аввв. Учебное пособие Омск 2002 Маркетинг Учебное пособие
 Скачать 0.99 Mb.
|
|
8. Распределение товаров 8.1. Функции и структура каналов распределения Функции каналов распределения Распределение товаров – это совокупность мероприятий, направленных на перемещение товара в пространстве и во времени от места производства к месту потребления. Первое решение, которое должен принять производитель, – это выбор между прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев, таких как оптовая и розничная торговля. Во втором случае часть задач по распределению передается другим предприятиям, которые разрабатывают свои концепции маркетинга и зачастую более эффективно работают на рынке. Канал распределения — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды: экономию финансовых средств на распределение продукции; возможность вложения в основное производство сэкономленных средств; продажу продукции более эффективными способами; высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков; сокращение объема работ по распределению продукции. Таким образом, решение о выборе каналов распределения — одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации.  Рис.1. Каналы распределения товаров разных уровней И схема показывает, как резко сокращается число контактов производителей с клиентами при наличии посредника. Из нее видно, что три фирмы-производителя, используя методы прямого маркетинга, пытаются достичь трех клиентов. Для этого им необходимо установить девять связей. Работая через посредника, который устанавливает со всеми тремя клиентами контакты, число связей сокращается до шести. Это позволяет существенно сократить объем работ и уменьшить расходы на сбыт товара. Посредники, благодаря своим контактам, опыту и специализации, позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. Канал распределения – это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. Система состоит из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды. Элементы внутренней среды: обработка заказов; подбор транспортных партий; выходной контроль; упаковка; оформление документации. Элементы внешней среды – собственно каналы распределения. Они выполняют следующие функции: Осуществление продажи товаров. Исследование и сбор информации о потребностях рынка. Стимулирование сбыта (создание и распространение знания о товаре). Монтаж, упаковка и сортировка. Транспортировка. Складирование и дробление на мелкие партии. Принятие риска. Консультационные услуги. Все или часть этих функций может быть взята на себя производителем. При этом издержки производителя возрастают. Из-за специализации посреднических организаций они нередко выполняют перечисленные функции каналов распределения товаров эффективнее. Для покрытия своих издержек посредники взимают с производителя дополнительную плату. Таким образом, вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения, — это вопрос относительной эффективности. При появлении возможности более результативно выполнять функции канал перестраивается. Уровни каналов распределения Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала — это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения. Каналы распределения различной протяженности представляют собой традиционные каналы. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными. Нулевой (без участия посредников), или канал прямого маркетинга. В этом случае производитель своими силами реализует свой товар конечным потребителям (торговля вразнос, презентации и продажа на дому коммерческими агентами, посылочная торговля, продажи по телефону, через Интернет, с помощью телевидения и через принадлежащие производителю торговые точки). Прямой маркетинг считается выгодным, если: товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя; цена на товар часто меняется; объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза, перекрывает все издержки на прямой маркетинг; все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам; все торговые точки имеют свои склады; количество потребителей небольшое; объем каждой поставки кратен используемой таре. Одноуровневый (с участием одного посредника). Он считается выгодным, если: рынок плохо изучен, и у фирмы-производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту; объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен; количество сегментов рынка невелико; ассортимент продукции широкий; особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок. Двухуровневый (с участием двух посредников). Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если: рынок расположен на большой территории; поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями; разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети; можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей. Трехуровневый канал с участием трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными предприятиями обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и затем перепродают небольшими партиями розничным фирмам. Существует и более протяженные каналы распределения. Так в каналах распределения продуктов питания в Японии насчитывается до 6 уровней (посредников). Вертикальные каналы распределения В течение длительного периода на рынке действовали системы распределения, в которых каждый участник ориентировался лишь на свои интересы, не учитывая интересы других. Постепенно стали распространяться вертикальные маркетинговые системы. Вертикальные каналы распределения — это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система.  Рис.2. Вертикальный канал распределения Один из членов канала, как правило, является собственником остальных, или предоставляет им определенные привилегии, или оказывает на них экономическое влияние, заставляя их сотрудничать. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. При передней интеграции производителю принадлежит и предприятие оптовой торговли и розничная торговля. При задней интеграции розничный продавец владеет своими поставщиками. Такая вертикальная интеграция наиболее полезна в стадии зрелости продукта или рынка. Вертикальные каналы возникли как средства контроля над поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций. Существует три основных типа вертикальной системы. 1. Корпоративная система, в которой производство и распределение находится в единичном владении. Крупная фирма владеет и руководит большим количеством мелких розничных предприятий, которым товар поставляют фирмы, принадлежащие этой крупной организации. 2. Договорные вертикальные каналы распределения. В основе этой системы лежат договорные отношения между независимыми предприятиями. Специально разработанные программы координируют их деятельность с целью достижения большей экономии и (или) больших коммерческих результатов. Добровольная вертикальная система подразделяется на: 2.1. Ряд розничных предприятий, которыми руководят фирмы оптовой торговли. Объединение розничных предприятий, которые руководят и оптовыми операциями и, возможно, производством. Фирма-производитель объединяет предприятия, которые имеют привилегии на производство и распределение товара производителя. Эта система, называемая франчайзинг, в настоящее время широко распространена за рубежом и развивается в России. 3. Управляемая вертикальная система, координирующая производство и распределение благодаря крупным масштабам одной из фирм, являющейся участником этой системы. Производитель ведущего марочного товара может получить поддержку и сотрудничество со стороны промежуточных продавцов этого товара. Вместо горизонтальных каналов распределения стали все более распространяться вертикальные, причем предпочтение отдавалось управляемому типу. Но в будущем многие фирмы, основывающиеся на управляемой вертикальной системе, по мнению Г. Самостроенко, будут вынуждены перейти к созданию договорных вертикальных систем, основывающихся на привилегиях. 8.2.Определение основных вариантов каналов распределения При проектировании каналов распределения компания-производитель должна решить, какой из вариантов является оптимальным. Если компания только начинает свою деятельность и её денежные ресурсы ограничены, она пользуется услугами уже сформировавшихся каналов распределения, даже если это не очень выгодно. При использовании различных каналов распределения издержки и прибыль будут очень разными. Необходимо определить, кто из участников канала способен обеспечить эффективный объём продаж. Это может быть торговый персонал самой компании (концентрируют усилия только на своём товаре; настойчивы в желании продавать, т. к. от этого зависит их работа в компании; отлично знают достоинства и недостатки своего товара). Но это могут быть и посредники. Ведь многие потребители предпочитают иметь дело с агентом, представляющим несколько разных (возможно, конкурирующих) производителей. Начальные затраты на привлечение посредника (дистрибьютора) обычно ниже, чем затраты на создание собственного отдела сбыта. Однако при работе со сторонними продавцами рост затрат идёт быстрее, т. к. они получают больший комиссионный процент, чем собственный торговый персонал. Какой канал фирма должна выбрать – один из главных ее вопросов. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю, то можно обойтись без потерь в издержках. С другой стороны, введение в канал посредников может существенно снизить затраты на управление процессом товародвижения со стороны производителя. Наиболее важные факторы, которые следует учесть: потребитель (количество, концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики); интересы компании (контроль, прибыль, время, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, эффективность, отношения в каналах сбыта и опыт в продвижении); товар или услуга (стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса, разделяемость); конкуренты (число, концентрация, ассортимент, потребители, методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта); каналы товародвижения (прямой или косвенный, количество, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты). Критерии выбора канала распределения: Размер целевого рынка. Размер рынка определяется числом потенциальных покупателей. Если рынок большой, то обращение к посредникам обязательно. Характеристика товара. Короткие каналы требуются для скоропортящихся товаров, для тяжелых и громоздких товаров (т. к. ведут за собой большие транспортные расходы), а также для товаров высокой технологической сложности, требующих послепродажного обслуживания. Длинные каналы подходят для недорогих стандартных товаров (консервы, жевательная резинка, одежда, обувь). Характеристика фирмы. Крупные фирмы обладают большими финансовыми возможностями и способны взять на себя многие функции сбыта и обойтись без большого количества посредников. Примечание: на потребительском рынке каналы распределения длиннее, чем на бизнес-рынке. Структура канала на бизнес-рынке: поставщик - агент - дистрибьютор - изготовитель. Структура канала на потребительском рынке: изготовитель - оптовик - розничный торговец - потребитель. Типы посредников Особое место в канале распределения занимают посредники – юридические и физические лица. Многие фирмы пользуются их услугами, чтобы обеспечить существование и функционирование своего канала, несмотря на то что это приводит к потере контроля над процессом продажи. Использование посреднических организаций приносит производителям определенные выгоды. И это связано с преимуществами посредников. Во-первых, посредники имеют возможность быстрее доставить товар до клиента, чем производитель, т. к. его склад расположен ближе к потребителю, чем филиал изготовителя. Во-вторых, посредник может предложить цену несколько меньшую без учета перевозки и страхования, потребитель должен сам оплатить транспортные и страховые расходы. В-третьих, клиенту проще решить возникшие конфликты и недоразумения с посредниками, чем с производителями. В-четвертых, у изготовителя не хватает денег, чтобы осуществить прямой маркетинг. Но если он и может позволить себе создать собственный канал распределения, то для него лучше эти денежные средства вложить в развитие собственного производства. Эти и другие преимущества посредников заставляют производителей обращаться к посредникам. Поэтому при выяснении возможных вариантов каналов изготовителю необходимо определиться с типом посредников, которые будут включаться в систему распределения товара. Свое имя Чужое имя    Свой счет Чужой счет Рис.3. Признаки классификации посредников. Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков: первый признак – от чьего имени работает посредник и второй – за чей счет посредник ведет свои операции. Возможно выделение четырех типов посредников. Таблица 1 Типы посредников в каналах распределения
Дилеры — это оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. Однако взаимоотношения производителя с дилерами в последнее время приобретают разнообразные формы из-за желания производителей формировать вертикальные каналы распределения. При этом дилеры становятся держателями привилегий, объединяя в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. В канале распределения дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потребителям. Различают два вида дилеров. Эксклюзивные дилеры являются единственными представителями производителя в данном регионе и наделены исключительными правами по реализации его продукции. Дилеры, сотрудничающие с производителем на условиях франшизы, именуются авторизованными. Дистрибьюторы — оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки. Различают два типа дистрибьюторов: - дистрибьюторы, имеющие в собственном распоряжении складское помещение или арендующие его; - дистрибьюторы, не имеющие в собственном распоряжении складское помещение и не арендующие его (иногда их называют торговыми маклерами). Производитель может выбрать дистрибьютора в качестве посредника только в случае, если: рынок разбросан и требуются большие затраты для прямого канала распределения; потребитель предпочитает покупать мелкие партии, что неудобно для складской и транзитной обработки; число посредников больше количества региональных складов производителя; изделия должны покупать потребители многих отраслей промышленности; разница между себестоимостью и ценой продукции мала, чтобы иметь собственную сбытовую организацию. Комиссионеры — это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. При этом риск случайной порчи и гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Он отвечает за утрату или повреждение продукции по вине комиссионера. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации. Агенты — посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение как по тарифам, так и по договоренности с принципалом. Наиболее распространенный вид агентского вознаграждения — процент от суммы заключенной сделки. Брокеры — посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара. Некоторые специалисты выделяют еще закупочные конторы и аукционы. Закупочные конторы – это самостоятельные коммерческие предприятия, получающие оплату в виде процента от годовых продаж. Они близки к брокерам по характеру своей деятельности, т. е. предоставляют информацию об изменениях цен и о потенциальных конкурентах, и также заключают по указанию своих клиентов сделки. Ещё одним видом оптовой и розничной торговли является аукционная торговля, при которой продавец с целью получения наибольшей прибыли использует конкуренцию покупателей, присутствующих при продаже. Аукцион (от латинского auctio –упродажа с публичного торга) представляет собой продажу таких товаров, которые обладают индивидуальными свойствами и ценностями. Их реализация осуществляется с публичного торга в определённом месте и в заранее установленное время. При аукционной продаже аукционист не несёт ответственности за проданный товар, так как покупатели имеют возможность достаточно подробно с ним познакомиться предварительно до проведения торгов. Число посредников При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, необходимый для проникновения на этот рынок. В связи с этим могут рассматриваться следующие стратегии охвата рынка: Стратегия интенсивного сбыта. Сущность – фирма ищет максимальное количество торговых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и объем продаж. Эта стратегия используется для товаров повседневного спроса и при организации продаж нетрудоемких услуг. Одним из недостатков этой стратегии является то, что фирма теряет контроль над сбытом своей продукции, следовательно, теряет контроль за установлением скидок и за качеством обслуживания. По этой причине трудно поддерживать имидж марки и точное позиционирование на рынке. Стратегия избирательного сбыта. Сущность – фирма при охвате рынка использует не всех посредников, которые могли быть привлечены. Данная стратегия используется при распределении товаров предварительного выбора. Выбирая избирательный сбыт, изготовитель таким образом снижает издержки по распределению своего товара и может добиваться от посредников эффективного сотрудничества. Формы такого сотрудничества: участие в расходах на рекламу; поддержание товарных запасов; предоставление потребителям различных дополнительных услуг. Стратегия эксклюзивного сбыта. Эксклюзивный сбыт – это крайний случай избирательного сбыта. Сущность – только один торговец получает право продажи данной марки на определенной территории. Обычно он обязуется не продавать конкурирующие товары. Данная стратегия используется, если фирма проводит политику высокого качества, престижности или отличного обслуживания. Особой формой эксклюзивного сбыта является франчайзинг. Многие специалисты называют его наиболее успешной формой распределения товара и услуг на рынке, появившейся в ХХ веке. Распределение безалкогольных напитков, автомобилей и товаров длительного пользования, а также нефтепродуктов в США почти полностью охвачены франшизными отношениями. Практически во всех ведущих видах бизнеса в качестве посредников в той или иной степени используется франчайзинг. В 90-е годы ХХ столетия в США более 40% оборота розничной торговли и услуг приходилось на фирмы, работающие по этой системе. Сотрудничество и конфликты каналов распределения Многие специалисты считают, что важную роль в распределении играют дружеские отношения между продавцом и покупателем. Предприятия отдают предпочтение постоянным партнерам, даже если они предлагают продукцию по более высоким ценам, чем на рынке. Это связано с тем, что, несмотря на более низкие цены случайных клиентов, затраты на их поиск и подготовку сделки выше затрат, необходимых на поддержание связей с постоянными партнерами. Долгосрочные отношения уменьшают риск при совершении сделок, и поэтому они более выгодны для обеих сторон. В основе сотрудничества лежит взаимовыгодный обмен, а не конкуренция, которая в этой ситуации позволяет сделать выбор потребителя и стимулирует производителя к экономии и нововведениям. Сотрудничество изготовителя с посредниками и конечными потребителями – ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии. Чтобы его добиться фирма может использовать коммуникационные стратегии: вталкивание, втягивание и комбинированная. Коммуникационная стратегия вталкивания. Основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить товарам хорошее место в торговом зале. Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Основные средства, которыми может воспользоваться фирма, чтобы побудить посредников к добровольному сотрудничеству: Оптовые скидки. Бесплатные поставки. Рекламные материалы. Бесплатное обучение персонала. Бесплатные раздачи. Оплата расходов по гарантийному обслуживанию. Коммуникационная стратегия втягивания. Эта стратегия концентрирует все коммуникационные усилия на конечном спросе (т.е. на потребителе), минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного потребителя благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы сам потребитель требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В отличие от стратегии вталкивания, эта стратегия вынуждает посредников сотрудничать с изготовителем. Потребители играют роль "насоса": марка втягивается в сбытовой канал благодаря им. Для создания эффекта "втягивания" фирма вкладывает огромные финансовые средства в рекламу, распределенную на длительный период времени. Комбинированная стратегия. На практике коммуникационные стратегии вталкивания и втягивания дополняют друг друга, и большинство фирм применяет их комбинацию, распределяя свои усилия между системой сбыта и конечным спросом. |