Сегментация рынка и позиционирование товаров и услуг. Волгоградская гуманитарная академия профессиональной подготовки специалистов социальной сферы Программа профессиональной переподготовки
 Скачать 72.98 Kb.
|
|
Волгоградская гуманитарная академия профессиональной подготовки специалистов социальной сферы Программа профессиональной переподготовки Маркетинговые коммуникации: формирование спроса и управление продвижением (620) Дисциплина: Сегментация рынка и позиционирование товаров и услуг Практическое задание, Модуль 3. Основные принципы позиционирования Сегментирование – это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми "признаками сегментирования". Необходимость сегментирования обусловлена необходимостью выбора оптимального сегмента для позиционирования продукта на рынке. В процессе сегментирования происходит формирование сегментов потребительского рынка, устойчивых по своим объединяющим признакам и обладающих набором выраженных характеристик для успешного позиционирования продуктов. Общая схема сегментного анализа представлена на рис. 1.. В мировой практике используются два принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию. В рамках первого метода, именуемого "a priory", предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "a priory" часто используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. Также "a priory" допустим и при формировании нового продукта, ориентированного на известный сегмент рынка. Рис. 1.1. Принципиальная схема процесса сегментирования В рамках второго метода, именуемого "post hoc (cluster-based)", подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продукта. 1.2. Сегментирование по методу "a priory" Для описания сегментирования по методу "a priory", прежде всего, необходимо определиться с типом рынка, на котором предполагается позиционирование продукта. Существует два типа рынков: промышленный и потребительский. Целый ряд продуктов может быть продан как на промышленном, так и на потребительском рынке. В этом случае необходимо рассматривать либо отдельное позиционирование на каждом из двух типов рынков, либо, при доминировании доли продуктов, продаваемых на одном из типов рынков, рассмотреть его как рынок "доминирующего позиционирования", а остаток по рынку другого типа определить как отдельный сегмент. Рассмотрим базовые принципы сегментирования потребительского рынка. При сегментировании обычно используют географические, психографические, мотивационные и демографические признаки сегментирования. То есть, имея социально-демографический "срез" общества, можно выделить и принять к позиционированию ряд потребительских сегментов. При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит потребительский рынок, обычно руководствуются целевой функцией - определение наиболее перспективного сегмента. Излишним при формировании выборки является включение в нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемому изделию. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному "размыванию" признаков. В табл.1 представлен пример сегментного деления потребителей банковских услуг по признаку "возраст потребителя". Таблица .1 Сегментация клиентов банка по возрастному признаку Сегмент Характеристики сегмента Молодежь (16-22 года) Студенты; лица, впервые нанимающиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак Молодые люди, недавно образовавшие семью (25-30 лет) Люди впервые покупающие дом или предметы длительного пользования Семьи "со стажем" (25-45 лет) Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели - улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям Лица "зрелого возраста" (40-55 лет) У людей этой категории наблюдается рост доходов по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель - планирование пенсионного обеспечения Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет) Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу "a priory" производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей: все возможные потребители рынка известны и их перечень можно составить (рекомендуется в этот перечень включать не более 50 потребителей); потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется, и составить их определенный список невозможно. В первом случае, при наличии крупных потребителей, производится их списочное описание, то есть рассматривается полный список всех потребителей. Применение полной переписи дает возможность определить емкость потребительского рынка по основному продукту, которая рассматривается как сумма потребностей предприятий из сформированной переписи. Во втором подходе, когда численность предприятий-потребителей, составляющих сегмент, достаточно высока и отсутствует возможность формирования "полной переписи", применяют сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью промышленного предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут быть финансовые показатели предприятия (величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов и т. п.), особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый состав и т.п. показатели. Пример представлен в табл. 1.1. Таблица 1.1 Сегментация фирм по величине торгового оборота и сферам деятельности Сегмент Характеристики сегмента Мелкие фирмы Семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Отсутствие административного аппарата, минимум планирования. Сфера деятельности территориально ограничена. Коммерческий успех связан с политикой 1-2 ключевых лиц. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеров Средние фирмы Сфера услуг Большое число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций Розничная торговля Большое число работников. Большой объем бухгалтерской и счетной работы, а также операций с наличными Обрабатывающая промышленность Проблемы финансирования. Потребность в помещениях. Большое разнообразие видов материалов Крупные фирмы Сфера услуг и розничная торговля Ориентация на экспансию и захват рынков. Наличие широкой сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административного контроля Обрабатывающая промышленность Большая потребность в капиталовложениях в здания и оборудование. Стремление вводить новые продукты, что порождает необходимость в научно-исследовательских работах. Постоянное стремление к завоеванию новых рынков особенно за границей Сельское хозяйство Высокий уровень специализации производства. Сезонные проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача капитала 2.1 Метод "Н-сегментирования" ("post hoc") Метод "Н-сегментирования" ("post hoc") направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Сегментирование производится в отношении определенной фирмы, предлагающей определенный продукт. Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена "a priory" по задаваемым признакам. Условия успешности реализации метода состоят в следующем: наличие у фирмы не менее 100 клиентов в месяц; возможность проведения опроса клиентов фирмы; наличие специального программного обеспечения для обработки собираемой информации. Методика сегментирования состоит из следующих последовательных этапов. Этап I. Определение возможных признаков сегментирования Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены априори без соответствующего изучения потребителей. Но, тем не менее, всегда существует возможность предположить возможные признаки сегментирования: опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможного деления потребителей; воспользоваться предложенными Ф. Котлером стандартными социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст, доход, профессия и т.п.). Например, при сегментировании потребителей услуги "Подключение к сети Интернет" в качестве предполагаемых признаков сегментирования, на основе которых могут быть разделены потребители на устойчивые группы, могут быть выбраны: возраст, стаж работы в сети Интернет, профессиональная специализация, время работы в сети. Этап II. Проведение опроса На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос (в любой форме). Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам, выбранным на втором этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца. Для примера, опросный лист может выглядеть так: 1. Укажите, пожалуйста, Ваш возраст. до 20 лет 20-35 35-55 старше 55 2. Как давно Вы работаете в сети Интернет? менее 1 года 1-2 года 2-3 года более 3 лет 3. Как часто Вы выходите в сеть Интернет? несколько раз месяц несколько раз в неделю один раз в день несколько раз в день Условие опроса - опросные листы, в которых респондент не ответил хотя бы на один вопрос, "бракуются" и не включаются в оценочную базу. Это жесткое условие определено теми статистическими методами, которые применяются к результатам опроса в процессе их обработки. Результаты опроса заносятся в соответствующий массив Этап III. Определение "пригодных" признаков сегментирования Степенью "пригодности" определенного признака сегментирования можно считать наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков (наличие корреляции между вопросами в данном исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их совместного использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования. Для этого вычисляется попарно коэффициент корреляции между вопросами (возможными признаками сегментирования) Допустим, результаты расчета коэффициентов корреляции для данного исследования показали, что наиболее тесно связаны между собой следующие признаки сегментирования: "Опыт работы в сети интернет" и "Место доступа к сети интернет" (наибольший коэффициент корреляции). Следовательно, именно эти признаки описывают клиентов компании и могут быть выбраны при их сегментном делении. Этап IV. Выделение сегментов На основе полученных признаков сегментирования можно сформировать сегментные группы (также называемые "потребительские сегменты"). По логике, в данном примере сегментов должно быть 20, в результате пересечения вариантов ответов по каждому принятому признаку сегментирования (5 вариантов места доступа к сети интернет и 4 варианта по опыту работы в сети). Но использование такого количества сегментов невозможно. Во-первых, некоторые сегментные группы будут слишком малы (до 5% от общей численности клиентов). Во-вторых, дифференцировать ассортимент услуг в отношении такого большого числа сегментных групп крайне трудно и не рационально по сути. Обычно выделяют 4-6 устойчивых сегментных групп, в отношении которых и производится товарная дифференциация. Поэтому по приведенной таблице высчитывается процент респондентов, оказавшихся в той или иной из 20 групп возможных сегментных групп, предполагая, что этот процент можно распространить на всех клиентов. Группы с наиболее высоким процентом выделяем как сегменты рынка. Вычисление процента по сегментным группам для рассматриваемого примера представлено в табл. 2.2. Таблица 2.2 Вычисление процента по сегментным группам Ваш опыт работы в интернет Всего ответов менее 1 года 1-2 года 3-4 года более 4 лет 1_1 1_2 1_3 1_4 6 16 18 10 50 Доля, % 12 32 36 20 100 Место доступа в Интернет Всего ответов Дом Работа Место учебы Интернет кафе Друзья 2_1 2_2 2_3 2_4 2_5 43 22 8 8 1 82 Доля, % 52,43 26,83 9,76 9,76 1,22 100 Итак, в приведенном примере мы выделим сегменты (охват считается как доля анкет с ответами респондентов, попадающими в этот сегмент, от количества всех анкет): Таблица 2.3 Вычисление охвата сегментов Место доступа в Интернет Ваш опыт работы в интернет Охват, % Дом 3-4 года 28 Дом 1-2 года 15 Работа 3-4 года 17 Работа 1-2 года 10 Этап V. Формулировка сегментов На последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные маркетинговые "прозвища" для удобства последующей работы с ними. Для нашего примера, таблица описаний и "прозвищ" будет выглядеть так, как это представлено в табл. 2.4. Таблица 2.4 Название и описания для выделенных сегментов Место доступа Стаж работы Название сегмента Описание (характеристики сегмента) Работа 1-2 года "Интернет в работе" Представители сегмента представляют себе возможности Интернет и активно используют его на работе для получения профессионально ориентированной информации Дом 3-4 года "Бытовой Интернет" Представители сегмента освоили Интернет и легко в нем ориентируются, но их профессиональная деятельность либо лежит за его пределами, либо они не знают возможностей его использования в своей профессиональной деятельности … Таким образом, мы имеем выделенные признаки сегментирования и выделенные сегменты, в отношении которых может производиться проектирование, модернизация или позиционирование товара. Критериальная оценка перспективных сегментов Завершающей стадией формирования сегментных групп (вне зависимости от того, каким способом производилось сегментирование) является "критериальная оценка" выделенных сегментов, в рамках которой рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позиционирования на них продуктов. Традиционно рассматривают критериальные оценки: "соответствие емкости сегмента", "доступность сегмента", "существенность сегмента", "совместимость сегмента с рынком основных конкурентов". Критериальная оценка производится на основе оценки либо количественных показателей сегментов, либо экспертных оценок в отношении изучаемого сегмента. При оценке по критерию емкости сегмента положительным параметром можно считать возможность направить все производственные мощности нашего предприятия на работу в данном сегменте, т.е. емкость сегмента должна быть больше или равна производственной мощности предприятия по услуге. Критерий доступности сегмента: анализ этого вопроса дает руководству информацию, есть ли у него возможность начать продвижение своего товара на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками. То есть стоит вопрос: «Работало ли предприятие ранее с этим сегментом?». Критерий существенности сегмента – это оценка того, насколько данная группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам; является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать свои производственные мощности. По критерию совместимости сегмента с рынком основных конкурентов руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение на данном рынке затрагивает их интересы. И если основные конкуренты будут всерьез обеспокоены продвижением услуг нашим предприятием на выбранном сегменте и предпримут соответствующие меры по его защите, то необходимо быть готовым нести дополнительные расходы при ориентации на этот сегмент и учесть соответствующие мероприятия при разработке тактики маркетинга. Если выбранный сегмент рынка удовлетворяет руководство рассматриваемого предприятия по всем критериям, то принимается решение о позиционировании продукта в данной рыночной нише при условии, что его конкурентоспособность не ниже, чем у конкурентов. Анализ потенциальных потребителей Согласно проведенным заявителем экспресс-опросам на данный момент в г.Южно-Сахалинске сложилась следующая «география» приобретения хлеба и хлебобулочных изделий по местам покупки. Самыми востребованными для потребителей Октябрьского района являются продуктовые магазины, на втором месте стоят супермаркеты, и немного отстают пекарни, где покупатели могут приобрести свежий горячий хлеб при возвращении с работы. Меньше всего хлеб покупают в гипермаркетах. Сравнивая специфику предпочтений по местам покупки среди мужчин, можно выделить продуктовые магазины, как наиболее типичный вариант места покупки хлебобулочных изделий. Для женщин покупка хлеба в фирменных магазинах (пекарнях) более характерна. Выбор места покупки хлеба и хлебобулочных изделий объясняется потребителями, в основном, близостью торгового предприятия к месту проживания или работы, на втором месте – уровень цен в заведении (актуально во время кризиса). Третий по значимости фактор – «возможность купить также все необходимые свежие продукты в одном месте». Именно поэтому рассматриваемое в рамках проекта предприятие планирует к реализации прочую продукцию, которая может быть необходима покупателям (крупы, мука, кондитерские изделий, консервы и пр.). Потребителей хлеба и хлебобулочных изделий можно разделить на две большие группы по уровню дохода: Потребители с уровнем дохода ниже среднего, у которых 21% месячных затрат расходуются на продукты питания. Для них основной критерий выбора – цена, при повышении которой они перейдут на более дешевый продукт. Именно данная группа является целевой аудиторией в рамках рассматриваемого проекта. Потребители с уровнем дохода выше среднего, тратящих на продукты питания 12% месячных затрат. Хлеб занимает в структуре их ежедневного потребления небольшую долю, а затраты на продукты питания перераспределяются в пользу таких продуктов как фрукты, овощи. Эта группа потребителей проявляет интерес к продуктам для здорового образа жизни и экологически чистым продуктам. Предприятие будет расположено в Октябрьском районе г.Южно-Сахалинск. Данное местоположение определяет перспективность развития бизнеса. Предприятие осуществляет производство и реализацию в розницу хлебобулочных изделий в собственном магазине. Потенциальные покупатели продукции предприятия: население Октябрьского района г. Южно-Сахалинск, проживающее в непосредственной близости от предприятия: около 8 000 чел. Перспективность ориентированности производства предприятия на данную целевую аудиторию подтверждается нахождением в непосредственной близости от компании школы, общежития студентов, городского рынка, крупных торговых заведений; сотрудники ближайших предприятий: около 700 чел., которые могут приобретать продукцию предприятия в обеденный перерыв и при возвращении с работы домой. Анализ этих потребительских групп свидетельствует, что большинство потребителей оценивают насыщенность рынка хлебобулочных и кондитерских изделий как достаточную. Анализируя частоту совершения покупок хлеба и хлебобулочных изделий, необходимо отметить, что большая часть опрошенных потребителей делали покупки ежедневно, остальные – один раз в два дня. Предлагаемый сегодня сахалинскими производителями развес хлебобулочных и кондитерских изделий удовлетворяет только 50% опрошенных покупателей. Оценка опрошенными потребителями широты ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий, планируемых к выпуску в рамках проекта, свидетельствует о высокой степени их удовлетворенности предлагаемыми видами продукции. Выполнил: слушатель Бурацкий Вячеслав Викторович Преподаватель: Пешков Дмитрий Николаевич г. Волгоград - 2019 |