Университет итмо
 Скачать 1.12 Mb.
|
|
Тема 4. Дифференциация продукта на отраслевом рынке 4.1. Реальная и «фантомная» дифференциация Практика функционирования отраслевых рынков свидетельствует о том, что на них трудно найти два совершенно одинаковых товара не из од- ной партии: производители никогда не находятся на равных расстояниях от покупателей; товары разных производителей не являются совершенными заме- нителями (полными аналогами). Таким образом, на рынке имеет место многообразие товаров, нали- чие которого должны учитывать как покупатели, так и производители (продавцы). Перед первыми стоит проблема выбора из нескольких изде- лий. Перед вторыми – проблема разработки отличительных характеристик своей продукции для того, чтобы покупатель обратил свое внимание именно на нее. (Это и есть дифференциация). Дифференциация продукции, или услуги, представляет собой как бы двуединый процесс, включающий и разработку производителем ряда отличительных свойств конкретного изделия, и выделение последнего по- требителем из мира товаров-конкурентов, предлагаемых на данном отрас- левом рынке. Дифференциация товара означает выделение продукта какой-либо фирмы в глазах потребителей из остальных продуктов данного продукто- вого класса. Дифференцирование, стратегия дифференцирования товара – про- цесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от продуктов-конкурентов. Дифференциация представляет собой форму неценовой конкуренции фирм. Факторами (характеристиками) продуктовой дифференциации могут являться как внутренние качества товара – изменения его внутренних ха- рактеристик (свойств продукции, связанных со способами и комфортно- стью ее использования и долговечностью ее использования), так и внеш- 45 ние качества (изменения формы продукции) – цвет, размер, упаковка, ус- луги, которые сопровождают его продажу. К внешним характеристикам товара также относят его доступность для покупателя (месторасположение торговой точки) и степень достоверности информации о качестве продукта и о его наличии в том или ином месте продажи. Дифференциация продукта имеет место до тех пор, пока сами потре- бители расценивают разные товарные марки в качестве несовершенных заменителей. B определенном смысле продуктовая дифференциация пред- ставляет собой субъективную характеристику поведения покупателей. Продуктовая дифференциация может быть как реальной, включаю- щей в себя различия в качестве товаров, долговечности или других функ- циональных характеристиках, так и «фантомной». B данном случае раз- личия товарных марок носят сугубо внешний характер, включают в себя изменения цвета, упаковки, внешнего вида. K «фантомной» дифференциа- ции можно отнести различия в каналах сбыта товара, например, когда про- давец низкокачественного продукта использует престижные магазины для продажи своего товара. Дифференциация продукта ведет к двум важным последствиям для фирмы. Во-первых, продуктовое разнообразие создает рыночную власть фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, которые оказываются приверженными продукту именно данной товарной марки или данной фирмы. Соответственно, если покупатели рассматривают разные товарные марки как несовершенные субституты, фирма может поднять цену на свой особенный (уникальный) товар выше уровня цен конкурентов и при этом не потерять покупателей. Во-вторых, продуктовая дифференциация выгодна и покупателям. Расширяя разнообразие продуктового предложения, дифференциация спо- собствует более детальному учету запросов покупателей. Продуктовая дифференциация расширяет возможности потребительского выбора. Однако чрезмерное продуктовое разнообразие влечет за собой слож- ности ориентации потребителя в мире товаров, заставляя его тратить зна- чительное время на выбор, либо ошибаться в нем, либо затрачивать свои средства на получение консультаций о свойствах изделий у специалистов. Поэтому дифференциация может оцениваться и негативно, причем и по- требителями, и производителями. Следует отметить, что любой отраслевой рынок представляет собой сложное внутренне структурированное образование, причем дифферен- циация продукта – одно из объективных оснований структурирования. В этой связи отраслевые рынки подразделяются на высоко- и низкодиффе- ренцированные. Кроме того, с дифференциацией продукта специалисты связывают и более сложные классификации отраслевых рынков. Одна из них, предло- женная Бостонской консультативной группой, состоит в выделении рын- 46 ков объемных, ограниченных, фрагментарных и специализированных 8 , предоставляющих фирмам различные возможности дифференцирования товара. На ограниченных рынках потенциальные возможности получения конкурентного преимущества незначительны в силу сложности разработки отличительных качеств, усовершенствования продукта (напр., в производ- стве стали). На фрагментарных (фрагментированных) рынках – широкие возможности дифференцирования продукции, однако они не дают решаю- щего преимущества над конкурентами (напр., ресторанный бизнес). Наи- лучшие результаты от стратегии дифференцирования могут быть получе- ны фирмами, действующими на объемных (напр., строительное оборудо- вание, DIY 9 ) и специализированных рынках (оборудование для узких сег- ментов рынка). 4.2. Способы измерения дифференциации продукта на отрасле- вом рынке При разработке подходов к измерению дифференциации на отрасле- вом рынке учитываются следующие два обстоятельства. Во-первых, то, что дифференциация продукта принимает формы ре- альной и «фантомной». Во-вторых, то обстоятельство, что дифференциация связана с субъ- ективным поведением потребителя. Осуществляемая производителями то- варов дифференциация считается реальной только в том случае, если ее идентифицируют покупатели. Измерение степени реальной дифференциации продукта на отрасле- вом рынке осуществляется разными способами. 1. Прежде всего, ее количественно определяют как долю товарных марок (брэндов) в общем объеме продаж на отраслевом рынке, или как до- лю выпуска брэндов данным предприятием (фирмой) в его продажах соот- ветствующего изделия. С точки зрения экономики отраслевых рынков брэнд – выражение совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных харак- теристик товара, составляющее определенный нематериальный актив (объект интеллектуальной собственности), собственник (правообладатель) которого способен получать дополнительные конкурентные преимущест- ва. Чем большее число товарных марок предлагается потребителю в рамках одного продуктового класса или чем большее число товаров вы- пускается фирмой данной отрасли, тем выше степень продуктовой диффе- ренциации применительно к какому-либо продуктовому классу. 2. Кроме того, дифференциация оценивается на основании расходов фирмы на рекламу. Если исходить из того, что соответствующие расходы 8 Котлер. Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: ПИТЕР, 2000. – С. 306. 9 от англ. «Do it yourself» 47 тесно связаны с дифференциацией продукта, то в качестве выразителя ее меры может рассматриваться доля расходов на рекламу брэндов в объеме их продаж. Недостатки этих двух методов связаны с тем, что рассчитываемые показатели (число торговых марок и объем издержек, связанных с реклам- ной деятельностью фирмы) отражают не столько субъективное отношение покупателя к товарам разных фирм (что и служит основой дифференциа- ции продукта), сколько стратегическое поведение продавцов. 3. Степень продуктовой дифференциации может быть измерена на основе перекрестной эластичности спроса. Чем выше перекрестная эла- стичность, тем более близкими субститутами являются в глазах потреби- телей разные товарные марки и тем ниже степень продуктовой дифферен- циации. И наоборот, степень продуктовой дифференциации будет тем вы- ше, чем ниже значение перекрестной эластичности спроса. Этот показатель является абсолютно корректным с точки зрения экономической теории. Его основной недостаток связан с трудоемкостью измерения. 4. Дифференциация определяется на основе анализа приверженно- сти марке по опросам потребителей. Ограниченность использования этого метода связана с общими осо- бенностями субъективной статистики и проблемами надежности получае- мых на основе использования ее методологии результатов. 5. Способ измерения дифференциации продукта на основе анализа приверженности марке по поведению потребителей. Для этого рассчиты- вают индекс энтропии: n i i i q q E 1 1 ln , где q i – доля торговой марки (продукта) в общем объеме приобре- таемого товара (служащего для удовлетворения данной потребности ис- следуемым покупателем); n – число продавцов (магазинов), в которых потребитель приобрета- ет данный (i-й) товар. Если значение показателя стремится к нулю (E→0), потребители по- купают все продукты в одном и том же магазине, приверженность покупа- теля к марке слабая. Уровень дифференциации является минимальным. Например, на рынке два магазина (n =2), и два продукта. Общий объ- ем приобретаемого товара составляет 5 шт., причем покупатель может удовлетворить свою потребность, совершив покупку в любом из магази- нов. Тогда, доля продуктов 1 и 2 в каждом из них составляет 100%, или q 1 =q 2 =5/5=1. Следовательно, E = 1·ln(1/1) + 1·ln(1/1) = 0. Значит, товары 1 и 2 с точки зрения потребителя являются абсолютными заменителями. При индексе энтропии, стремящемся к единице (E≈1 или E=1), по- требители в равной мере покупают продукт в разных магазинах. При E=1 – приверженность марке максимальна: покупатель никогда не приобретает 48 продукты торговой марки, отличной от предпочитаемой. Уровень диффе- ренциации является максимальным. Например, на рынке три магазина (n = 3), потребитель покупает 6 шт. товара 1 в первом из них, и по 2 шт. того же товара – во втором и третьем, и ни в одном из них не покупает вовсе товара 2. Общий объем приобре- таемого товара составляет 10 шт. Тогда, q 1 =6/10, q 2 =q 3 =2/10. Следователь- но, E = 0.6·ln(1/0.6) + 2·0.2·ln(1/0.2) = 0.95 ≈ 1. Таким образом, рассчитав ин- декс энтропии, можно сделать вывод, что товары 1 и 2 не являются субсти- тутами. 4.3. Вертикальная и пространственная дифференциация продук- та Кроме рассмотренной ранее реальной и «фантомной», различают также пространственную (горизонтальную) и вертикальную дифференциа- цию, в зависимости от обстоятельств ее вызывающих: 1) ситуация, прикоторой потребители не однозначно определяют какой из товаров предпочтительнее при эквивалентных ценах на них, по- требительский выбор определяется лояльностью бренду, дифференциация вызвана различием потребительских качеств (свойств) товаров; 2) дифференциация вызвана различиями в качестве товаров – в данном случае при эквивалентных ценах на различные товары все потре- бители предпочитают один (определенный) товар другому. В первом случае дифференциация называется горизонтальной, а то- вары отличаются друг от друга набором характеристик (напр., торты с тво- рогом, сметаной и йогуртом и низкокалорийные торты); во втором – вер- тикальной, товары содержат один и тот же набор характеристик, но одни из них имеют большие их значения, чем другие (напр., легкомоторные са- молеты Adam Aircraft A700 и Eclipse 500 могут перевозить 4-8 пассажиров, дальность полета и время в пути примерно одинаковы, отличие в дополни- тельных услугах – наличии санитарной комнаты на борту). В действительности на отраслевых рынках сосуществуют оба типа дифференциации продукта. Так на рынке автомобилей (рис. 4.1) существу- ет не только конкуренция между изготовителями машин примерно одного размера и стандарта эксплуатационных качеств и оборудования (горизон- тальная дифференциация), но и имеется также конкуренция между авто- мобилями, отвечающими базовым требованиям, и теми, что отвечают бо- лее высоким стандартам (вертикальная дифференциация). Однако преобладание того или иного типа продуктовой дифферен- циации оказывает различное влияние на развитие конкуренции и положе- ние фирм. 49 Рис. 4.1. Горизонтальная и вертикальная дифференциация про- дукта на рынке автомобилей (пример) Выбором потребителя управляют различные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, в условиях вертикальной дифференциации – уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар. Соответственно, конкурен- тоспособность товаров на рынках горизонтальной дифференциации в наи- большей степени зависит от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов, на рынках вертикальной дифференциации – от уровня цены то- вара (от соотношения «цена/качество»). 4.3.1. Вертикальная дифференциация Существует несколько моделей вертикальной дифференциации: мо- дель, основанная на работах Мишеля Муссы и Шервина Розена (1978 г.), другая – на работах Жака Габцевича и Жака-Франсуа Тиссе (1986г.), еще одна – на работах Анвера Шакеда и Джона Саттона (1983 г.). Рассмотрим модель Саттона, которую также называют концепцией «рекламных» («рекламоемких») рынков. Согласно этой модели, если па- раметры продуктов различаются только по качеству (т.е. вертикально), то при одинаковых ценах все покупатели одинаково ранжируют предпочти- тельность этих продуктов. Методология потребительского выбора на рынке вертикальной диф- ференциации, предложенная Саттоном, основана на оценке полезности для покупателя того или иного продукта. Функция полезности потребителя от двух благ имеет вид: ) , ( k k Pu I u U U , где u k – предельная полезность единицы товара качества k (чем выше значение коэффициента k, тем выше качество); I – доход покупателя; (I – Pu k ) – расходы на все остальные товары. Предполагается, что: 50 предельная полезность товара находится в прямой зависимости от его качества; цена товара отражает средние экономические издержки его произ- водства. Рассмотрим упрощенный пример. Пусть доход покупателя (I) со- ставляет 100 д.е. Потребитель приобретает не более одной единицы товара (удовлетворяющего данную потребность). Первоначально на рынке про- даются два продукта А и С, для которых: u а =30, Pu а =30; u с =70, Pu с =70. Бюджетная линия потребителя (I), приобретающего лишь одну еди- ницу товара, отражена на рис. 4.2. Там же – два луча, соответствующие комбинациям характеристик, присущих товару А и товару С. Чем дальше точка на луче от начала координат, тем больше значение характеристик (выше качество), и тем больше удовлетворение (полезность) потребителя, но и тем выше цена продукта. На рынке среди потребителей с бюджетным ограничением данного типа часть из них предпочитает товар А, другая – С. Репрезентативный покупатель выбирает набор, включающий как товар А, так и товар С. Рис. 4.2. Выбор потребителя между качеством товара и расходами на все другие товары на рынке вертикально дифференцированного про- дукта Рассмотрим последствия входа на рынок новой фирмы с новой тор- говой маркой В, для которой u в =50, Pu в =50 (рис. 4.3a). Бюджетное ограни- чение покупателя в данном случае остается без изменений. Фирма, предла- гающая продукт В, приобретет свой круг потребителей, но ее вход не при- ведет к вытеснению ни одной из ранее действовавших на рынке фирм. Иное воздействие окажет на рынок вход фирмы D с продуктом, для которого u d =50, Pu d =35 (рис. 4.3б). В этом случае товары А и С после вхо- да на рынок новой фирмы становятся неконкурентоспособными в глазах большинства покупателей (совокупная полезность от потребления продук- та D больше, чем в случае покупки любой комбинации продуктов А и С: функция полезности U 2 – выше U 1 ). К тому же выводу можно прийти и аналитически. Согласно правилу максимизации полезности, должно выполняться следующее уравнение: 2 2 1 1 / / P MU P MU , т.е. отношение предельной полезности товара 1 к его це- не должно быть равно отношению предельной полезности товара 2 к цене U 1 C A I - Pu k u k 30 70 30 70 I 51 товара 2. Если уравнение не выполняется, происходит перераспределение потребительских расходов в пользу товара с более высоким значением предельной полезности на затраченную на него денежную единицу. а – при сильной зависимости средних издержек от (изменения) качества продукта б – при слабой зависимости средних издержек от (изменения) качества продукта Рис. 4.3. Выбор потребителя на рынке вертикально дифференциро- ванного продукта, при условии входа на рынок новой фирмы с новой торговой маркой В нашем примере: в случае, когда на рынке только два товара: А и С: 30/30=70/70. Уравнение выполняется. когда появляется новый товар B: 30/30=70/70=50/50. Уравнение также выполняется. когда появляется новый товар D: соотношения 30/30 или 70/70 или 50/50 < 50/35. Необходимо заменить товары А, В и С товаром D. Различное влияние входа нового продавца, предлагающего новую комбинацию «цена/качество» на положение уже действующих фирм на рынке объясняется разной зависимостью издержек на единицу продукции (средних издержек) от качества товара. Существуют два типа рынка с вертикально дифференцированным продуктом (товаром): на первом издержки на единицу продукции растут быстрее каче- ства; на втором – медленнее (рис 4.4). Если величина средних издержек находится в сильной зависимости от качества продукции (рынок первого типа), то сегментирование рынка, вызванное различием уровня дохода и платежеспособного спроса потенци- альных покупателей, существенно ограничивает возможности ценовой конкуренции. C U 1 A I - Pu k u k 30 70 30 70 65 50 U 2 D 50 U 1 C A I - Pu k u k 30 70 30 70 В 50 50 50 Рис. 4.4. Два типа рынков с вертикально дифференцированным продуктом На рынке выделяют три сегмента: первый – предельный потребитель, которому все равно товар ка- кого качества покупать; второй – потребители, для которых субъективные предпочтения превышают характеристику предельного покупателя, будут поку- пать только высококачественные товары; третий – потребители с более низкими субъективными предпоч- тениями будут покупать низкокачественные товары или не поку- пать их вообще. На рынке второго типа – рынке товара, технология производства ко- торого такова, что зависимость издержек от качества относительно слаба, вход нового продавца может привести к почти полному вытеснению това- ра с более низким качеством. (Потребители предпочтут получить более ка- чественный товар за ту же цену). Повышенный риск хозяйствования на рынках данного (второго) типа приводит к формированию особых страте- гий фирм-продавцов. Важным условием стабильности их экономического положения служит создание барьеров входа на пути потенциальных кон- курентов. Барьеры могут создаваться путем масштабных расходов на рек- ламу или масштабных расходов на НИОКР. Тем самым для потенциальных конкурентов повышаются необратимые издержки входа. Особенно часто на рынках вертикально дифференцированного про- дукта фирмами используются стратегии «избыточных» расходов на рекла- му. Высокие рекламные издержки повышают совокупные издержки произ- водства и сбыта товара, делая функцию издержек более крутой, приближая ее тем самым к линии рынка первого типа. Так производители менее каче- ственного товара закрепляют за собой место на рынке, препятствуя входу возможных продавцов более качественного товара. Рынки второго типа относят к особому типу «рекламоемких» рын- ков, где расходы на рекламу служат важнейшим фактором конкурентоспо- собности товара, фактором выживания продавцов. Рынок первого типа Рынок второго типа А 1 В 1 С 1 А 2 В 2 С 2 Качество Из де ржк и 51 Концепция «рекламоемких» рынков предполагает, что роль рекламы не исчерпывается воздействием на спрос. Рекламные стратегии нацелены в первую очередь на потенциальных конкурентов. 4.3.2. Горизонтальная дифференциация Моделей горизонтальной дифференциации, как и вертикальной, в теории – несколько: модель «линейного города»Хотеллинга, модель «кру- гового города» Салопа и другие. Каждая из них касается различных аспек- тов горизонтальной дифференциации. Рассмотрим модель пространственной дифференциации продукта Хотеллинга. Его подход (1929 г.) основывается на определении рыночно- го спроса на продукт при условии минимизации каждым потребителем суммарных (прямых и косвенных) расходов, включая цену продукта и кос- венные издержки. Х. Хотеллинг рассматривал: два магазина на рынке (два продукта, характеризуемые располо- жением в пределах интервала одного «параметра расположения» потреби- телей): фирма 1 и фирма 2; потребитель покупает только одну единицу продукта (индивиду- альный спрос абсолютно жесткий и потребитель выбирает один из продук- тов); все потребители покупают и распределены равномерно на интер- вале параметра расположения (в нашем случае он равен единице); дополнительно к рыночной цене продукта потребитель несет транспортные издержки (t), прямо пропорциональные (модулю) разности параметров расположения потребителя и продукта; максимальная готовность потребителя платить за товар составля- ет V при отсутствии транспортных расходов. Графически модель Хотеллинга представлена на рис. 4.5. Рис. 4.5. Модель горизонтальной дифференциации продукта (модель Хотеллинга) P 1 P 2 P1 = V – t*X P2 = V – t*(1-X) X 1 P 1 (X 1 ) P 2 (X 1 ) X' E Область моно- польной власти 1- й фирмы Область моно- польной власти 2- й фирмы Область ценовой конкуренции 1- й и 2-й фирм в точке Е: P 1 =P 2 Х - расположение покупателя 52 Удаленность продавцов снижает их возможности конкурировать друг с другом. Так покупатель, расположенный в точке Х 1 , готов приобре- тать товар у первой фирмы по цене Р 1 (Х 1 ). Чтобы он согласился переклю- читься на товар второго продавца, тот должен назначить цену существенно ниже (Р 2 (Х 1 )). Таким образом, более удобно (близко) расположенная для покупате- ля фирма обладает определенной рыночной властью, что позволяет ей на- значать более высокую цену. Но, чем дальше от первой фирмы находятся покупатели и чем ближе ко второй, тем слабее монопольное воздействие первой фирмы на спрос, тем сильнее будет проявляться ценовая конкурен- ция между продавцами. На рисунке видно, что дифференциация продавцов создает зону «чистой монопольной власти» первой фирмы, где покупатели не готовы приобретать товар у второго продавца ни при какой положительной цене. Аналогичной «зоной монопольной власти» обладает и вторая фирма. Покупатель, расположенный в точке X', безразличен между приобре- тением товара у рассматриваемых фирм. Покупатели левее его предпочи- тают товар первой фирмы, правее – второй. Если фирмы назначают одина- ковые цены, равные 10 P 1 =P 2 =V – 0.5t, они делят рынок пополам. Остаточный (от второй фирмы) спрос на товар продавца 1 в модели Хотеллинга представлен на рис. 4.6. Рис. 4.6. Остаточный спрос на товар первой фирмы в модели Хотеллинга На первом участке линии объем спроса на товар продавца зависит от его цены как t P V X / ) ( 1 1 . На втором отрезке – (где фирмы обладают возможностью борьбы за передел рынка: покупатель будет приобретать товар даже у более отдаленного от него продавца, если тот назначает более низкую цену с учетом транспортных расходов) – спрос описывается фор- мулой 11 t P P X 2 5 0 1 2 1 10 P 1 =V-tX', P 2 =V-t(1-X'), P 1 =P 2 => V-tX'=V-t(1-X') Преобразуя это выражение, получим X'=0.5 => P 1 =P 2 =V-0.5t 11 т.к. P 1 =V-tX 1 , P 2 =V-t(1-X 1 ) <=> V= P 1 +tX 1 и V= P 2 +t(1-X 1 ) => P 1 +tX 1 =P 2 +t(1-X 1 ) => tX 1 –t+tX 1 =P 2 -P 1 => 2tX 1 = t+(P 2 -P 1 ) => 2X 1 = 1+(P 2 -P 1 )/t => X 1 = 0.5+(P 2 -P 1 )/2t Q (кол-во) P, цена 1-V/t 2V-t соответствует зоне монопольной власти первой фирмы 2 – соответствует зоне ценовой конку- ренции 1 53 Цена, которую может назначить на свой товар первая фирма, огра- ничена: максимальной готовностью платить за товар фирмы (V); ставкой транспортных расходов (t); ценовой конкуренцией со стороны второй фирмы. Сказанное целиком относится и ко второй фирме. Увеличение транспортных расходов ведет к сдвигу линий спроса ближе к местам расположения фирм так, что область ценовой конкуренции сокращается, а области монопольного влияния каждой из фирм возраста- ют, платежеспособный спрос при этом сокращается (рис. 4.7). Достаточно существенный рост транспортных тарифов приведет к возникновению «мертвой зоны» – потенциальных потребителей, настолько удаленных от продавцов, что фирмы не могут рассчитывать получить ни- какой положительной цены (отрезок АВ на рис. 4.7). Протяженность «мертвой зоны» показывает потери общественного благосостояния вслед- ствие роста транспортных тарифов. Рис. 4.7. Изменение спроса на товар фирм вследствие роста транспортных тарифов Модель «линейного города» Хотеллинга может рассматриваться как общая модель дифференциации продукта, а не как отражение частного случая дифференциации. Чтобы распространить методологию модели Хо- теллинга на более широкий круг проблем, будем считать, что расстояние между продавцами отражает различие потребительских характеристик то- варов двух производителей (напр., когда первая фирма предлагает – креп- кое пиво, а вторая – безалкогольное). Транспортные расходы будем рас- сматривать как денежный эквивалент потери полезности потребителя, X 1 P 1 P 2 X' P1 = V – t·X P2 = V – t·(1-X) P 1 (X 1 ) P 2 (X 1 ) Х - расположение покупателя Область моно- польной власти 1- й фирмы Область моно- польной власти 2- й фирмы Область ценовой конкуренции 1- й и 2-й фирм А В 54 предпочитающего крепкое пиво, но вынужденного пить безалкогольное. Иначе говоря – как сумму скидки, необходимую для того, чтобы предпо- читающий крепкое пиво покупатель сделал выбор в пользу безалкогольно- го (или наоборот). Тем самым транспортный тариф становится отражением степени приверженности марке. Таким образом, аппарат модели Хотел- линга позволяет сделать вывод относительно влияния изменения привер- женности марке на положение фирм-продавцов: рост приверженности марке снижает ценовую конкуренцию и укрепляет основы монопольной власти. В 1979 году С. Салоп 12 усовершенствовал модель Хотеллинга, учи- тывая, что выбор потребителя ограничен не только ценой товара, но и за- висит от субъективных предпочтений. При этом покупатели приобретают одну единицу некоторого продукта из ряда дифференцированных либо не покупают вообще, а оставшийся «бюджет» тратится на покупку единицы из ряда однородных товаров. В рамках подхода анализируется влияние на- личия продуктовой дифференциации на рынке со свободным входом при условии равномерного распределения продавцов и потребителей на ок- ружности (напр., супермаркеты, расположенные на границах города- мегаполиса, с плотным движением внутри города). Подход получил назва- ние модель «кругового города» (или «города на окружности»). Основные предпосылки модели: на рынке существует большое число потребителей, равномерно расположенных на окружности с единичной плотностью (один потреби- тель на единицу протяженности рынка – 1); возможности их перемещения ограничены – только по окружности, на каждой единице протяженности в определенный момент находится только один потребитель; продавцы, предлагающие дифференцированные продукты, с оди- наковыми и неизменными предельными издержками (c), также распреде- лены по рынку равномерно (число фирм на рынке в некотором периоде равно n); каждый потребитель покупает одну единицу продукта, исходя из собственных предпочтений, величины транспортных расходов и цены то- вара, максимизируя при этом полезность; транспортные издержки изменяются линейно и составляют t на единицу расстояния; репрезентативная фирма назначает на свой продукт цену p, все остальные – p*. Графически модель Салопа представлена на рис. 4.8. В краткосроч- ном периоде число фирм на рынке фиксировано и, в действительности, у каждой фирмы только два конкурента, непосредственно расположенных справа (на расстоянии «+1/n») и слева («-1/n») от ее местоположения на окружности. Границы рынка репрезентативной фирмы определяются, со- 12 Steven C. Salop, Monopolistic competition with outside goods // Bureau of Economics Federal Trade Com- mission (1979) 55 ответственно, расстоянием до некоторой точки x (с одной стороны, и «–x» – с другой). Рис. 4.8. Модель «кругового» города На рис. 4.9 представлен выпрямленный сегмент окружности. Рис. 4.9. Граница рынка репрезентативной фирмы Находящемуся в точке x потребителю безразлично покупать ли товар у данной фирмы или фирмы-конкурента при следующем условии: ) 1 ( * x n t p tx p . Отсюда n t p p x 2 1 2 * Поскольку мы предположили, что на каждой единице протяженности рынка находится только один потребитель, покупающий единицу продук- та, то объем спроса репрезентативной фирмы равен величине 2x. То есть функция спроса репрезентативной фирмы (D R ) имеет вид: n t p p D R 1 * Прибыль репрезентативной фирмы: f D c p R R ) ( , где f – из- держки входа на рынок (или издержки «укоренения»). Максимальный объ- ем выпуска достигается при условии равенства нулю первой производной: 0 1 ) ( * 1 t c p t p p n p R Преобразовав это выражение, получаем: n t c p p * 2 x 56 В состоянии равновесия p = p*, следовательно, равновесная цена на рынке равна n t c e p . Равновесный объем выпуска: n e D 1 Прибыль репрезентативной фирмы в краткосрочном периоде соста- вит: f n t R 2 1 . Таким образом, прибыль фирмы тем больше, чем больше расстояние между конкурентами, чем меньше фирм на рынке. Изменение цены приведет к смещению границ рынка репрезентатив- ной фирмы. Рост цен вызывает сужение рынка, снижение – его расшире- ние, вплоть до захвата рынка фирмы-соседа. В долгосрочном периоде на рынке могут появиться новые фирмы. Положение старожилов предполагается неизменным, т.к. в связи с «обуст- ройством» они уже понесли издержки (f), и изменение местоположения вызовет дополнительные издержки. При этом действующие компании мо- гут снизить цены, однако потенциально входящей фирмой рассматривают- ся как заданные (неизменные). Исходя из этого, фирма определяет размер своей потенциальной прибыли, и принимает решение о вхождении или не- вхождении на рынок (при отсутствии положительной прибыли). Оптимальное число фирм на рынке определим, исходя из величины прибыли репрезентативной фирмы в состоянии равновесия и условия мак- симизации прибыли, получим f t n В заключение отметим, что анализ дифференциации продуктов, а также ценообразования на дифференцированных отраслевых рынках – от- крытая область исследования ЭОР. Теоретический анализ был разработан сравнительно недавно (80-е гг. XX века), число эмпирических исследова- ний, в которых использованы достижения теории, незначительно. Поэтому пока трудно сделать твердые выводы, их принятие требует дальнейших эмпирических исследований. Ключевые понятия темы Брэнд (англ. brand – образ марки данного товара в глазах покупателя, выделяющий его среди конкурентов) – выражение совокупности имидже- вых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, со- ставляющее определенный нематериальный актив (объект интеллектуаль- ной собственности), собственник (правообладатель) которого способен по- лучать дополнительные конкурентные преимущества. Бюджетная линия – графическое изображение всех возможных комбинации каждой пары продуктов, которые могут быть приобретены потребителем при данном уровне цен на продукты и данной величине до- хода. 57 Дифференциация товара (англ. product differentiation) – форма не- ценовой конкуренции фирм, связанная с субъективным поведением потре- бителя: производство товаров с отличительными свойствами или доведе- ние этих отличий до сведения потребителей; выделение продукта какой- либо фирмы в глазах потребителей из остальных продуктов данного клас- са. Дифференциация вертикальная – дифференциация товаров на ос- нове различия качества товаров, выбор определяется уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар. Дифференциация горизонтальная (пространственная) – дифферен- циация на основе различия потребительских качеств товаров, выбор по- требителя определяется приверженностью той или иной марке, брэнду. Дифференциация реальная – выделение продукта какой-либо фир- мы из мира товаров-конкурентов, на основании различий во внутренних характеристиках товаров (свойств продукции, связанных со способами и комфортностью ее использования и долговечностью ее использования). Дифференциация считается реальной только в том случае, если ее иденти- фицируют покупатели. Дифференциация «фантомная» – различия товарных марок сугубо внешнего характера, включают в себя изменения цвета, упаковки, внешне- го вида, а также различия в каналах сбыта товара (например, когда прода- вец низкокачественного продукта использует престижные магазины для продажи своего товара). Полезность – удовлетворение, полученное в результате потребления одного или нескольких продуктов. Концепция «рекламоемких» рынков – модель, разработанная Джо- ном Саттоном, согласно которой, расходы на рекламу служат важнейшим фактором конкурентоспособности товара, если технология его производ- ства такова, что зависимость средних издержек от качества относительно слаба, т.е. приход на рынок нового продавца может привести к почти пол- ному вытеснению товара с более низким качеством. Повышая расходы на рекламу, фирмы увеличивают совокупные издержки производства и сбыта товара, а также издержки на единицу продукции, увеличивая необратимые издержки входа на рынок для потенциальных конкурентов. Роль рекламы, согласно этой концепции не исчерпывается воздействием на спрос. В пер- вую очередь рекламные стратегии нацелены на потенциальных конкурен- тов. Репрезентативность – в статистике, экспериментальных исследо- ваниях: соответствие характеристик, полученных в результате частичного (выборочного) исследования какого-либо объекта, характеристикам этого объекта в целом, позволяющее распространять выводы частичного обсле- дования на весь изучаемый объект. |