Ответы коммуникативный менеджмент. Управление как наука система упорядоченных знаний в виде концепций, теорий, принципов, способов и форм управления. Управление
 Скачать 0.62 Mb.
|
|
Имидж – образ фирмы, товара, услуги, обеспечивающие положение фирмы на рынке и верность покупателя фирменной марке. Построение имиджа компании:
Технология формирования имиджа (этапы):
Целевые аудитории, виды, задачи, которые ставятся при их выборе. Цели и задачи коммуникационного менеджмента - работать не просто с населением вообще, а выделять те или иные его сегменты, для которых разрабатываются свои собственные сообщения в соответствии с необходимой именно для них техникой воздействия, которые затем размещаются в каналах коммуникации, используемых этими сегментами аудитории. Выделять целевую аудиторию необходимо потому, что, общаясь с самой широкой, неопределенной аудиторией, коммутатор, оплачивая размещение информации, практически выбрасывает деньги «на ветер». Причина этому банально проста - возможности, интересы и потребности аудиторий разные. Задача коммуникатора не «стрелять из пушки по воробьям», а по возможности точно прицелится и попасть в «яблочко». Целью коммуникационного процесса добиться ожидаемой реакции от своей аудитории. Определить нужную, целевую аудиторию – задача не из легких и не из дешевых по затратам на определение ее состава. Обычно потребительские предпочтения бывают весьма и весьма неоднородны, что предопределяется материальным уровнем жизни, полом, интеллектуальным уровнем, уровнем образования, семейным положением, принадлежностью к той или иной социальной группе, наличием и отсутствием детей, местом проживания, этническими или национальными особенностями и т.д. Задача коммутатора - определить аудиторию, дифференцированную по всем существенным для данного сегмента потребительского рынка признаками. Эту задачу сподручнее решать маркетологам. Виды ЦА – внутренние и внешние (см. вопросы «Коммуникационная структура и классификация субъектов внешней среды» и «Структура внутренних коммуникаций»). Целевые группы коммуникационного менеджмента:
Важную роль играет не только определение целевых групп, но и выбор правильных коммуникационных систем, средств, каналов и уровней обмена информацией. Данный выбор определяется следующими критериями: 1) содержание информации и ее объект; 2) подбор целесообразных коммуникационных средств; 3) выделение каналов передачи и восприятия информации (визуальный, аудиальный, аудиовизуальный, тактильный и пр.) и способов обмена информацией (естественный и искусственный). Виды публичного общения. 6.1. Виды публичного общения Познание сущности такого сложного явления, как массовые коммуникационные процессы  , целесообразно начать с изучения его базового компонента — общения.6.1.1. Общение как базовое понятие коммуникационного менеджмента Общение представляет собой взаимодействие людей, осуществляемое посредством взаимного изучения и оценки намерений (перцепция), передачи информации (коммуникация) и воздействия общающихся друг на друга с учетом занимаемых позиций (интеракция) для удовлетворения собственных потребностей.Исторически общение развивалось как составная часть духовной, культурной и практической жизнедеятельности человека и общества. Общение является важнейшим феноменом цивилизации. Его высший смысл определяется тем, что оно, являясь необходимым социальным механизмом жизнедеятельности индивида, выступает действенным средством развития потенциально заложенных в нем задатков, формирования его общественных качеств. Полноценное развитие личности возможно лишь в процессе общения. 6.1.2. Стратегии взаимодействия В общении различают две стратегии взаимодействия: сотрудничество и доминирование. Сотрудничество — активные совместные действия, направленные на удовлетворение собственных и совместных интересов общающихся. Оно включает такие приемы, как:
Сотрудничество в общении основано на эмпатии, толерантности и коммуникативной компетентности. Доминирование — стремление одного (или нескольких) общающихся удовлетворять исключительно собственные потребности с использованием ресурсов партнера по общению, иногда без его согласия и ведома (обманным путем). Доминирование — это чаще индивидуальные или групповые активные действия коммуникантов, блокирующих сопротивление кого-то. Доминирование осуществляется в двух основных формах:
Манипулирование осуществляется с использованием таких приемов, как внушение (суггестия), заражение (подражание) и обман (ложь, фальсификация и пр.). Основной формой общения является диалог — разговор двух людей. Продуктивное общение во многом зависит от культуры коммуникантов, их речевого мастерства, профессиональной компетентности.6.1.3. Цели общения Публичное общение преследует различные PR-цели: воздействие (информационное, регулирующее, культурологическое), социальный маркетинг, позиционирование лидера, презентацию идеи и пр.В зависимости от перечисленных целей можно выделить следующие виды публичного общения, объединенные в четыре группы.
Рассмотрим перечисленные виды. Публичные кампании — интервью в теле- и радиопередачах, презентации лидеров, фирм, продуктов, услуг, брендов — проводятся в целях обнародования обращений перед ключевой аудиторией.Публичные лекции , научные доклады, конференции проводятся в случае обсуждения теоретических или теоретико-прикладных вопросов, а дискуссии, «круглые столы», теледиспуты, теледебаты, теле- и радиомосты — при обсуждении актуальных проблем, имеющих большое значение для ключевой аудитории, организации, общества, государства.Культурно-массовые мероприятия , зрелищные и развлекательные акции — концерты, шоу-программы, ток-шоу и др. — создают в процессе публичного общения эмоциональный настрой, благоприятно сказываются на социальном самочувствии участников, способствуют их культурному развитию.Для изучения общественного мнения ключевой аудитории и организации оперативной обратной связи используют прямое включение, телефон «горячей» линии, что позволяет осуществлять интерактивное общение в процессе теле- и радиопередач. Пресс-конференции проводятся с журналистами в целях представления информации для прессы, освещения актуальных или чрезвычайных новостных событий, касающихся организации-устроителя.Продвижение (promotion) — вид публичного общения для привлечения внимания целевой аудитории, стимулирования интереса к организации и формирования позитивного к ней отношения.Пресс-посредничество — подготовка материалов для СМИ или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации к организации, обеспечение общественной значимости событий вокруг нее.Паблисити (publicity) — управление информацией об организации, исходящей из независимого СМИ; применяется в случаях, когда необходимо привлечь внимание к событиям вокруг организации или усилить влияние акций по ее продвижению.Лоббирование (lobby) — продвижение интересов организации через органы государственной власти.Адвокатирование (advocacy) — поддержка организации, отстаивание и продвижение ее интересов через любые авторитетные структуры: отечественные и международные общественные организации, коммерческие фирмы, политические партии, влиятельных личностей.Перечисленные виды публичного общения используются для различных целей PR-воздействия на ключевые аудитории. 6.1.4. Глубина и действенность В процессе публичного общения его PR-воздействие зависит, во-первых, от соответствия выбранного вида общения типу ключевых аудиторий PR, во-вторых, от средств публичной коммуникации и, в-третьих, от используемых методов.Каждый вид публичного общения обладает определенной степенью (мощностью) PR-воздействия. Первая группа публичного общения имеет максимальный коэффициент PR-воздействия на всех представителей (лидеры, генераторы, аналитики, интерпретаторы, пользователи). Вторая группа, соответствующая цели социального маркетинга, имеет максимальный коэффициент PR-воздействия на лидеров, генераторов, аналитиков. Третья группа, соответствующая цели позиционирования, имеет максимальный коэффициент PR-воздействия на интерпретаторов, пользователей. Четвертая группа, соответствующая цели продвижения организации, имеет максимальный коэффициент PR-воздействия также на всех представителей (лидеры, генераторы, аналитики, интерпретаторы, пользователи). Итак, публичное общение имеет несколько видов. Их рассмотрение позволяет понять феномен общения как необходимого условия осуществления коммуникационного менеджмента. В организации коммуникационных процессов следует учитывать, что эффективность PR-воздействия зависит от соответствия вида публичного общения типу ключевых аудиторий PR. Средства публичного общения. 6.2. Средства публичной коммуникации Эффективность PR-воздействия во многом зависит от используемых средств публичной коммуникации (СПК).Классификация средств публичной коммуникации. Выделяют следующие средства публичной коммуникации:
Например, проводятся измерения предпочтений массовой аудитории по широкому спектру вопросов: эффективность коммуникационных технологий, реакции потребителей на новый вид коммуникационных услуг и др. Сбор информации включает накопление первичных и вторичных данных. Первичные данные получают с помощью анкет, опросников, в ходе контент-анализа прессы, по результатам фокус-группы, бенчмар-кинга (сравнительные методы) и пр. Вторичные данные представляют собой выводную информацию, получаемую при анализе имеющихся материалов: аналитических и статистических документов, результатов маркетинговых исследований, обзоров коммерческой информации по интересующей тематике в печатных и электронных СМИ и пр.Собранная информация подвергается обобщению и анализу. По результатам составляются обзорные документы, содержащие выводы, прогнозы и рекомендации. Повышению убедительности выработанных предложений способствуют графики и таблицы, составляемые на основе результатов проведенных исследований и измерений. При их подготовке также используются соответствующие научные методики и прикладные программные продукты.
Например, применение аудиторометрии, под которой понимается комплекс научных методик измерений массовых аудиторий, включает использование специальных технических приборов. В 1940-х гг. в США изобрели прибор, который назвали аудиометром. Его подключали к радиоприемнику и фиксировали выбор частот, время и продолжительность прослушивания, изучая таким образом программные предпочтения владельца радиоприемника. В 1970-х гг. были созданы полуавтоматизированные электронные приборы «people meter» (ТВ-метр), позволяющие измерять предпочтения телезрителей. Они используются и в настоящее время. В пульт управления телевизором вмонтирована кнопка, которая фиксирует количество включений-выключений, время просмотра и выбираемые программы, а также количество присутствующих при просмотре телезрителей. Это эффективный, но дорогостоящий способ измерения телеаудитории. К более дешевому средству сбора информации можно отнести телефон, используемый в телефонных опросах, интерактивных опросах в прямом эфире (когда телезрителям предлагается позвонить по одному из указанных телефонных номеров, обозначив свой ответ на поставленный вопрос). Электронные средства сбора информации основаны на возможностях компьютерной техники, технологиях Интернета и современной цифровой мобильной связи.
Выбор средств, методик и инструментов зависит не только от целей коммуникационной акции, но и от материальных возможностей исполнителей. Средства связи публичной коммуникации обеспечивают координацию и синхронизацию взаимодействия ее участников, включают телефон, почтовую связь, телеграф, факс, радио, телевидение, электронную почту, Интернет. В структуре электронно-программных средств коммуникационного менеджмента выделяют «собственные» средства коммуникации : личностные средства коммуникации, технические средства коммуникации, социальные средства коммуникации. |