аввв. Учебное пособие Омск 2002 Маркетинг Учебное пособие

• Название: Учебное пособие Омск 2002 Маркетинг Учебное пособие
• Дата: 02.02.2023
• Размер: 0.99 Mb.
• Имя файла: 1.2002.doc
• Тип: Учебное пособие; #916781
• страница: 6 из 22

3.3. Процесс маркетингового исследования

Котлер определяет процесс проведения и организации маркетинговых исследований как совокупность пяти основных этапов.


Постановка задачи и определение целей

Разработ-ка плана исследо- вания

Сбор информа-ции

Анализ информа-ции

Представ-ление результа-тов





Рис 1. Процесс маркетингового исследования
После определения проблем устанавливаются цели проведения маркетинговых исследований. Ключевой аспект установления целей исследования – выявление специфических типов информации, полезной менеджерам и руководителям при решении проблем.

В зависимости от целей определяют вид исследования. Выделяют следующие виды проведения маркетинговых исследований: разведочное, описательное и казуальное. Их выбор во многом определяется задачами исследования, которые в данном случае можно подразделить на три группы: разработка гипотез, измерение величин параметров и испытание гипотез.

Разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Для проведения разведочного исследования может быть достаточно прочитать опубликованные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме.

Описательное исследование – маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения исследований.

Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «если X, то затем У». Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношения потребителей, изменения показателя рыночной доли и т. п.

Причинно-следственные взаимосвязи могут определяться путем постановки специальных экспериментов. При проведении экспериментов меняются независимые переменные (цены, затраты на рекламу и т. п.) и определяется, как на эти изменения реагируют зависимые переменные (объем продаж, показатель рыночной доли и т. п.).

По характеру представляемых данных маркетинговые исследования делятся на качественные и количественные. Целью всех качественных исследований является объяснение какого-либо явления. Результаты такого маркетингового исследования не выражаются в числах и не поддаются статистической обработке. Примером такого исследования может быть описание потребительских предпочтений.

Целью количественных исследований является получение и анализ статистических данных (в виде таблиц и графиков). Количественные исследования дают возможность проверить гипотезы, которые выдвинуты в казуальном исследовании. В данном случае широко используются методы математической статистики.

По финансовому обеспечению маркетинговые исследования можно разделить на мультиклиентные и мультиспонсируемые. Это исследования, проводимые специализированными компаниями по заказу клиента.

Если результаты предполагаемых исследований важны для многих клиентов, то зачастую проводятся мультиклиентные маркетинговые исследования. То есть клиенты объединяются и заказывают общее исследование, таким образом каждой фирме оно обходится дешевле, так как затраты делятся между всеми фирмами. Однако результатами такого исследования являются ответы на вопросы типа: «Каковы общие тенденции развития рынка?», что не дает ни одной из фирм стратегического преимущества.

Мультиспонсируемые исследования проводятся для разных клиентов, которых интересует собственные вопросы. Вопросы каждой фирмы включаются в общую анкету. Это могут быть вопросы о наиболее перспективных тенденциях развития рынка, о характере спроса на конкретную продукцию и другие вопросы, ответы на которые дают фирме преимущество перед конкурентами. Платит фирма только за свои вопросы, соответственно получает ответы только на них 8, с. 24–25.

Второй и третий из указанных выше этапов процесса проведения маркетингового исследования состоят в последовательном выполнении определенных процедур:

– отбор источников внутренней вторичной информации;

– отбор источников внешней вторичной информации;

– сбор внутренней вторичной информации;

– сбор внешней вторичной информации;

– систематизация и анализ полноты, достоверности и непротиворечивости вторичной информации;

– интерпретация информации, формулирование выводов и разработка рекомендаций;

– определение потребностей в первичной информации;

– планирование и организация сбора первичной информации.

Под маркетинговой информацией понимают цифры, факты, сведения, необходимые для обеспечения аналитических целей. Во избежание ошибок и неверных выводов необходимо проверить надежность и достоверность данных.

В зависимости от сроков и трудовых ресурсов, выделенных для выполнения отбора внутренних и внешних источников вторичной информации и сбора ее, данные процедуры могут производиться как поочередно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и одновременно.

Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства зарубежных фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую, маркетинговую деятельность и др.). Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.

Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризации управленческой деятельности на отечественных предприятиях, большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается вручную, что значительно снижает оперативность ее сбора.

Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. Сбор вторичной информации из внешних источников требует от работников четкого представления об искомой информации, навыков ведения ее быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности.

Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, т. е. к представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации.

Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план, в котором должны быть учтены методы и орудия проведения маркетинговых исследований, план составления выборки и способы связи с аудиторией.

На третьем этапе, который заключается в сборе информации, возникают альтернативы при выборе типа исследований. Это может быть полное или выборочное исследование, единичное и многоразовое, одно- и многоцелевое маркетинговое исследование.

Четвертый этап маркетингового исследования – это извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Здесь выводятся и рассчитываются такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния; данные обрабатываются с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений.

Пятый этап состоит в предоставлении полученных результатов, которые должны быть определяющими, нужными руководству компании для принятия главных, насущных маркетинговых решений. По словам Ф. Котлера: «Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга».

В общем случае разработка рекомендаций осуществляется по двум основным направлениям:

1. Выработка новой функциональной стратегии маркетинга для рассматриваемой сферы деятельности, для новой сферы. Поскольку маркетинговая стратегия включает в себя выбор целевого рынка и маркетинговый комплекс, рекомендации связаны с двумя стратегиями.

2. Совершенствование оперативного управления маркетинговыми мероприятиями. Рекомендации могут быть связаны с организационными изменениями в управлении маркетинговой деятельностью или с обеспечением соответствующих функций маркетинга.

Результатом практической реализации предложений является количественная оценка экономической эффективности, хотя бы по ориентировочным и прогнозным показателям (объем продажи, доля прибыли и т. д.)

Таким образом, результаты маркетинговых исследований должны быть аргументированными, достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. Они могут быть представлены в виде краткого общедоступного отчета либо в форме научного отчета.