аввв. Учебное пособие Омск 2002 Маркетинг Учебное пособие

• Название: Учебное пособие Омск 2002 Маркетинг Учебное пособие
• Дата: 02.02.2023
• Размер: 0.99 Mb.
• Имя файла: 1.2002.doc
• Тип: Учебное пособие; #916781
• страница: 18 из 22

Цели конкурентов

Диагностика целей позволяет определить то, к чему стремится конкурент, предвидеть возможные действия по изменению сущест­вующей расстановки сил. Выявить цели конкурентов можно, отве­тив на следующие вопросы:

1. Намеревается ли конкурент быть лидером рынка (по себестоимо­сти продукции, технологии, ценам) или стремится следовать за лидером? Есть ли предприятия, стремящиеся имитировать деятель­ность конкурента?

2. Имеет ли он традиции в реализации каких-либо целей относи­тельно качества, дизайна продукции, системы реализации, ценовой политики? Есть ли историческая приверженность к определенным географическим районам и типам покупателей? Насколько преем­ственна прошлая политика в этих областях?

3. В чем состоит позиция конкурента относительно риска в финан­совой сфере? Каковы темпы роста доходов и чем они обеспечены?

4. Какова организационная структура управления предприятием и как она способствует реализации таких ключевых решений, как ак­кумулирование ресурсов, ценообразование, изменение номенкла­туры выпускаемой продукции?

5. Какими качествами отличается высший управленческий персо­нал предприятия? Насколько единодушно принимаются решения относительно будущих направлений развития и есть ли группы, преследующие другие цели?

Также необходимо выявить отношения с головным предпри­ятием, если исследуется дочерняя фирма, изучить самооценку дея­тельности предприятия, его сильные и слабые стороны. Главным результатом анализа являются:

- аргументированное доказательство наличия опасности и/или бла­гоприятных возможностей, появляющихся в результате активиза­ции деятельности конкурента;

- оценка резерва времени, оставшегося до начала массированных действий конкурента;

- возможное влияние этих действий на важнейшие экономические показатели деятельности предприятия и его позицию на анализи­руемом рынке.

Рыночная доля конкурентов

Рыночная доля отражает наиболее важные результаты конку­рентной борьбы, показывает степень доминирования предприятия на рынке, его возможность влиять на объемные и структурные ха­рактеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров.

Для корректного (сопоставимого) расчета и анализа рыночной доли принципиально важными являются три обстоятельства:

- продукция, по которой определяются доли конкурентов, должна относится к одной и той же классификационной группе;

- рассматриваемая географическая граница рынка должна быть одна для всех анализируемых предприятий;

- расчет должен производиться для фиксированного интервала времени.

Для того чтобы детально оценить достигнутую конкурентами рыночную долю, необходимо проанализировать комплекс марке­тинговых средств, используемых конкурентами.

Продукция конкурентов

Одним из центральных элементов, определяющих конкурент­ную позицию предприятия, является выпускаемая им продукция, ее коммерческие характеристики и конкурентоспособность, особен­ности разработки, позиционирование на рынке.

Под конкурентоспособностью продукции понимается ее спо­собность удовлетворять требования конкретного потребителя в ус­ловиях определенного рынка и периода времени по показателям качества и затратам потребителя на приобретение и эксплуатацию данной продукции.

Большое значение имеет отношение потребителей к выпус­каемым товарам, поэтому в ходе анализа необходимо получить от­веты на вопросы:

1. Каковы предпочтения потребителей относительно данной продук­ции и на чем они основываются?

2. Каким образом увеличить количество постоянных потребителей продукции за счет конкурентов?

Ответы на эти вопросы позволяют определить:

- социальные, культурные, психологические и экономические фак­торы, влияющие на поведение потребителей;

- силу влияния перечисленных факторов на поведение потребите­лей и процесс принятия ими решений о покупке;

- взаимосвязь между принимаемыми решениями о покупке и ре­альным выбором потребителя.

На основании проведенных исследований формируются тре­бования к изделию. Основными критериями при разработке конку­рентоспособного товара являются:

- технический уровень продукции;

- соответствие уровня качества продукции требованиям междуна­родных стандартов и специфическим требованиям потребителей;

- уровень затрат потребителя на приобретение продукции, транс­портирование, обслуживание и ремонт, оплату энергии.

Информация о запросах потребителей и товарах конкурентов дает возможность своевременного принятия решений об оптималь­ных изменениях товарного ассортимента, разработке и производ­стве новых и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей.