аввв. Учебное пособие Омск 2002 Маркетинг Учебное пособие
 Скачать 0.99 Mb.
|
Контрольные вопросыКакие существуют направления сегментации? В чем заключаются основные требования к выбору рыночного сегмента? Охарактеризовать систему признаков продуктовой сегментации? Какие существуют подходы к выбору целевого рынка? Каким образом осуществляется процесс позиционирования товара? Как разрабатываются карты позиционирования товара? 5. Товар в системе маркетинга 5.1. Понятие товара, их виды, системы классификации Товар – это все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворять нужду или потребность. Товаром могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи. Товар обладает инструментальными и эмоциональными характеристиками. Инструментальные свойства – это его размер, качество, функциональные характеристики, вместимость и т. д. Эмоциональные характеристики удовлетворяют эмоциональные нужды. Они могут быть внутренними, т. е. дают чувство комфорта, безопасности, хорошего настроения, и внешними, т. е. дают положение, престиж, позволяют быть социально принятым. Направленные вовне эмоциональные ценности называются экспрессивными ценностями товара, а эмоциональные ценности, направленные внутрь – импрессивными ценностями товара. Эти оба вида ценностей придают товару социально-психологический характер восприятия ценности. В области маркетинга существуют различные классификации товаров, из которых наиболее часто используются классификации Х. Лифланга и Ф. Котлера. Х. Лифланг характеризует товар на основе трёх совокупностей свойств, из которых состоит товар. Посредством этих качественных характеристик могут быть выделены следующие категории: ФИЗИЧЕСКИЙ ТОВАР, который также называется товаром в узком смысле, характеризуется определёнными физическими свойствами. Это свойства, которые органично присущи товару (размеры, конфигурация, вес, вкус). На основе только этих физических свойств трудно различать конкурирующие товары. Каждый холодильник – охлаждает, каждый автомобиль – перемещает, а каждый безалкогольный напиток – утоляет жажду. РАСШИРЕННЫЙ ТОВАР – это совокупность физических качеств и добавленных качеств. Добавленные свойства могут придать продукту свой собственный имидж. Этот имидж может быть поддержан другими инструментами комплекса маркетинга (цена, распределение, стимулирование). Добавленные свойства могут быть настолько уникальными, что они называются УТП – уникальное товарное предложение. Конечно производителю необходимо иметь в виду, что добавленные свойства важны для потребителя и, если возможно, хорошо сочетаются с физическими свойствами. СОВОКУПНЫЙ ТОВАР, или товар в целом, состоит из расширенного продукта с добавлением качеств, которые потребители извлекают из него. Эти извлекаемые свойства возникают вследствие того, что потребитель извлекает пользу из потребления и владения расширенным продуктом. Примерами таких извлечённых качеств являются: практическая ценность, дружественность к пользователю, предполагаемая долговечность, положение. Котлер же считает, что при развитии продукта необходимо иметь в виду его три уровня. Он различает: товар по замыслу – способ решения проблем либо основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар; товар в реальном исполнении – уровень качества, набор свойств, внешнее оформление, название марки, упаковка и другие свойства в совокупности, определяющие выгоду от приобретения основного товара, товар с потреблением – дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товаров по замыслу и товаров в реальном исполнении. Существует также классификация товаров по Аспинволлу. Л. В. Аспинволл применяет несколько критериев при классификации товаров: степень замещения товара; услуга, которая связана с товаром; время, потраченное на поиск и покупку товара; валовая прибыль (розничная цена минус переменные затраты); срок использования товара. На основе этих критериев Аспинволл применяет пять балльных оценок в пределах от 1 до 100 и приходит к следующей классификации: а) "красные товары": товары с низкой бальной оценкой (продукты питания), которые мы быстро замещаем, у них короткий период покупки, небольшая валовая прибыль и короткий срок использования; б) "оранжевые товары": товары со средним уровнем балльной оценки (одежда); в) "жёлтые товары": товары с высокими баллами (мебель и кухонное оборудование), которые замещаются после длительного периода времени, у них длительный срок покупки, значительная валовая прибыль, и они используются продолжительный срок. Помимо этого товары классифицируются исходя из их характеристик. Классификация Коупленда говорит о том, как люди покупают товары. Товары, которые покупаются быстро, с минимальными усилиями, затрачиваемыми на их покупку. Продажи осуществляются под торговой маркой: осведомлённость о марке сокращает усилия при покупке, так что потребитель может совершать покупки как бы машинально. У этих товаров максимально возможное число сбытовых точек, поскольку при отсутствии данного продукта потребитель приобретёт что-то другое. Эти товары бывают: – товары импульсивной покупки – это товары, приобретаемые импульсивно, когда они попадаются на глаза. Они покупаются спонтанно, без предварительного планирования. В принципе, товары всех видов могут попасть в эту группу. Также очень важно место, где они продаются – расположение товара в магазине, равно как и общее число торговых точек; если потребитель не видит товары, то он их не купит; – товары для экстренных случаев – это товары, которые покупают при возникновении срочной необходимости в них. Покупатель хочет купить товар немедленно, причём цена и качество могут быть сравнительно малозначимыми факторами. Товары, покупаемые с выбором (шоппинговые товары) – это те товары, для покупки которых потребитель затрачивает специально отведенное время для рассмотрения альтернативных вариантов покупки. Их можно разделить на две подгруппы: – однородные (гомогенные) товары – такие товары для покупателя являются идентичными. Он основывает своё решение о покупке только на одной переменной, которую он знает – это цена. Потребитель, собираясь приобрести такой товар, выберет вариант с наиболее приемлемой ценой. Разумеется, товары, для которых цена особенно важна, находятся в магазинах, торгующих со скидкой; – разнородные (гетерогенные) товары – различия достаточно важны, чтобы заниматься покупкой до тех пор, пока потребителем не будет найден предпочитаемый продукт, принимая во внимание качество, дизайн и другие факторы. Цель не столь важна, хотя она и принимается во внимание. Марка может быть важным фактором, если выразительные элементы качества играют роль. Товары особого спроса – товары, к которым имеется особое предпочтение. Потребитель точно знает, что он хочет; его усилия направлены на то, чтобы найти место, где продаётся этот товар. Товар может стать товаром особого спроса, если: – потребитель отдает абсолютное предпочтение определённой марке; – изделие является новым, потребитель узнал о нём и стремится выяснить, где продаётся этот товар. Товары пассивного спроса, т. е. те товары, которые покупают довольно редко, хотя в них нуждаются. Эти товары делятся на: – новые товары пассивного спроса. Потребитель ещё не осознал тот факт, что эти товары предназначены для продажи, хотя он нуждается в них. Необходима информативная реклама, чтобы объяснить концепцию потребителю и указать, где можно купить товар; – обычные товары пассивного спроса. В таких товарах в принципе существуют необходимость, но потенциальные покупатели не имеют мотивов удовлетворять такую нужду (страхование похорон, энциклопедия). Требуются агрессивные средства стимулирования; часто используется сбытовая политика от двери к двери. Специалисты по маркетингу традиционно классифицируют товары на основе различных характеристик продуктов: продолжительности использования, материальности и сферы применения. Каждый тип товаров требует специфической стратегии маркетинга – микс. В зависимости от продолжительности использования и материальности товары подразделяются на три группы: Товары кратковременного пользования: материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления. Маркетинговая стратегия состоит в обеспечении их доступности, небольшой марочной наценке и активной рекламе, направленной на стимулирование потребителей и формирование их предпочтений. Товары длительного пользования: материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование, требуют более персонифицированных продаж и обслуживания, приносят более высокую прибыль и предполагают большие гарантии со стороны производителя. Услуги: они нематериальны, неразделимы, изменчивы и недолговременны, требуют постоянного контроля качества, доверия к поставщику и способности приспосабливаться. Товары промышленного назначения классифицируются по их роли в производственном процессе и относительной стоимости. Выделяют три группы товаров промышленного назначения: материалы и детали, капитальные объекты, вспомогательные материалы и услуги: – материалы и детали – товары, полностью использующиеся в изделии производителя и включающие сырье, полуфабрикаты и детали; – капитальный товар – товары длительного пользования, определяющие развитие и управление по продукту. Делятся на две группы: стационарные сооружения и оборудование и вспомогательное оборудование; – вспомогательные материалы и услуги – это товары краткосрочного пользования и услуги, которые способствуют производству и реализации конечного продукта. Вспомогательные материалы бывают двух видов: расходные материалы, эксплуатационные и ремонтные материалы. 5.2. Процесс разработки нового товара В современных условиях создание и производство новых товаров является решающим фактором успешной деятельности фирмы. Потребители хотят и ждут новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить их этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров, направленная в будущее и учитывающая такое свойство товаров, как «смертность», т. е. уход с рынка через определенное время. Поэтому необходимо постоянно планировать замены. При разработке и производстве нового товара необходимо учитывать два требования: - Прогнозировать и по возможности формировать новые потребности. - Максимально сокращать срок между выдвижением идеи и пробной продажей товара, что требует интенсификации НИОКР и высоких затрат на их проведение в единицу времени. Этапы разработки нового товара следующие: Генерация идеи. Оценка идей. Проверка концепции. Экономический анализ. Разработка продукции. Пробный маркетинг. Доработка изделия. Развертывание коммерческого производства. 1. Генерация идей – это постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Он включает выделение источников новых идей и методов их создания. Источниками идей могут быть сотрудники, каналы сбыта, конкуренты, правительство и др. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей; затем на удовлетворение этих желаний ориентируются научные исследования. Идеи создать светлое пиво, шариковые дезодоранты и легко открываемые банки с газированными напитками возникли именно так. Источники, ориентированные на лаборатории, выявляют возможности на основе фундаментальных исследований (которые направлены на получение новых знаний и косвенно приводят к возникновению идеи новых товаров) или прикладных исследований (которые целенаправленно используют существующие научные методы для разработки идей о новой продукции). Именно это явилось источником появления пенициллина, антифриза, синтетических волокон. Методы генерации новых идей включают «мозговую атаку» (собрания небольших групп, где открытые дискуссии стимулируют возникновение широкого круга идей), анализ существующей продукции и опросы, морфологический анализ, методы прогнозирования – сценарный метод, метод Дельфи и др. Нужно заметить, что для успешной генерации новых идей необходимо как можно более широкое видение; следует стремиться получать идеи различных людей; не критиковать их независимо от того, насколько необычными они кажутся. В практике японских компаний широко используется привлечение всех сотрудников предприятия, а особенно сотрудников службы сбыта, к выдвижению новых идей, развита система поощрения. Новые идеи, включая патентованные, могут также приобретаться у других фирм. Приобретение снижает риск и время, однако требует больших инвестиций и создает зависимость от инновационной деятельности других компаний. 2. Оценка идей. После того как фирма выделила потенциальные товары, она должна провести фильтрацию продукции – исключить плохие, неподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения. В настоящее время многие компании для первичной оценки используют фильтрующий перечень для новой продукции. В нем фирма перечисляет качества новых продуктов, которые она считает наиболее значимыми и сравнивает все идеи по этим параметрам. Перечень стандартизован и позволяет сопоставить идеи между собой. Он включает три основные группы характеристик: общие, маркетинговые и производственные. В рамках каждой группы оценивают несколько параметров продукции для каждой идеи на основе шкалы от 1 (выдающаяся) до 10 (очень плохая). Кроме того, взвешивается важность каждого параметра продукта, поскольку они по-разному влияют на его успех. Во время этапа фильтрации должна определяться возможность патентования новой продукции. Патент дает изобретателю полезного продукта или процесса исключительные права на продажу на 17 лет (для фармацевтических препаратов – 14 лет). Управлению патентования должны быть представлены планы рабочей модели. Когда подаются заявки на патенты, информация о них становится доступной общественности. Обладатель патента имеет право продать изобретение или получать лицензионные отчисления от него. 3. Проверка концепции. Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию – значит представить потребителю предполагаемый товар и измерить его отношение и намерение совершить покупку на этом раннем этапе разработки. Проверка концепции является недорогим инструментом проверки энтузиазма потенциальных потребителей, которых просят выразить свое отношение к изображению, письменной информации или устному описанию товара до дорогостоящей длительной разработки прототипа. При этом следует задавать такие вопросы: Легко ли понять идею? Видите ли Вы четкие преимущества данной продукции по сравнению с товарами, имеющимися сейчас на рынке? Верите ли Вы информации о данном товаре? Купите ли Вы его? Замените ли Вы имеющуюся у Вас модель этим новым продуктом? Удовлетворяет ли он реальную потребность? Какие улучшения Вы могли бы предложить в отношении различных характеристик данного продукта? 4. Экономический анализ Экономический анализ оставшихся идей гораздо более детализирован, чем этап фильтрации (как правило, он основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложений и прибылей). Поскольку следующий этап – дорогостоящая и длительная разработка продукции, действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты. В процессе экономического анализа обязательно учитывают затраты на всех этапах разработки и производства товара. Затраты делятся на капитальные и текущие. Капитальные затраты необходимы непосредственно на проектирование, изготовление и др. процессы, а также внедрение новой продукции. Для определения затрат, например на НИОКР (в процессе проектирования), составляют смету, в которую включают все затраты, связанные с выполнением исследований по статьям расходов: материалы и покупаемые полуфабрикаты; спецоборудование для научных (экспериментальных) работ; основная заработная плата научно-производственного персонала; дополнит. заработная плата научно-производственного персонала; отчисления на социальное страхование; научные и производственные командировки; услуги собственных вспомогательных производств; оплата работ других организаций и предприятий; накладные расходы. Текущие затраты необходимы на всех стадиях жизненного цикла товара. В сфере производства – это себестоимость, т. е. затраты предприятия на его изготовление и реализацию, в сфере потребления – затраты на эксплуатацию изделия. 5. Разработка товара. На этапе разработки продукции идею товара воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования потребителем. Принять решение о конструкции продукта – значит выбрать тип и качество материалов, из которых он состоит, метод производства, установить стоимость и время производства на единицу продукции, степень использования производственных мощностей, возможные размеры и цвета, а также период, необходимый для перехода от разработки к коммерческому использованию. Решения об упаковке определяют материалы, которые будут использованы; функции, которые она должна выполнять (такие, как реклама и хранение); издержки; альтернативные размеры и цвета. Решения о товарной марке включают выбор нового или существующего имени, эксклюзивности, защиты торговой марки и искомого образа. Определить положение продукта – значит выбрать рыночный сегмент, сопоставить новую продукцию с конкурирующей и другими предложениями фирмы. Проверка отношения и использования концентрируется на представлениях потребителей и их удовлетворении продукцией. Прототип изделия должен удовлетворять следующим критериям: 1. Потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара; 2. Он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях; 3. Его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства. На всех этапах экспериментальных работ и организации выпуска установочной партии необходимы тщательные испытания материалов, комплектующих изделий и готового товара в наиболее тяжелых условиях эксплуатации. Надежность изделия сегодня – важнейший показатель конкурентоспособности товара. Разработка продукции может быть весьма дорогостоящим делом. Для потребительских товаров она часто обходится в 1 млн. $ и более. Например, фирма "Форд" истратила несколько лет и 2,9 млрд. $ на разработку автомобилей "Форд Таурус" и "Меркурий Сайбл". 6. Пробный маркетинг. Товар, высокое качество которого не вызывает сомнений, перед началом серийного производства подвергают "рыночному тесту": проводят пробную продажу на выбранных рынках. Этот этап маркетинга обязателен в случае продажи товара индивидуального потребления и желателен (хотя, к сожалению, редко осуществим из-за больших расходов и др. обстоятельств) в случае продажи товара производственного назначения. Цель пробной продажи – получение оперативной коммерческой информации, поэтому главным условием в организации такой продажи являются точные ответы на вопросы: когда, где и как долго, какую информацию получить и как применить результаты. Среди фирм, использующих пробный маркетинг, – "Проктер энд Гэмбл", "Леви Штраус", "Макдональдс". Тестирование необходимо и для товаров промышленного назначения. Здесь методы несколько отличаются. Тестирование рынка для новых производственных товаров: 1. Демонстрация на выставках и ярмарках. 2. Передача в бесплатное пользование и получение от потребителя журнала испытаний (трактора, автоматическая техника, станки). 3. Показ товара (презентация) в передвижных выставках. 4. Применение тестов 1-4 для индивидуальных товаров. Период проведения тестирования определяется скоростью и выбором момента. В сильноконкурентной среде компании стремятся проделать все это как можно быстрее. Для сезонной продукции выбор момента важнее, чем скорость. Например, показ летней моды в Нью-Йорке в декабре не даст хороших результатов. Выбрать место проведения теста – значит определить, в скольких и в каких именно городах представить продукцию. Обычно компании проверяют рынок в двух-трех городах (это стоит 250 тыс. $ и более). Выбор конкретного города зависит от того, насколько он представляет национальный рынок, от степени сотрудничества розничной торговли, уровня конкуренции и способности контролировать и измерять маркетинговую программу. Длительность проверки обычно составляет от двух месяцев до двух лет и зависит от того, насколько фирма опережает конкурентов, от сложности тестов, темпов вторичных закупок продукции и стремления к секретности. Кроме того, необходимо определить, как пойдет реализация товара после спада первоначального энтузиазма (при этом тщательно отслеживается доля вторичных покупок, их частота, недостатки продукции и маркетинга). Для часто приобретаемых товаров обычно хватает 6-месячного периода проверки. Фирма должна определить, какую информацию она хочет получить и соотнести результаты с целями компании. Можно узнать о реализации, потребителях, темпах покупок, сильных и слабых сторонах распределения и сбыта, энтузиазме дилеров, воздействии нового товара на другие продукты фирмы, реакции конкурентов, эффективности маркетинговой стратегии и положении товара на рынке. Наконец, фирма должна решить, как она будет использовать результаты проверки. Некоторые фирмы используют пробный маркетинг только для того, чтобы получить признание потребителей, и как первый этап реализации в рамках всей страны; другие – для определения необходимых изменений в продукции и планах маркетинга; третьи – чтобы окончательно решить судьбу продукта: они прекратят производство товара до коммерческой реализации, если он не соответствует ожиданиям компании. Несмотря на то что пробный маркетинг во многих случаях был успешным, некоторые компании сейчас ставят под вопрос его эффективность, преуменьшают его значение или игнорируют этот этап в процессе планирования новой продукции. Неудовлетворенность пробным маркетингом проистекает из расходов на него, временной задержки перед полномасштабным внедрением, предоставлением информации конкурентам, неспособности предсказать результаты в рамках всей страны на основе одного или двух городов, используемых в качестве пробных рынков, и воздействия на результаты испытаний таких внешних факторов, как экономика и конкуренция. Часто пробный маркетинг позволяет конкурентам, не проводящим испытания, догнать инновационную фирму к моменту готовности продукции для реализации на всем национальном рынке. |