аввв. Учебное пособие Омск 2002 Маркетинг Учебное пособие
 Скачать 0.99 Mb.
|
|
5.5. Марочная продукция Марка состоит из наименования марки и марочного знака. Наименование марки – составная часть марки, которая может быть произнесена. Марочный знак – часть, которая может быть узнаваема, но не произносится. Марка может быть защищена предприятием от использования её потенциальными конкурентами. Это относится как к наименованию марки, так и к её знаку. Не каждый продукт с маркой является марочным изделием. У марочного изделия имеется группа лояльных покупателей, которая столь значительна, что можно ожидать, что марка придаёт соответствующему продукту долговременную дополнительную ценность. Сила марочного изделия может определяться тем успехом, которого она достигает, привлекая к себе лояльную группу клиентов с достаточной покупательной способностью; чем более крупной и лояльной является группа, тем более сильной является марка. Преимуществами марочного изделия являются: марка функционирует как гарантия, т.е. производитель гарантирует качество продукта; марка является средством установления отношений с потребителем; марка предоставляет некоторую защиту от нежелательной имитации изделия; марка может быть использована как средство конкуренции с другими марками. Все эти преимущества теряют свою значимость из-за крупного недостатка марки: высокие затраты на упаковку, дизайн, регистрацию, рекламу. Чтобы обратить продукт в марочное изделие, необходимо соблюдать следующие требования: - необходимо иметь более или менее постоянное качество; - необходимо каким-то образом поместить марку на продукт. Предприятию необходимо принять ряд решений: 1) выбрать наименование марки; 2) определить силу марки; 3) выработать стратегию марки; 4) сделать выбор между собственной маркой и частной. При выборе подходящего наименования марки необходимо соблюдать ряд правил: - наименование марки должно отражать качество продукта; -должно быть коротким, легко произносимым и легко запоминаемым; -должна существовать возможность международного использования названия; - наименование должно быть "эластичным", чтобы можно было помещать и другие продукты под этой маркой. На основе своей силы марки могут быть поделены на марки А, В, С и "дутые" марки. При выборе наименовании марки для различных изделий ассортимента имеется выбор из следующих марочных стратегий: Индивидуальное наименование марки (одномарочность – каждый товар имеет отдельную марку). Одно наименование марки для продуктовой линии. Все товары компании идут под одной маркой. Название марки – название самой компании, но в этом случае у товаров должно быть постоянное качество. Многие фирмы стремятся зарегистрировать товарный знак, так как марочные товары ценят на 15–40% выше, чем немарочные. Для того чтобы бороться с конкурентами, рекламировать товары, для возможности продажи лицензий, товарные знаки регистрируются. Главный вопрос, который решает производитель, – это продавать товары под собственной или частной маркой. Частная марка – марка торговцев: розничные и оптовые, экспортёры и импортёры, марки торгового дома, супермаркета или отдельного магазина. Присвоение частных марок вызвано тем, что торговцы решили сами извлекать выгоду от продажи марочных товаров. В основном товары закупаются у малоизвестных производителей или у тех, кто сами не в состоянии продать свой товар. Наценки на частные марки ниже, чем на марки производителя, поэтому эти товары приобретают охотнее. Товарный знак является частью фирменного стиля, который, в свою очередь, состоит из: товарного знака, логотипа, фирменного блока, фирменного цвета, шрифта и так далее. Фирменный стиль – это отражение работы фирмы, её политики и организации. 5.6. Упаковка Упаковка — определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая определённым образом оформлена. Непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой. Так, для одеколона или духов ею является флакон, в который они налиты. В свою очередь, эти духи или одеколон могут быть помещены, например, в соответствующим образом оформленные кожаные или картонные коробки, которые имеют как дополнительные защитные функции, так и являются важным средством продвижения товара на рынок. В данном случае речь идет о вторичной упаковке. Наконец, чтобы духи или одеколон можно было перемещать от производителя к потребителю, их необходимо поместить в специальные вместилища, которые позволяют наилучшим образом осуществлять их погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку. Используемые при этом вместилища обычно называются транспортной упаковкой (тарой). Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и наличие специальной печатной информации о товаре, которая или помещается на упаковке, или содержится в отдельном вкладыше. В таких вкладышах могут быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять товары или содержатся указания о необходимости соблюдения определенных мер предосторожности при использовании данной продукции. Наряду с этими в качестве вкладышей можно использовать и другие, например купоны на предоставление скидки при совершении повторных покупок или рецепты по приготовлению отдельных блюд с использованием данного товара. Упаковка выполняет следующие функции: защита продукта; увеличение удобств в использовании; привлечение внимания к магазинным полкам; информирование потребителя о структуре продукта; удобство при транспортировке, складировании и обработке грузов в торговле; использование размера упаковки как средства сегментации. В каждой стране имеется законодательство, которое регулирует всё, что связано с упаковкой товара. К упаковке предъявляются следующие требования: 1. Должен быть показан чистый вес продукта. 2. Должен быть показан состав продукта и ингредиенты. 3. Должен быть показан срок хранения или конечный срок реализации. 4. Не должна вводить потребителя в заблуждение относительно количества продукта. 5. Картинка на упаковке должна в точности соответствовать тому продукту, который в ней помещён. Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффективную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем прирост, обусловленный проведением других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов, основными из которых являются следующие: 1. Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя ознакомиться с основными характеристиками товара, помогает выбрать необходимый товар, что актуально для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания. Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить привлекательный внешний вид, подчеркнуть его престижность. 2. Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы. Упаковка может обеспечить определенные выгоды покупателю. Так, используя различные размеры упаковки, можно предложить товары, помещенные в упаковки больших размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров. Необходимо тщательно обосновать все управленческие решения, касающиеся создания упаковки и её использования. Прежде всего необходимо установить тот конечный результат, который предполагается достигнуть благодаря созданию соответствующей упаковки. С учетом этого необходимо определить, будет фирма использовать единые элементы на каждой упаковке товара из номенклатуры изготовляемой продукции или нет, т. е. будет использовать групповую или индивидуальную упаковку. Следует также выявить целесообразность использования множественной упаковки, в которую помещаются две или более единиц товара. Это могут быть одинаковые товары и разные. Целесообразно также определить возможности стандартизации упаковки. Наконец, что особенно важно, следует проанализировать стоимость упаковки. Считается, что в среднем около 10% розничной цены товара приходится на упаковку, а в отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40% розничной цены товара. Особо важное значение для упаковки имеет дизайн. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определенное отношение к товару и производителю. Учитывая все сказанное выше, фирма и принимает решение о создании опытных образцов упаковки. Данные образцы следует подвергнуть соответствующим испытаниям. Такими испытаниями могут быть: • технические, позволяющие проверить соответствие упаковки различным стандартам, условиям безопасности и др.; • визуальные, дающие возможность удостовериться, что правильно выбран цвет, разборчив шрифт, правильно размещен товарный знак и др.; • дилерские, необходимые для установления соответствия упаковки требованиям посредников с точки зрения как товародвижения, так и продвижения товаров на рынок; • потребительские, позволяющие удостовериться, насколько упаковка соответствует реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей. Все это определяет так называемую концепцию создания упаковки. Разрабатывая такую концепцию, каждая фирма должна особое внимание уделять дизайну упаковки. Поэтому необходимо определить, как долго один и тот же дизайн можно будет использовать. Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка товаров. Она обычно проводится с использованием этикеток и ярлыков, прикрепленных к товару или его упаковке. Одновременно с этим в последние годы составной частью маркировки каждого товара становится его штрих-код. Этикетка используется прежде всего для того, чтобы покупатель мог: • узнать товар; • убедиться в том, что это тот товар, который может удовлетворить его нужды и потребности; • убедиться в целесообразности совершения повторных покупок. Чтобы этикетка могла выполнять перечисленные функции, она должна быть соответствующим образом оформлена и содержать определенный объем информации о товаре. На этикетке обычно указывается штриховой код, содержащий черно-белые или цветные изображения, состоящие из штрихов и пробелов разной ширины, а также соответствующих им букв и цифр. Он содержит информацию о стране местонахождения производителя, о предприятии и его товаре. Благодаря штриховому кодированию каждому товару присваивается индивидуальный, не повторяющийся нигде в мире код, уникальность которого позволяет использовать его не только для получения информации о производителе, но и как основу для учета внутризаводских, внутрискладских, внутримагазинных перемещений. Это является исходной базой для учета, анализа и планирования производства и реализации товаров и услуг как на внутреннем, так и на внешних рынках. Контрольные вопросы 1. Какое место занимает товар в комплексе маркетинга? Перечислить основные показатели полезности товара для потребителей? Объяснить, почему фирмы, несмотря на риск и частые неудачи, постоянно внедряют новые товары? На каком этапе разработки нового товара маркетолог впервые вступает в контакт с потребителем? Какие маркетинговые решения могут применяться на различных стадиях жизненного цикла товара? Чем может быть охарактеризован товарный ассортимент? Каковы преимущества широкой номенклатуры товаров? В чем смысл выделения марочной продукции? Какие преимущества имеют марочные изделия? 6. Реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз 6.1. Понятие рекламы, её виды, направления рекламной деятельности Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передаёт информацию, убеждающую покупателя в целесообразности приобретения её товара. Далеко немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, осуществляются масштабные рекламные программы. Рекламодатели ежегодно тратят большие средства ради выведения на рынок новых товаров и услуг. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая необходима для перевода качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя. Рекламные объявления являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. На сегодняшний день абсолютно любая экономика, в том числе российская, немыслима без рекламы. Практически каждая фирма, выходя на рынок с новым товаром, старается по мере возможности, проинформировать покупателя о себе, о своём товаре, о его конкурентных преимуществах, именно для этого нужна реклама. В специальной литературе тема рекламы освещена достаточно широко, кроме специализированных рекламных изданий, практически в любой книге, посвященной маркетингу, можно найти главу о рекламе. Печатается большое количество периодических изданий, наиболее авторитетные среди них – «Маркетинг», «Маркетинговые исследования в России», «Маркетинг в России и за рубежом», «Рекламистъ», «Реклама и жизнь». Кроме того, издаётся профессиональный журнал для людей, работающих в сфере наружной рекламы, который так и называется «Наружная реклама». Практически все исследователи сходятся во мнении, что «рекламой (коммерческой) именуют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приёмов с целью возникновения спроса и осуществления продажи» [4, с. 15]. В зависимости от целей различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная, поддерживающая. «Первоначальная реклама имеет целью ознакомить возможных потребителей с новым для данного рынка товаром или услугами, путём предоставления подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги и т. д. Такая реклама призвана убедить потребителя в целесообразности купить новый товар или воспользоваться услугой» [27, с. 54]. «Конкурентная реклама нацелена на выделение рекламируемого товара из массы аналогичных, выпускаемых конкурирующими фирмами, характеристику его отличий и стимулирование покупателя купить именно этот товар» [38, с. 23]. «Поддерживающая реклама направлена на поддержание спроса на ранее рекламируемый товар. Она носит напоминающий характер. Иногда подобная реклама используется как средство временного воздействия на покупателя для ликвидации излишних запросов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров» [27, с. 55]. Большинство исследователей сходятся во мнении, что наружная реклама относится именно к поддерживающей, и прибегать к ней целесообразно фирме, реклама которой уже идёт по другим каналам. Необходимость в разработке рекламной компании возникает в следующих случаях: выход на новые рынки (предложение продукции любым новым для фирмы категориям потребителей); предложение новой продукции; значительное изменение рыночной ситуации (появление новых товаров конкурентов, снижение платежеспособного спроса, экспансия конкурентов и т. д.); диверсификация; коррекция имиджа. В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брэндов». Отечественный рекламист И. Рожков дает определение брэндингу , как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ. Известные примеры брэндов, лидирующих на рынке США: одежда – «Ливайс», спортивные товары – «Найк», бытовая электроника – «Дженерал Электрик», автомобили – «Форд», безалкогольные напитки «Кока-Кола». Практика коммерческой рекламы России устанавливает следующие общие требования, предъявляемые к ее содержанию: реклама должна быть адресована определенной группе покупателей; рекламодатель обязан точно установить цель, которую преследует реклама; рекламируемый товар призван отвечать требованиям рынка, учитывать его особенности, вкусы соответствующих групп потребителей; реклама обязана соответствовать не только законам, но и моральным и этическим нормам, принятым в нашей стране, должна нести идеологическую нагрузку и быть эффективной; реклама призвана быть правдивой, давать потребителю правильное представление о рекламируемых товарах и услугах; в рекламе не может содержаться прямых сравнений с товарами или услугами конкурентов, имитации торговой марки, упаковки или маркировки товаров конкурентов; в рекламе запрещается негативно отзываться о конкурентных товарах или услугах; время, место, размах рекламы должны быть увязаны с организацией сбыта рекламируемого товара; в любой рекламе нужно учитывать сезонность спроса, что относится к сезонности потребления рекламируемого товара, так и к сезонности роста покупательской способности населения; реклама должна осуществляться постоянно, систематически. В зависимости от объема рекламной работы и от используемых здесь средств фирмы по-разному организуют проведение такого рода мероприятий. Они либо создают собственные рекламные отделы и сами готовят рекламу для печати, либо используют специализированные рекламные агентства. В фирмах, где объем рекламной работы небольшой, отделы рекламы подчиняются непосредственно коммерческому директору, который определяет задачи и направление рекламной кампании и передает их для разработки, исполнения и контроля рекламному отделу. В крупных фирмах, где объем рекламной работы велик, рекламный отдел создается в производственном отделе во главе с управляющим, который обычно подчиняется управляющему по маркетингу. |