Уральский федеральный университет имени первого президента россии б. Н. Ельцина
 Скачать 2.93 Mb.
|
|
Маркетинг и реклама. Сегмент маркетинга и рекламы в 2018 году вырос на 17,3 % и составил 292,9 млрд руб. В составе сегмента по-прежнему высокими темпами растет рынок видео- рекламы, однако по темпам роста его догнали обогнал) рынок контент-маркетинга и маркетинга в социальных сетях. В 2018 году Интернет впервые обогнал телевидение поре- кламным доходам. Поданным АКАР, в 2018 году объем рынка интернет-рекламы составил 203 млрд руб, в то время как объем рынка ТВ-рекламы — 187 млрд руб. По итогам 2018 года интернет- реклама продолжала быть лидером рекламного рынка по объемами динамике роста Поисковая реклама остается наиболее популярным рекламным форматом в большей степени за счет широких возможностей для персонализации и возможности адаптации ее под различные виды маркетинговых и бизнес-задач. Основными трендами на рынке контекстной рекламы можно назвать стремление к максимальной автоматизации ведения рекламных кампаний (уже сейчас в Яндекс. Директ внедрен автотар- гетинг, а в Google AdWords — стратегия Максимум конверсий, персонализацию рекламных объявлений под различные группы пользователей. Контекст по ключевым словам постепенно уходит в прошлое, уступая место таргетингу по аудиторным сегментам. Как следствие роста мобильного трафика, повышаются требования пользователей к скорости загрузки страниц и их качеству. Ответом на запросы пользователей стало развитие сервисов ускоренной загрузки страниц (AMP — Google, турбо-страницы — Ян- декс). Растет доля голосового и визуального поиска, что в ближайшем будущем может привести к появлению новых инструментов и новых форматов. Баннеры не теряют своей популярности, в частности, из-за простоты и скорости запуска рекламных кампаний. Преимуществом баннеров являются также широкие возможности для таргетирова- ния и персонализации под различные аудиторные сегменты. Доля программатик в медийной рекламе продолжает расти, поданным, в 2018 году она составила 31,1 % рынка, а доходы от программатик рекламы выросли надо млн по сравнению с 2017 годом. Сегодня аукцион — это наиболее легкий и удобный способ размещения медийной рекламы. Расходы на мобильную рекламу занимают все большую долю в бюджетах рекламодателей. При этом основной фокус рекламодателей сосредоточенна мобильных приложениях, поскольку их возможности для таргетинга аудитории гораздо шире, чему какого- либо рекламного канала. Доля видеоформатов в рекламе неуклонно растет, и рынок видеорекламы сохраняет свои позиции как одного из самых быстрорастущих рынков в рекламном сегменте. Это обусловлено увеличением времени, которое пользователи проводят за просмотром видео (второе место по общему времени, проводимому в Интернете, после социальных сетей, ростом рынка SMART-TV, изменением в восприятии пользователями информации в аспекте движения от текста к изображению. Прежде всего рост рынка сосредоточен в новых сетях и каналах дистрибуции. Взаимодействие пользователей с Интернетом меняется, и, как следствие, меняется структура размещения рекламных сообщений. Сегодня одним из основных каналов размещения видеорекламы становятся соцсети. Переход пользователей на мобильные устройства, в частности взрыв интереса кв и Facebook, стал стимулом для роста использования формата вертикального видео. Продолжает динамично развиваться направление influence marketing. Сегодня можно говорить о том, что данное направление выделилось в отдельный сегмент рынка со своей экосистемой и ключевыми игроками. Цифровой контент. Объем сегмента цифрового контента по итогам 2018 года составил 75 млрд руб, рост 7,1 % относительно 2017 года. По объему самым большим рынком в составе сегмента остается рынок онлайн-игр, однако лидером по темпам роста уже несколько лет подряд является рынок электронных книг. Рост рынка цифрового контента стимулируют увеличение скорости передачи данных, расширение числа доступных устройств, постепенное формирование у пользователей привычки платить за контент. Уровень пиратства в России все еще остается одним из самых высоких в мире. Поданным ежегодного исследования MUSO, одного их крупнейших технологических агентств по разработке решений в области антипиратства и исследований рынка, Россия в 2017 году находилась на втором месте по переходам на веб- ресурсы, признанные пиратскими. Однако ежегодный рост выручки легальных онлайн-видеосервисов свидетельствует о том, что их усилия по стимулированию пользователей к легальному просмотру эффективны, и за последние несколько летим удалось сначала перевести часть пользователей на легальные просмотры видеофильмов бесплатно, нос условием просмотра рекламы (модель, а в дальнейшем сформировать у них привычку платить за контент (SVOD- и EST-модели). О постепенном формировании у российских пользователей привычки платить за онлайн-контент свидетельствует и опережающий рост подписной модели. В России выручка легальных онлайн- кинотеатров от платных моделей (SVOD-, TVOD- и EST-) растет быстрее выручки от рекламы, за 2018 год ее доля в структуре пользовательских платежей увеличилась с 57,2 до 63 % (поданным ИАА TelecomDaily). Пропорционально уменьшается доля рекламных доходов. Аудитория легальных видеосервисов также продолжает расти. Стоимость покупки контента по модели EST пока еще остается довольно высокой для большей части аудитории, поэтому основная ставка делается на подписку, которая обычно дешевле транзакци- онной модели. По оценкам ИАА TelecomDaily, крупнейшими онлайн- видео- сервисами на российском рынке по итогам 2018 года стали IVI, YouTube и OKKO с долями 23,9, 14,7 и 12,8 % соответственно. На трех этих игроков приходится почти половина всей выручки. Лидерами по росту выручки остались Мегафон ТВ» (+87,4 %), OKKO (+79,9 %) и IVI (62,5 Стимулом к росту легального просмотра является также увеличение доли Smart TV среди устройств для выхода в Интернет. В 2018 году аудитория Smart TV выросла на 55 % (Mediascope). Поданным отчета Json&Partners, более 93 % россиян, составляющих аудиторию Smart TV, смотрят профессиональное видео в Интернете, включая онлайн-кинотеатры. С повышением доступности умных телевизоров для населения стоит ожидать дальнейшего увеличения парка Smart TV в России. Важным событием на рынке онлайн-видео в связи с борьбой с нелегальными видеосервисами стало подписание 1 ноября 2018 года Меморандума о борьбе с пиратством, к которому присоединились онлайн-кинотеатры, входящие в Ассоциацию интернет- видео, телевизионные холдинги (Первый канал, ВГТРК, «Газпром- медиа», Национальная Медиа Группа) и интернет-компании (Яндекс, Mail.ru Group и Rambler Драйвером роста рынка онлайн-музыки в большей степени является стриминг. Платформы для стриминга, такие как Яндекс. Музыка, Google Play и Apple Music, продолжают набирать популярность, а новые, более экономичные способы подписки помогают привлекать новую аудиторию (например, в марте 2018 года Ян- декс.Музыка ввел вариант подписки стоимостью 99 руб. в месяц. В стоимость подписки входит доступ ко всей музыке с возможностью сохранить на телефоне не более 99 треков одновременно). Россия является лидером подоле пользователей стриминговых сервисов. Поданным Международной федерации производителей фонограмм (IFPI), 87 % интернет-пользователей в России используют стриминг для прослушивания музыки, в то время как в целом по миру этот показатель составляет 61 %. Популярность стриминга может быть обусловлена развитием локальных сервисов (Яндекс. Музыка, ВКонтакте, Zaycev.net), а также более низкой стоимостью потокового прослушивания по сравнению с моделью покупок. Мобильные платформы — основной драйвер рынка онлайн-игр, при этом производители мобильных игр используют различные способы стимулирования пользователей, чтобы они продолжали вкладывать средства в игру уже после ее покупки внутриигровое приобретение дополнительных уровней или инвентаря, использование подписной модели. Массовые многопользовательские онлайн-игры (World of Warcraft, Black Desert и т. д) сохраняют свою популярность и по-прежнему остаются самыми популярными среди российских геймеров. По данным Netzoo, российский рынок игр (онлайн-игры + + игры для ПК) является одиннадцатым по размеру рынком в мире с 62,2 млн игроков. На мобильных платформах в игры играют 52 % игроков мужского и 46 % игроков женского пола. Рынок электронных книг на протяжении нескольких лет является самым быстрорастущим рынком в сегменте цифрового контен- та, однако в последние два года темпы роста несколько снизились. Рост рынка замедляется в связи сего насыщением и отмеченным возвращением покупателей к традиционным бумажным книгам. В 2018 году их продажи, в частности через OZON, выросли относительно года. По данным «Эксмо-АСТ», на электронные книги приходится 6,7 % продаж всех книг в России в 2018 году. Книжный рынок, по оценкам «Эксмо-АСТ», в 2018 году вырос надо млрд руб. К 2022 году рынок увеличится до 88 млрд руб, основными драйверами роста станут электронные и аудиокниги. Их продажи будут расти в среднем на 30 ив год соответственно, тогда как продажи печатных книг — на 5 %. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ. Какие сектора интернет-пространства можно выделить. Существуют ли межсекторальные структуры интернет-простран- ства? Приведите примеры. Назовите разницу в понятиях рынка, виртуального рынка и ин- тернет-рынка. 4. Что такое фирма 5. По каким критериям могут классифицироваться рынки Приведите примеры классификаций рынков. Что такое маркетинг. Опишите основные концепции маркетинга. Какая из концепций маркетинга, по вашему мнению, наиболее широко распространена на сегодняшний день. Приведите примеры моделей комплекса маркетинга. Назовите и кратко опишите элементы модели 4P. 10. В чем особенность модели комплекса маркетинга для интернет- рынка. Опишите основные тенденции развития интернет-рынка в России Практическое задание 1 Интернет-рынки Ознакомьтесь с Ежегодным общероссийским исследованием российского рынка высоких технологий Экономика Рунета 2018/ Цифровая экономика России 2018» 8 . Исследование показывает динамику проникновения (распространения) Интернета в России анализирует факторы, оказывающие влияние на развитие Интернета в регионах Российской Федерации характеризует развитие и дает оценку объемов и состояния основных российских интернет- рынков в исследуемый период. Форма проведения занятия — проектная, групповая (3–5 че- ловек). Основной вашей целью является создание презентации с основными тезисами о развитии интернет-рынка в России, визуализация информации, представление ее с помощью инфографики и т. д. Презентация может быть выполнена как в PowerPoint, таки в других аналогичных приложениях. Выполните следующие задания. Выделите основные ключевые точки развития интернет-эко- номики и интернет-рынков за отчетный период. Проанализируйте основные события на интернет-рынке. Какие сферы, сегменты затрагивают эти события Выделите критерии, по которым данные события могут быть разделены. Составьте типологию этих событий (группировка событий по определенным критериям) с приведением краткого описания, статистических данных. Проанализируйте статистическую информацию об интер- нет-рынке России. Какие рынки и сегменты выделены в отчете Опишите кратко каждый из рынков, его особенности См Ежегодное общероссийское исследование российского рынка высоких технологий Экономика Рунета Цифровая экономика России 2018» // Российская ассоциация электронных коммуникаций : сайт. URL: https://raec.ru/ upload/files/ru-ec_booklet.pdf (дата обращения 14.06.2019). 24 1. Информационные товары и интернет-товары Одним из основных вопросов в интернет-маркетинге является вопрос, касающийся того, что продавать в Сети эффективно, а что — нет. С приходом новых информационных технологий ученые заговорили о возникновении новой категории товаров — информационных. Современные исследования направлены на изучение особенностей данных товаров, их характеристики потребительской привлекательности. Информационными товарами в экономике и праве сегодня принято называть такой тип товаров, рыночная ценность которых заключается в информации, которую они содержат. Они могут включать также информационные услуги. Типичными примерами информационных товаров могут быть музыкальный трек, который можно скачать из iTunes, кинофильм, который можно посмотреть дома через онлайн-кинотеатр, компьютерный файл, электронные книги, приложения на смартфоне и т. д. Информационные товары зачастую контрастируют с материальными товарами, такими как одежда, еда, автомобили и т. д. Информационные товары, в свою очередь, могут иметь материальную основу (бумага, диск, флеш-накопитель, магнитная пленка и т. д) или обходиться без нее (электронные версии книг, журналов и др. Сравнение особенностей информационных товаров и материальных товаров приведено в табл. Стоит обратить внимание на вопрос стоимости информационного продукта как товара. Сложность информационных продуктов заключается в том, что они имеют нетоварное содержание при наличии товарной формы. Полезность (потребительная стоимость) информационного продукта заключается в том, что он может быть Глава ОСОБЕННОСТИ ВЕДЕНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ В ИНТЕРНЕТЕ использован как ресурс для создания других нематериальных (информационных) и материальных благ. С другой стороны, каждый товар имеет свою информационность. Подин форма ц ионностью товара понимается способность товара содержать совокупность разного вида информации. Исследование К. Чунга и Дж. Шина показало, что из пяти факторов (удобство покупки, выбор продукта, информационность, цена, индивидуализация под потребителя) информационность наиболее сильно влияет на потребительскую удовлетворенность в условиях розничной интернет-торговли. Исследователи делают вывод, что электронные продавцы должны обеспечивать потребителей хорошей и полезной информацией о свойствах их продуктов 1 Хэлл Вариан считает информационным продуктом все, что можно оцифровать книги, кинофильмы, записанные телефонные 1 См Chung K.-H., Shin J.-I. The Relationship among e-Retailing Attributes, e- Satisfaction and e-Loyalty // Management Review : An International Journal. 2008. Vol. 3, № 1. P. Таблица Сравнение информационных и материальных товаров Информационный товар Материальный товар Может одновременно использоваться в нескольких процессах производства потребления, протекающих враз- ных местах Каждый конкретный материальный продукт может использоваться единовременно один раз В информационном производстве может выступать и как предмет труда, и как средство труда, нов материальном производстве — только как средство труда Может использоваться в материальном и информационном производствах и как предмет труда, и как средство труда Рождение информационного продукта не всегда непосредственно приводит к появлению материального продукта Рождение каждого материального продукта вызывает одновременное рождение информации о нем Не подвержен уничтожению, не изнашивается физически (лишь морально, по мере старения перестает потребляться Может быть уничтожен, подвергается физическому износу разговоры и т. д. Х. Вариан рассматривает информационный товар как товар экономический, который имеет свойства, препятствующие его продаже на обычном рынке. Опытная природа таких товаров Необходимо опробовать такие товары прежде, чем покупатель поймет, что есть данный товар в действительности. Несоизмеримо больший эффект от масштаба производства информационных товаров Такие товары имеют достаточно высокие постоянные издержки, но при этом незначительные предельные издержки воспроизводства. Информационные товары — публичные товары. Это значит, что отдельное потребление единицы товара не уменьшает количество потребления другими людьми, также покупатель данного товара не может запретить другим покупателям его потреблять 2 К свойствам информационных товаров, предложенным Х. Ва- рианом, автор добавил бы еще одно если информационный товар нематериальной природы, то он может быть передан покупателю в наикратчайшие сроки, что существенно сокращает трансакцион- ную составляющую обменного процесса. Таким образом, исходя из вышесказанного, подин формационным товаром будет пониматься товар материальной или нематериальной природы, ценность которого составляет информация, заложенная в нем. При этом следует определить, что интернет- товаром является товар, разработка, продвижение и предоставление которого производятся посредством сети Интернет. Информационный товар и интернет-товар не являются тождественными понятиями. Классикой маркетинга является классификация, предложенная Филиппом Котлером, который разделил товары по степени долговечности и массовости потребления. Классификация Ф. Котлера не берет во внимание содержание того или иного типа информации в товаре. Информационные товары можно классифицировать по множеству признаков по форме представления (материальные и нематериальные, по функциональному применению (развлекательные 2 См Varian H. R. Markets for Information Goods. Berkeley : University of Cali- fornia, 1998. P 10. фильмы, игры и т. д, прикладные (справочники, базы данных и т. д. Таких критериев может быть множество. Попробуем составить классификацию товаров по их информационности. Для этого необходимо разобраться, какая информация может храниться в томили ином товаре сточки зрения полезности и ценности для потребителя. По восприятию органами чувств человека информация может быть слуховой, зрительной, обонятельной, вкусовой, тактильной. По форме представления информация может быть символьной текстовой, числовой, графической, звуковой, мультимедийной. Соотношение между двумя этими признаками представлено в табл. Таблица Виды и формы представления информации в Интернете Вид информации Форма представления Слуховая Звуковая Символьная Зрительная Графическая Символьная Мультимедийная Обонятельная Символьная Вкусовая Тактильная Если рассуждать о скорости восприятия информации, то стоит сказать, что человек быстрее воспринимает слуховую, зрительную и обонятельную информацию, так как эти виды информации являются бесконтактными. Чтобы человек воспринял вкусовую или тактильную информацию, необходимо прикоснуться, попробовать то, что содержит эту информацию. К сожалению, интер- нет-технологии не позволяют передавать в полной мере эти виды информации, а также обонятельную. Поэтому возникает сложность продажи товаров, содержащих данные виды информации, в сети Интернет. Единственный выход пока — представить данные виды информации через символьную информацию, а точнее через текстовые описания Информационность товара можно представить через сумму компонент по видам информации, а именно: I т = с + зов+ т, (где т — информационность товара i c — содержание слуховой информации з — содержание зрительной информации о — содержание обонятельной информации в — содержание вкусовой информации т — содержание тактильной информации. В зависимости от комбинаций слагаемых в модели (2.1) можно все категории товаров описать сточки зрения информационности. Так, например, информационность продуктов питания можно представить формулой т = зов при ст, поскольку при их приобретении покупатель прежде всего ориентируется на вкусовые качества, запах, упаковку или оформление. Выражение (2.1) необходимо для того, чтобы понять, какие товары наиболее успешны для продажи на интернет-рынке. Как уже отмечалось, посредством интернет-технологий современный продавец может передать в полном объеме только слуховую и зрительную информацию. Поэтому сточки зрения информационности интернет-товары можно классифицировать, как показано в табл. Таблица Классификация товаров интернет-рынка по признаку информационности Наименование категории Описание категории Примеры товаров Идеальные интернет-то- вары Товары, содержащие только слуховую или только зрительную информацию или сочетание той и другой Фильмы, музыкальные произведения, электронные книги, программное обеспечение, базы данных и др. Интернет-то- вары, стимулирующие спрос Товары, содержащие помимо звуковой и/или зрительной информации обонятельную, вкусовую или тактильную информацию Бытовая техника, компьютерная техника и электроника, музыкальные инструменты, автомобили, мебель и др Наименование категории Описание категории Примеры товаров Интернет-то- вары, нести- мулирующие спрос Товары, в которых содержание слуховой или зрительной информации минимально или данные виды информации и вовсе отсутствуют Продукты питания, туалетная вода, одежда и др. Данная классификация является теоретическим каркасом и может быть расширена с помощью других классификаций товаров и услуг. Товарная политика и товарные стратегии в Интернете Составляющая комплекса 4P Продукт (товар трансформируется для фирмы введение товарной политики. Под товарной политикой фирмы автор понимает комплекс мер по решению задач, связанных стем, что производить и/или продавать, для кого производить и/или кому продавать, в каком виде производить и/ или продавать и т. д. Естественным стимулом и ограничителем товарной политики являются потребительский спроси товарная конкуренция на рынке. С понятием товара непрерывно связано понятие его качества. Реальное качество это качество, реально присущее товару. О нем знают производители и специалисты, знакомые с технологическими особенностями производства и использования товара. Воспринимаемое качество это качество товара в сознании потребителей. Оно может быть лучше или хуже реального качества. В потребительском маркетинге покупатель чаще всего не располагает должной информацией о реальном качестве товара. Он ориентируется на его образ, который естественно или искусственно сложился в массовом сознании. Например, вначале х годов многие россияне всерьез верили, что китайские пуховики шили Окончание табл. 2.3 с использованием лебяжьего пуха, а рыжиковое масло делалось из грибов рыжиков. Т о вар н ы ест р ат е г и и определяют цели, задачи итак- тику поведения бизнеса в сфере товарной конкуренции на рынке. Обычно в маркетинге выделяют четыре вида товарных стратегий. Стратегия 1. Новый товар на новом рынке Подразумевает большие затраты на продвижение товара в отношении как потребителей, таки контрагентов. Кроме того, вывод нового товара связан с коммерческими рисками, значительно превышающими показатель 50 : 50. Обычно эта стратегия применяется при продвижении нары- нок наукоемкой высокотехнологичной продукции (компьютерная техника, новые материалы и т. д. Недостатки стратегии ни сам товар, ни фирма-производитель неизвестны на рынке. Потребители и потенциальные контрагенты не осведомлены о достоинствах нового товара. Неясно, как рынок воспримет предлагаемый товар. Пример неудачная попытка внедрения на рынок безалкогольного пива. Преимущества стратегии конкуренты не обладают конкурентоспособными аналогами и неспособны противопоставить эффективную товарную стратегию. Пример удачная попытка внедрения на рынок кубика венгерского изобретателя Эрне Рубика. Стратегия 2. Новый товар на старом рынке Подразумевает внедрение нового товара под уже раскрученной торговой маркой с целью удержания или завоевания рынка. Это вынужденная мера, так как никто не будет рисковать прибылью, если дела итак идут хорошо. На рынке должны сформироваться серьезные угрозы, чтобы производитель пошел на риск вывода нового товара. Недостатки стратегии в случае неудачи фирма теряет гораздо больше, чем при текущем сокращении объемов продаж. Пример не вполне удачная попытка внедрения на рынок следующих модификаций изобретения того же профессора Рубика (змейки, шарики и проч. Преимущества стратегии потребители гораздо благосклоннее относятся к новому товару известного производителя со сложившимся имиджем. Пример постоянное обновление ассортимента моющего средства (с дозатором, лимонит. д.). Стратегия 3. Старый товар на новом рынке Подразумевает освоение новых товарных рынков и относится обычно к международной торговле или к выходу на новые товарные ниши. Иногда речь может идти о разработке новых видов применения продукции. Недостатки стратегии новый рынок может обладать специфическими особенностями (инфраструктурными, психологическими, политическими и т. п, которые сложно отследить из-за удаленности поставщика. Пример поставка свиных консервов в мусульманские страны или говяжьих консервов в Индию. Преимущества стратегии дополнительная прибыль от продаж на новом рынке дает огромные ресурсные преимущества в борьбе с традиционными конкурентами. Пример конкурентные преимущества производителя от организации монопольной продажи минеральной воды на пляжах. Стратегия 4. Старый товар на старом рынке Подразумевает удержание завоеванных на рынке позиций и отказ от риска, связанного с внедрением инноваций. Обычно эта стратегия применяется к товарам массового спроса с коротким циклом потребления хлеб, молоко и т. п. Недостатки стратегии рано или поздно на рынке появятся конкуренты, обладающие более эффективными технологиями и предлагающие более качественные товары. Пример прорыв на российский рынок молочных продуктов западных производителей йогурта. Преимущества стратегии устоявшиеся в своих предпочтениях потребители, приобретая традиционные товары, обладают высоким уровнем консерватизма. Пример покупка мандаринов к новогоднему столу. Выбор товарной стратегии зависит от трех видов факторов особенностей (свойств) товара, особенностей (потребностей) покупателей и особенностей конкуренции на рынке. При этом основная функция маркетинга при реализации товарной политики заключается в изучении потребностей покупателей ив разработке концепций конкурентоспособных товаров на рынке. П роду кто в а я политика подразумевает решение задач, связанных с выбором товаров для производства и реализации на рынке, то есть в первую очередь с разработкой и внедрением на рынок новой продукции. Продукция может быть новой по- разному — в зависимости отстоящих перед предприятием маркетинговых задач. Формы новизны продукции новая продукция для продавца — связанная с освоением новых товарных рынков новая продукция для рынка — нетипичная продукция, ориентированная на обычную целевую аудиторию (например, продажа игрушек в книжных магазинах 32 — новая продукция для потребителей — обладающая принципиально новым качеством в сознании потребителей. Понятие новая продукция подразумевает наличие серьезных изменений в содержании, восприятии или упаковке продукции, имеющих значение для потребителей. Главный критерий новизны товара заключается в том, что он должен настолько отличаться от существующих аналогов, чтобы имеющиеся различия могли послужить основанием для предпочтительного отношения потребителей. Технологические изменения в товаре не могут считаться в маркетинге признаком новой продукции, пока не начнут восприниматься потенциальными потребителями в качестве дополнительного основания для принятия решения о покупке. Внедрение новой продукции обусловливают три основных фактора. Устаревание продукции из-за конкуренции. Неизбежное снижение объемов продаж в результате удовлетворения потребительского спроса компенсируется путем выведения на рынок новых товаров. Таким образом, внедрение новой продукции служит для защиты уже вложенных в производство или торговлю средств. Распределение коммерческих рисков на более широкий спектр продукции. Вывод новых товаров на рынок ведет к уменьшению зависимости фирмы от конкурентов и колебаний потребительского спроса. Если один товар продается плохо, то другой это компенсирует. Таким образом, снижается зависимость фирмы от колебаний рыночной конъюнктуры. Рационализация использования производственных мощностей и возможностей персонала. Это делается для более равномерного распределения накладных расходов, а также для уменьшения влияния на показатели продаж сезонных колебаний потребительского спроса. Если производственные мощности невозможно загрузить своей продукцией, то это можно сделать за счет выпуска продукции партнеров и даже конкурентов. А ссор т имен т на я политика подразумевает управление товарным ассортиментом в соответствии с особенностями спроса и конкуренции на рынке. Формирование ассортимента продолжается в течение всего жизненного цикла товара — начиная с замысла нового изделия и заканчивая снятием его с производства. Ассортиментная политика тщательно прорабатывается как на стадии планирования продаж, таки при формировании перспективного ассортимента. Следует учитывать, что никакая фирмане может бесконечно долго поставлять на рынок один и тот же товар. Все составляющие планирования ассортимента взаимосвязаны и служат для потребителя образом товара или услуги. С ассортиментной политикой связаны понятия ассортимента продукции и товарной номенклатуры. Пода ссор т имен том продукции понимается совокупность однородных товаров или товаров, предназначенных для реализации на схожих рынках. Товарной номенклатурой называют совокупность товарных единиц и ассортиментных групп, предлагаемых для продажи. Номенклатура продукции характеризуется четырьмя признаками широтой — общим числом предлагаемых товарных групп. Например, фирма «X» продает одежду, обувь и ручную кладь насыщенностью — количеством отдельных товаров в номенклатуре. Например, товарная номенклатура книжного магазина «Y» содержит 2 тыс. позиций (наименований товара глубиной — числом модификаций товара в товарных группах. Например, пиво Балтика выпускается в нескольких вариантах упаковки гармоничностью — степенью близости между различными товарными группами по каким-либо признакам. Например, продукты питания, реализуемые фирмой «Z», требуют наличия холодильного оборудования. Таким образом, ассортимент бывает как минимум двух видов — широкий и узкий. Это зависит не только от рентабельности продаж, но и от целей, которые ставит перед собой продавец. Если целью является максимальный охват рынка, то продавец стремится к расширению ассортимента. Если речь идет о максимизации прибыли, то он, наоборот, пытается сосредоточиться на наиболее рентабельных прорывных группах товаров. Обычно выделяют четыре основных способа формирования товарного ассортимента) обновление ассортимента — замена устаревших изделий новыми или обновленными изделиями в ответ на сокращение спроса объема продаж, долина рынке 34 2) расширение ассортимента — освоение производства и продажи новых разновидностей основного вида товаров для заполнения неохваченных конкурентами сегментов рынка или в ответ на изменение предпочтений потребителей) распространение товарного знака — присвоение раскрученного товарного знака новому виду товаров, продвигаемых на рынке) пополнение ассортимента — добавление более дорогих или дешевых товаров к существующему ассортименту для привлечения новых категорий потребителей. Оценка эффективности ведения товарной политики в Интернете В соответствии с изложенным выше можно прийти к выводу о том, что экономические агенты, которые реализуют свой бизнес в сети Интернет, должны ориентироваться нате продукты, которые они продают. Чтобы решить задачу оптимальности продуктового портфеля интернет-фирмы, необходимо определить граничные условия, при которых фирма получает максимальную прибыль фирма стремится к минимизации трансакционных издержек. Под транса к ц и ей в Интернете понимается форма экономических отношений между фирмой и окружающим ее институциональным пространством, которые сопровождаются отчуждением или передачей прав, свобод и собственности посредством инфор- мационно-коммуникационных технологий. Под транса к ц ионными издержками в интернет-пространстве понимаются издержки, возникающие в процессе осуществления онлайн-транс- акций и включающие затраты на получение информации и обеспечение прав экономических онлайн-агентов. Если говорить простым языком, трансакционные издержки — это то, сколько стоит совершить сделку на рынке. Данный тип издержек достаточно трудно измерить, так как к ним можно отнести, например, время, которое затрачивает покупатель для совершения покупки, или его удовлетворенность этой покупкой По мнению современных экономистов, фирмане должна стремиться к полному избавлению от трансакционных издержек. Главная цель ее — иметь такой уровень издержек, чтобы функционировали все институты производства и потребления информации. С другой стороны, согласно классификации интернет-товаров, представленной выше, можно сказать, что чем товар лучше подходит для продажи в сети Интернет, тем меньше трансакционных издержек необходимо. Иными словами, TC ит < TC сст < TC нст где TC ит — трансакционные издержки по продаже информационного товара TC сст — трансакционные издержки по продаже интернет- товаров, стимулирующих спрос TC нст — трансакционные издержки по продаже интернет-товаров, не стимулирующих спрос. Исходя из условия, что в модели рассматривается экономический агент, реализующий все три товара на интернет-рынке, прибыли агента можно выразить так, TC) = π(Q ит , TC ит ) + π(Q сст , TC сст ) + π(Q нст , TC нст ), при этом = Q ит + Q сст + Q нст , (2.4) TC = TC ит + TC сст + TC нст (2.5) Прибыль можно выразить в общем виде следующим образом, TC) = R(Q, TC) – C(Q) – TC, (где π — чистая прибыль Q — объем производства TC — трансакци- онные издержки R — валовой доход С — себестоимость продукции, Чтобы максимизировать прибыль, запишем выражение в следующем виде max(π(Q, TC)) = R(Q, TC)– C(Q) – TC. (Продифференцируем данное выражение по параметру транс- акционных издержек и приравняем результат к 0 (максимизация): 1 0, R TC TC (2.8) 36 1. R TC (Если объединить условие (2.9) с условием (2.5), то получится (Выражение (2.10) является условием оптимальности реализации товарной политики интернет-фирмой. Данное выражение говорит о том, что валовой доход компании будет зависеть оттого, какие товары реализует экономический агент на интернет-рынке. Идеальная интернет-фирма — это фирма, реализующая исключительно информационные товары. Безусловно, существование экономических агентов, реализующих только не стимулирующие спрос интернет-товары, также имеет место быть на интернет-рынке. Модель их развития будет намного медленнее и малоэффективной в сравнении с агентами, имеющими идеальные и стимулирующие спрос интернет-товары. Оценку эффективности реализации товарной политики интер- нет-фирмой можно разбить на несколько этапов: Этап 1. Анализ продуктового портфеля интернет-фирмы сточки зрения информационности товаров. Этап 2. Сбор информации о финансовых показателях интер- нет-фирмы: валового дохода, чистой выручки, чистой выручки от онлайн-продаж. Этап 3. Определение величины трансакционных издержек, которые несет интернет-фирма при реализации интернет-товаров. Этап 4. Обобщение данных и оценка товарной политики ин- тернет-фирмы. В результате консолидации собранных данных и их анализа могут быть сделаны следующие выводы относительности эффективности работы интернет-агента: 1. Фирма является идеальным интернет-магазином. Она получает максимально возможный в текущих условиях доход, имеет оптимальный уровень трансакционных издержек сайт фирмы высокопосещаемый, имеет высокие индексы цитирования ведущих поисковых систем, имеет большое количество отзывов, преимущественно положительных фирма имеет оптимальный продуктовый портфель, содержащий только идеальные интер- нет-товары. 2. Фирма является высокоэффективным интернет-магазином. Она получает достаточно высокий доход, который возможен в текущих условиях, и имеет близкий к оптимальному уровень транс- акционных издержек сайт фирмы высокопосещаемый, имеет хорошие индексы цитирования ведущих поисковых систем, большое количество отзывов разного содержания фирма реализует преимущественно идеальные интернет-товары и товары, стимулирующие спрос потребителей продуктовый портфель фирмы сбалансирован. Фирма является малоэффективным интернет-магазином. Разница между валовым доходом и прибылью фирмы большая трансакционные издержки компании высокие посещаемость сайта фирмы низкая, имеет низкие индексы цитирования ведущих поисковых систем, малое количество отзывов, преимущественно отрицательных фирма реализует в основном товары, не стимулирующие спрос потребителей, что делает ее продуктовый портфель малоэффективным. Данная методика позволяет сделать оценку эффективности реализации товарной политики интернет-фирмы исходя из основных финансовых показателей, а также анализа сайта компании. Данная методика применяет не только традиционные методы анализа, но также и современный инструментарий веб-аналитики. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ. Что такое товарная политика фирмы. В чем разница между информационным товаром и материальным товаром. Что такое информационность товара. Какие характеристики информационных товаров выделил Хэлл Вариан? 5. Чем отличаются понятия информационного товара и интернет- товара. Какие категории интернет-товаров наиболее популярны в мире, какие — в России. Какие виды товаров выделил Филипп Котлер? 8. Опишите суть классификации интернет-товаров по информационности. Приведите примеры идеальных товаров по признаку информационности. Каковы граничные условия в задаче оптимальности продуктового портфеля интернет-фирмы? 11. Что такое трансакция? 12. Что понимается под трансакционными издержками Каких замерять. Опишите условие оптимальности реализации товарной политики интернет-фирмой. 14. Какова последовательность этапов оценки товарной политики фирмы по информационности продуктового портфеля Практическое задание Классификация товаров Задание направлено на укрепление знаний студентов в области классификации товаров. Выберите интернет-магазин, который реализует широкий спектр товаров (например, ozon.ru, ulmart.ru и т. д. Распределите весь ассортимент товаров данного интернет- магазина в соответствии с классификациями) по Ф. Котлеру; б) по информационности. Сделайте выводы о структуре продуктового портфеля данного интернет-магазина. |