Университет итмо
 Скачать 1.12 Mb.
|
|
Тема 5. Стратегическое взаимодействие крупных фирм на рынке. Ценовая дискриминация 5.1. Доминирующая фирма. Модель ценового лидерства (модель Форхаймера) В экономике существуют рынки, на которых действует фирма-лидер (или доминирующая фирма), которая имеет возможность оказывать влия- ние на рыночную цену, обладает рыночной властью, и большое число по- следователей (или фирм-аутсайдеров). Фирма является доминирующей, если она способна использовать стратегические преимущества своего по- ложения по сравнению с конкурентами, что проявляется в ее высокой доле рынка. Примеры доминирующих фирм: компания Кодак (65%), IBM (68%), General Electric (53%) 13 , Heinz (около 60% на рынке кетчупа, США в 2012 г.) 14 В российской практике размер рыночной доли хозяйствующего субъекта (группы субъектов), занимающего доминирующее положение, определен в ст. 5 Федерального закона № 135-ФЗ «О защите конкуренции» (от 26.07.2006, с изменениями и дополнениями). Как правило, составляет 50% (за исключением финансовых организаций). Доминирующая фирма может возникнуть на рынке при следующих условиях: если у фирмы есть преимущество в издержках. Это возможно: 1) если фирма обладает более эффективными технологиями, или бо- лее качественными ресурсами, включая лучший менеджмент (т.е. концен- трируется управленческий талант), 2) если фирма в большей степени, чем конкуренты, способна усваи- вать и использовать накопленный опыт, 3) если фирма обладает преимуществами экономии на масштабах производства (наилучший эффект масштаба). доминирующая фирма может выпускать продукт более высокого качества, чем аутсайдеры. Качество продукта как внутреннее, так и внеш- нее. В результате у потребителей вырабатывается приверженность марке. доминирующей фирмой может стать группа относительно не- больших фирм, заключивших картельное соглашение между собой. Коор- 13 Данные см.: Экономика отрасли. Учеб. пособие / Под ред. проф. А.С. Пелиха. – Ростов н/Д: Феникс, 2004. – с. 326. 14 Philadelphia CityBizList [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://philadelphia.citybizlist.com/article/heinz-dominant-market-share-35-dividend-yield (28.01.2013) 59 динация деятельности фирм, заключивших соглашение, оказывает такое же влияние на рыночную цену, как и одна крупная фирма. Если все фирмы на отраслевом рынке входят в картельное соглашение, то они действуют как монополия. Если только несколько – то ситуация описывается моде- лью доминирующей фирмы. Доминирование может быть как ценовое, так и в выпуске продукции. Например, фирма-лидер может заполнить рынок значительным количест- вом товаров-субститутов. Тогда новой фирме будет трудно найти свою нишу среди изобилия товарных марок. То есть для этой модели характер- но, что задача доминирующей фирмы заключается в том, чтобы путем продуктовой дифференциации «переманить» потребителей фирм- аутсайдеров. Рассмотрим модель ценового лидерства фирмы на отраслевом рынке или модель Форхаймера. Здесь предполагается ситуация, когда одну ак- тивную фирму окружает определенное количество мелких производите- лей, продающих свою продукцию по ценам, равным предельным издерж- кам фирм-аутсайдеров. Если на рынке отсутствует доминирующая фирма, то небольшие компании-аутсайдеры действуют в пределах конкурентного рыночного механизма, а цена устанавливается как равновесная (МС=АС=Р e ). Войдя на рынок, крупная фирма предпринимает попытку занять оп- ределенную долю на нем. Форхаймер вводит следующие ограничения при построении модели: издержки доминирующей фирмы ниже, издержек фирм- аутсайдеров. Более того, последние примерно одинаковы; количество фирм-аутсайдеров фиксировано; аутсайдеры производят равное количество изделий; доминирующая фирма знает спрос на продукцию; фирмы-аутсайдеры ориентируются по цене на лидера. Когда доминирующая фирма входит на рынок, стратегия ее поведе- ния может быть двоякой: либо она монопольно реализует продукцию, тогда цена устанав- ливается Р D (M) , либо она остается доминирующей фирмой и сохраняет конку- рентный сектор. В последнем случае она предоставляет им возможность выпускать свой объем производства при данной установленной цене Р D (L) . Домини- рующая фирма определяет свой остаточный спрос (Q D , как разность между величиной рыночного спроса (Q рын ) и объемом предложения фирм «конку- рентного окружения» (S i )), и максимизирует свою прибыль в точке своего предельного дохода (MR D ). Так как доминирующая фирма имеет преиму- щества в издержках (MC D ) и обладает значительной долей рынка, то она может стать на этом рынке ценовым лидером. Это позволяет ей фор- 60 мировать цены ниже конкурентных, но все же выше собственных предель- ных издержек (P D >MC D ). Графически модель Форхаймера представлена на рис. 5.1. Рис. 5.1. Модель ценового лидерства доминирующей фирмы Для некоторых из фирм-аутсайдеров, у кого издержки близки к из- держкам доминирующей фирмы, такое положение предоставляет возмож- ность получать дополнительные доходы, за счет «ценового зонтика». Даже если качество их товаров несколько ниже, за счет доминирующей фирмы, ее репутации, фирмы-конкуренты могут найти рынок сбыта для своих то- варов. Подобную политику проводят многие южнокорейские, тайваньские фирмы, которые выпускают продукцию под маркой известных западных фирм. Хотя качество продукции этих фирм ниже их западных аналогов, более низкие цены (в рамках цены фирмы-лидера) обеспечивают сбыт их товарам. Существенной чертой модели Форхаймера является то, что с появле- нием доминирующей фирмы на рынке, и цена на нем становится ниже, чем это было ранее, и среднеотраслевые издержки уменьшаются, и объем вы- пуска растет. Поэтому возвращение к конкурентному рынку при уходе до- минирующей фирмы повлечет за собой только сожаления потребителей, поскольку снизится предложение и возрастут цены. Однако следует пом- нить, что цена лидера – это величина, превышающая предельные издержки доминирующей фирмы, т.е. Р D > МС D Вместе с тем, необходимо отметить, что доминирующая фирма спо- собствует развитию малого бизнеса, а, следовательно, и способствует раз- витию среднего класса, который чувствует себя комфортно при наличии «ценового зонтика». P D (M) P D (L) MC D Q D Q рын MC i S i P i (min) P Q Q D (M) Q D (L) Q i Q* MR D 61 5.2. Модели поведения фирм на рынке олигополии В предыдущем параграфе рассматривалась ситуация, когда на рынке действует только одна крупная фирма (фирма-лидер) и может присутство- вать много достаточно небольших фирм. Однако существуют рынки, где могут функционировать одновременно несколько крупных фирм, обла- дающих определенным влиянием на рынок. Такие рынки называют олиго- польными. Цели стратегий фирм могут быть самые разнообразные, начиная с определения ориентиров по доле рынка, которую считает рациональной для себя данная фирма, уровня цены, качества продукции, степени умело- сти персонала, скорости обновления моделей продукции, и завершая про- гнозными ориентирами развития рынков, отношения общества к опреде- ленным продуктам. Реализация поведения фирмы на рынке олигополии происходит в двух основных формах: в виде некооперативного взаимодействия фирм (когда фирмы конкурируют друг с другом и в большей степени проводят само- стоятельную политику на рынке) в виде кооперативного поведения (когда фирмы предварительно договариваются о совместных действиях и выступают «единым фронтом»). Стратегия – это совокупность способов и механизмов достижения поставленных фирмой целей с учётом совокупности её возможностей в за- данных условиях внешней среды. Некооперативные стратегии поведения фирм предполагают, что на рынке фирмы принимают решения независимо друг от друга. Модели стратегий отличаются в зависимости от структуры эндогенных и экзоген- ных переменных и от последовательности принятия решений. Их класси- фикация представлена в табл. 5.1. Модель Форхаймера охарактеризована в п. 5.1. Теперь рассмотрим другие возможные стратегии некооперативного поведения фирм. Таблица 5.1 Классификация некооперативных стратегий поведения Последователь- ность принятия решений Стратегическая переменная Цены (Р) Объем продаж (производства) (Q) Одновременно Модель Бертрана (стратегия минимиза- ции издержек) Модель Курно (доминирование в выпуске продукции) Последовательно Модель Форхаймера (модель доминирования в ценах) Модель Штакельберга (доминирование в степени рыночной власти) 62 R 1 (q 2 ) R 2 (q 1 ) q 1 q 2 (q 1 * ,q 2 * ) Модель дуополии Курно позволяет проиллюстрировать, как предпо- ложения отдельного продавца относительно ответа соперника воздейству- ют на равновесный выпуск. Модель Курно, или модель объемной конкуренции, базируется на двух предположениях о поведении фирмы в условиях дуополии: каждая фирма (дуополист) нацелена на максимизацию получае- мой прибыли; каждая из фирм предполагает, что при изменении собственного объема выпуска другая фирма сохранит свой выпуск на существующем уровне. В этих условиях достижение равновесия на рынке будет выглядеть следующим образом. Одно из предприятий выбирает объем выпуска, мак- симизирующий его прибыль, затем второе предприятие, предполагая что, уровень выпуска первого останется неизменным, определяет собственный максимизирующий прибыль объем продаж. Затем первое – регулирует свой выпуск, предполагая, что объем продаж второго будет неизменным. Таким образом, процесс приспособления на рынке проходит несколько стадий «действия и ответа». И так до момента, когда фирмы достигнут со- стояния равновесия – равновесия Курно. Графически равновесие Курно можно представить через кривые реа- гирования, или реакции, (R), которые показывают максимизирующие при- быль объемы выпуска одной фирмы, если даны размеры выпуска фирмы- соперника (рис 5.2). Количественную интерпретацию модели Курно дают Шерер и Росс. Условиями этой ситуации является то, что вход на отраслевой рынок за- блокирован. На рынке действуют две фирмы, производящие однородный товар (т.е. их продукция идентична). Каждая фирма обладает одинаковыми постоянными предельными издержками (c 1 =c 2 =c). Отраслевой спрос имеет линейную динамику. Каждая фирма имеет свой уровень производства q 1 и q 2 соответственно. Рис. 5.2. Равновесие Курно Рыночная цена является линейной функцией отраслевого объема производства: P(Q) = a – bQ, где Q = q 1 + q 2 , «а» – неценовой фактор пред- ложения (производства), коэффициенты «b» и 1 (при P) – определяют на- 63 клон функции. Тогда функцию рыночной цены можно записать следую- щим образом: P(Q) = a – b(q 1 +q 2 ). Прибыль первой фирмы можно выразить как: 1 1 2 1 1 1 1 )) ( ( q c q q q b a q c q P TC TR 1 2 1 2 1 1 ) ( cq q bq q b aq Условием максимизации прибыли будет равенство нулю первой производной: 0 2 2 1 1 1 c bq bq a q Преобразовав это выражение, получаем 2 1 2 1 2 ) ( q b c a q Данное уравнение связывает объем производства первой фирмы с объемом производства второй фирмы. Уравнение является функцией (или кривой) реакции, т.к. оно показывает максимизирующие прибыль ответы первой фирмы на решения второй фирмы. Вторая фирма имеет свою функцию реакции, которая основана на учете действий первой фирмы: 1 2 2 1 2 ) ( q b c a q Равновесное решение для обеих фирм лежит на пересечении двух кривых реакции и означает решение проблемы максимизации прибыли, свидетельствующее о том, что дальнейшее изменение объемов выпуска для обеих фирм нецелесообразно. Значение равновесного объема производства определяется по фор- муле: b c a q q 3 * 2 * 1 Совокупный равновесный выпуск составит: b c a Q 3 ) ( 2 . Равновесная цена: 3 2 3 ) ( 2 c a c a a bQ a P . Прибыль каждой фирмы 15 в состоянии равновесия: b c a 9 ) ( * * 2 2 1 В модели Курно для заданного числа фирм всегда существует опре- деленное равновесие по объему выпуска. Модель иллюстрирует механизм установления этого равновесного состояния. Суть его в том, что, формируя собственную стратегию поведения, активная фирма вынуждена учитывать возможные варианты реакции конкурентов. Жозеф Бертран подверг критике модель Курно. В качестве стратеги- ческих переменных он рассматривал цены 16 . Модель дуополии Бертрана допускает выпуск однородного продукта. На таком рынке существуют 15 b c a c a b c a c c a b c a c P q qc Pq TC TR 9 ) ( 3 3 3 2 3 ) ( * 2 16 Bertrand J. Theoric mathematique de la richesse sociale. - Journal des Savants, September 1883, p. 499 - 508. 64 барьеры входа, препятствующие конкуренции со стороны других фирм и отсутствие соглашений между ними. Целью же каждой фирмы является максимизация прибыли. При этом цены устанавливаются одновременно, а каждый участник не может прогнозировать реакцию конкурента на свой выбор уровня цены. Средние издержки в модели постоянны и равны между собой в долгосроч- ном периоде. Тогда механизм, моделируемый Бертраном, можно упрощенно пред- ставить следующим образом. Пусть фирма А назначает свою цену первой. Но как только она назначила цену, эта цена становится базовой для приня- тия решения фирмой В (на следующем «шаге»). Если фирма В назначит цену выше значения, установленного фирмой А, она не сможет продать свою продукцию. Если фирма В назначит цену на уровне фирмы А или чуть-чуть ниже, то она имеет шанс успешных продаж. Подобную страте- гию может осуществить и фирма А. В результате на рынке сложится ситуация, получавшая название це- новой конкуренции («ценовой войны»). Это означает, что взаимодействие двух крупных фирм с равными предельными издержками оказывается не- стабильным и истощает силы обоих участников. Весь спрос на рынке делится между теми продавцами, которые уста- навливают минимальные цены. Для дуополии: Q – величина отраслевого спроса, q 1 – спрос на продукцию первой фирмы, q 2 – второй фирмы, p 1 , p 2 – цены, устанавливаемые соответственно первой и второй фирмой. Для каждой фирмы возможны три варианта: q 1 =Q, если p 1 < p 2 (фирма захватывает весь рынок), либо q 1 =Q/2, если p 1 = p 2 («дележ рынка»), либо q 1 =0, если p 1 > p 2 («потеря рынка», рынок захватывает вторая). Оптимальной стратегией каждой фирмы является удешевление про- дукции с целью захвата всего рынка при любых ценах конкурентов, пре- вышающих себестоимость. Равновесие на рынке достигается при продаже товара по цене, равной издержкам. В этом случае фирмы не в состоянии обеспечить себе положительную прибыль. На практике же при ценовой войне цены не опускаются до уровня издержек, поскольку конкурируют фирмы, обладающие рыночной вла- стью. Этот результат получил название парадокс Бертрана. Если бы этого парадокса не было, то постепенно все рынки монополистической конку- ренции постепенно превращались бы в совершенные рынки. В моделях Курно и Бертрана предполагалось, что фирмы обладают одинаковой рыночной силой, и их поведение определяется одновременно. В то время как в модели Штакельберга – фирмы неодинаковы по силе и выбор объемов производства осуществляется последовательно: олигопо- листы выбирают две линии поведения: лидера и последователя. Последователь будет реагировать на действия лидера, приспосабли- вая свой выпуск в соответствии с выпуском лидера. В свою очередь после- 65 дователь предполагает, что на его действия не реагируют. Лидер придер- живается противоположной точки зрения, его выбор ведет к изменению ожиданий последователя, и это он учитывает при принятии своих реше- ний. При этом фирмы, выбирая мощность, устанавливают границы цено- вой конкуренции и барьеры входа для потенциального конкурента. Алгоритм решения задач по модели Штакельберга похож на вариант модели Курно, но здесь необходимо учитывать разделение функций лиде- ра и последователя. Равновесный выпуск для фирмы-лидера будет иметь вид: b c a q 2 * 1 А для последователя: b c a q 4 * 2 Таким образом, выпуск лидера в два раза превышает выпуск после- дователя. Прибыль лидера равна: b c a 8 ) ( 2 1 А последователя: b c a 16 ) ( 2 2 Прибыль лидера вдвое превышает прибыль последователя. Страте- гическое поведение лидера, учитывающее будущую реакцию конкурента на рынке, приносит ему так называемое «преимущество первого хода». Поэтому мы можем прийти к выводу, что фирме выгодно выбирать страте- гию лидера. Но в некоторых случаях быть «последователем» выгодно. Та- кая фирма, ориентируясь на действия фирмы-лидера, получает возмож- ность выбирать объем выпуска, максимизирующий ее прибыль с мини- мальным риском и неопределенностью относительно параметров спроса. Если же ни одна из действующих на рынке фирм не желает взять на себя роль «последователя», ситуация может развиваться в трех направле- ниях: одна из фирм преуспевает и становится «лидером», принуждая другую принять роль «последователя». Так в итоге они приходят к равно- весию Штакельберга. обе фирмы приходят к равновесию Курно и, соответственно делят рынок и прибыли. рынок будет оставаться всегда в состоянии дисбаланса (неуравно- вешенности). Графически модель Штакельберга (и переход от модели Курно к но- вому состоянию рыночного равновесия) представлена на рис. 5.3. Применение той или иной из рассмотренных моделей на практике зависит от характеристик рынка и возможностей фирмы влиять на рыноч- ную цену или объем выпуска. 66 Рис. 5.3. Кривые реакции фирм: модель Штакельберга Рассмотрев некооперативные стратегии поведения активных фирм на отраслевом рынке, можно заключить, что имеются способы установления равновесия на рынке без предварительных соглашений между ними. Когда же они координируют свою деятельность на рынке, вступают в силу коо- перативные модели поведения фирм. Их стратегическое поведение осуще- ствляется в виде кооперативного взаимодействия, когда они предваритель- но договариваются о совместных действиях с целью увеличения совокуп- ной и индивидуальной прибыли через сокращение рыночного объема вы- пуска и повышения рыночной цены. Координация действий нескольких крупных фирм, в сфере поддаю- щихся контролю параметров рынка, носят название картельных соглаше- ний. А объединение фирм, которые заключают явное или тайное соглаше- ние о согласовании своей деятельности, – картелем. Первые появляются в результате формального договора, вторые при молчаливом согласии фирм. В качестве соглашений, нарушающих свободу конкуренции на рын- ке, расцениваются, например: установление цен (монопольно высоких или монопольно низких («хищнических»)), и удерживание их; установление объемов выпуска; раздел рынков (территориальный или сегментный) или источни- ков снабжения (ресурсов). Согласно ст. 5 Федерального закона № 135-ФЗ «О защите конкурен- ции» от 26.07.2006 (с изменениями и дополнениями, в редакции 2015 г.), коллективное доминирование устанавливается по ряду признаков: 1) рыночные доли крупнейших фирм (d i ≥8% и превышают доли других субъектов рынка) и CR k ≥50% (k= 3 , 1 ) или CR k ≥70% (k= 5 , 1 ); 2) в течение длительного периода времени (год и/или более, или в течение срока существования соответствующего товарного рынка) разме- ры долей фирм неизменны или подвержены малозначительным изменени- ям, и при этом доступ новых конкурентов на рынок затруднен; R 2 (q 1 ) Равновесие Штакельберга: (q 1 * ,q 2 * ) R 1 (q 2 ) q 1 q 2 E - Равновесие Курно E 67 3) невозможность замещения товаров другим (неэластичный спрос); информация о цене, об условиях реализации или приобретения этого това- ра на соответствующем товарном рынке доступна неопределенному кругу лиц. Отметим, что коллективное доминирование само по себе не является противоправным (действием), это характеристика положения хозяйствую- щих субъектов и соответственно структуры рынка, за исключением случа- ев, когда подобное положение оказывается результатом намеренных дей- ствий фирм, подпадающих под определение «недобросовестной конкурен- ции» 17 Картель, который объединяет в себе все фирмы, присутствующие на данном рынке, в сущности, является монополией, получающей соответст- венно монопольную прибыль и делящую ее между членами объединения. Не следует смешивать преднамеренный сговор со случайным совпа- дением поведения обособленных фирм. В судебной практике (правопри- менения для целей антимонопольного законодательства) имеются преце- денты, когда осуществляется случайная координация поведения фирм без их непосредственных контактов. Такое явление получило название «фо- кальных точек» (focal points). В качестве некооперативной модели поведения рассматривают также деятельность компаний, содержащих естественно монопольное звено, – ес- тественных монополий. 5.3. Ценовая дискриминация Ценовая дискриминация означает продажу однородного товара раз- ным группам потребителей по различным ценам. Так авиакомпании ис- пользуют различные тарифы за одни и те же места для различных пасса- жиров (напр., билет дешевле для молодежи, студентов). Однако, простое различие в цене не является основанием, чтобы говорить о ценовой дис- криминации. Это явление существует там, где два или более схожих товара продаются по ценам, которые находятся в разных отношениях с их пре- дельными издержками, то есть либо при одинаковых предельных издерж- ках товары продаются по разным ценам, либо при разных предельных из- держках товары продаются по одним и тем же ценам. Цель ценовой дискриминации заключается в захвате фирмой потре- бительского излишка в максимально возможном количестве. В обычной ситуации рыночного равновесия фирма получает только причитающуюся ей долю излишка потребителя. Другая часть (разница между денежной оценкой предельной полезности товара для потребителя и его реальными рыночными расходами на покупку данного продукта) достается покупате- лю. Однако фирма может, используя градацию цен получать от потребите- ля непосредственно не только цену, но и величину его денежной оценки 17 здесь: злоупотребление доминирующим положением 68 предельной полезности товара. Фирма не может претендовать на большую величину, чем денежная оценка предельной полезности товара, т.к. иначе потребителю не окупятся альтернативные издержки использования товара, и он переключится на другой товарный вид. Таким образом, в условиях ценовой дискриминации фирма получает от рыночного обмена двойную выгоду, в то время как потребителю остается довольствоваться только фактом наличия у него желаемого товара. Эквивалентность обмена тем са- мым нарушается. Ценовая дискриминация не всегда может привести к желаемому с точки зрения фирмы результату. Условия, необходимые для проведения эффективной политики ценовой дискриминации, включают в себя: наличие рыночной (монопольной) власти у фирмы, проводящей ценовую дискриминацию (способность фирмы оказывать воздействие на спрос) возможность фирмы классифицировать потребителей по группам с одинаковыми ценовыми предпочтениями (то есть с одинаковыми де- нежными оценками предельной полезности товара), наличие барьеров между двумя рынками, затрудняющие получе- ние выгоды при закупке товара по более низкой цене на одном рынке и пе- репродаже его по более высокой цене на другом (в противном случае по- требительский излишек достается не фирме, а посреднику). В зависимости от степени доступности информации о потребителях выделяют следующие виды (типы) ценовой дискриминации (общеприня- тая в мировой литературе классификация по Пигу 18 ). Ценовая дискриминация первой степени. Этот вид ценовой дис- криминации заключается в установлении разной цены на каждую единицу товара так, чтобы каждая единица товара продавалась по денежной оценке своей предельной полезности для какого-либо потребителя. В данном слу- чае наблюдается максимальная степень поглощения фирмой потребитель- ского излишка. Потому данный вид ценовой дискриминации называют еще совершенной ценовой дискриминацией. На практике совершенная ценовая дискриминация встречается, как правило, в виде ценообразования клубных благ. Клубными называются блага, потребление которых одним индиви- дом допускает одновременно их использование другими. Основным свой- ством данных благ является неделимость в потреблении. Примером клуб- ного блага является в частности, посещение парка, площадки для гольфа или игра в теннис. В этих случаях совершенное ценообразование блага включает в себя две части – уплату потребителем взноса за право доступа к использованию благa (членский взнос в клуб, объединяющий пользова- телей данного блага) и цены непосредственного потребления товара. Цена товара устанавливается на уровне предельных издержек его производства 18 Pigou, A.C. (1920) Economics of Welfare, London; Пигу А. Экономическая теория благосостояния. – М., 1985. Т.1. 69 (на уровне равновесия спроса и предложения товара в условиях свободной конкуренции), а размер взноса определяется как величина потребительско- го излишка рынка. Таким образом, то, что выигрывает потребитель в каче- стве низкой цены покупки товара, он теряет в качестве платы за доступ к источнику продажи блага. В случае ценовой дискриминации второй степени цены товара за- висят от объема покупки. Наблюдается так называемое нелинейное цено- образование, то есть ситуация, когда расходы потребителя на покупку то- вара не пропорциональны покупаемому объему (как в случае линейного ценообразования с равными ценами за единицу продукта), а зависят от то- го, какую схему изменения цены выбрал продавец. Есть несколько разно- видностей ценовой дискриминации второй степени. Простой тариф – изменение цены всего объема покупки в зависимо- сти от ее величины. Примером может служить следующая схема (табл. 5.2.). Таблица 5.2 Ценовая дискриминация второй степени: простой тариф Объем покупки, единиц Цена за единицу, руб до 100 40 101-200 30 свыше 200 20 Блочный тариф – изменение цены затрагивает только последующий (возросший) объем товара (табл. 5.3). Таблица 5.3 Ценовая дискриминация второй степени: блочный тариф Объем покупки, единицы Цена за единицу, руб первые 100 40 вторые 100 30 последующие 100 20 Двойные тарифы – цена товара имеет постоянную часть, которая не зависит от объема покупки и переменную часть, которая определяется объемом покупки. Это можно наблюдать на примере системы оплаты те- лефонных разговоров с домашнего аппарата. Существует абонентская пла- та за телефон, величина которой не зависит от объема использования ап- парата и отдельная плата за каждый телефонный разговор (междугород- ний). Установление минимального объема покупки. В данном случае по- требитель получает возможность покупать товар (или покупать его по бо- лее низкой цене) только при условии, что размер его покупки достигает определенной величины. Примером могут служить продажи обуви по сниженным ценам, если потребитель покупает одновременно 2-3 пары. 70 Ценовая дискриминация третьей степени. Здесь различные кате- гории покупателей сталкиваются с различными ценами, но каждая группа покупателей платит одну и ту же цену за любую купленную единицу. Раз- личают несколько разновидностей ценовой дискриминации третьей степе- ни. Зональные цены предусматривают дифференциацию цен по времени покупки (назначение повышенного тарифа в «часы пик», скидки для заказ- чиков в наименее загруженные часы, специальные цены на дневные обеды в ресторане и т.п.). Дифференциация цен в зависимости от статуса потребителя. В дан- ном случае статус потребителя служит основой назначения высокой или низкой цены. Например, разные цены могут быть установлены для произ- водственного и потребительского сектора экономики для государственных и частных предприятий, для внутренних и внешних потребителей. Дифференциация цен по отношению к информированным и неин- формированным потребителям. Фирма назначает относительно высокие цены на товар, но предусматривает скидку, если покупатель предъявляет претензии. Претензии покупателя по отношению к величине цены (или ка- честву услуги по такой цене и т.д.) характеризуют его как информирован- ного покупателя, знающего истинную ситуацию на рынке, следовательно, достойного осуществления особой ценовой политики фирмы. Дискриминация потребителей по отношению к разной оценке време- ни. Фирма предусматривает наличие скидок с цены товара, но сопровож- дает снижение цены дополнительными временными условиями. Надо либо долго ждать получения товара (напр., стоять в очереди), либо покупка то- вара связана с поездкой потребителя в дальний магазин фирмы располо- женный в неудобном месте. Потребители, готовые заплатить больше за удобство близлежащего магазина и быстрое обслуживание, сталкиваются с более высокими ценами. В заключение отметим психологические особенности ценообразова- ния. Известно, что внутренние реакции потребителя на абсолютную и от- носительную величину цены и степени ее изменения различаются. Поэто- му цены назначаются с учетом этих реакций, и называются психологиче- скими. Рассмотрим некоторые психологические методы ценовой дискрими- нации. Эффект «странных цифр» наблюдается в тех случаях, когда оконча- ние цены на цифры 5 или 9 означает притягательную для потребителя це- ну, стимулирующую покупки. Для потребителя цена в 1,99 долл. (евро) оз- начает существенно меньше, чем 2,00 долл. (евро). При изменении цены эластичность оказывается больше, если идут от психологической цены, чем когда приближаются к ней. Так, в ряде исследований оказалось, что ценовая эластичность при движении цены от 59 до 61 долл. равна –1,5, а при движении от 57 к 59 долл. она равна –1. 71 Эффект «якоря». Восприятие ценовой шкалы разнородных товаров, продающихся в одном магазине, зависит от восприятия ряда товаров, ко- торые выбираются в качестве «лидеров по потерям» или «якоря». Так как они притягивают внимание покупателей, достаточно назначить на эти то- вары относительно низкие цены, чтобы потребитель оценил весь магазин как магазин с относительно дешевыми ценами, на другие же товары не яв- ляющиеся «якорями», можно назначить более высокие цены для компен- сации относительных потерь по предыдущим товарам. Таким образом, норма прибыли в цене «лидеров по потерям» будет меньше, а для других товаров значительно больше, чем она была бы, если бы данного эффекта не существовало. Ключевые понятия темы Доминирующая фирма (фирма-лидер) – активная фирма, обладаю- щая рыночной властью и имеющая возможность оказывать влияние на ры- ночную цену, используя стратегические преимущества своего положения по сравнению с конкурентами. Дуополия (англ. duopoly) – простейшая модель олигополии; рыноч- ная структура, при которой два продавца, защищенные от появления до- полнительных продавцов являются единственными производителями стандартизированного товара, не имеющего близких заменителей. Естественная монополия (англ. natural monopoly) – официально признанная неизбежная монополия на производство и продажу товаров и услуг, применительно к которым монополизм обусловлен либо естествен- ными правами монополиста, либо соображениями экономической выгоды для всего государства и населения, общественной безопасности. Такая ры- ночная структура, в которой экономия от масштаба производства достига- ется на таком высоком уровне объема производства, что совокупные из- держки в отрасли/отраслевом рынке минимизируются только в случае су- ществования одной фирмы. Картель (англ. cartel) – соглашение (сговор) фирм в отрасли с целью ограничения или исключения конкуренции, обычно относится к установ- лению единой цены (близкой к монопольной). Модель продуктового доминирования, доминирование в выпуске продукции – модель поведения фирмы-лидера, когда путем продуктовой дифференциации она «переманивает» потребителей фирм-аутсайдеров. Рынок может быть заполнен большим количеством товаров-субститутов – товарных марок доминирующей фирмы. Тогда новой фирме и фирмам- аутсайдерам трудно найти свою нишу на данном отраслевом рынке. Модель ценового лидерства, модель Форхаймера (англ. Forchheimer’s dominant-firm model) – ситуация, когда одна фирма на рынке устанавливает лидерство в назначении уровня цен. Данная фирма имеет самые низкие издержки, поэтому другие фирмы вынуждены принять ее 72 лидирующее положение. С появлением доминирующей фирмы на рынке, и цена на нем становится ниже, чем это было ранее, и среднеотраслевые из- держки уменьшаются, и объем выпуска растет. Поэтому возвращение к конкурентному рынку при уходе доминирующей фирмы повлечет за собой снижение предложение и рост цен. Недобросовестная конкуренция – действия субъектов рынка, про- тиворечащие нормам действующего законодательства, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости. Обязательный юридический признак недобросовестной конкуренции – на- ступление вредных последствий в результате действий хозяйствующего субъекта (субъектов), нарушающих перечисленные нормы. Помимо форм, определенных в ст. 14 Федерального закона № 135-ФЗ «О защите конку- ренции» от 26.07.2006 (с изменениями и дополнениями, в ред. 2015 г.), к таковым относят согласованные действия хозяйствующих субъектов, огра- ничивающие конкуренцию (ст. 11.1). А именно: установление или поддер- жание цен (тарифов), скидок, надбавок (доплат) и (или) наценок; раздел отраслевого рынка по территориальному принципу, объему продажи или покупки товаров, ассортименту реализуемых товаров либо составу про- давцов или покупателей (заказчиков) и др. Парадокс Бертрана – описывает результат взаимодействия олиго- полистов в действительности. Олигопольное взаимодействие в его про- стейшей форме при равенстве предельных издержек конкурирующих фирм нестабильно и приводит к ценовой войне, истощающей силы обеих сторон, а, следовательно, к нулевой прибыли в долгосрочном периоде в результате снижения цен до уровня издержек. Однако, в реальности это не так. Потребительский излишек, излишек потребителя – разница между денежной оценкой предельной полезности товара для потребителя и его реальными рыночными расходами на покупку данного продукта. Стратегия (англ. strategy) – совокупность способов и механизмов достижения, поставленных фирмой целей с учётом совокупности её воз- можностей в заданных условиях внешней среды. Стратегическое поведение фирмы – такое поведение фирмы, когда при выборе варианта деятельности (цены, количества и качества товара) она принимает во внимание возможные ответные действия конкурентов, или их реакцию; свойственно рынку олигополии. Фокальная точка (англ. focal point) – психологический феномен, позволяющий обеспечить согласованность действий экономических аген- тов в условиях, когда возможность непосредственного обмена информаци- ей исключена. Ценовая дискриминация (англ. price discrimination) – установление различных цен для потребителей на один и тот же товар; существует там, где два или более схожих товара продаются по ценам, которые находятся в разных отношениях с их предельными издержками, то есть либо при оди- наковых предельных издержках товары продаются по разным ценам, либо 73 при разных предельных издержках товары продаются по одним и тем же ценам; различия в ценах не связаны с затратами на производство или дос- тавку товара на рынок. Ценовое лидерство (англ. price leadership) – ситуация, когда доми- нирующая фирма назначает цену на продукт, выпускаемый отраслью, а фирмы-аутсайдеры, либо следуют этой цене, либо устанавливают цену, ориентируясь на лидера. |