аввв. Учебное пособие Омск 2002 Маркетинг Учебное пособие
 Скачать 0.99 Mb.
|
|
6.2. Этапы планирования рекламной кампании Можно выделить основные этапы разработки рекламной кампании: 1. Определение целей рекламной кампании. 2. Определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. 3. Разработка бюджета рекламной кампании. 4. Выбор исполнителей. 5. Разработка рекламной идеи. 6. Создание рекламного обращения. 7. Выбор средств распространения рекламной информации. 8. Выбор графика проведения рекламной кампании. 9. Составление медиапланиа рекламной кампании. 10. Оценка эффективности рекламной кампании. Рассмотрим отдельные этапы рекламной кампании подробнее. Определение целей рекламной кампании Разработка рекламной кампании осуществляется эффективно, если этот процесс хорошо организован и преследует определенную цель. От того, насколько четко и ясно определена цель рекламы, зависит дальнейший процесс её создания и действия. В свою очередь выявление и постановка самой цели является результатом серьезного анализа и учета воздействия на неё совокупности факторов. Выбор наиболее значительного из них в конкретной ситуации способствует правильному определению главной цели разрабатываемой рекламной кампании. Цели рекламы должны быть установлены точно и в некоторых случаях выражены количественно. Приведем несколько примеров постановки целей: - создать “образ” марки и благоприятную эмоциональную предрасположенность к марке; - внедрить информацию о выгодах и преимуществах товара; - повысить с 25 до 40% известность марки у женской аудитории с 20 до 30 лет; - создать имидж фирмы; - исправить превратное представление о фирме, развеять недоброжелательное отношение; - заложить “фундамент” репутации фирмы для последующего вывода на рынок новых товаров. Таким образом, цели рекламной кампании можно подразделить на следующие виды: Познавательные цели. Эти цели ставятся, когда речь идет о передаче информации на рынке (информация о фирме, её товаре и программах и т. д.). Реклама, имеющая познавательную цель, рассчитана на потребителя, который сам ищет товар и готов платить за него. Оказывающие эмоциональное воздействие. Такая реклама не только несет в себе нужную для потребителя информацию, но и часто имеет задачу изменить его восприятие товаров фирмы. Побудительные цели. Они предполагают быструю реакцию потребителей на рекламное сообщение и немедленное действие по приобретению товара, о котором сообщается в рекламе. Как правило, в рекламах такого вида потребителю предлагается какое-то поощрение, если он в ближайшее время сделает покупку. И, конечно же, основа определения целей рекламной кампании – маркетинговые стратегии. Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное. Зарубежный и отечественный опыт показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени рекламные мероприятия. Определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия Реклама, как и все маркетинговые решения, начинается с определения основных целевых сегментов потенциального рынка. Большая часть рекламных объявлений направлена на убеждение покупателей в том, что представляемые в них товары и услуги обладают несомненной ценностью и способны прекрасно удовлетворить их потребности. Содержание рекламы, способ её подачи, время показа и выбор средств рекламы определяются особенностями целевого сегмента. Таким образом, планирование рекламной кампании следует начинать с анализа рынка. Методы и этапы анализа рынка достаточно широко изложены в учебных пособиях по маркетингу. Выделим и вкратце опишем каждый этап на основе анализа имеющейся литературы. Сегментирование рынка. Разнородный рынок необходимо разбить на группы потребителей, обладающих сходными потребностями и ожиданиями, в зависимости от которых разрабатываются специфические типы коммуникаций. Оценка потенциала различных сегментов. На данном этапе компания должна остановиться на одном или нескольких целевых секторах рынка. Её выбор определяется прежде всего привлекательностью сегмента: размером, темпами роста, прибыльностью и конкурентоспособностью. Он также зависит от того, в каком сегменте компания получит наибольшее конкурентное преимущество, какие сегменты наиболее высоко оценят товары и компетентность компании. Анализ потребностей и поведения потребителей. Эффективное рекламное обращение должно соответствовать культурному уровню целевой аудитории, заинтересовать покупателей и убедить их в том, что предлагаемый товар удовлетворит потребности пользователей. Для разработки рекламного обращения и плана использования средств рекламы необходимо изучить потребности целевой аудитории, характеристики единиц, принимающих решение, обычные места и время совершения покупок. Целевые группы оцениваются по следующим критериям. Основная и вторичные. (Как правило, целевых групп бывает несколько. В основную входят наиболее активные потребители данной категории товаров или услуг, а во вторичную – менее активный потребитель). Демографические признаки (данные должны быть максимально детализированы). Психографические признаки (стиль жизни тех, на кого будет рассчитана РК). Географические признаки. В России, которая отличается внушительными размерами, а также сильной дифференциацией населения, очень важным является серьезный подход к географии; понимание таких проблем, как наличие или отсутствие продукта на определенном рынке (в регионе), проникновение СМИ в данном регионе, относительная важность данного рынка (возможность отдачи на рекламные инвестиции) [31, с.65]. Разработка бюджета рекламной кампании Практически все специалисты в области рекламы сходятся во мнении, что планирование рекламного бюджета – одна из наиболее трудных проблем. Питер Дойль утверждает, что объем выделяемых на рекламную кампанию денежных средств детерминируется двумя факторами: валовой прибылью компании и кривой зависимости объемов продаж от рекламных расходов [12, с.349]. К сожалению, точно оценить второй фактор практически невозможно. Поэтому при определении бюджета приходится руководствоваться другими соображениями. На практике решения в области рекламы принимаются в зависимости от грубых эмпирических оценок, применение которых не имеет под собой экономических оснований. Обычно используется один из четырех методов. Рассмотрим методы определения рекламного бюджета, представленные Ф. Котлером: Метод расчета от наличных средств. Метод расчета в процентах от суммы продаж. Метод конкурентного паритета. Метод расчета на основании целей и задач [16, с.731]. Метод расчета от наличных средств (метод возможностей). Суть его заключается в том, что фирма лимитирует свой рекламный бюджет суммой, которую она может истратить на рекламу. То есть выделяются ассигнования на все производственные, управленческие и другие виды деятельности, а оставшиеся средства могут быть использованы в рекламе. При таком подходе совсем не гарантируется правильный выбор необходимой суммы денежных средств на рекламу. Как правило, эта сумма будет значительно ниже требуемой, а в отдельных случаях (если компания очень богатая) и превышать таковую. Питер Дойль также называет этот метод «бюджет по одежке», так как, если прибыль компании возрастает, финансирование рекламы и мероприятий по продвижению возрастает. Метод расчетов в процентах от суммы продаж. Это наиболее традиционный и самый легкий способ планирования бюджета на рекламу. Выделяется определенный процент от текущего или планируемого объема продаж фирмы. Метод конкурентного паритета. Установление рекламного бюджета на уровне затрат на рекламу конкурентов. Фирмы следят за рекламой конкурентов либо оценивают средние затраты на рекламу в своей отрасли, пользуясь различными печатными источниками информации. Метод расчета на основании целей и задач. Этот метод включает выработку конкретных целей рекламы, определение задач, которые следует выполнить для достижения этих целей и оценку затрат на выполнение этих задач. Сумма этих затрат и составит бюджет рекламной кампании. Естественно, идеального метода определения бюджета не существует, каждый из них обладает своими преимуществами и недостатками. Поэтому при планировании рекламного бюджета фирма должна учитывать различные факторы, например, объем и размер рынка, этап ЖЦТ, дифференциацию товара, затраты конкурентов и т. д. Анализ этих факторов позволит фирме выбрать оптимальный размер бюджета рекламы. Создание рекламного обращения Большой бюджет еще не гарантирует успеха рекламной кампании. Два рекламодателя могут израсходовать на рекламу одну и ту же сумму, но получить очень разные результаты. Исследователи показывают, что удачные рекламные обращения больше влияют на успех рекламы, чем количество потраченных денег, и не важно, насколько велик бюджет. Реклама окажется эффективной только в том случае, если она привлечет внимание и будет понята. Хорошие рекламные обращения особенно важны при сегодняшней дороговизне и насыщенности рекламной среды. Среднему потребителю доступно множество телевизионных каналов, радиостанций и широкий выбор журналов. Некоторым потребителям надоедает вся эта рекламная суматоха. Таким образом, чтобы привлекать и удерживать внимание, сегодняшние рекламные обращения должны лучше планироваться, быть богаче с художественной точки зрения, лучше развлекать и вознаграждать терпение потребителей. Созданию рекламных обращений посвящены отдельные практические работы, например, такие как «Мастерская рекламного текста» Камптона А., «Технологии рекламы и PR» Борисова Б. Л. и др. Также описываются основы разработки рекламного обращения в любом учебном пособии по маркетингу. Первым шагом при создании эффективных рекламных сообщений является решение о том, какое общее обращение необходимо передать потребителям. Обращение должно начинаться с определения преимуществ, получаемых потребителями. Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, подчеркивать преимущества и отличительные особенности товара на рынке. Филипп Котлер приводит несколько творческих подходов к созданию обращения: Внимание концентрируется на позиционировании торговой марки, например «Отдохни, съешь Kit Kat». Обращение основывается на том или ином мотивационном подходе, призванном влиять на потребительские предпочтения покупателей – например, функциональное преимущество, удовольствие, имидж, восхищение и т. д. Обращение основано на различиях между рекламируемым товаром и тем, что предлагают конкуренты (реклама Fairy, стиральных порошков). Идея обращения может возникнуть в результате длительного наблюдения за потребителями: как они выбирают товар, как используют, какие видят в нём достоинства (реклама Contact 400) [16, с. 757]. Второе направление при разработке рекламного обращения – это композиция обращения, которая включает следующее: 1) рекламный слоган; 2) зачин; 3) информационный блок, несущий основную нагрузку на потребителей; 4) справочные сведения; 5) эхо-фраза. Почти во всех рекламах товаров массового потребления можно услышать слоган фирмы, выпускающей данные товары. Он звучит по радио и присутствует в рекламах в печатных средствах. Это очень важный элемент текста, и его значение в рекламном деле можно рассматривать на уровне удачного изобретения. Такой слоган становится паролем, отличительным знаком фирмы или её товара. Приведём некоторые примеры слоганов: L’OREAL – ведь я этого достойна; легка, свежа, красива COVERGIRL – ВСЁ ДОСТИЖИМО. Зачин – стержень рекламного сообщения и наиболее броский его элемент. Он должен быть кратким, ясным по смыслу. Цель зачина – направить внимание потенциального потребителя на увиденную им рекламу. Эхо-фраза часто отсутствует. Это повтор по смыслу слогана или основного мотива послания. Часто используется в объёмных рекламных обращениях. Следует также отметить, что воздействие рекламного обращения на выбранную целевую аудиторию идёт на четырёх уровнях: 1) когнитивный – передача информации. На данном уровне необходимо привлечь внимание человека к тому, о чём будет сообщаться; 2) аффективный – идёт формирование отношение к информации. На данном этапе нужно вызвать у человека положительный интерес, чтобы он выслушал информацию до конца; 3) суггестивный – внушение (вызывается желание купить); 4) конативный – определяется поведение человека. Выбор средств распространения рекламной информации Итак, рекламный бюджет разработан, определена рекламная идея. Дело остается за выбором средства распространения рекламного обращения. Наиболее полный перечень основных средств рекламы представлен в книге известного специалиста Уткина Э. А. «Рекламное дело»: — реклама в периодической печати и справочниках; — печатная реклама; — реклама по телевидению; — реклама по радио; — кинореклама; — наружная (внешняя) реклама; — реклама в оформлении товара; — реклама путем показа товара в действии; — престижная реклама; — рубричная реклама; — реклама марок [32, с. 53]. Выбор рекламного средства, по мнению автора большого количества монографий Гольмана И. А., зависит от многих факторов, в том числе от: — характера рекламируемого товара, содержания рекламы; — наличия ассигнований на рекламу; — размеров рынка (его емкости); — целей рекламы (создать рынок для нового продукта или расширить уже существующий рынок); — масштабов рекламной кампании; — круга возможных потребителей; — специфических требований рынка; — технических возможностей изготовления средств рекламы в нужном количестве в требуемые сроки [8, с. 37]. Здесь обычно учитывается целый ряд обстоятельств. Охват. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно ознакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Частота появления рекламы. Рекламодатель фиксирует, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным объявлением средний представитель целевой аудитории. Сила воздействия. Важна также оценка эффективности воздействия, которую должен обеспечить контакт с его рекламой. Так, обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, нежели использование возможностей радио, из-за сочетания звука с изображением. В условиях высокой насыщенности рынка потребительскими товарами использование отдельных средств информации оказывается обычно недостаточным. Поэтому промышленные и торговые фирмы, особенно при внедрении на рынок нового товара, проводят рекламные кампании, в рамках которых проводится совокупность мероприятий, связанных в определенной последовательности и классифицированных по силе таким образом, чтобы способствовать повышению интереса к данному товару, для утверждения товара на рынке. Наиболее распространенным средством рекламы является реклама, помещенная в периодической печати. На этого рода рекламу приходится от 40 до 60% всех рекламных расходов [15, с. 23], что обусловлено доступностью для широкого круга читателей. Для данного средства рекламы характерны периодичность публикаций и распространение за плату. В зависимости от рода рекламируемого товара или услуг, а также от направления воздействия для рекламы используются газеты, журналы, справочники. Реклама в периодической печати помещается в форме объявлений или статей. Рекламные объявления призваны возбудить интерес у возможных контрагентов к налаживанию коммерческих связей, к тому, чтобы запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах. Рекламные объявления бывают классифицированные и коммерческие. Классифицированные объявления — это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу. Такие объявления даются, например, об открытии ярмарки или выставки, аукциона, магазина, а также о поступлении товаров. Коммерческие объявления дают описание товара, способа его применения, места продажи, цены фирмы и другие сведения. Газеты, благодаря своей популярности и низкой цене, являются наиболее доступными для рекламы, например, в Омске наибольшей популярностью пользуются газеты «Может быть», «Курс», «Курс офис», «Курс цен», «Панорама рынка». Журналы бывают общего характера и специальные. Первые предназначены для массового читателя (журналы для женщин, иллюстрированные журналы, журналы мод, общеинформационные журналы, журналы деловых новостей, радиожурналы и др.). Специальные журналы предназначены для определенного круга читателей (отраслевые, инженерно-технические, технико-экономические, научные). Они рассчитаны на руководителей и инженерно-технический состав предприятий разных отраслей. К недостаткам этого средства рекламы относятся: длительный временной разрыв между покупкой рекламной площади и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте. «Печатная реклама издается типографским способом. Ее особенностью является расчет на точно определенный и заранее установленный круг потребителей, она распространяется среди них бесплатно. Это каталоги, проспекты, рекламные листовки и буклеты, рекламные письма, рекламные послания, рекламные вкладыши покупки. Недостатки: высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, кратковременность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории» [33, с. 67]. Наибольшее развитие получило распространение печатной рекламы по почте. Этот способ называется «директ-мейл» (direct mail) — прямая почтовая рассылка. Он предусматривает распространение печатной рекламы среди узкого круга возможных потребителей. Для рекламы по почте используются все виды печатной рекламы, кроме плакатов и афиш. Наибольший удельный вес приходится здесь на каталоги, проспекты и листовки. Преимущества рекламы по почте состоят, прежде всего в том, что эта реклама носит персональный, или избирательный, характер. Особенно эффективна почтовая реклама, направленная по домашнему адресу. Списки адресатов, возможных потребителей, составляются либо рекламными конторами фирм, имеющих собственные картотеки адресатов и адресные книги, либо специализированными фирмами, бюро или рекламными агентствами, располагающими обширными сведениями относительно возможных покупателей. Реклама по телевидению занимает исключительное положение. Этот один из самых дорогих каналов распространения рекламы. К его положительным чертам можно отнести большой охват аудитории, это объясняется тем, что даже при низком уровне жизни в нашей стране, практически в каждой семье есть телевизор. Однако нельзя сказать, что, дав рекламу по телевидению, фирма полностью решит все свои проблемы, так как из-за большого количества телеканалов потенциальный потребитель может не увидеть рекламу, многие телезрители, не желая смотреть рекламу, просто переключаются на другой канал. Кроме того, существует довольно широкий круг людей, которые из-за недостатка свободного времени из всех телевизионных передач смотрят только новости (к ним в первую очередь относятся директора предприятий и менеджеры среднего и высшего звена). Реклама по радио является одним из довольно эффективных средств информации рынка и в некоторых отношениях имеет ряд преимуществ. Радиореклама экономична и проста. Подготовка и передача рекламы по радио требует значительно меньше времени, чем подготовка рекламы по телевидению. Тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на рекламу по телевидению. Кинореклама получила довольно широкое распространение благодаря огромным возможностям кино и его большой популярности. Информацию об этом канале распространения рекламы мне удалось найти только в книге Уткина Э. А. «Рекламное дело». Он пишет, что реклама в кино в зависимости от методов ее осуществления делится на прямую и косвенную (скрытую). Цель чисто рекламных фильмов – убедить зрителя в высоких качествах и преимуществах рекламируемого товара и побудить его к совершению покупки. Косвенная (скрытая) реклама в кино получила самое большое распространение. При огромном потоке прямой рекламы, обрушивающейся на потребителя, она не всегда достигает цели и в ряде случаев вызывает у него предубежденность. Скрытая реклама производит на зрителей впечатление беспристрастности и объективности. Поэтому многие крупные фирмы финансируют создание художественных фильмов с привлечением известных артистов для популяризации своих товаров. Наружная, или внешняя, реклама играет значительную роль. Сейчас трудно себе представить облик российского города без наружной рекламы. Все авторы сходятся во мнении, что наружная реклама необходима для подкрепления и дополнения рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, так, например, английский специалист Картер Г. пишет: «рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, следовательно, знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно». Наиболее доступно плюсы наружной рекламы изложены в книге «Реклама: принципы и практика» английского специалиста Уэллса У., он пишет, что «наружная реклама успешно обращается к людям, в то время, когда они более восприимчивы к ее воздействию; надпись на телефонной будке напоминает о том, чтобы вы позвонили в ваш любимый ресторан и заказали столик, надпись на вагоне предлагает попробовать сладости, пока вы будете ехать в поезде, а надпись в автобусе напоминает о программе новостей, выходящей на определенной радиостанции» [34, с. 56]. К основным типам наружной рекламы относят крупногабаритный плакат, чаще всего размером 3x6, хотя бывают и другие размеры, как больше, так и меньше, и различные световые короба. Картер Г. так же относит к ним «раскрашенные автобусы, стены, телефонные будки, грузовики, надписи на такси, железнодорожные вагоны, дисплей в аэропортах и автовокзалах, рекламные щиты и тележки в магазинах, надписи на крышах зданий, часы на магазинах» [14, с. 38]. Все исследователи сходятся во мнении, что специфика наружной рекламы в том, что она мгновенно схватывается и запоминается. Рисунок должен быть простым и броским. Иллюстрация одна и не больше семи слов. Пушкарев Е. С. рекомендует использовать «простые, ясные шрифты, чтобы объявления можно было прочесть с расстояния 30-50 м; выигрышная высота букв – не менее 75 мм, а если объявление рассчитано на восприятие с расстояния 120-150 мм – не менее 350 мм» [28, с. 67]. Кроме того, рекомендуется вводить в объявление визуальные элементы телевизионной рекламы и проверить, как воспринимается готовая наружная реклама в дождь, пасмурную погоду, не заслоняется ли она зданиями, деревьями, машинами. «Реклама в местах продажи осуществляется внутри и снаружи магазина, демонстрационного зала. Основными видами подобной рекламы являются: витрины, наружная вывеска и оформление магазина, плакаты и афиши в магазине и снаружи, проекционные установки для показа диапозитивов внутри магазина, показ товаров в употреблении в магазине, демонстрационном зале или салоне, реклама по радио в магазине» [33, с. 67]. Вещевая реклама предусматривает передачу постоянным контрагентам, а также розничным потребителям бесплатно подарков, образцов товаров, премий. В качестве рекламных подарков обычно используются недорогие предметы: записные книжки, календари, авторучки, бумажники, портсигары, пепельницы, зажигалки, значки. На эти предметы наносится название фирмы, а иногда также ее адрес и характер ее деятельности (например, в календарях и записных книжках). Сам факт передачи подарка создает благоприятное отношение к фирме. Реклама в оформлении товара. Сюда относятся элементы непосредственной упаковки товаров (этикетки, коробки, флаконы, пакеты). Хорошо оформленная упаковка является одним из активных средств привлечения внимания потенциального потребителя. Реклама путем показа товара в действии. Демонстрация товаров на ярмарках и выставках, на консигнационных складах выступает весьма убедительным средством рекламы. Она воздействует на покупателя, убеждая его в достоинствах и преимуществах товара. В период демонстрации можно получить также информацию об условиях продажи, ценах, сроках поставки и т. д. «Престижная реклама» включает рекламу не только товара, но и самой фирмы. Популяризируются достижения фирмы-изготовителя в научных исследованиях, в современном проектировании, в прогрессивных методах производства и оснащенности новейшим оборудованием, умелом обслуживании покупателей. Объектом рекламной информации является также общая политика предприятия, его история, система повышения квалификации, руководящие работники и т. д. Здесь используются самые разнообразные средства. К ним, в частности, относятся печатная информация, пресс-конференции, публичные лекции, визиты на предприятия, кино, радио, телевидение, учреждение стипендий и фондов, предоставление учебных пособий учебным заведениям и другим учреждениям, передача подарков и мелких сувениров» [7, с. 25]. |