аввв. Учебное пособие Омск 2002 Маркетинг Учебное пособие
 Скачать 0.99 Mb.
|
|
Реклама с использованием товарных знаков и марочных названий. Возникла как разновидность имиджевой рекламы. Включает создание у потребителя образа компании, тесно связанного и с качеством товара и с логотипом компании. Выбор графика проведения рекламных кампаний После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности. Типы графиков рекламной кампании Сегодня распространено много видов графиков. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых: 1. Последовательный – самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев. 2. Сезонный – СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж. 3. Импульсная подача – СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года. 4. Неравномерные импульсы – реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса. 5. Рывок – этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей. 6. Направленный импульс – такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами. Как мы можем заметить, импульсная подача является основным способом почти для всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии. Таким образом, при составлении реального графика опытный маркетолог должен тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели. Определение охвата, частотности и непрерывности подачи рекламных объявлений Маркетолог вправе сам определять верную комбинацию охвата, частотности и непрерывности, при условии, что он не забывает о следующих основных положениях. 1. Непрерывность важна потому, что реклама часто забывается аудиторией, если она не находится у нее постоянно на слуху и на виду. В большинстве случаев рекламодатель лишь потратит свои деньги зря, если его кампания будет длиться в течение недели, затем последует перерыв на 6 недель, после чего то же объявление будет помещено в СМИ еще на одну неделю. Достижение непрерывности требует вложения значительного капитала в рамках довольно длительного срока. 2. Непрерывно повторяющиеся объявления необходимы, чтобы запечатлеть их в памяти широкой аудитории. Рекламодатель, помещающий свою рекламную вставку на радио всего 4-5 раз в неделю, упускает громадные возможности частотности (обычно для соблюдения непрерывности), что делает рекламный график практически бесполезным. 3. По мере возрастания случаев появления одного объявления в СМИ увеличивается как число людей, которые запоминают рекламу, так и период, в течение которого они будут ее помнить. Именно поэтому большинство маркетологов полагают, что частотность является важнейшим фактором, так как она – ключ к запоминанию. 4. Рекламный взрыв, вероятно, вызовет запоминание у большого круга людей на короткий промежуток времени, после чего необходимо ровно распределить график в течение всего года. Это наиболее часто встречающаяся стратегия поддержания частотности при ограниченном бюджете. 5. Меньшее количество показов рекламы среди достаточно обширной группы обеспечивает более высокое значение запоминания у фактической аудитории, чем если бы реклама демонстрировалась чаще, но в ограниченной аудитории. Другими словами, имеется предел, за которым охват становится важнее, чем частотность. Составление медиаплана рекламной кампании Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании. Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми медиапредпочтениями (частотой просмотра ТВ, прослушивания радиопрограмм, сведениями о популярности различных изданий) различных групп населения. При этом точность и конкретность плана должна быть такой, чтобы заказ рекламы был возможен не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом без запросов дополнительной информации. В медиапланировании используется система коэффициентов и показателей. Наиболее полно эти показатели и коэффициенты описаны в книге Рожкова И. Я. «Реклама: планка для «профи» и в цикле статей Крылова И. В. «Введение в медиапланирование», опубликованном в журнале «Рекламные технологии». Также некоторая информация по данному вопросу содержится в статье Ермолаевой О. Я. «Основные понятия и термины, используемые в медиаисследованиях и медиапланировании», опубликованной в журнале «Маркетинг и маркетинговые исследования в России». Рассмотрим расчет показателей по каждому СМИ в отдельности. Наружная реклама По существу медиапланирование наружной рекламы начинается и заканчивается расчетом цены за тысячу экспозиций – визуальных контактов со зрителем. По-английски этот показатель называется cost per thousand (CPT). В терминологии стандарта TV ARMS v. 1.0 показатель CPT переводится на русский язык как затраты на тысячу зрителей и определяется как отношение бюджета РК к численности ее аудитории в тысячах человек. Показатель можно рассчитать по следующей простой формуле: Цена за тысячу = (стоимость изготовления конструкции и аренды места /число экспозиций за сутки) * 1000 [35, с. 3]. (1) Электронные СМИ Медиапланирование для телевидения и радио в принципе сходно. Разница между ними состоит в том, что для радио невозможно рассчитать «персональный» рейтинг каждой радиопередачи, так как «радиослушание» в отличие от «телесмотрения» носит фоновый характер, и слушатель часто «блуждает» по эфиру от одной радиостанции к другой. Поэтому для радио рассчитывается «средняя 15-минутная аудитория» (average quarter-hour) – среднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15-ти минут в течение одного дня. Отличаются радио и телевидение также прайм-таймами, т. е. теми временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей/телезрителей. Если для радио не существует вечернего прайм-тайма, то основной прайм-тайм телевидения именно вечерний – от 20:30 до 21:30, а два утренних прайм-тайма телевидения (7:00 - 7:45 и 9:15 - 10:15) собирают раза в три меньшую телеаудиторию [20, с. 3]. Кроме того, в отличие от сильных сезонных колебаний телеаудитории (с летнего (июнь - июль) минимума до зимнего (январь - февраль) максимума аудитория телевидения возрастает практически в 1,5 раза) радио не имеет столь резкого летнего падения числа радиослушателей, так как его можно слушать на пляже, в парке и т. д. В остальном правила медиапланирования для радио и телевидения примерно аналогичны. Прежде всего необходимо рассчитать два основных медиапоказателя для электронных СМИ – рейтинг телепередачи/радиостанции (а если точнее – рейтинг временного интервала в сетке вещания) и долю аудитории, то есть отношение суммарной аудитории данной телепрограммы к общему числу телезрителей на данный момент времени. Рейтинг телепередачи рассчитывается по формуле: Рейтинг телепередачи = (аудитория телепередачи / число потенциальных телезрителей) * 100% (2) Доля аудитории рассчитывается по формуле: Доля аудитории программы = (аудитория телепередачи / число реальных телезрителей в данное время) * 100% [35, с. 3] (3) С помощью показателя 3 можно сравнить две программы, выходящие в различное время [20, с. 4]. Следующий показатель – это сумма рейтингов рекламной кампании (GRP – gross rating points): GRP = рейтинг передачи * количество выходов (4) Для оценки частоты контактов рекламного сообщения с целевой аудиторией используются два частотных показателя. Средняя частота (average frequency) отражает среднее по целевой аудитории количество контактов с рекламным сообщением. Именно он используется для оценки общей суммы рейтингов РК. Частое распределение (reach frequency distribution) отражает индивидуальное распределение телезрителей по просмотренным/прослушанным ими рекламным роликам [21, с. 6]. Еще один часто используемый параметр – возможность увидеть рекламное сообщение (OTS – opportunity to see). Этот показатель выражается в количестве тысяч раз, которое данное рекламное объявление может быть увиденным/услышанным. Это базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории. Этот показатель позволяет судить о числе людей, на которых реклама оказала свое воздействие, а не об их отношении к ней. Когда используется более одного сообщения или средства распространения рекламы, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (т. е. GRP). OTS используется для сравнения количества рекламных контактов, достигаемых в различных СМИ [29, с. 154]. Пресса Основа для измерения сравнительной рекламной эффективности прессы – «цена за тысячу» (в данном случае – тысячу читателей). В американской практике медиапланирования сходный показатель называют «миллайн». Данную теоретическую единицу понимают как стоимость публикации одной расчетной строки рекламного текста (строка, набранная шрифтом «агат») в 1 млн. экземпляров тиража. М = (Т * 1 млн.) / ФТ, (5) где М – теоретический тариф миллайн; Т – фактическая тарифная ставка за расчетную строку; ФТ – фактический тираж [29, с. 162]. Далее необходимо учесть размер рекламы, ее расположение на полосе, день выхода. Как известно из практики, для центральных изданий самый эффективный день выхода – вторник, для региональных – день выхода телепрограммы. Таким образом, полностью обсчитанный по эффективности медиаплан включает в себя множество показателей. В результате грамотного построения медиаплана становится видно основное «ядро» целевой аудитории – 60-70%, охватываемых путем размещения рекламы в наиболее рейтинговых для нее СМИ. Поскольку медиаплан вещь изначально абсолютно конкретная, для того чтобы его составить, от рекламодателя необходимо получить некоторую информацию: - подробное описание рекламируемого товара или услуги; - описание целевой аудитории (группы), для которой намечается рекламная кампания (ниже будет описано, как можно описать эту самую целевую аудиторию); - территория проведения рекламной кампании; - сроки проведения рекламной кампании: когда она начнется и сколько продлится; - бюджет, выделяемый на рекламу. Оценка эффективности рекламной кампании Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректироваться. Тем более рекламная кампания. Эффективность – это тот фактор, на который рассчитывают фирмы-производители, строя свою рекламную кампанию, т. е. ради чего и существует реклама. Эффективность рекламной кампании означает достижение поставленных маркетинговых и рекламных целей. В теории и практике рекламного бизнеса едва ли можно назвать ещё одну проблему, которая вызвала такие широкие споры и разночтения, как проблема оценки эффективности рекламного бизнеса. В последнее время существуют два основополагающих подхода к этой проблеме. Часть специалистов считает, что такую оценку следует давать на основе коммуникативной функции рекламы как её самой главной специфической функции. При втором подходе за основу берётся рассмотрение рекламы в первую очередь как инструмента маркетинговой деятельности фирмы. Главная цель рекламы в рамках маркетинга – продать товар. Естественно, эффективность рекламной кампании в этом случае будет измеряться на основе осуществлённых после неё продаж товара, т. е. будет оцениваться её экономический эффект. В обоих подходах по существу нет противоречий потому, что реклама включает в себя оба названных аспекта. Реклама – прежде всего инструмент коммуникации, но одновременно она является и частью деятельности маркетинга, поскольку способствует получению фирмой прибыли от широких продаж товаров. Таким образом, можно сказать, что комплексная оценка эффективности включает два элемента: коммуникативная и экономическая эффективность. Семёнов Б. Д. в работе « Рекламный менеджмент» предлагает следующие методы измерения в зависимости от объекта оценки: 1. Коммуникативная эффективность: изучение отношения потребителей к товару; тесты на запоминание; психофизические методы; метод обратной связи. 2. Экономическая эффективность: прямое измерение; эконометрический анализ; метод контрольного эксперимента [30, с. 155]. Эффективность рекламы может быть измерена почти на любой стадии её разработки и действия. 6.3. Стимулирование сбыта Как и рекламная деятельность, меры по стимулированию сбыта являются составной частью комплекса маркетинга. По мнению Ф. Котлера, стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить (усилить) ответную реакцию рынка. Стимулирование сбыта помогает привлекать клиентов и поддерживать их приверженность к товарам и услугам фирмы, противодействовать конкурентам, оживлять продажу товаров, сбыт которых переживает застой. Производитель может поддерживать приверженность потребителей к товарам и услугам фирмы при помощи условных скидок при покупке товаров или оформлении услуги, премий, сувениров, гарантии возврата денег. Ценовое стимулирование особенно эффективно в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (например товаров повседневного спроса). Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли, и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти покупателей. Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку товаров со скидкой (купонаж); снижение цен с отсрочкой получения скидки. Купонаж является более сложной формой снижения цен. Потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Такие купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Купонаж особенно эффективен в двух случаях: 1) в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо его опробовать; 2) в момент повторного выпуска на рынок какого-либо товара, сбыт которого переживает застой. Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети. Безупречно проведенная операция может привести к незамедлительному росту продаж, за которым – после ее окончания – последует резкое сокращение продаж. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены. Предоставление ценовых скидок может происходить не в момент покупки, а спустя некоторое время. Возмещение определенной суммы происходит лишь при условии предъявления потребителем доказательств совершения покупок. Покупателю возмещается либо полная стоимость одного из товаров, либо заранее определенная сумма денег. Этот прием используется для создания круга постоянных потребителей какой-то одной марки. Данный вид снижения цен применяется во многих отраслях самыми разными предприятиями. Например, фирма «Филипс» предлагает скидку в размере 20 франков предъявителям доказательства покупки 8 электронных батареек своего производства. Преимущество данного приема заключается в том, что потребителю предлагается более крупное, чем обычно, возмещение, которое побуждает его предоставить требующиеся доказательства покупки. Кроме того, здесь происходит менее дорогостоящее для предприятия снижение цен. Все виды ценового стимулирования встречают поддержку, как со стороны законодательства, так и со стороны потребительских объединений. Широко практикуемое во многих отраслях снижение цен привело к созданию любопытной ситуации: сегодня потребители больше внимания обращают на скидку с цены товара, чем на сам товар. Они регулярно покупают товары, которые продаются по сниженным ценам. Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен. Инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цен, сопровождая товар соответствующими письменными пояснениями или делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки, чтобы не испортить имидж товара. Премирование – предложение потребителю дополнительных товаров или услуг в качестве поощрения за покупку основного товара. Премия должна быть привлекательна для потребителя, поскольку ее получение имеет целью повлечь за собой новую или повторную покупку товара. Сувениры – сравнительно недорогие предметы, которые вручаются клиенту во время посещения выставок, ярмарок, пересылаются по почте и вообще распространяются самым различными способами с целью создания атмосферы доброжелательности к данной фирме не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях. Ведь, в конечном счете, коммерческий успех фирмы зависит от того, относятся ли окружающие люди к ней с доверием или без него. Предполагается, что получатель сувенира продолжит контракты с фирмой, вручившей подарок. Очень важно, чтобы на сувенире был ярко выраженный знак фирмы, иначе сувенир превращается просто в подарок и со временем забывается, кто его вручал. Гарантия возврата денег – условие, при котором деньги немедленно возвращаются клиенту, если товар или выполненная услуга ему не понравилась. Обычное условие при этом – возврат изделия в сохранности. Объяснение причин отказа не требуется, а процедура получения денег предельно упрощена. |