Ответы коммуникативный менеджмент. Управление как наука система упорядоченных знаний в виде концепций, теорий, принципов, способов и форм управления. Управление
 Скачать 0.62 Mb.
|
|
Совмещение интересов участников PR-акции предопределяет совмещение интересов отдельных социальных групп, целевой аудитории, PR-специалистов. Реализация данного принципа позволяет исключать конфликты, объективно возникающие при проведении PR-кампаний. Сбалансированность является важнейшим принципом планирования. Его использование позволяет привести в соответствие все показатели плана и результатов его выполнения, соизмерить потребности целевой аудитории с возможностями их удовлетворения коммуникационным менеджментом. К специфическим принципам планирования относятся социальная ответственность, исследовательский подход, стратегический подход. Под социальной ответственностью подразумевается ответственность PR-специалистов за результаты коммуникационного воздействия на массовую аудиторию и их последствия, а также за поддержание деловой репутации PR-организации, сохранение и повышение доверия к ней со стороны целевой аудитории, общественного мнения. Исследовательский подход помогает выявить проблемы, связанные с подготовкой и проведением PR-акции. Как правило, его реализация предопределяет необходимость маркетинговых исследований, результаты которых используются для разработки реальных, сбалансированных планов информационной кампании. Выявление проблем в PR-ситуации осуществляется путем анализа внешних условий и внутренних для организации факторов. Внешние условия выявляются путем изучения пресс-периодики, стенограмм, аудио- и видеозаписей радио- и телепередач, результатов контент-анализа прессы, социологических исследований общественного мнения, справочной литературы, результатов референдумов, а также персоналий: журналистов, репортеров, радиокомментаторов, обозревателей и редакторов, законодателей, должностных лиц, имеющих отношение к организации PR-акции или влияющих на них. Внутренние факторы устанавливаются путем изучения учредительных и стратегических документов организации (устав, программа организации); позиции, занимаемой топ-менеджерами; информации о топ-менеджменте организации (биографии, фотографии ведущих руководителей, членов совета, ключевых менеджеров и др.); статистических данных о ресурсах, бюджете, штатах, торговле, прибыли, акционерах и т.д., описания программ, выпускаемой продукции, оказываемых услуг и пр.; изучения практики разрешения проблемных ситуаций в прошлом; списка сотрудников организации, заинтересованных в определенном исходе проблемы, выделения групп интересов и пр. Исследование внешних условий и внутренних факторов проблемной ситуации позволяет с помощью метода анализа среды (SWOT)  оценить сильные и уязвимые позиции организации, с последующим определением ее возможностей и грозящих ей опасностей со стороны внешнего окружения.Стратегический подход — определяет перспективный интервал планирования информационной кампании. Он предполагает обоснование и разработку стратегической модели действий, нацеленных на обеспечение долгосрочных конкурентных преимуществ и высокую эффективность PR- акций. 6.4.2. Этапы планирования PR-кампании Планирование PR-кампании состоит из следующих этапов: 1) обоснования миссии организации, целей, содержания и объемов работ, которые необходимо выполнить в ходе PR-акций; 2) определения основных направлений деятельности; 3) разработки планов выполнения конкретных мероприятий: логическая и временная последовательность мероприятий, график сроков их выполнения, бюджет (его источники, финансовые ресурсы); исполнители; 4) разработки системы контроля за исполнением намеченных мероприятий; 5) определения каналов коммуникации. Коммуникационная поддержка информационной кампании базируется на специально разработанной концепции, определяющей выбор тактики PR-деятельности. Коммуникационное сопровождение призвано обеспечить эффективность PR-воздействий на целевую аудиторию, служить средством интерпретации и поддержки запрограммированных действий. Коммуникационный процесс реализует основную тему через информационные сообщения, которые содержательно охватывают цели PR-акции и полностью согласуются с организуемыми действиями.Реализация программы включает проведение различных PR-акций и специальных мероприятий для формирования доброжелательного отношения со стороны целевой аудитории. Наиболее часто в практике PR используются такие мероприятия, как: ток-шоу, экспозиции, выставки, ярмарки, фестивали; встречи, семинары, «круглые столы», конференции, съезды, симпозиумы, конгрессы; годовщины, юбилеи, знаменательные даты; дни открытых дверей, экскурсии по предприятию; митинги, публичные дебаты, тематические вечера; банкеты; соревнования, конкурсы; спонсорские мероприятия (спонсорские премии, именные стипендии, пожертвования; создание благотворительных и просветительских фондов; приемы, презентации; концерты и театральные турне); демонстрации продукции, передвижные экспозиции; визиты заслуженных и выдающихся людей, церемонии встреч и проводов; оглашение результатов опросов общественного мнения; церемонии открытия фестивалей, спартакиад и других масштабных мероприятий; танцевальные вечера, дискотеки, балы; кинофестивали, демонстрации мод. 6.4.3. Контроль PR-акции Контроль PR-акций включает количественные и качественные оценки соответствия процесса PR-воздействия на целевую аудиторию плановым показателям. На стадии планирования PR-кампании разрабатывается специальная система контроллинга, благодаря которой оцениваются ход реализации PR-программы и результаты ее выполнения. Принципы оценки эффективности процесса и результатов PR-программы заключаются в следующем:
В связи с тем, что пока еще не существует стандартной методики, позволяющей объективно оценить эффективность PR-акции, используют определенную комбинацию различных методов измерения. При оценке PR-акций следует учитывать такие компоненты PR-процесса, как установка определенных измеримых задач и целей PR-акции и измерение ее итогов (общая масса газетного материала, статей в СМИ; количество людей, которые могли бы увидеть или услышать соответствующую информацию; оценка содержания публикаций по данной PR-программе). Для коммуникационного менеджмента важно быть в курсе того, насколько запланированные PR-воздействия соответствуют основным требованиям эффективной коммуникации:
Особое значение для КМ имеет оценка реализации PR-программы, ее эффективности. Она определяется изменениями в социальных настроениях, ценностных ориентациях, отношении к PR-акциям коммуникантов. Для этого проводится оценочное исследование , состоящее из процедур изучения и оценки концепции, плана реализации и рентабельности PR-программы. Оно включает следующие позиции: формулировку целей исследования, проблемных вопросов, подлежащих изучению, разработку и апробацию концепции исследования; выбор оценочных критериев, способов сбора информации, ведение записей PR-программы, учет предшествующих оценок, составление отчета по результатам оценки.Оценка реализации PR-программы осуществляется путем подсчета количества опубликованных статей; напечатанных информационных материалов, распространенных пресс-релизов; сообщений, помещенных в печатных средствах информации; читателей, телезрителей, радиослушателей, участвующих в программе. Оценка коммуникационной составляющей реализации PR-программы включает подсчет количества распространенных сообщений, писем, пресс-релизов, объявлений и других печатных материалов, произнесенных речей, выступлений по радио и телевидению, определение числа представителей целевой общественности, получивших сообщения. Важно оценить количество общей и эффективной аудитории. К первой относят всех потенциальных читателей, слушателей, зрителей или посетителей, ко второй — только представителей целевых групп, на которых рассчитано сообщение. Оценка реализации программы включает также определение численности людей, которые ознакомились с содержанием сообщения. В этих целях используют, например, «припоминание по подсказке». Д. Старч  разработал метод ранжирования читателей печатных изданий на три уровня: 1) читатели (те, кто помнит, что видел рекламное объявление); 2) ассоциированные читатели (помнят еще и имя рекламодателя); 3) все читающие читатели (могут вспомнить значительную часть прочитанного). При исследовании радио- и телеаудитории используют следующие методы: дневниковые записи услышанного по радио и увиденного по телевидению, электронный счетчик ежедневного рейтинга популярности основных телевизионных программ, телефонное интервью во время трансляции определенной программы, телефонный опрос после окончания эфира. Эти и другие методы изучения читательской, зрительской и слушательской аудитории используются для оценки реализации PR-программ. Итогами PR-акции могут служить официальная документация, интервью, количество цитат докладчика, конкретные переданные сообщения, определенное позиционирование на важной проблеме или любое число информационных единиц, измеренных в результате PR-воздействия. Измерение итогов PR-акции осуществляется с помощью следующих методов: контент-анализа содержания СМИ, анализа киберпространства, оценки проведенного PR-мероприятия, опросов общественного мнения. Обратим внимание на то, что измерить результаты намного сложнее, чем итоги проведения PR-акции. Это связано с использованием более сложных инструментов и методов сбора данных, так как результаты PR-мероприятий измеряются по фактам получения направленных сообщений; привлечения к ним внимания; понимания их смысла; сохранения сообщений в их памяти. Измерение итогов PR-акции представляет собой количественное исследование передачи информации лично, по телефону, почте, факсу, электронной почте, через Интернет и т.д. Вполне понятно, что при измерении результатов PR- акций приходится иметь дело с выявлением субъективных состояний людей, что всегда довольно сложно и трудно фиксируется количественно. Интерпретация результатов оценки PR-программы представляет собой сложную процедуру исследования, обобщения и структурирования значительного объема разноплановой информации, эмпирических данных проведенного оценочного исследования, различных оценок, отзывов и мнений. Следует помнить, что объективная итоговая оценка результатов выполнения PR-программы должна зафиксировать, насколько проведенная PR-акция оказала целевое влияние на ключевые аудитории, способствовала закреплению имиджа организации, воздействовала на состояние общественного мнения конкретной социальной среды, региона, общества. Важно и то, насколько эта PR-акция оправдала затраченные на нее финансовые средства. Итак, планирование и контроль PR-акции представляют собой важные процедуры коммуникационного менеджмента. Знание коммуникационным менеджером технологической стороны их исполнения — обязательное условие достижения целей коммуникационного менеджмента и требуемого эффекта влияния на общественное мнение. Упреждение и решение публичных конфликтов. Кризисная ситуация - чрезвычайное и/или экстремальное положение в сфере ключевых интересов организации, которое требует немедленного вмешательства КМ и массированного PR-воздействия на персонал организации для изменения складывающейся неблагоприятной обстановки, окружающей ее деловой репутации, потери конкурентоспособности, имиджа. Типология кризисных ситуаций в публичном общении:
Для нейтрализации и выхода из критической ситуации требуется грамотное, профессиональное действие коммуникационного менеджера:
Кульминацией кризиса публичного общения являются конфликты. Конфликт - психологическое противоборство лиц, групп или организаций, имеющих противоречащие или несовместимые цели и интересы. Конфликты могут быть: конструктивными (созидательными) и деструктивными (разрушительными). Действия коммуникационных менеджеров в конфликтной ситуации включают 2 группы мер:
На этапе завершения конфликтного кризиса проводят системный анализ и дают общую оценку деятельности КМ в кризисной ситуации, делают соответствующие выводы, устанавливают реальные причины конфликта, намечают шаги по их устранению, предпринимают меры, исключающие отрицательное влияние произошедшего публичного конфликта на репутацию и имидж организации, определяют стратегию и тактику повышения готовности к предотвращению подобного кризиса в будущем, выясняют недостатки имевшегося антикризисного плана. Лучшим способом предупреждения массовых конфликтов является координальное разрешение имеющихся проблем. Наряду в этим требуется проведение специальных PR-акций по их упреждению и преодолению. Важным условием их эффективности служит специальная подготовка коммуникационных менеджеров к их проведению. Черный и белый PR. Описание, ключевые различия. Белый PR – это наработанная система обмена информацией на основе взаимодействия и сотрудничества, имеющая обратную связь между субъектом и общественностью. Белый PR ставит целью рекламу, распространение достоверной информации о компании или личности, о продукции или услугах для установления быстрых взаимных связей клиента и субъекта белого PR. Агентства, применяющие на практике и использующие технологии белого PR представляют сам объект или субъект в свете только положительных характеристик, направленных на повышение авторитета и завоевания доверия наибольшего количества людей, привлечения как можно большего внимания, что и является его конечной и главной целью. Белый PR применяет и использует любые легальные методы, подкрепленные негласными законами морали и этики, хотя точного определения этих моральных и этических принципов получить практически невозможно, ведь для кого-то они полностью приемлемы, а в представлении другой личности имеют изъяны и аморальны. Главное в белом PR то, что он, не взирая на любые, пусть даже не совсем правильные методы, достигает главной цели – встречи клиента с его потребностями и субъекта, который может эти потребности удовлетворить. Черный PR – полная противоположность белому PR, это использование любых доступных методов, не поддающихся критике и морали, даже иногда противоречащих закону. Это технологии, направленные на намеренный подрыв репутации товара, услуг, самой компании или личности. В пример таких методов можно привести опубликование компрометирующих фактов и документов, собранной абсолютно незаконными способами информации, подкуп лиц, имеющих влияние в сфере бизнеса, рекламы, журналистики и т.д. Черный PR – это открытое уничтожение репутации, действия по подрыву имиджа конкурентов, ведущиеся с использованием скрытого финансирования и «нечистоплотных» технологий. У нас принято считать, что черный пиар – это придумывание разных гадостей, обливание грязью и ложь, направленная на конкурента. На самом же деле, изначально, черный PR – это использование реальных фактов о конкуренте, но ему же во вред. Технологии «черного» PR не всегда носят дискредитационный характер. В наше время широко используется их эпатажный вариант: публичные скандалы с использованием резких выражений, эротических манер, экстравагантного внешнего вида. Подобные технологические приемы встречаются в шоу-бизнесе, кинематографе, в политической сфере. Цель их применения — привлечь внимание, создать интригу, претендовать на оригинальность, подыграть определенным людским слабостям. И технологии «розового» PR не всегда являются средством злонамеренного введения людей в заблуждение. В ряде случаев они выполняют роль стимулятора социального оптимизма, погружая людей в перспективы будущего благополучия, что особенно полезно в периоды массовой депрессии в обществе. Отличия белого PR и черного PR (таблица):
Коммуникологические исследования. Процедура коммуникологического исследования - определенная последовательность познавательных и организационных действий, необходимых для решения проблемы коммуникологического исследования (КИ). Общая процедура КИ включает следующие этапы:
Процедура - относительно самостоятельная система познавательных и организационных действий, представляющая собой отдельное мини-исследование, осуществляемое в рамках более широкой исследовательской программы. Программа КИ ориентирована на изучение коммуникационных и информационных процессов, представляющих интерес для PR-деятельности. Методы и приемы сбора информации:
В процессе работы по PR возникает вопрос об эффективности программы связей с общественностью, стратегии или направления деятельности, измерения итогов и/или результатов, а также о соотнесении затрат с определенным набором целей. С самого начала необходимо четко определить цель программы и желательный результат, чтобы установить эталон для измерения результатов. Необходимо различать измерение выводов в области PR, которые обычно являются краткосрочными и поверхностными (число публикаций в прессе или анализ конкретного сообщения), и измерения результатов, преимущественно далеко идущих и способных оказать серьезное воздействие (насколько изменился уровень понимания и отношений, а возможно, и модель поведения после мероприятий PR). Измерение содержания сообщений в СМИ, несмотря на их важность, следует рассматривать только как первый шаг в оценке PR. Главные компоненты оценки PR: установка определенных измеримых задач и целей, измерение итогов PR. Коммуникационные риски, управление рисками и защита конфиденциальной информации. |