аввв. Учебное пособие Омск 2002 Маркетинг Учебное пособие
 Скачать 0.99 Mb.
|
|
10.2. Принятие потребителем решений о покупке товара Процесс принятия решений о покупке Анализ решения о покупке производится в любом случае, когда потребитель покупает товар или услугу. Причем это будет происходить как при выборе новой фирмы, так и перед посещением старой. Каждый раз решение о покупке требует предварительного сбора и анализа информации. Например, выбору одежды может предшествовать сбор информации о качестве пошива, о ценах, о предпочтениях друзей и сослуживцев, а также обращение к рекламным источникам информации. Выделяют также импульсивные покупки, при совершении которых никакого сознательного планирования покупки не производится, и она может совершаться на основе эмоций или в срочном порядке. Процесс принятия потребителем решения о покупке можно подразделить на ряд последовательных этапов: появление проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, совершение покупки услуги и послепокупочная оценка. Сначала возникает проблема, точнее осознание проблемы. Она возникает, когда потребитель начинает понимать различие между желаемым и фактическим состоянием. Поиск информации направлен на получение необходимых сведений о требуемом товаре. Такая информация может содержаться в памяти потребителя, но возможно, что для ее поиска потребуется привлечь внешние источники. Для оценки вариантов необходимо выбрать критерии. В качестве таких критериев обычно рассматриваются характеристики альтернативных товаров. Когда потребитель выбрал один из возможных вариантов, то начинается этап совершения покупки тавара. На совершение покупки, помимо решений, принятых на предыдущих этапах, влияют и другие факторы: близость фирмы, цены, условия покупки и т.д. Последняя стадия очень важна для фирмы. Послепокупочная оценка заключается в сравнении до- и послепокупочных ожиданий. На этом этапе выясняется, доволен потребитель товаром или нет. От этого зависит, какую информацию он передаст другим людям и посетит ли он в дальнейшем повторно вашу фирму. Принятие потребителем нововведений Все люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью опробовать новый товар или услугу. В каждой сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Остальные люди воспринимают новинки гораздо позже. Это позволило классифицировать покупателей по степени их восприимчивости. После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент уменьшается по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар или услугу. Новаторами считают первые 2,5% покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5%. Раннее большинство – «поздние последователи» составляют 34%, позднее большинство, которое настроено скептически, - тоже 34%. Некоторые с большой осторожностью относятся к переменам и используют новинку, когда она, по сути, стала традиционным товаром. Это 16% «отстающих». Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявление о товаре или услуге, сделанные одним человеком, на отношение другого человека, на вероятность совершения им покупки. Что касается новинки, личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На «поздних последователей» оно производит большее впечатление, чем на «ранних». В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных. Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. Некоторые товары завоевывают популярность буквально в один день, другим товарам, а особенно услугам, требуется для этого долгое время. На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик. Рассмотрим их на примере предоставления сотовой связи по сравнению с простыми телефонными услугами. Первая характеристика новинки – сравнительное преимущество – степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами или услугами. Чем выше воспринимаемые преимущества использования сотовой связи, скажем, в возможности звонить и принимать звонки в любом месте области обслуживания, тем скорее сотовые телефоны, то есть связь, будут восприняты. Вторая характеристика новинки – совместимость – степень соответствия принятым потребительским ценностями опыту потребителей. Сотовые трубки, например, отлично совместимы с образом жизни семей среднего класса. Третья характеристика новинки – сложность – степень относительной трудности понимания ее сути и использования. Сотовая связь сложна, и поэтому для проникновения ее на рынок понадобится много времени. Четвертая характеристика новинки – делимость процесса знакомства с ней – возможность опробования ее в ограниченных масштабах. Если у людей будет возможность брать сотовые телефоны в аренду, с последующим правом покупки по своему выбору, темпы восприятия возрастут с принятия решения о покупке новой услуги. Пятая характеристика новинки – коммуникационная наглядность – степень наглядности или возможности описания результатов ее пользования. Поскольку сотовая связь используется многими клиентами и очень удобна, ее удобства будут описываться клиентами друзьям и коллегам, это будет способствовать её более быстрому распространению в обществе. Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, – начальная цена, текущие издержки. Следует иметь в виду степень риска и неопределенности, научную достоверность и одобрение со стороны общества. Новаторство – это принятие потребителем инновации раньше других членов системы. Самый важный вопрос, на который необходимо ответить при оценке вероятности успеха нового продукта, - предлагает ли он относительное преимущество по сравнению с аналогичными изделиями? Имеется в виду не объективное преимущество нового продукта над старым, а то, будет ли его преимущество воспринято потребителями. Скорее всего, преуспеют те новые услуги и товары, которые удовлетворяют некоторую важную потребность человека. Немногие концепции в науке о поведении имеют такое непосредственное отношение к поведению потребителей, как новаторство. Склонность потребителей к приобретению новых продуктов, будь это идеи, товары или услуги, может сыграть важную роль в теориях лояльности потребителя к марке, принятия решений, покупательских предпочтений и коммуникаций. Если бы не существовало такой характеристики, как новаторство, поведение потребителей состояло бы из ряда рутинных покупательских реакций на статический набор товаров или услуг. Врожденное стремление потребителей к инновациям – это то, что делает рынок динамичным. На индивидуальной основе каждый потребитель, до некоторой степени, является новатором; все мы в течение нашей жизни пользуемся некоторыми объектами или идеями, которые воспринимаются нами как новые. Следует также отметить и понятие полиформизма. Оно характеризует потребителей как новаторов и первых пользователей по отношению не к одному товару или одной услуге, а ко многим родственным услугам или продуктам. Потребители, которые являются новаторами для многих товаров и услуг, называются полиморфными, тогда как те, кто является новатором по отношению только к одному продукту или услуге, называются мономорфными. Если инновация потенциально мономорфична, процесс поиска новаторов для определенного товара может не оправдать себя. Однако новинка полиморфна, поиск новаторов является вполне оправданным. Тема распространения инноваций за последние десятилетия приобрела огромное значение. Эта проблема важна для маркетинговых организаций, так как появление новых товаров – необходимое условие успеха фирмы. 10.3. Моделирование поведения потребителей Модели позволяют отразить поведение клиента при выборе фирм предоставляющих услуги. С этой целью изучаются оценки отдельными потребителями различных благ и наборов благ (т.е. системы предпочтений), а также планы покупок, спрос на отдельные товары и услуги и его изменение под воздействием различных факторов, величина имущества населения, структура и объем реализованных товаров и услуг. Выясняют, как именно реагируют потребители на разные приемы маркетинга (характер предоставляемых услуг, цены, рекламные аргументы и др.), которые фирма может применить. Побудительные факторы и прочие раздражители проникают в сознание покупателя и вызывают определенную реакцию и отклики. Побудительные факторы маркетинга содержат: характер товара, цену, в какой-то мере, методы распространения и стимулирования. К прочим раздражителям относятся основные силы и события экономической, научно-технической, политической и культурной среды, окружающей клиента. В последнее время появляются новые модели поведения потребителей, маркетологи-разработчики которых опирались на общую теорию поведения потребителей и гипотез. В то же время следует отметить, что все модели поведения потребителей услуг основаны на зарубежном опыте. Зарубежные, особенно западноевропейские и американские, потребители уже давно живут в условиях насыщенного рынка, имеют широкий выбор товаров и услуг, защищены законом, обладают относительно высоким материальным статусом. В связи с этим в будущих исследованиях российских маркетологов было бы полезно выработать оригинальную теорию поведения российских потребителей услуг. Рассмотрим подробнее несколько моделей поведения потребителей услуг: модель анализа «издержки – выгоды», парадигму неподтверждения ожиданий, модель атрибуты-детерминанты и интегрированную модель. В интерпретации К. Лаврока и Ч. Вейнберга и применительно к поведению потребителей услуг анализ «издержки – выгоды» может быть представлен в виде незафиксированных весов. На одной чаше находятся затраты или издержки, на другой – выгоды. Основана модель на предположении, что потребитель при выборе товара или услуги и принятии решения о покупке взвешивает или сравнивает свои возможные издержки с вероятными выгодами от использования товара или услуги. В данной модели возможны три варианта потребительского взвешивания издержек по отношению к прибыли. Первый результат: весы находятся в равновесии, то есть предстоящие издержки соответствуют возможным выгодам; второй – чаша весов с выгодами перевешивает чашу весов с издержками; третий – чаша весов с издержками перевешивает чашу весов с выгодами. Соответственно, три возможных варианта обуславливают три типа поведения потребителя. В первом случае потребитель безразличен к покупке, так как не видит выгоды по отношению к издержкам. Во втором случае (выгоды перевешивают издержки) потребитель готов совершить покупку. И в третьем случае (издержки больше выгод) потребитель откажется от покупки и будет искать другие варианты удовлетворения своих потребностей. Применяя данную модель, менеджеры и маркетологи предприятия могут принимать четкие стратегические решения, приводящие к покупке. Так, предприятие может сделать акцент на скидках, применить стратегию «два в одном» или нечто «дополнительное и бесплатное». Приведем пример в сфере услуг, особенно в ресторанном и клубном бизнесе, данная модель находит выражение в стратегии «счастливых часов». Потребителю предлагается 50-процентная скидка или два ужина по цене одного, если он посетит заведение в установленные часы (например с 16.00 до 18.00). Потребитель рассчитывает собственную выгоду и редко задумывается о том, что спрос на услуги ресторана в течение дня нестабилен, и он нуждается в посетителях именно в это непопулярное время. Достоинства этой модели – ее простота, а недостаток – то, что она не отражает уровня значимости для потребления определенных выгод и трактует рынок потребителя как нечто одномерное и не сегментируемое. Другая модель заимствована из социальной психологии, теории поведения организации и теории мотивации персонала. Это модель парадигмы неподтверждения ожиданий. При анализе «издержки – выгоды» акцент делается на вопросе «Примет ли потребитель решение о покупке?”, а парадигма неподтверждения ожиданий фокусирует внимание на вопросе «Вернется ли потребитель?” или “Останется ли он доволен?». В некоторых аспектах парадигма не подтверждения ожиданий аналогична анализу «издержки – выгоды». Но в первом случае потребитель взвешивает выгоды и издержки, во втором сравнивает свои ожидания и восприятия. Согласно парадигме, потребитель может испытывать три возможных «послепокупочных» состояния. Если товар или услуга превзошли его ожидания, то покупатель доволен или, более того, восхищен. Вероятнее всего потребитель вернется. Если товар или услуга не оправдали ожиданий, то покупатель остается неудовлетворенным и, при наличии альтернатив, вряд ли вернется. Данная модель на сегодняшний день является наиболее признанной схемой поведения потребителей, она служит основой для концептуализации качества услуг. Но модель не раскрывает понятия «корзина выгод» и показывает, что в одно и тоже время некоторые характеристики товара или услуги подтверждают ожидания, а другие нет. Еще одна модель была представлена после того как Ф. Герцберг сделал неожиданный вывод, что деньги не являются главной мотивацией к труду персонала. Были установлены две группы факторов, по-разному воздействующие на мотивацию и состояние удовлетворенности. Согласно сформулированной позднее теории, на начальном этапе необходимо присутствие гигиенических факторов, создающих предпосылки для мотивации и состояния удовлетворенности, а затем – мотиваторов, обеспечивающих состояние удовлетворенности. При изучении свойств потребительских товаров и услуг маркетологи пришли к аналогичным заключениям. Оказалось, что потребители оценивают товар или услугу как нечто многомерное и многоатрибутное, причем некоторые атрибуты влияют на степень удовлетворенности (атрибуты – детерминанты), а некоторые воспринимаются как должное (инструментальные атрибуты). Маркетологи отмечают, что атрибутами – детерминантами могут быть как инструментальные, так и психологические атрибуты, потребители сами определяют степень важности атрибутов. Следовательно маркетолог должен определить потребительскую шкалу значимости и предпочтений. К. Гронроос разделил функциональные(как потребитель получает услугу) и инструментальные (что получает потребитель в результате обслуживания) аспекты качества обслуживания, тем самым определил критерии определения качества услуги. И наконец, существует интегрированная модель, которая объединяет все предыдущие. Основана она на результатах исследований: во-первых, существует несколько вариантов для удовлетворения своей потребности; во-вторых, на удовлетворенность влияют немногочисленные атрибуты – детерминанты товара или услуги, которые потребитель ранжирует по значимости; в-третьих, в процессе потребления покупатель сравнивает собственное восприятие атрибутов – детерминантов с предшествующими ожиданиями; в-четвертых, роль потребителя не ограничивается принятием решения о покупке – он неизбежно вовлекся в послепокупочный оценочный процесс; в-пятых, при принятии решения о покупке товара потребитель как рациональное существо рассчитывает максимальную для себя выгоду. Такая модель подскажет менеджеру, что собственно надо делать, что с управленческой точки зрения, форсировать решение проблемы можно путем замера ожиданий и восприятий потребителя, корректировки завышенных рекламных обещаний или доведения заданного атрибута до требуемого уровня. Невнимание к этим вопросам может привести к тому, что ближайший конкурент в результате SWOT-анализа может обнаружить слабые места вашей услуги и «переманить» потребителя. Рассмотренные модели поведения потребителей будут полезны для российских производителей услуг, интересующихся покупательским поведением своих потребителей. Взяв за основу хотя бы одну из рассмотренных моделей, производители услуг могут значительно увеличить свои возможности контроля и воздействия на поведение потребителей и достигнуть успеха в конкурентной борьбе. Контрольные вопросы Назвать факторы, влияющие на поведение потребителя. Каково значение внешних факторов при объяснении поведения потребителя? Какие основные принципы формируют представление о поведении потребителя? Описать процесс принятия потребителем решения о покупке товара. Как можно классифицировать покупателей в зависимости от готовности воспринимать новый товар? Какова иерархия потребностей по А. Маслоу? Какие классы по уровню доходов можно выделить? Для чего необходимо моделировать поведение потребителя? 11. Планирование маркетинга 11.1. Роль и задачи маркетингового планирования Планирование маркетинга – это построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей компании и разработка планов для их достижения [29, с. 260]. Выделяют следующие основные принципы планирования в маркетинге [26, с.307]: 1. Разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь; 2. Уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия; 3. Необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия. Причем принцип адаптивности в планировании, учитывающий перспективную динамику спроса, становится сегодня самым важным, так как планы должны предусматривать выпуск только тех товаров, которые обязательно будут востребованы потребителями. Содержание процесса планирования в целом, и в том числе маркетинговой деятельности, в значительной степени зависит от уровня централизации планирования и управления. Планы по маркетингу отличаются как по продолжительности, так и по своему содержанию, поскольку существует огромное разнообразие фирм со своей специфической деятельностью. В общем случае можно говорит о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических, годовых планов маркетинга. Стратегический, долгосрочный план маркетинга, разрабатываемый на три, пять и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатываются годовой план, который детализирован в гораздо большей степени. Когда речь идет о постановке и решении перспективных маркетинговых задач, то план маркетинговой деятельности разрабатывается в составе стратегического плана компании. В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив развития компании при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций компании в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. Годовой план охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продукции и отдельных рынков. Маркетинговые планы длительностью менее одного года обычно разрабатывают компании, испытывающие сезонные колебания объема продаж (потребительские товары). План может разрабатываться на квартал также ввиду быстрой изменчивости моды. В связи с изменением условий внешней среды, возможностей предприятия, планы маркетинга следует оперативно пересматривать. Большое число производственных компаний разрабатывает отдельные плановые документы для каждого главного продукта (группы однородных продуктов – продуктовой линии). Особенно это касается потребительских товаров. Таким образом, может одновременно существовать много отдельных маркетинговых планов. Эти планы чисто механически могут быть сведены в одну книгу плановых документов. Значительно меньшее число компаний разрабатывает единый интегральный план маркетинговой деятельности, охватывающий все продукты. Каждая четвертая компания имеет детальные ситуационные маркетинговые планы. Эти планы "запускаются", как только произойдет какое-то определенное событие. То или иное событие становится объектом ситуационного планирования, когда это событие может сильно повлиять на деятельность компании (конкурент вышел на рынок с новой продукцией, изменилась политическая ситуация в регионе и т.д.) и имеется определенная вероятность его реализации. Когда такие ситуации происходят, желательно иметь разработанные заранее планы действий. Время здесь становится критическим фактором, и, не имея плановых заготовок, компания может оказаться в трудной ситуации. |