выше, чем они могут заплатить за него;

- ценовая политика не привлекает потребителей, для которых про­ектировался данный товар.

Зная реакцию конкурента на сложившуюся ситуацию, можно спрогнозировать предстоящие изменения цен на реализуемую про­дукцию.

3. Практика предоставления скидок покупателям на конкретные товары может служить причиной последующего снижения цен. По­этому состав, объем и условия предоставления скидок должны быть объектом постоянного внимания.

Главным результатом анализа цен должно быть сокращение количества неожиданных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

Сбытовая сеть и стимулирование сбыта товаров кон­курентов

Конкуренты стремятся обезопасить свой бизнес созданием разветвленной и гибкой сети реализации продукции. Эффектив­ность ее работы во многом определяется уровнем организации сбыта, издержками товародвижения, используемыми средствами реализации продукции.

Организация розничной торговли связана со значительными издержками. Появление, помимо розничной, еще и оптовой сбыто­вой сети свидетельствует об увеличении масштаба бизнеса и стремлении конкурента захватить большую долю рынка.

Анализ товародвижения в сбытовой сети включает сравни­тельную оценку:

- скорости выполнения заказов;

- возможности срочной доставки товаров;

- готовности принять товар обратно, если в нем обнаружен дефект;

- эффективности службы сервиса;

- уровня организации складской сети;

- наличия достаточных уровней страховых запасов;

- цен по доставке товаров.

Особый интерес представляет сопоставление издержек това­родвижения, так как именно они являются одним из основных фак­торов, формирующих конкурентоспособность сети реализации продукции.

При изучении методов стимулирования реализации продук­ции предметом анализа являются:

- реклама;

- продвижение торговли;

- связь с общественностью;

- персональная работа с покупателем.

Финансовая стабильность конкурентов

Оценка финансовой стабильности конкурентов осуществля­ется по следующим параметрам:

- платежеспособность;

- финансовая устойчивость;

- рентабельность.

Результаты анализа финансовой стабильности позволяют спрогнозировать действия конкурентов в различных рыночных си­туациях.

Анализ деятельности конкурентов завершается построением конкурентной карты рынка. При этом каждому предприятию при­сваивается определенный статус (лидер рынка, предприятие с сильной или слабой конкурентной позицией, аутсайдер рынка).

Конкурентная карта рынка позволяет решить ряд взаимосвя­занных задач.

1. Определить особенности развития конкурентной ситуации.

2. Установить степень доминирования предприятий на рынке.

3. Выделить ближайших конкурентов и установить относительную позицию предприятия среди участников рынка.

4. 
   Использовать полученную информацию для формирования досье конкурентов.
   

9.2. Конкурентные стратегии
Невозможно достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его про­движения на рынке. Необходим выбор приоритетов и разработка соответствующей им стратегии конкуренции, учитывающей силь­ные стороны предприятия. Стратегия конкуренции должна быть направлена на обеспечение преимуществ в долгосрочной перспек­тиве, оцениваемой в 3-5 лет.

Существует пять базовых стратегий конкуренции, каждая из которых обладает своими преимуществами и недостатками. При выборе определенной стратегии необходимо руководствоваться ре­альными возможностями предприятия, учитывать его сильные и слабые стороны.

1. Стратегия снижения себестоимости продукции

Эта стратегия приводит к значительной экономии на мас­штабе производства и привлечению большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке. Стратегия состоит в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции.

Преимущества:

• 
  дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на аналогичные изделия;
  
• 
  ужесточение входного барьера в отрасль;
  
• 
  наличие больших резервов при повышении цен на сырье, мате­риалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты;
  
• 
  вытеснение товаров-заменителей за счет массовости и низких из­держек производства.
  

Необходимые рыночные условия:

- предприятие обладает большой долей на рынке и имеет широкий доступ к дешевым сырьевым ресурсам;

- спрос на выпускаемую продукцию эластичен по цене;

- предприятия отрасли производят стандартизированную продук­цию и в существующих условиях нет эффективных путей ее диф­ференциации.

Требования к организации производства и управления:

- высокий уровень технологической подготовки производства;

- передовые ресурсосберегающие технологии;

- жесткий контроль себестоимости продукции;

- преимущественно оптовая реализация продукции.

Дестабилизирующие факторы:

- технологические нововведения;

- копирование или имитация конкурентами методов борьбы;

- изменение предпочтений потребителей;

- уменьшение чувствительности потребителей к ценам;

- появление новых, более совершенных товаров.

2. Стратегия дифференциации продукции

Дифференциация основывается на специализации в изготов­лении особой (иногда необычной) продукции, являющейся моди­фикацией стандартного изделия. Такая продукция является незаме­нимой для потребителей в том случае, если стандартные изделия их не устраивают.

Преимущества:

- дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей на базе превосходства в технологии, качестве, на основе обеспечения более широкого выбора или привлекательности, низких цен;

- ужесточение входного барьера в отрасль за счет наличия сформи­ровавшихся предпочтений потребителей;

- вытеснение товаров-заменителей путем укрепления связей с по­требителями.

Необходимые рыночные условия:

- спрос на выпускаемую продукцию достаточно разнообразен по структуре: потребители используют различные варианты предла­гаемой продукции;

- конкуренция происходит преимущественно в неценовой области;

- продукция предприятия занимает незначительную часть в бюд­жете потребителей.

Требования к организации производства и управления:

- наличие легко переналаживаемого производства;

- высокий уровень конструкторской подготовки производства;

- собственные НИОКР и опытное производство;

- розничная или мелкооптовая реализация продукции.

Дестабилизирующие факторы:

- высокие издержки на создание имиджа изделия, вызывающие значительное повышение цен;

- чрезмерная дифференциация товара, при которой потребитель пе­рестает ощущать эффект от дифференциации.

3. Стратегия сегментирования рынка

Если представленные выше стратегии конкуренции основы­ваются на обслуживании всего рынка, то стратегия сегментирова­ния направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, психографического, поведенческого или демографического принципов. Основная идея стратегии за­ключается в том, что предприятие может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рас­пыляют свои ресурсы на всем рынке.

Преимущества:

- дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет специализации предприятия на конкретном сегменте рынка.

Необходимые рыночные условия:

- существуют четко определенные группы потребителей, которые имеют различные потребности;

- конкуренты не пытаются специализироваться на конкретных сег­ментах рынка, предпочитая обслуживать все группы потребителей;

- ресурсы предприятия не позволяют обслуживать весь рынок.

Требования к организации производства и управления:

- организация структуры управления по товарным группам;

- высокая степень диверсификации производственной деятельно­сти;

- преимущественно серийный и мелкосерийный тип производства;

- наличие собственной розничной сети.

Дестабилизирующие факторы:

- различия в характеристиках товара для целевого сегмента и всего рынка становятся несущественными;

- уменьшение цен на аналогичные товары, производимые предпри­ятиями, использующими стратегию снижения себестоимости про­дукции;

- конкуренты концентрируют свою деятельность в подсегменте и вытесняют предприятие с данного сегмента рынка.

4. Стратегия внедрения новшеств

Предприятия, придерживающиеся стратегии внедрения нов­шеств, сосредотачивают усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектировании необходимых, но неиз­вестных до сих пор видов продукции, методов организации произ­водства, приемов стимулирования сбыта и т.п. Главная цель – опе­редить конкурентов и единолично занять рыночную нишу, где кон­куренция отсутствует или ничтожно мала.

Преимущества:

- получение сверхприбыли за счет монопольно устанавливаемых цен;

- блокирование входа в отрасль за счет монопольного владения ис­ключительными правами на продукцию, технологию, услуги и т. д.;

- гарантированное получение прибыли в течение действия исклю­чительных прав;

- отсутствие товаров-заменителей.

Необходимые рыночные условия:

- отсутствие аналогов продукции;

- наличие потенциального спроса на предлагаемые новшества.

Требования к организации производства и управления:

- высокая научно-техническая квалификация персонала.

Дестабилизирующие факторы:

- большие объемы финансирования;

- противодействие рынка внедрению нововведения;

- высокий риск банкротства.

5. Стратегия немедленного реагирования на потребность рынка. Фирмы, реализующие стратегию немедленного реагирования на потребности рынка, нацелены на максимально быстрое удовле­творение возникающих потребностей в различных областях биз­неса. Основной принцип поведения – выбор и реализация проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. Эти пред­приятия готовы к немедленной переориентации производства, из­менению его масштабов с целью получения максимальной при­были в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удель­ные издержки, определяемые отсутствием какой-либо специализа­ции своего производства.

Преимущества:

- получение сверхприбыли за счет высокой цены на дефицитную продукцию;

- высокая заинтересованность потребителей в приобретении то­вара;

- небольшое количество товаров-заменителей.

Необходимые рыночные условия:

- спрос на продукцию неэластичен;

- "вход" в отрасль и "выход" из нее не представляет трудностей;

- небольшое количество конкурентов;

- нестабильность рынка.

Требования к организации производства и управления:

- небольшое гибкое неспециализированное предприятие с высокой степенью дифференциации;

- высокая степень мобильности персонала;

- маркетинговая служба, ориентированная только на высокорента­бельные проекты.

Дестабилизирующие факторы:

- высокие удельные издержки;

- отсутствие долгосрочных перспектив в конкретном бизнесе;

- отсутствие гарантий в получении прибыли;

- высокий риск банкротства.

Приведенные базовые стратегии конкуренции необходимо корректировать в зависимости от положения, занимаемого фирмой на рынке.
Контрольные вопросы

1. 
   Охарактеризовать различные виды конкуренции.
   
2. 
   Какие действия предполагают маркетинговые стратегии на корпоративном уровне?
   
3. 
   Охарактеризовать с точки зрения возможностей маркетингового использования модели конкурентных сил.
   
4. 
   Какова роль маркетинга в повышении конкурентоспособности предприятия?
   
5. 
   Какие приемы используются для определения предприятий-конкурентов?
   
6. 
   Объяснить, почему в последнее время конкуренция в основном переместилась в неценовую плоскость?
   
7. 
   Объяснить, каким образом можно обеспечить преимущество предприятия на рынке?
   

10. Поведение потребителей
10.1. Факторы, влияющие на потребительское поведение.

Поведение потребителей на рынке определяется множеством факторов. Основными из них являются: культурные, личностные, социальные и психографические.

Достаточно сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы. Культурные факторы включают: культуру, субкультуру и принадлежность социальному классу.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и особенностей поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура – группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях: например, национальные, религиозные, региональные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищут ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной группой или принадлежность к этой группе, не играет существенной роли? Владение какими потребительскими в качестве собственности товарами дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?»

Социальный класс – относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами, поведением. Здесь наиболее часто исследуется следующий вопрос: «Является данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?»

Некоторые производители, используя данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса.

Для социальных классов характерны различные предпочтения средств массовой информации. Социальные классы характеризуются и наличием языковых отличий, которые необходимо учитывать при создании рекламной продукции.

Личностные факторы обладают такими характеристиками, как возраст, этап жизненного цикла семьи, стиль жизни, тип личности, род занятий, особенности характера и самооценка. Существуют следующие подходы к возрастному делению:

• 
  статистический, который используется при публикации результатов переписи населения и объединяет граждан в пяти- и десятилетние возрастные группы;
  
• 
  содержательный, граждане делятся на группы, возрастные границы которых определены нечетко и могут пересекаться (младенцы, дети, школьники, тинэйджеры, студенты, молодежь, трудоспособные, взрослые, средних лет, пожилые).
  

Жизненный цикл семьи – это совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента создания. Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т. п.) являются разными.

Стиль жизни – стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Исследовательские фирмы разработали классификаторы жизненных стилей, подразделяющие последние на 6-10 типов, в рамках которых проводятся специальные исследования. Маркетологи разрабатывают специальные маркетинговые программы, ориентированные на группы, придерживающиеся определенного жизненного стиля.

Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертное и т. д. Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются высоко– социальными личностями.

Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании стремятся к выпуску товаров для них. Как правило, все профессии разбивают на 12 групп: творческие, инженерные, управленческие, служащие, торговые, профессии в сфере услуг, связанные с сельским, лесным и рыбным хозяйством, рабочие профессии, связанные с обслуживанием сложных машин и оборудования; рабочие, занятые сборкой и ремонтом; рабочие, занятые однотипными операциями; профессии, связанные с обработкой и транспортировкой готовой продукции и смешанные.

При определении профессиональных групп важно учесть и социальный профессиональный статус:

1) руководители – люди, принимающие решения и имеющие непосредственных подчиненных;

2) исполнители – работники, не имеющие подчиненных, зато имеющие непосредственных начальников;

3) независимые работники – нет ни начальников, ни подчиненных, или отношения по вертикали не формализованы.

Кроме того, важен престиж профессии и образование.

Социальные факторы включают в себя малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства – группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа – группа, ориентируясь на которую личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линии поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере тремя путями: путем демонстрации новых стереотипов поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных ощущений, путем изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния – одна из задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучение мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора, и от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

Статус – это положение индивида в обществе (например, статус директора, статус отца). Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом, и в своем покупательском поведении индивид руководствуется своим статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.

Психологические факторы включают мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

При изучении мотивации, или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар или услугу? Какие потребности пытается удовлетворить?» Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство из этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто применяются теории мотивации Фрейда и Маслоу.

На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия потребителями решений о покупках. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и ясно обосновать свой выбор.

Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему у людей в качестве мотивов их поведения в определенный момент времени возникают определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке убывания их роли входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную свою потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Эти знания используются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей, так и пр мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых служб.

Восприятие – процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями.

В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении поведения индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара.

На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, то есть определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на: реальном знании, мнении, вере. Они могут нести эмоциональный заряд, а могут и не содержать его. Маркетологам полезно знать, какие представления о конкретном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.

Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношения – это устойчивые, благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; они сильно влияют на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабливая к определенным отношениям.

Рассмотренные выше факторы являются предметом специальных маркетинговых исследований.