Уральский федеральный университет имени первого президента россии б. Н. Ельцина
 Скачать 2.93 Mb.
|
|
4. Маркетинг в социальных сетях М арке т и н г в социальных сетях это использование социальных сетей и веб-сайтов для продвижения продукта или услуги. Хотя термины электронный маркетинг и цифровой маркетинг все еще доминируют в научных кругах, маркетинг в социальных сетях становится все более популярным как для практиков, таки для исследователей. Большинство социальных сетей имеют встроенные инструменты анализа данных, которые позволяют компаниям отслеживать прогресс, успехи активность рекламных кампаний. Компании обращаются к широкому кругу заинтересованных сторон через маркетинг в социальных сетях, включая текущих и потенциальных клиентов, нынешних и потенциальных сотрудников, журналистов, блогеров и широкую общественность. На стратегическом уровне маркетинг в социальных сетях включает в себя управление маркетинговой кампанией, управление, определение сферы действия (например, более активное или пассивное использование). При использовании маркетинга в социальных сетях фирмы могут разрешать клиентами пользователям Интернета публиковать сгенерированный пользователем контент (например, онлайн- комментарии, обзоры продуктов и т. д) вместо использования рекламной копии, подготовленной маркетологом. Сайты социальных сетей Веб-сайты социальных сетей позволяют отдельным лицам, предприятиями другим организациям взаимодействовать друг с другом и строить отношения и сообщества в Интернете. Когда компании присоединяются к этим социальным каналам, потребители могут взаимодействовать сними напрямую. Это взаимодействие может быть более личным для пользователей, чем традиционные методы внешнего маркетинга и рекламы. Социальные сети действуют как сарафанное радио или, точнее, как электронное сарафанное радио. Способность Интернета охватить миллиарды во всем мире дала онлайн-устам мощный голос и далекое распространение. Способность быстро менять модели покупок, а также приобретение и деятельность продуктов или услуг для растущего числа потребителей определяются как сеть влияния. Сайты социальных сетей и блоги позволяют подписчикам «ретвитить» или публиковать комментарии, сделанные другими, о продвигаемом продукте, что довольно часто встречается на некоторых сайтах социальных сетей. Социальные сети основаны на создании виртуальных сообществ, которые позволяют потребителям выражать свои потребности, желания и ценности в Интернете. Маркетинг в социальных сетях затем связывает этих потребителей и аудиторию с предприятиями, которые имеют одинаковые потребности, желания и ценности. Через сайты социальных сетей компании могут поддерживать связь с отдельными подписчиками. Это личное взаимодействие может привить чувство лояльности последователями потенциальным клиентам. Кроме того, выбирая, кому следовать на этих сайтах, продукты могут достичь очень узкой целевой аудитории. Сайты социальных сетей также содержат много информации о том, какие продукты и услуги могут заинтересовать потенциальных клиентов. С помощью новых технологий семантического анализа маркетологи могут обнаруживать сигналы о покупке, такие как контент, которым делятся люди, и вопросы, размещенные в Интернете. Понимание сигналов покупки может помочь продавцам ориентироваться на релевантных потенциальных клиентов, а маркетологам проводить микроцелевые кампании. В 2014 году более 80 % руководителей предприятий указали, что социальные сети являются неотъемлемой частью их бизнеса. Бизнес-ритейлеры увеличили свои доходы от маркетинга в социальных сетях на 133 Мобильные платформы Более 3 млрд человек в мире активны в Интернете. За прошедшие годы Интернет постоянно набирал все больше и больше пользователей, увеличившись с 738 млн в 2000 году до 4,5 млрд в м. Примерно 81 % нынешнего населения России имеют какой-то профиль в социальных сетях, с которым они часто общаются. Использование мобильных телефонов выгодно для маркетинга в социальных сетях из-за их возможностей просмотра веб-страниц, которые предоставляют людям немедленный доступ к сайтам социальных сетей. Мобильные телефоны изменили процесс покупки, позволив потребителям легко получать информацию о ценах и продукте в режиме реального времени. Они также позволяют компаниям постоянно связываться со своими подписчиками и обновлять их списки. Многие компании в настоящее время размещают коды (Quick Response) вместе с продуктами для частных лиц, чтобы получить доступ к веб-сайту компании или онлайн-сервисам со своих смартфонов. Розничные продавцы используют коды для облегчения взаимодействия потребителей с брендами, связывая код с веб-сайтами брендов, рекламными акциями, информацией о продуктах и любым другим контентом с поддержкой мобильных устройств. Кроме того, использование ставок в реальном времени в индустрии мобильной рекламы является высокими растущим из-за его ценности для просмотра веб-страниц на ходу. Мобильные устройства становятся все более популярными, их используют 5,7 млрд человек по всему миру. Это сыграло свою роль в том, как потребители взаимодействуют со СМИ отмечается также много других последствий для рейтингов телевидения, рекламы, мобильной коммерции и многого другого. Растет потребление мобильного мультимедиа, такого, как потоковое аудио или мобильное видео. В Соединенных Штатах более 100 млн пользователей прогнозируют доступ к онлайн-контенту через мобильное устройство. Доход от мобильного видео состоит из загрузок с оплатой за просмотр рекламы и подписок. Существует две основные стратегии привлечения социальных сетей в качестве инструментов маркетинга. Пассивный подход. Социальные сети могут стать полезным источником рыночной информации и помогут узнать мнение клиентов. Блоги, контент-сообщества и форумы — это платформы, на которых люди делятся своими отзывами и рекомендациями по брендам, продуктами услугам. Предприятия могут использовать и анализировать голоса и отзывы клиентов в социальных сетях для маркетинговых целей в этом смысле социальные сети являются относительно недорогим источником информации о рынке, которую маркетологи и менеджеры могут использовать для отслеживания и реагирования на выявленные потребителем проблемы, определение рыночных возможностей. В отличие от традиционных методов исследования рынка, таких как опросы, фокус-группы и сбор данных, которые отнимают много времени, требуют больших затрат и занимают недели или даже месяцы для анализа, маркетологи могут использовать социальные сети для получения живой или реальной информации о поведении потребителей, взглядах на бренд или продукцию компании. Это может быть полезно на высокодинамичном, конкурентном, глобальном рынке. Активный подход. Социальные сети могут использоваться не только в качестве инструментов связей с общественностью и прямого маркетинга, но ив качестве каналов связи, предназначенных для очень специфической аудитории с влиятельными лицами в социальных сетях и личностями социальных сетей, а также в качестве эффективных инструментов привлечения клиентов. Технологии, предшествующие социальным сетям, такие как широковещательное телевидение и газеты, также могут предоставить рекламодателям достаточную целевую аудиторию, учитывая, что реклама, размещаемая вовремя трансляции спортивных игр или в спортивной секции газеты, может быть прочитана любителями спорта. Тем не менее сайты социальных сетей могут более точно ориентироваться на нишевые рынки. Используя цифровые инструменты, такие как Google Adsense, рекламодатели могут размещать свои объявления, учитывая очень специфические демографические данные, в частности, данные на людей, которые заинтересованы в социальном предпринимательстве, политической активности, связанной с определенной политической партией, или в видео- играх. Google Adsense делает это, находя ключевые слова в постах и комментариях пользователей социальных сетей. Телеканалу или бумажной газете было бы трудно предоставлять рекламу, направленную на эти цели. Социальные сети во многих случаях рассматриваются как отличный инструмент, позволяющий избежать дорогостоящих исследований рынка. Они известны тем, что предоставляют короткий, быстрый и прямой способ достичь аудитории через человека, который широко известен. Например, спортсмен, которого поддерживает компания, занимающаяся спортивными товарами, в свою очередь, оказывает поддержку миллионам людей, которые заинтересованы в том, что этот спортсмен делает или как он играет. В какой-то момент покупатели посещали магазины, чтобы посмотреть продукцию данной компании на знаменитых спортсменах теперь можно посмотреть новейшую одежду на знаменитостях, таких как Криштиану Роналду, одним нажатием кнопки. Они рекламируют одежду поклонникам напрямую, через свои аккаунты в Twitter, Instagram и FaceBook. Одна из основных целей использования социальных сетей в маркетинге это инструмент коммуникации, который делает компании доступными для тех, кто интересуется их продуктом, и видимыми для тех, кто не знает о своих продуктах. Эти компании используют социальные сети для создания ажиотажа, а также учатся у целевых клиентов. Это единственная форма маркетинга, которая может привлечь потребителей на всех этапах процесса принятия решения. Маркетинг в социальных сетях имеет и другие преимущества. Из десяти основных факторов, связанных с сильным органическим поиском в Google, семь зависят от социальных сетей. Это означает, что если бренды неактивны в социальных сетях, они, как правило, меньше появляются в поиске Google. В то время как на таких платформах, как Twitter, Facebook, ежемесячно появляется больше пользователей, мобильные платформы на основе обмена визуальными данными обеспечивают более высокий уровень взаимодействия. В Instagram уровень взаимодействия составляет 1,46 %, в среднем 130 млн пользователей ежемесячно, в отличие от Twitter, где уровень взаимодействия составляет 0,03 %, в среднем 210 млн пользователей в месяц. В отличие от традиционных средств массовой информации, которые зачастую не по карману многим компаниям, стратегия социальных сетей не требует астрономического бюджетирования. Компании используют такие платформы, как Facebook, Twitter, YouTube и Instagram, чтобы охватить гораздо более широкую аудиторию, чем при посредстве традиционной печатной / телевизионной радиорекламы, поскольку большинство сайтов социальных сетей они могут использовать за небольшую плату или бесплатно. Это изменило подходы компаний к взаимодействию с клиентами, поскольку значительный процент взаимодействия с потребителями стал осуществляться через онлайн-платформы с гораздо более высокой видимостью. Теперь клиенты могут публиковать обзоры продуктов и услуг, оценивать качество обслуживания, а также задавать вопросы или высказывать опасения непосредственно компаниям через платформы социальных сетей. Согласно исследованиям более 80 % потребителей с помощью Интернета могут изучать продукты и услуги. Таким образом, маркетинг в социальных сетях используется предприятиями и для выстраивания доверительных отношений с потребителями. С этой целью компании могут также нанимать сотрудников, специально занимающихся данными взаимодействиями в социальных сетях. Все это может привести к повышению доверия потребителей позволяет компаниям рекламировать свои продукты в виде коротких сообщений, известных как твиты, ограниченные 140 символами, которые появляются на домашней странице подписчиков. Твиты могут содержать текст, хештег, фото, видео, ани- мированный GIF, эмодзи или ссылки на веб-сайт продукта, другие профили в социальных сетях и т. д. Twitter также используется компаниями для обеспечения обслуживания клиентов. Некоторые компании предоставляют круглосуточную поддержку и оперативно отвечают, что повышает лояльность и оценку бренда. Страницы Facebook гораздо более детальны, чем аккаунты в Twitter. Они позволяют продукту предоставлять видео, фотографии, более подробные описания и отзывы, где подписчики могут комментировать страницы продукта, чтобы их могли видеть другие. Facebook может ссылаться на страницу продукта в Twitter, а также отправлять напоминания о событиях. По состоянию на май 2015 года 93 % маркетологов используют Facebook для продвижения своего бренда. К 2014 году Facebook ограничил публикацию контента на страницах компаний и брендов. Корректировки в алгоритмах Facebook снизили аудиторию для неоплачиваемых бизнес-страниц (которые имеют не менее 500 тыс. «лайков») св году до 2 % в феврале 2014 года, профессиональный сетевой сайт, посвященный бизнесу, позволяет компаниям создавать профессиональные профили для себя и своего бизнеса для общения. Используя виджеты, участники могут продвигать различные действия в социальных сетях, такие как поток вили записи в блогах на страницах своих продуктов, на своей странице профиля LinkedIn. LinkedIn предоставляет своим членам возможность привлечь потенциальных клиентов и деловых партнеров. Участники могут использовать Страницы компании, аналогичные страницам Facebook, чтобы создать область, которая позволит владельцам бизнеса продвигать свои продукты или услуги и иметь возможность взаимодействовать со своими клиентами. Из-за распространения спам-писем, отправляемых соискателям, ведущие компании предпочитают использовать LinkedIn для найма сотрудников, вместо того чтобы использовать другой портал вакансий. 78 WhatsApp был основан Яном Кумом и Брайаном Актоном. WhatsApp присоединился кв году, но продолжает работать как отдельное приложение, уделяя особое внимание созданию службы обмена сообщениями, которая работает быстро и надежно в любой точке мира. WhatsApp начинался как альтернатива. Теперь он поддерживает отправку и получение разнообразных медиа, включая текст, фотографии, видео, документы и местоположение, а также голосовые звонки. Сообщения и звонки WhatsApp защищены сквозным шифрованием, что означает, что ни одна третья сторона, включая WhatsApp, не может их читать или прослушивать. Клиентская база Whatsapp составляет 1 млрд человек в более чем 180 странах. Он используется для отправки персонализированных рекламных сообщений отдельным клиентам. Он имеет множество преимуществ по сравнению св том числе возможность отслеживать, как осуществляется трансляция сообщений с использованием синей галочки в Whatsapp. WhatsApp также используется для отправки целой серии массовых сообщений целевым клиентам с помощью функции трансляции. Компании начали использовать это в значительной степени потому, что это экономически эффективный способ продвижения и быстрое распространение сообщения. Тем не менее Whatsapp не позволяет компаниям размещать рекламу в своих приложениях. В июне 2018 года число пользователей Instagram достигло млрд. Уровень вовлеченности пользователей в Instagram был враз выше, чем в Facebook, ив раз выше, чем в Twitter; 93 % престижных брендов активно присутствуют в Instagram и включают его в свой маркетинговый пакет. Когда дело доходит до брендов и бизнеса, цель Instagram — помочь компаниям охватить свою аудиторию за счет увлекательного изображения в богатой визуальной среде. Кроме того, Instagram предоставляет платформу, где пользователь и компания могут общаться публично и напрямую, что делает ее идеальной платформой для компаний, чтобы связаться со своими нынешними и потенциальными клиентами. Многие бренды сейчас активно используют это мобильное приложение для повышения своей маркетинговой стратегии. Instagram можно использовать для получения импульса, необходимого для привлечения внимания сегмента рынка, который заинтересован в предложении продуктов или услуг. Поскольку Instagram поддерживается Apple и системой Android, к нему могут легко получить доступ пользователи смартфонов. Кроме того, он может быть доступен через Интернет. Таким образом, маркетологи видят в этом потенциальную платформу для расширения контакта своих брен- дов с общественностью, особенно с более молодой целевой группой. Кроме того, маркетологи не только используют социальные сети для традиционной интернет-рекламы, но и поощряют пользователей привлекать внимание к определенному бренду. Как правило, это создает возможность для большей его узнаваемости. Кроме того, маркетологи также используют платформу, чтобы стимулировать социальные покупки и вдохновлять людей собирать и делиться фотографиями своих любимых продуктов зарекомендовал себя мощной платформой для маркетологов, чтобы достичь своих клиентов и потенциальных клиентов путем обмена фотографиями и короткими сообщениями. Согласно исследованию Simply Measured 71 % крупнейших мировых брендов в настоящее время используют Instagram в качестве маркетингового канала. Для компаний Instagram можно применять как инструмент для связи и общения с текущими и потенциальными клиентами. Компания может представить более личную картину своего бренда и таким образом создать лучшую и наиболее достоверную картину о себе. Идея использования фотографий из Instagram лежит на поверхности. Создается впечатление, что событие происходит прямо сейчас, и это добавляет еще один штрих к имиджу компании. YouTube является еще одним популярным сервисом реклама делается таким образом, чтобы удовлетворить интересы целевой аудитории. Реклама на этой платформе обычно синхронизируется с содержанием запрошенного видео, это еще одно преимущество, которое YouTube предоставляет рекламодателям. Определенные объявления представлены с определенными видео, так как содержание является релевантным. Возможности продвижения, такие как спонсирование видео, существуют и на YouTube. Например, пользователю, который ищет видео на YouTube о дрессировке собак, могут быть представлены спонсорские видео от компании по производству игрушек для собак вместе с другими видео. YouTube также позволяет издателям зарабатывать деньги через свою партнерскую программу. Компании могут платить YouTube за специальный канал, который продвигает продукты или услуги компаний Таким образом, преимуществами маркетинга в социальных сетях являются невысокая стоимость рекламной кампании более широкий и точный охват целевой аудитории возможность получать быструю обратную связь от клиентов и оперативно реагировать на нее повышение лояльности покупателей вследствие очеловечивания бренда»; — неподверженность социальных медиа кризису и влиянию каких-либо внешних факторов статистика по клиентам компании. В маркетинге в социальных сетях можно выделить две основные компоненты SMM (Social Media Marketing) — продвижение сайта или услуг компании через социальные сети, то есть через общение с представителями целевой аудитории посредством социальных ресурсов. Таким образом, данный метод позволяет привлечь пользовательский трафик на сайт напрямую, а не через поисковые системы SMO (Social Media Optimization) — проведение внутренних технических работ, повышающих эффективность взаимодействия сайта с социальными сетями. Основные действия по оптимизации затрагивают контент (информационное наполнение) ресурса, а также некоторые элементы интерфейса, которые, как правило, позволяют интегрировать сайт с одной или несколькими социальными площадками. Интернет-реклама И н терне трек лама является формой маркетинга и рекламы, которая использует Интернет для доставки рекламных маркетинговых сообщений потребителям. Интернет-реклама включает в себя маркетинг в поисковых системах (SEM), маркетинг в социальных сетях, многие виды медийной рекламы (включая бан- нерную рекламу в Интернете, мобильную рекламу, геоконтекстную рекламу. Как и другие рекламные СМИ, в онлайн-рекламе часто участвуют издатель, который интегрирует рекламу в свой онлайн- контент, и рекламодатель, который предоставляет рекламу, которая будет отображаться в контенте издателя. Другими потенциальными участниками являются рекламные агентства, они помогают создавать и размещать рекламные копии, рекламный сервер, который технологически доставляет рекламу и отслеживает статистику, и рекламные партнеры, которые выполняют независимую рекламную работу для рекламодателя. По данным РАЭК, объем рынка маркетинга и рекламы в 2018 году в России составил 250 млрд руб, что на 12 % больше относительно 2017 года. Объем рынка интернет-рекламы в первом полугодии 2018 года составил 90,5–91,5 млрд руб, что немногим больше объема рынка телевизионной рекламы за тот же период 2018 год стал первым годом, когда в России Интернет обогнал телевидение по рекламным доходам. Основными трендами развития интернет-рекламы в России эксперты называют следующие интернет-реклама продолжает оставаться лидером рекламного рынка по динамике роста видеореклама является самым быстрорастущим сегментом рынка интернет-рекламы (по предварительным оценкам, по итогам 2018 года объем сегмента видеорекламы вырос на 25 % и составляет 10 млрд руб офлайн-данные используются в таргетингах и для повышения эффективности рекламных и маркетинговых кампаний ведутся отраслевая борьба с недобросовестной рекламой и выработка рекламных стандартов 2 Многие распространенные практики рекламы в Интернете являются противоречивыми и, как следствие, все чаще подвергаются регулированию. Ключевым отличием интернет-рекламы от любой другой является возможность отслеживания рекламных контактов. За счет возможности отслеживания реакции и действий пользователя сети Интернет рекламодатель может быстро вносить изменения в действующую рекламную кампанию См Ежегодное общероссийское исследование российского рынка высоких технологий Экономика Рунета 2018 / Цифровая экономика России 2018» Электронный ресурс. URL: https://raec.ru/upload/files/ru-ec_booklet.pdf (дата обращения 15.11.2019). С интернет-рекламой, как и с интернет-маркетингом в целом, связано понятие конверсии отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем какие-либо целевые действия (скрытые или прямые указания рекламодателей, продавцов, создателей кон- тента — покупка, регистрация, подписка, посещение определенной страницы сайта, переход по рекламной ссылке, к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах. Например, у вас имеется интернет-магазин по продаже какой- либо продукции. Допустим, что в сутки на него заходит 500 уникальных посетителей. В течение этих суток в вашем магазине совершается семь разных покупок. В данном случае процент конверсии посетителей и покупателей равен 1,4 (7 покупок посетителей Уникальный посетитель неповторяющийся пользователь, обладающий уникальными характеристиками и зашедший на сайт в течение определенного промежутка времени. Уникальными характеристиками пользователя могут быть адрес, браузер, регистрационные данные и проч. Среди множества методов увеличения конверсии можно выделить следующие, наиболее существенные с первых строк сообщать уникальное торговое предложение, почему необходимо сотрудничать именно с этим сайтом разрабатывать сайт в соответствии с требуемыми целями конверсии улучшать контент (текст, изображения, модели товаров, видеоролики и т. д) для убеждения пользователей и повышения конверсии повышать удобства (юзабилити) сайта для уменьшения барьеров на пути к необходимой конверсии автоматизировать персонализацию сайта для динамического отображения контента и предложений, которые интересны конкретному посетителю грамотное построение навигации по сайту, чтобы пользователь не затрачивал лишних усилий на размышления, куда нажать формирование облика надежности и доверия путем размещения на сайте логотипов сторонних организаций с хорошей репутацией, а также с хорошим дизайном самого сайта 83 — на каждой странице сайта размещать понятный и простой призыв к действию в виде текста, изображения, кнопки, формы обратной связи и т. д размещать на страницах сайта информацию, доказывающую надежность и качество предоставляемых услуг отзывы пользователей, сертификацию товаров, фотографии того, как изготавливается товар, как оказываются услуги. Рекламодатели и издатели используют широкий спектр методов расчета конверсии и соответственно стоимости рекламной кампании (click through rate) — это отношение количества кликов к количеству показов, измеряемое в процентах. Чем выше эта величина, тем эффективнее считается реклама. Например, CTR = 2 % означает, что на каждые 100 показов баннера приходятся два перехода на рекламируемый им веб-сайт. Назаре становления интернет-рекламы CTR в 1–2 % считался нормальным. Сейчас обычным для баннера считается CTR в 0,03–0,05 %. CPM (cost per mille) — рекламодатели платят за каждую тысячу показов своего сообщения потенциальным клиентам (от лат. mille — тысяча. CPC (cost per click) или PPC (pay per click) — это стоимость каждого клика по рекламному объявлению вместе с последующим переходом пользователя на сайт рекламодателя. В 90 % случаев по рекламному блоку кликают действительно заинтересованные пользователи. А это значит, что оплата за клики позволяет заполучить более лояльную аудиторию (cost per engagement) — показатель для отслеживания не только того, какой рекламный блок загружен на странице (то есть какой показ был осуществлен, но итого, что зритель действительно видели или взаимодействовал с рекламой (cost per view) — цена за просмотр видеорекламы. CPI (cost per install) — метод компенсации, который специфичен для мобильных приложений и мобильной рекламы. В рекламных кампаниях CPI бренды взимают фиксированную ставку только после установки приложения. Также с интернет-рекламой связано понятие та р г е т и н га англ. target — цель) — рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию, и показать рекламу именно ей. Выделяют следующие виды таргетинга: — подбор рекламных площадок. Наиболее популярный вид тар- гетинга, осуществляется путем подбора рекламных площадок — так, чтобы их посетители соответствовали целевой аудитории тематический таргетинг. Показ рекламы на веб-сайтах, соответствующих определенной тематике таргетинг по интересам (контекстная реклама. Показ рекламы в соответствии с интересами посетителей рекламной площадки географический таргетинг (геотаргетинг). Показ рекламы целевой аудитории, ограниченной некоторым географическим регионом, выбранным рекламодателем локальный таргетинг. Показ рекламы целевой аудитории, находящейся в радиусе от 900 м до 15 км таргетинг повремени показа (утроили вечер, будни или выходные. Позволяет ограничить показ рекламы повременив течение дня, недели, года социально-демографический таргетинг — по возрасту, полу, доходу, должности и т. д ограничение количества показов одному пользователю. Позволяет регулировать количество показов рекламного носителя одному уникальному пользователю в процессе его взаимодействия с рекламной площадкой. Чаще всего применяется в баннерной рекламе с оплатой за 1 тыс. показов поведенческий таргетинг. Суть его сводится к внедрению механизма сбора информации о действиях пользователя в Интернете с помощью файлов. Информация собирается в так называемых профилях и содержит данные о просмотренных сайтах, поисковых запросах, покупках в интернет-магазинах и т. д. Получив такой профиль, рекламная служба может четко представить себе портрет объекта, узнать его привычки и пристрастия, стать владельцем контактных данных геоповеденческий таргетинг. Суть сводится к тому, что, зная о перемещениях субъекта (точное местоположение вплоть доза- ведения, в котором находится субъект) и остановках (отметках, «чекинах», или «check-ins») в некоторых точках, можно четко представить привычки и пристрастия субъекта. Примеры если субъект ходит в пивные, то и пиво наверняка его интересует если субъект ходит в заведение определенного типа, то и другое заведение этого же типа наверняка его интересует психологический таргетинг. Также одно из самых перспективных направлений. На основании информации о психологических качества (психотип, социотип) выдается различная реклама. Теоретическое обоснование — соционика MSB (Matrix Shop Behaviours). Технология, суть которой заключается в следующем. Для каждого заказчика, на основе специфики общения его менеджеров с клиентами, создается поведенческая матрица, которая содержит в себе не только стереотипные модели мышления покупателей в данной бизнес-модели, но и весовые коэффициенты их значимости в процентах. Такая детализация позволяет оценивать качество сайта (структура, юза- билити, дизайн, содержимое текста) не на уровне хорошо/плохо, а на уровне конкретных цифр. Рассмотрим основные виды интернет-рекламы. М ед и й на яре кл а м а — размещение текстово-графиче- ских рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. По многим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ. Однако наличие у баннера гиперссылки, возможности анимированного изображения и возможности звонка из бан- нера на мобильный телефон значительно расширяют воздействие медийной рекламы. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы. Б ан не р (англ. banner — флаг, транспарант) — графическое изображение рекламного характера, аналогичное рекламному модулю в прессе (рис. 4.1). Рис. 4.1. Пример баннерной рекламы Может быть как статичным изображением или даже текстом, таки содержать анимированные элементы (вплоть до видео и интерактивных объектов. Как правило, содержит гиперссылку на сайт рекламодателя или страницу с дополнительной информацией. К он текст на яре кл а м а — тип рекламы в Интернете, когда рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, контекстом интернет-страницы (лат. contextus — соединение, связь). Контекстная реклама действует избирательно и отображается посетителям интернет-страницы, сфера интересов которых потенциально совпадает/пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги, целевой аудитории, что повышает вероятность их отклика на рекламу. Контекстную рекламу делят на поисковую и контекстно- зависимую. Поисковая реклама частный случай контекстной рекламы, применяемый в поисковых системах (рис. 4.2). Рис. 4.2. Пример поисковой контекстной рекламы Отличительной особенностью является то, что выбор демонстрируемых рекламных сообщений определяется с учетом поискового запроса пользователя. Для работы с поисковой рекламой существуют разные сервисы. В России наиболее популярны два таких сервиса) Google AdWords — сервис контекстной рекламы, который позволяет разместить рекламные объявления в крупнейшем поисковике Google и на отдельных проектах данной медийной сети. Цены на рекламные кампании меняются со сменой тематики проекта, так как цена клика по разным ключевым словам отличается) Яндекс.Директ — одна из популярнейших в СНГ систем контекстной рекламы, которая дает возможность публиковать рекламные объявления в поисковике Яндекс ив его рекламной сети. Благодаря рекламе в Яндекс.Директ можно поднять узнаваемость собственного сайта и предложить товары и услуги в Интернете более широкой пользовательской аудитории. К он текст но- зависимая реклама реклама, зависимая от текста страницы, на которой она располагается. Такая реклама может быть размещена на различных веб-страницах, которые пользователи просматривают в Интернете (рис. Рис. 4.3. Пример контекстно-зависимой рекламы Успех контекстно-зависимого объявления в подавляющем большинстве случаев напрямую зависит от соответствия его содержания цели просмотра пользователем страницы, на которой оно размещено. Ведь в данном виде контекстной рекламы намерение пользователя не так ярко выражено, как в случае с поисковой контекстной рекламой. Ге окон текст на яре кл а м а — это вид рекламы, основанной на показе рекламных сообщений в приложениях на мобильных телефонах и веб-сайтах, с учетом точного (точнее, чем позволяет определить таргетинг по IP) текущего местоположения пользователей или географии их интересов (рис. Рис. 4.4. Пример геоконтекстной рекламы П рода к т - пл ей смен т (англ. product placement, дословно — размещение продукции) — прием неявной (скрытой) рекламы, заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях и картинах, имеет реальный коммерческий аналог (рис. 4.5). Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт либо его логотип или упоминается о его хорошем качестве Рис. 4.5. Пример продакт-плейсмент в компьютерной игре С развитием интернет-рекламы все большее внимание уделяется этическим моментам. Сегодня на большинстве интернет-ре- сурсов не так много всплывающей интернет-рекламы, как это было 5–10 лет назад, меньше стало анимированной рекламы, сайты менее загружены интернет-рекламой. В настоящее время в данной сфере существует тенденция максимально скрыть рекламное сообщение, чтобы потенциальную аудиторию оно не раздражало. Развивается так называемая нативная реклама реклама, встроенная в общий контекст сайта, страницы, статьи, поста и проч. Необходимо сказать также об оценке эффективности любых маркетинговых действий в Интернете. Этим занимается в е б - аналитика измерение, сбор, анализ, представление и интерпретация информации о посетителях веб-сайтов с целью их улучшения и оптимизации. Основной задачей веб-аналитики является мониторинг посещаемости веб-сайтов, на основании данных которого определяется веб-аудитория и изучается поведение веб-посетителей для принятия решений по развитию и расширению функциональных возможностей веб-ресурса. Сегодня имеются как бесплатные инструменты веб-аналитики например, Яндекс.Метрика), таки платные. Все они в ядре своего функционала имеют определенные индикаторы количество просмотренных веб-страниц; ключевые слова и фразы, по которым посетители находят сайт в поисковых системах география посетителей время, проведенное на веб-странице посетителем переходы между веб-страницами; аудитория сайта (случайные, постоянные посетители и т. д удобство навигации сайта для посетителей и т. д. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ. Каковы основные критерии эффективности поисковой оптимизации. В чем разница между содержательной и формальной релевант- ностями сайта. Приведите факторы, которые оказывают влияние на поисковую оптимизацию. Примером какого таргетинга являются файлы cookie? 5. В чем разница между белой, серой и черной поисковой оптимизацией. Приведите примеры вирусного маркетинга в Интернете. Какой продукт первым был разрекламирован с помощью вирусного маркетинга. Что такое транзакционные электронные письма. Какие советы по созданию кампании вы можете привести. Какие маркетинговые активности можно проводить в социальных сетях. В чем заключается пассивный подход работы с социальными сетями. Что такое SMO? 13. Какие виды интернет-рекламы вызнаете. Приведите примеры методов расчетов стоимости рекламной ин- тернет-кампании. 15. Какие виды таргетинга вызнаете. В чем разница между поисковой контекстной рекламой и контекстно- зависимой. В чем основное предназначение веб-аналитики? Практическое задание 6 Email-маркетинг Подготовьте письмо для рассылки информации о вашей компании, продукте(ах) или услуге(ах) с помощью сервиса Постарайтесь создать дизайн письма, который привлечет внимание ваших потребителей. С вниманием отнеситесь к тексту вашего письма. Оно должно быть содержательным, грамотным, если вы хотите вставить интересную вирусную информацию, она должна быть напрямую связанной с вашей компанией. Учтите те рекомендации по созданию рассылки, которая представлена в данном учебном пособии. Разошлите ваше письмо по одногруппникам с возможностью обратной связи. Практическое задание Разработка рекламной интернет-кампании Необходимо разработать рекламную кампанию вашего интер- нет-проекта. Бюджет — 500 тыс. руб. План рекламной кампании. Объект рекламы, его характеристики, особенности. Описание потенциального потребителя. Обоснование вида(ов) используемой интернет-рекламы. 4. Список ключевых слов (для контекстной рекламы. Макет баннера (для медийной рекламы. Экономическое обоснование рекламной кампании 92 ЗАКЛЮЧЕНИЕ В данном учебном пособии в первую очередь определяется основная терминология, связанная с феноменами интернет-рынка. На основе зарубежных и отечественных исследований по проблеме развития современных социально-экономических отношений, сопровождаемых вездесущим присутствием информационно-ком- муникационных технологий, в том числе и интернет-технологий, установлено, что в современной науке вопрос развития экономических отношений в виртуальном пространстве является одним из приоритетных. В первую очередь рассматриваются проблемы развития современных сегментов интернет-рынка, приводятся определения, связанные с интернет-рынками и интернет-маркетингом, структура интернет-рынка, концепции интернет-маркетинга, а также описываются состояние и тенденции развития интернет-фирм в России. Затрагиваются вопросы товарной политики в Интернете. Разъясняются понятия информационного товара, интернет-то- вара и информационности товара. Приводится классификация товаров и услуг по критерию информационности. Предложено методическое обеспечение по оценке товарной политики интернет- фирм сточки зрения оптимальности формирования продуктового портфеля. Рассматриваются также понятие цены и особенности этапов ее формирования для интернет-рынка, описываются основные ценовые стратегии в Интернете. Предложена базовая теоретическая модель ценообразования на интернет-рынке В последней части пособия анализируются вопросы современного интернет-продвижения. Присутствуют темы поискового продвижения сайтов, вирусного маркетинга в Интернете, маркетинга, маркетинга в социальных сетях и интернет-ре- кламы. В завершение можно сказать о том, что современные маркетинговые подходы в сочетании с другими научными подходами позволяют достаточно глубоко исследовать специфику интернет- фирм. Работ в области изучения рыночного интернет-пространства с каждым годом становится все больше. В данном пособии затронута только малая доля того, что должно быть изучено в контексте экономики интернет-пространства. Акулич МВ. Интернет-маркетинг : учебник / МВ. Акулич. — Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К, 2016. — 352 с. — ISBN 978-5-394-02474-0. Воронюк А. Актуальный интернет-маркетинг / А. Воронюк, А. Поли- щук. Москва : IPIO, 2018. — ISBN 978-617-7453-38-2. Ермолова Н. Продвижение бизнеса в социальных сетях Facebook, Twitter, Google+ / Н. Ермолова .— е изд, испр. и доп. — Москва : Альпина Паблишер, 2016 .— 401 с. — ISBN 978-5-9614-2895-7. Корнейчук Б. В Информационная экономика : учебное пособие / Б. В. Корнейчук. — Санкт-Петербург : Питер, 2006. — 400 с. — ISBN 5-469- 01072-4. Котлер Ф Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, КЛ. Келлер. е изд. — Санкт-Петербург : Питер, 2015. — 800 c. — ISBN 978-5-496-00177-9. Котлер Ф Маркетинг от А до Я / Ф. Котлер. — е изд. — Москва : Альпина Паблишер, 2019. — 211 c. — ISBN 978-5-9614-6745-1. Котлер Ф Основы маркетинга / Ф. Котлер. — е европ. изд. — Москва Диалектика, 2019. — 752 c. — ISBN 978-5-8459-1571-9. Малышев С. Л. Основы интернет-экономики : учебное пособие / С. Л. Малышев. — Москва : Евразийский открытый институт, 2011.— 120 с. — ISBN 978-5-374-00556-1. Пичурин И. И Основы маркетинга / И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д. Эриашвили. — Москва : Юнити-Дана, 2012. — 384 с. — ISBN 978-5- 238-02090-7. Савельев Д. 100+ хаков для интернет-маркетологов. Как получить трафик и конвертировать его в продажи / Д. Савельев, Е. Крюкова. — Москва : Альпина Паблишер, 2019. — 304 c. — ISBN 978-5-9614-6515-0. Солодар М Воронка продаж в Интернете Инструменты автоматизации продажи повышения среднего чека в бизнесе / М. Солодар. — Москва : Эксмо, 2018. — 240 с. — ISBN БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК Предисловие ........................................................................................................... Глава 1. Маркетинговые основы изучения интернет-рынка 1. Интернет-рынок и его структура. 7 2. Интернет-маркетинг: основные понятия и концепции .............. 9 3. Состояние и тенденции развития интернет-фирм в России Контрольные вопросы и задания Практическое задание 1. Интернет-рынки........................................23 Глава 2. Особенности ведения товарной политики в Интернете. Информационные товары и интернет-товары ............................24 2. Товарная политика и товарные стратегии в Интернете ...........29 3. Оценка эффективности ведения товарной политики в Интернете Контрольные вопросы и задания Практическое задание 2. Классификация товаров Практическое задание 3. Оценка товарной политики интернет-фирмы Глава 3. Особенности ведения ценовой политики в Интернете. Цена и этапы ее формирования ........................................................41 2. Современные ценовые стратегии в Интернете ............................46 3. Модель ценообразования на интернет-рынке Контрольные вопросы и задания Практическое задание 4. Оценка ценовой конкуренции на интернет-рынке Практическое задание 5. Методы ценообразования в Интернете ОГЛАВЛЕНИЕ Глава 4. Особенности продвижения на различных интернет-площадках 1. Поисковое продвижение сайтов .......................................................56 2. Вирусный маркетинг в Интернете ...................................................64 3. маркетинг .....................................................................................69 4. Маркетинг в социальных сетях .........................................................72 5. Интернет-реклама Контрольные вопросы и задания Практическое задание 6. маркетинг Практическое задание 7. Разработка рекламной интернет-кампании Заключение Библиографический список ............................................................................94 Заведующий редакцией МА. Овечкина Редактор ТА. Федорова Корректор ТА. Федорова Оригинал-макет Л. А. Хухаревой У ч е б но е издание Кульпин Сергей Владимирович СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА Учебное пособие Подписано в печать 13.07.2020. Формат 60 × 84 Бумага офсетная. Цифровая печать. Усл. печ. л. 5,82. Уч.-изд. л. 5,1. Тираж 100 экз. Заказ Издательство Уральского университета. Редакционно-издательский отдел ИПЦ УрФУ 620083, Екатеринбург, ул. Тургенева, Тел +7 (343) 389-94-79, 350-43-28 E-mail: Отпечатано в Издательско-полиграфическом центре УрФУ 620083, Екатеринбург, ул. Тургенева, Тел +7 (343) 358-93-06, 350-58-20, Факс +7 (343) 358-93-06 http://print.urfu.ru ДЛЯ ЗАМЕТОК ДЛЯ ЗАМЕТОК 9 7 8 5 7 9 9 6 3 0 2 7 0 КУЛЬПИН СЕРГЕЙ ВЛАДИМИРОВИЧ Кандидат экономических наук, доцент кафедры интегрированных маркетинговых коммуникаций и брендинга Уральского федерального университета. Автор курсов Создание интернет-товара», Ценообразование в сети Интернет, Структура и содержание интернет-маркетинга». Сфера научных интересов — интернет-маркетинг, цифровая экономика |