аввв. Учебное пособие Омск 2002 Маркетинг Учебное пособие
 Скачать 0.99 Mb.
|
7. Доработка изделия.Полученные в результате теста данные необходимы для того, чтобы изменить оказавшиеся неудачными характеристики изделия и, в конечном счете, приспособить его к конкретному рынку. Среди вопросов, на которые необходимо получить ответ, выделяют следующие: Нравится ли внешний вид товара покупателю? Выполняет ли упаковка свою роль? Удачно ли выбрано название товара? Выделяется ли данный товар из общей массы аналогичных изделий? Какие каналы массовой коммуникации выбрать для рекламы? Не может быть успешной программа коммерческого освоения товара на внешнем рынке, если результаты пробных продаж оказались неудачными. Принять решение о производстве и широкой реализации при таких условиях – значит стремиться к провалу. Высшее руководство предприятия должно твердо отстаивать единственно разумную в данной ситуации политику – проводить дополнительно НИОКР, модернизировать и улучшать товар до тех пор, пока не будут получены хорошие результаты рыночного теста. 8. Развёртывание коммерческого производства.Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, возможно, потребуется затратить в течение одного только первого года от 10 до 50 млн. $ на рекламу и стимулирование сбыта новинки. Среди факторов, которые должны рассматриваться на данном этапе, – скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, интенсивность распределения (через сколько точек), производственные возможности, продвижение, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации. Иногда приходится преодолевать сопротивление потребителей и каналов сбыта из-за неэффективных прежних продвижений компании. Так случилось с фирмой «Тексас Инструментс» на рынке коммерческих персональных компьютеров после того, как она ушла с рынка домашних компьютеров. Сокращение времени на разработку товара позволяет фирме быстрее выйти с новым продуктом на рынок, обогнав при этом конкурентов, а возможно, и занять свободный сектор рынка, и получить при этом значительный экономический эффект, если товар будет пользоваться большим спросом, особенно это касается сезонных товаров. Однако следует заметить, что сокращение времени на разработку товара приводит к увеличению затрат на эту разработку, и поэтому руководству компании необходимо тщательно взвесить все «за» и «против», принять продуманное решение с учетом всех факторов и повысить качество каждого этапа разработки. Перспективным является создание целевых групп для разработки новых товаров. Их формируют из нескольких сотрудников, которые привлекают (по мере продвижения от идеи к серийному выпуску) специалистов и различные функциональные отделы предприятия. Руководителем группы должен быть человек с хорошими организаторскими способностями, и непременно крупный специалист в данной области. В группу также включают человека, умеющего критически относиться к чужим идеям. Чтобы группа не замыкалась сама в себе, ей следует поручать одновременно (но со сдвигом во времени) два-три проекта – это расширяет общение с другими специалистами и кругозор участников. 5.3. Жизненный цикл товара Объем и продолжительность производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара (англ. cycle of goods life) – это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965 г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет! Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке, которая более четко следует традиционному жизненному циклу товара. Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него. Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз: Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем, чем революционнее инновация, тем выше неопределенность. Основными целями рекламы здесь являются: – добиться известности существования товара и марки; – информировать рынок о выгодах нового товара; – побудить покупателей испытать новый товар; – побудить реализаторов брать товар на продажу. Реклама на этом этапе требует настолько значительных затрат, что они намного превышают прибыль. Часто производители прибегают к раздаче бесплатных образцов нового товара. Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок. Основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно сформулировать: – создание сильного, устойчивого образа марки товара; – создание и поддерживание приверженности марки товара; – стимулирование приобретения товара; – дальнейшее повышение осведомлённости покупателей. Основной упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы. Затраты на рекламу в общем остаются постоянными, но, так как товаров продается намного больше, то они постоянно уменьшаются на единицу товара. Появляется и растет прибыль, так как все расходы по стимулированию сбыта опускаются до нормального уровня. На этом этапе основным видом рекламы является агитирующая (увещевательная) реклама и элементы информационной. 3.Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь – медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени. Основной целью рекламы являются недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке. Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества. Основным видом рекламы является агитирующая реклама. Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет. На этом этапе основной упор в рекламе делается на улучшение имиджа фирмы (связь с общественностью или престижная реклама) и большое снижение цены (к этому этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились). Конкуренция становится преимущественно ценовой. На этом этапе фирма создает модификацию товара (вероятность чего очень высока) и рекламирует это либо постепенно готовится к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу. Также фирма начинает использовать такой вид рекламы, как напоминающую рекламу. Иногда фирма проводит новую рекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складе перед снятием товара с производства. 5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей – консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой). Существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз. Кривая бум описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время. Кривая увлечения описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже. Кривая продолжительного увлечения описывает также популярный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей. Кривая сезонности. Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое. Кривая нового старта или ностальгии. Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах. Кривая провала характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей. Кривая новых подъемов. Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар). Кривая неудачного выведения. Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех. Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, скорректировать структуру комплекса маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения и ещё более – спада, поскольку держать на рынке "больной товар" убыточно. Относительно ЖЦТ отметим также следующие важные моменты: Продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий, а наиболее технически совершенные товары – очень короткие (2-3 года). Жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках неодинаков. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлён, так и сокращён. 5.4. Товарный ассортимент Ассортимент – это совокупность индивидуальных изделий и продуктовых линий, которые поставляет предприятие. Здесь имеется в виду не только торговый ассортимент, но и производственная программа, а также предложение услуг в узком смысле слова, например, различные услуги консультанта, посредничество в правовых спорах. Предприятия редко занимаются только одним продуктом. Обычно они производят целый ассортимент взаимосвязанных товаров, так как один единственный товар сделал бы компанию уязвимой ко всем видам перемен окружающей среды. Ещё одна причина – стремление бизнеса к получению прибыли; несколько близких товаров могут вызвать понижение цены, которая будет более низкой, чем в том случае, когда производился бы только один продукт. Необходимо формировать ассортимент и управлять им. Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определённую совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определённых категорий покупателей. Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между "старыми" и "новыми" товарами, товарами единичного и серийного производства, "наукоёмкими" и "обычными" товарами. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями. Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Существуют следующие концепции: концепция изделия или единственного продукта. Она относится к одному изделию; концепция продуктовой линии. Продуктовая линия – это группа продуктов, которые тесно взаимосвязаны между собой. Они удовлетворяют одну и ту же нужду, используются совместно, реализуются через один и тот же сбытовой канал, выпущены с использованием одного и того же производственного процесса, находятся в пределах одного и того же ценового уровня; концепция ассортимента. Помимо продуктовой линии и ассортимента существуют и другие совокупности продуктов, такие как: семейство продуктов, класс продуктов, продуктовая форма, варианты марок. Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты: Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счёт других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности. Проведение испытаний продуктов с учётом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами проведённых испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения. Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не могут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента. Дифференциация или модификация товара позволяет более полно использовать "поглощение" возможностей рынков с учётом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии – дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счёте использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом – уровнем экономической эффективности сбыта и его объёмом, достигаемых с помощью этих методов. Ещё один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики – изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединённую информацию со всех рынков, где товары реализуются, чтобы установить реальный объём продаж и уровень рентабельности в динамике, который обеспечивает изготовителю каждый из его товаров. Ассортимент может быть охарактеризован по параметрам ширины, глубины, совместимости и высоты. 1. Ширина ассортимента указывает на количество различных продуктовых линий. Например, в дополнение к легковым автомобилям Saab также производит грузовики, самолёты и компьютеры. 2. Глубина ассортимента – это количество изделий внутри определённой продуктовой линии. 3. Совместимость ассортимента – это взаимоотношение между различными продуктовыми линиями. Это взаимоотношение может быть в следующих областях: использование, сырьевые материалы, технологии, исследования, каналы сбыта, маркетинг, стимулирование и т. д. 4. Высота ассортимента – средняя цена товаров в продуктовой линии. Структура ассортимента с позиций продуктовых линий и индивидуальных изделий, выраженных в понятиях ширины, глубины, совместимости и высоты ассортимента, называется продуктовым комплексом. Параметры ширины, глубины и совместимости ассортимента формируют основу, на которой формируется продуктовый ассортимент. На уровне продуктовой линии могут приниматься следующие решения: 1. Удлинение продуктовой линии вверх. В этом случае уровень прибыли будет выше, а конкуренция ожидается менее острая. Удлинение вверх может быть очень рискованным мероприятием, так как конкуренты верхнего уровня могут нанести ответный удар, поставляя товар в нижний уровень рынка. По этой причине клиенты могут продолжать думать, что имидж компании не соответствует дорогостоящим товарам. 2. Удлинение вниз. При данном решении многие предприятия с верхнего уровня начинают добавлять более дешёвый товар. Это происходит по следующим причинам: – нет роста в верхнем уровне рынка; – компания была атакована и решила нанести "ответный удар"; – компания решила занять рыночную пустоту, так как иначе это привлечёт внимание конкурентов. Удлинение вниз связано с определённым риском: – дешёвые изделия могут нанести вред имиджу компании; – дистрибьюторы могут не пожелать продвигать более дешёвый товар; – может иметь место эффект самопоедания или "эффект каннибализма", то есть дешёвые товары заберут рынок у дорогого. 3. Прореживание продуктовой линии, то есть время от времени компания проводит расчистку продуктовой линии, исключая менее рентабельные изделия. 4. Заполнение. В этом случае предприятие периодически включает новые изделия в рамках существующей ценовой политики. 5. Модернизация. Она находится в ведомстве высшего руководства компании, поскольку это связано со значительными финансовыми средствами. 6. Ликвидация. Это решение также находится в компентенции высшего руководства компании. |