Диплом по русскому языку. ЖУДИНОВА (1). Волгоградский государственный социальнопедагогический университет Институт русского языка и словесности Кафедра русского языка и методики его преподавания коммуникативное качество речи теоретический и методический аспекты
 Скачать 1.16 Mb.
|
МИНОБРНАУКИ РОССИИФедеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Волгоградский государственный социально-педагогический университет» Институт русского языка и словесности Кафедра русского языка и методики его преподавания КОММУНИКАТИВНОЕ КАЧЕСТВО РЕЧИ — ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ И МЕТОДИЧЕСКИЙ АСПЕКТЫ (НА ПРИМЕРЕ НЕОДНОЗНАЧНОСТИ В РЕКЛАМЕ) Выпускная квалификационная работа по направлению 44.03.05 «Педагогическое образование», профили «Русский язык», «Литература»
Волгоград 2019 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………….4 Глава I. ДВУСМЫСЛЕННОСТЬ КАК СТИЛИСТИЧЕСКАЯ КАТЕГОРИЯ………………………………………………………………..7 1.1. Определение двусмысленной речи, её основные принципы и классификации её типов…………………………………………………….7 1.2. Понятие нарочитой и случайной двусмысленности……………...16 1.3. Употребление двусмысленности как фигуры в современной рекламе и социальных сетях……………………………………………….21 1.3.1. Случаи нарочитого употребления дилогии……………………..26 1.3.2. Случаи нарочитого употребления антифразиса……………..….29 1.3.3. Случаи нарочитого употребления фонетической аллюзии……30 1.3.4. Случаи нарочитого употребления незамкнутой метафоры…....32 1.3.5. Случаи нарочитого употребления параграммы…………..…….33 Выводы по I главе……………………………………………………...34 Глава II. ДВУСМЫСЛЕННАЯ РЕЧЬ КАК ПРЕДЕМЕТ ЛИНГВОМЕТОДИКИ……………………………………………...……36 2.1. Непреднамеренное возникновение двусмысленности. Двусмысленность как ошибка………………………….……………….....36 2.2. Школьные учебники и программы по русскому языку с точки зрения отражения в них фигур и стилистических ошибок: критический анализ…………………………………….………………………………….39 2.3. Типы упражнений по теме «Двусмысленность речи»………........43 2.3.1. Типы упражнений по теме «Фигуры двусмысленной речи»…..44 2.3.2. Типы упражнений по теме «Случайная двусмысленность»…...45 2.4. Фрагмент урока по теме «Двусмысленность как коммуникативное качество речи»……………………………………………...………………47 Выводы по II главе………………………………………………….…51 ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………….……..52 Список использованной литературы……………………………..…55 Приложение……………………………………………………..…....…62 ВВЕДЕНИЕ Двадцать первый век, образно характеризующийся как век науки и интеллекта, привел к изменению и преобразованию различных сфер человеческой деятельности. Не осталась в стороне и такой феномен как коммуникация. В наше время особой популярностью пользуется Интернет, который изначально создавался как средство передачи данных и информации, но постепенно люди стали пользоваться Интернетом как способом коммуникации. В связи с изменением пространства общения изменились и цели, и способы, и приёмы коммуникации; но средства остались неизменными — язык и речь. В настоящее время, двусмысленность, несмотря на распространенность и продолжительное исследование, до сих пор нельзя назвать полностью изученным явлением. Этот феномен привлекает внимание как отечественных, так и зарубежных лингвистов [Южанникова, 2012]. В процессе Интернет-коммуникации человек совмещает действия, связанные с «языковыми схемами», которыми обладает каждый говорящий, с лингвокреативной деятельностью, которая выражается в его речевом творчестве. Таким образом, человек создаёт различные тексты с использованием двусмысленности. В этом и проявляется «своеобразие живого разговорного общения, которое совмещает в себе трафаретность с отчётливо выраженной установкой на творчество» [Цикушева, 2009, с. 170] Современные школы обучают детей посредством не накопления знаний, а путем овладения теми или иными компетенциями. Вследствие этого, школьники становятся все дальше от того, чтобы овладеть коммуникационными компетенциями. Сейчас одной из самых главных задач всех учителей русского языка является — развитие речи учеников. Учителям необходимо развивать навыки устной и письменно речи учащихся, поскольку речевое развитие является залогом интеллектуального развития. Актуальностьисследования обусловлена частотностью возникновения фигур или ошибок, связанных со стилистической категорией двусмысленности в современных школах. Объектом исследования являются действующие программы, учебники, учебные методические комплексы в культурноречевом аспекте. Предметом исследования является коммуникационное качество речи в лингвометодическом аспекте. Целью данной работы является анализ ортологической составляющей действующих школьных учебников и программ по русскому языку. Данная цель обусловила постановку следующих задач: Изучить понятие «Случайной двусмысленности», определить фигуры двусмысленной речи; Изучить понятие «Нарочитой двусмысленности» и найти источники ее возникновения; Изучить школьные учебники и программы по русскому языку с точки зрения отражения в них фигур и стилистических ошибок; Изучить научную литературу, посвященную проблеме классификации упражнений; Разработка комплекса упражнений по теме «Двусмысленность», направленные на формирование речевых умений у учащихся. Методы, используемые для достижений целей и задач данной дипломной работы: - описательно-классификационный метод; - метод компонентного анализа в сочетании с дефиниционным анализом; - метод контекстуального анализа; - трансформационный метод. Материалом исследования газеты и журналы, из которых извлекались рекламные объявления, уличные баннеры. Также рекламные ролики и изображения, содержащие двусмыслицу были взяты из интернет-источников «ВКонтакте», «Facebook», «Seasonvar». Методологической основой работы являются труды по стилистике русского языка таких ученых как С. И. Львова, Е. И. Никитина, В. Г. Костомаров, В. П. Москвин, Ю. В. Рождественский, М. А. Южанникова и другие. Положения, выносимые на защиту: 1. Двусмысленность определяется как наличие у высказывания двух или более смыслов. 2. В случаях нарочитого употребления двусмысленности в публицистической речи преобладает приём дилогии. 3. Снижение общекультурного уровня письменной речи в школах является одной из причин падения общего уровня речевой культуры. Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы. Глава I. ДВУСМЫСЛЕННОСТЬ КАК СТИЛИСТИЧЕСКАЯ КАТЕГОРИЯ 1.1. Определение двусмысленной речи, её основные принципы и классификации её типов По некоторым данным, слово «двусмысленность» (ambiguity) произошло из латинского ambiguus, от ambigere – ‘быть нерешенным’, из ambi- + agere ‘подразумевать’, и впервые было задокументировано в 15 веке [Южанникова, 2016] Упоминание о двусмысленности как категории языка и логики относится к глубокой древности. Само понятие встречается нам у Аристотеля, когда тот говорил о качествах речи. К главным достоинствам речи относилась ее ясность, а к недостаткам — затемнение смысла. Многие учёные указывали на однозначность как на необходимое свойство речи. «Одним из достоинств хорошей речи считается её однозначность» [Москвин, 2006, с. 207]. «Достоинство стиля заключается в ясности, доказательством этого служит то, что, раз речь не ясна, она не достигает своей цели» [«Античные теории, 1936]. Соответственно, двусмысленность как явление, сущность которого состоит в нарушении ясности, оценивалась отрицательно. Н. Буало также считал двусмысленность отрицательным явлением, достойным лишь эпиграмм: У слова был всегда двойной коварный лик. Двусмысленности яд и в прозу к нам проник: Оружьем грозным став судьи и богослова, Разило вкривь и вкось двусмысленное слово. Но разум, наконец, очнулся и прозрел: Он из серьезных тем прогнать его велел, Безвкусной пошлостью признав игру словами (Н. Буало. Поэтическое искусство). Но, несмотря на негативное отношение ко всему, что затемняет смысл, некоторые мыслители античности допускали намеренное использование двусмысленности. Однако существовала лишь одна сфера использования двусмысленности — развлечение. Главным продуктом рекламы является текст, имеющий определенные функции и реализуемый в устной или письменной форме. Реклама отличается повышенной эмоциональностью. Таким образом, использование различных языковых средств в рекламном тексте влечет создание определенных игровых приемов. Их использование обычно ведет к языковой игре или к возникновению коммуникативных неудач. В ещё большей мере это утверждение применимо к СМИ. Жанр газетной статьи предполагает собой точность, ясность и понятность в стремлении охватить как можно более обширную целевую аудиторию. Принимая это во внимание, становится понятно каким образом случайная и непреднамеренная двусмысленность способна навредить статье, а в некоторых редких случаях и репутации её автора. М. А. Южанникова понимала двусмысленность как «...наличие у высказывания или его фрагмента двух и более дискретных смыслов, проявляющихся одновременно или последовательно, обусловленное сочетанием механизмов создания двусмысленности с особым контекстом» [Южанникова, 2012, с. 79]. Традиционно, метод двусмысленности привлекает внимание отечественных и зарубежных филологов, однако степень изученности этого феномена оставляет желать лучшего. Не смотря на это, данная категория очень значима в коммуникативной среде. Недооценка этого приема может привести к возникновению ошибок в тексте или к обеднению речи. Во многих языках мира смысл слова неоднозначен, конечно, не каждое слово имеет много значений, но зачастую одно и то же слово имеет много смыслов. Большинство слов в русском языке имеют по два-три значения, а иногда даже и более десяти. Существует взаимосвязь между частотой употребления слова и его многозначностью. Так, например, глагол «идти» может быть употреблен более чем в десяти значениях: По дороге идетмальчик. Поезд идет быстро. Трудно идтипротив воли большинства. В своих исследованиях он идет за учителем. Письма идут долго. «Старинные часы еще идут». Идетдождь. Дорога идет полем. Из трубы идет дым. Идут экзамены. На костюм идет три метра ткани. Это платье вам идет. Устаревшие модели одежды идутза бесценок. Гвоздь не идет в стену. Этот фильм уже нигде не идет. Макулатура идет в переработку. Давай меняться? – Идет! У многозначных слов одно из значений бывает исходным, первичным, а другие значения — переносные, вторичные. Омонимия Омонимы (греческое homōnymia «одноименность») — звуковое совпадение различных по значению языковых единиц, иначе говоря, это слова, одинаковые по звучанию, но разные по значению. Омонимами признаются только такие одинаково звучащие слова, которые искони были разными по форме, и лишь в процессе исторического развития совпали друг с другом в едином звучании вследствие различных фонетических, и в общем случайных, причин [Арсеньева, Строева, Хазанович, 1966]. Омонимия представляет собой определенную помеху в процессе коммуникации. Часто слушающий оказывается в затруднении, какое из нескольких разных значений, выражаемых данной языковой формой, следует выбрать для правильного понимания сообщения. Омофоны (фонетические омонимы) — слова, совпадающие по звучанию, но различные по написанию и значению. «Омофония, в отличие от других смежных с ней явлений, как правило, не порождает двусмысленности в письменной речи. Однако в отдельных случаях неясность все же возникает» [Голуб, 1986, с. 84]. Омографы (графические омонимы) — слова, совпадающие по написанию, но различные по звучанию и значению. Омоформы (грамматические омонимы) — это разные слова, совпадающие в отдельных грамматических формах. Омонимию не следует путать с многозначностью слов. Различия их заключаются в следующем: при многозначности одна и та же звуковая оболочка слова соотносится с несколькими явлениями действительности, смысловые связи между которыми точно осознаются говорящими. При омонимии оболочки слов одинаковы, однако никаких смысловых связей между явлениями действительности между ними нет. Таким образом, при многозначности мы имеем дело с одним словом, а при омонимии с двумя и более словами. Омонимия как языковое явление противостоит полисемии. Полисемия основана на связанности значений слова, их семантическом «родстве», омонимия же — на их разрыве, невыводимости одного из другого. Омонимия имеет несколько видов: многозначность, наличие омонимии: звуковое совпадение различных по значению языковых единиц, принадлежащих к одной и той же части речи, например, коса «волосы, сплетённые между собой в длину» и коса «сельскохозяйственное орудие». Не смотря на совпадение звуковых единиц, омонимы не имеют общих сем (элементов смысла) и не связаны ассоциативно. грамматическая омонимия: звуковое совпадение в отдельных грамматических формах различных по значению языковых единиц, например, стекло – существительное и глагол. словообразовательная омонимия: звуковое совпадение различное по словообразовательному значению морфем, например, -ец- в уменьшительном и агентивном значениях в названиях лиц, производящих действие – народ-ец и олимпи-ец. синтаксическая омонимия: звуковое совпадение разных синтаксических конструкций, например, «Я застал отца у себя в комнате». фонетическая омонимия: звуковое совпадение различных по значению языковых единиц, имеющих разное написание, например, лук и луг читаются как [лук]. графическая омонимия: графическое совпадение языковых единиц, имеющих различное произношение, например, замок и замок. Полисемия Полисемия (греческое poly «много» и sema «знак») — многозначность, наличие у одного и того же слова разных значений. Таким образом, полисемия — это возможность употребления слов в разных значениях, а двусмысленность — реализация этих возможностей в определенном контексте, возникновение употребления одного высказывания в разных значениях. Полисемия является наиболее частой причиной возникновения двусмысленности в русском языке. Многозначность присуща большинству слов, однако при употреблении в своей речи многозначных слов мы даже не задумываемся, что одно и то же слово может с легкостью переходить с одной вещи на другую или же на какой-либо признак. В процессе исторического развития языка возникает многозначность слова, вследствие семантических переносов, наряду с обозначением одного предмета или явления объективной действительности, слово начинает использоваться для обозначения другого, сходного с ним по некоторым признакам или свойствам. Семантическое развитие слова происходит в двух направлениях: путем смены денотатов, то есть переноса наименования с одного предмета или действия на другой; путем обогащения понятия и углубления значения слова. Полисемия отличается от омонимии тем, что, несмотря на изменения, которые происходят в семантической структуре слова, связь между значениями многозначного слова сохраняется. Благодаря наличию этой связи есть основание считать их значениями одного и того же слова, но рассматривать их как лексико-семантические варианты. Любое многозначное слово состоит из совокупности взаимосвязанных элементарных лексических единиц или лексико-семантических вариантов, например, слово «ядро» в «Словаре русского языка» С.И. Ожегова (1988) имеет 6 таких ЛСВ, которые связывает между собой сема «внутренняя часть». Слово имеет лексико-семантические варианты (ЛСВ). ЛСВ — это совокупность всех грамматических форм слова, имеющих определенные лексические значения. Лексема – знак, звук или графическая оболочка лексической единицы, ее форма. Сема — ее элементарное значение, содержание которой реализуется в тексте каждый раз, когда употребляется эта единица. Конкретная реализация лексемы в тексте выступает как лекса. Сема — лексическая единица плана содержания, семема = структуре сем. Центральной является архисема — общая сема, свойственная всем единицам ее плана. Единицы плана объединяются и различаются с помощью архисемы и диффиренции семы. В русском языке существует три типа полисемии: Радиальная полисемия; Цепочечная полисемия; Радиально-цепочечная полисемия. Рассмотрим каждый по отдельности. Явление, при котором частные значения слова зависят от прямого номинативного значения, называется радиальная полисемия. Например: Думать 1. Раздумывать, размышлять; 2. Предполагать, считать; 3. Заботиться; 4. Подозревать. [Кожевников, 2003, с 203]. Цепочная полисемия — явление, при котором каждое последующие значение мотивируется предшествующим. Например: Чай, 1. Культивируемое вечнозелёное растение, высушенные и особо обработанные листья которого при заварке дают ароматный тонизирующий напиток. 2. Высушенные, измельчённые и специально обработанные листья такого растения. 3. Напиток, настоянный на таких листьях. [Ожегов, 2008, с 779]. Явление, при котором соединены первые два типа называется радиально-цепочечной полисемией. Например: Молния, 1. Мгновенный искровой разряд в воздухе скопившегося атмосферного электричества. 2. Экстренный выпуск бюллетеня, газеты, книги, а также особо срочная телеграмма. 3. Род металлической или пластмассовой быстро задёргивающейся застёжки. [Ожегов, Шведова, 2010, с 317]. Существуют 4 вида полисемии: Метафора; Метонимия; перенос по функции; синекдоха. Метафора (от греч. — перенос) — троп, основанный на употреблении слова в переносном значении, возникшем на основе ассоциаций по сходству: внешнего вида, формы, расположения, деятельности человека через мир природы. Многие собственным имена также обязаны своим происхождением метафоре [Розенталь, Теленкова, 1976] Метонимия (от греч. переименование) — такой перенос названия, который совершается не на основании сходства внешних или внутренних признаков прежней вещи и новой, а на основании смежности [Реформатский, 1997]. Метонимически мотивирующие друг друга значения типа «кастрюля». 1. «сосуд», 2. «жидкость, находящаяся в таком сосуде», 3. «количество вещества, способное поместиться в таком сосуде» достаточно хорошо согласуются с обычным определением лексической многозначности как способности слова иметь несколько разных, но связанных друг с другом значений [Апресян, 1971, с. 511]. Синекдоха — стилистический прием — название части вместо названия целого, частного вместо общего и наоборот[Кузнецов, 1998]. Существенным отличием синекдохи является количественный признак соотношения того, с чего переносят наименование, и того, на что переносят наименование. Один член такого соотношения всегда будет больше, шире, более общим, другой – меньше, уже, более частным. Перенос по функции также как и метафора основан на сходстве, однако все же отличен от нее и имеет свое особое место в полисемии. Главное их отличие метафоры состоит в том, что метафорический перенос основан на сходстве материальной характеристики: цвете, форме, на совокупности непосредственно воспринимаемых органами чувств (особенно зрения) сходств того, с чего переносится название, на то, куда это название переносится. Двусмысленность речи может быть случайной или нарочитой. Рассмотрим названные явления. 1.2. Понятие нарочитой и случайной двусмысленности Случайная двусмысленность «Двусмысленность, предполагающая возможность инотолкования, может быть неоправданной и в этом случае считается речевой ошибкой. Разновидностью такой ошибки является амфиболия [греч. amphibolia ‘двусмысленность’] — случайная двусмысленность фразы или словосочетания» [Москвин, 2006, с. 207]. Амфиболи́я (от греч. ἀμφιβολία — двусмысленность, неясность) — двойственность или двусмысленность, получающаяся от того или иного расположения слов или от употребления их в различных смыслах, смешение понятий. Пример амфиболии — фраза «Казнить нельзя помиловать», где смысл меняется в зависимости от места паузы после или перед словом «нельзя». Амфиболия — это ошибочная двусмысленность. Случайная двусмысленность, нарушающая ясность речи, проявляется на трех языковых уровнях: Лексическом; На лексическом уровне двоякое понимание элементов контекста обусловлено равенствами, составляющие контекст языковых единиц. Формальная тождественность свойственна языковым единицам при полисемии и различных видах омонимии. Морфологическом; На морфологическом уровне к двусмысленности может привести неясность при понимании значения словоформы. В результате того, что словоформы именительного и винительного падежей совпадают, слово, стоящее в начале предложения воспринимается читающим в значении именительного падежа, даже если она употреблена пишущим в значении винительного: Август празднует в силу вошедшее лето (И.Снегова). Эта строка стихотворения может быть воспринята так «август (он – им.п.) празднует», хотя поэтесса хотела сказать: «лето (оно) празднует август (его – вин.п.). Для того чтобы избежать неясности в таких случаях можно использовать конструкции с прямым порядком слов: Вошедшее в силу лето празднует август. Синтаксическом. На синтаксическом уровне есть два языковых явления, на которые следует обратить особое внимание, так как они провоцируют возникновение двусмысленности: Генитивные конструкции и порядок слов в предложении, это те языковые явления, которые провоцируют возникновение двусмысленности. Именно на них стоит обратить внимание на синтаксическом уровне. Генитивные конструкции Для того чтобы добиться ясности речи, следует с особой осторожностью относиться к вариантам управления, порождающим двусмысленность. Речь идёт о конструкциях управляющее слово + зависимое слово в род.п. (например, приезд начальника, грохот трамвая). В конструкциях такого типа родительный падеж должен реализовывать определительно-субъектное значение: «определительное значение сочетается в нём со значениями того, кто действует, кто обладает свойством, предметом (в широком смысле слова), кто (что) имеет отношение к кому-чему-либо, включает кого-что-либо в свой состав, от кого (чего) что-л. исходит, кем (чем) производится» [Русская Грамматика-80]. Если посмотреть в Русскую Грамматику-80, в предложении субъектное и объектное значения могут контаминироваться, из-за чего может возникать неясность при выражении значения субъекта или объекта действия: Назначение врача было правильным (врач назначил какое-то лекарство или это его назначили на новую должность?); Характеристика секретаря была положительной (секретарь дал характеристику или это его характеризовали?). Порядок слов В языковом сознании существует представление о том, что порядок слов в русском языке свободный. Мы считаем это суждение не верным, так как зачастую при изменении порядка слов возникает двусмысленность: «Не лезь к человеку в чистой одежде», — неизвестно, кто одет в чистую одежду: тот, кому запрещают лезть, или тот, к кому лезут. Порядок слов в русском языке может варьироваться, но он не совсем свободен. При разном порядке слов смысл предложения, его коммуникативные задачи оказываются различными, поэтому возможны разные аспекты рассмотрения указанной проблемы: это и особенности словорасположения в разных функциональных типах речи, и усиление действенности речи с помощью инверсии, и использование порядка слов для правильного выражения мысли. Возникновение двусмысленности связано с третьим из названных аспектов [Грамматиккка-80]. «В каждом конкретном случае порядок слов зависит как от грамматической природы слов в предложении, так и от смысла всего предложения, который, в свою очередь, регулируется предыдущими и последующими предложениями» [Розенталь, 1985, с. 250]. Всякое предложение, как указывает далее Д.Э. Розенталь, состоит из словосочетаний, в пределах же словосочетания действует грамматический порядок слов. Анализируя данный материал, мы можем сделать вывод о том, что одно и то же слово в предложении может относиться к разным словосочетаниям, в результате чего возникает ошибочная смысловая связь слов. Причина возникновения двусмысленности в таких случаях заключается в том, что структура предложения в русском языке допускает варианты расположения некоторых его компонентов. Выбор же конкретного варианта зависит от смысла предложения. Порядок слов в приведённом ниже высказывании провоцирует возникновение двусмысленности: Тебе больше не нужен личный парикмахер с новым муссом для укладки «Sunsilk» (неизвестно: то ли парикмахер имеет мусс для укладки «Sunsilk» , то ли этот мусс есть у адресата этого сообщения, поэтому он не нуждается в услугах парикмахера). Для того чтобы уметь определить в тексте двусмысленность как ошибку, для начала необходимо выделить причины возникновения этой непреднамеренной двусмысленности в тексте и речи. К ним относятся: 1) Неоправданный эллипсис. «К искажению или затемнению смысла высказывания, к подмене понятий часто приводит немотивированный пропуск слов» [Плещенко, Федотова, Чечет, 2002, с. 144]. 2) Непродуманная свёртка. 3) Неосторожное использование слова, имеющего омонимы. Использование слова, имеющего омоформы. Использование слова, имеющего омографы. Омофония, в частности сдвиг. «Омофония, в отличие от других смежных с ней явлений, как правило, не порождает двусмысленности в письменной речи. Однако в отдельных случаях неясность все же возникает» [Голуб, 1986, с. 84]. Омонимичность свободных словосочетаний и фразем. 4) Вариативность синтагматического членения фразы. 5) Лексическая многозначность. Грамматическая полисемия (многозначность грамматических форм) Частеречная полисемия, при которой «материально одно и то же слово может фигурировать в разных категориях». [Щерба, 1974, с. 88]. 6) Переносные выражения — «слова, словосочетания, фразы» [Москвин, 2006, с. 177]. Нарочитая двусмысленность По словам В. П. Москвина: «Нарочитая двусмыслица, когда, по выражению Н. Буало, «и слова смысл двойной употребить не грех», является приёмом. Выражение, имеющее два значения: «очевидное и скрывающееся за ним тайное, неожиданное», именуется адианоэтой. В ситуации нарочито двусмысленной речи её адресат должен решить, какое именно из двух содержаний данной речевой единицы является её смыслом, а какое – внутренней формой». Нарочитой двусмысленность является в том случае, если ее применяют как прием. То есть выражение, имеющее два значения: «очевидное и скрывающееся за ним тайное, неожиданное», именуется адианоэтой [греч. adianoetos ‘неясный’]: Я не потеряю времени, читая твою новую книгу (Один писатель — другому). [Москвин, 2006]. Если случайная двусмысленность является ошибкой и мы можем найти причины ее возникновения, то нарочитая двусмысленность является приемом и выражается в речи с помощью определенных фигур речи. К основным фигурам нарочитой двусмысленности можно отнести: Антифразис; Незамкнутая метафора; Фонетическая аллюзия; Дилогия; Параграмма 1.3. Нарочитое употребление двусмысленности как фигуры в современной рекламе и социальных сетях Рассмотрим нарочитую двусмысленность на примерах рекламы. Языковая игра «вездесуща и многолика. И потому она проникает во все сферы человеческой жизни, от бытовой сферы … до рекламного слогана» [Южанникова, 2009]. В последнее время реклама стала неотъемлемой частью современной жизни и наряду со СМИ превратилась во влиятельнейшее средство развития. Влияние рекламы на языковые вкусы общества велико. Теперь, образцами литературной нормы стали не только образцы художественной литературы, но и средства массовой информации. Роль ее увеличивает то, что ее восприятие не всегда является желаемым. Для того чтобы сформировать положительное отношение к продукту, нужно, для начала, сформировать интерес к рекламе. Привлечение к рекламному тексту зависит от многих факторов. От цвета рекламного постера до его размера, но это лишь первый шаг к привлечению внимания. Именно поэтому, реклама привлекла к себе исследовательский интерес. Язык рекламы изучали Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев, А. Н. Баранов. Была рассмотрена специфика рекламы в лингвистическом аспекте, речевое воздействие и манипулирование в рекламе. Роль рекламного слогана — «зацепить» и удержать внимание. Именно для этого в рекламе должны быть детали, на которых человек может заострить свой взгляд. Чем больше нарушений принятых коммуникативных норм в рекламе, тем более она привлекательна. Именно поэтому языковая игра отлично работает в Рекламных сообщениях. Довольно часто двусмысленность в рекламе используют для сокрытия и умолчания фактов о рекламируемом продукте. PR-менеджеры оправдывают такого рода коммуникацию увеличением продаж и полагают, что все законные средства для достижения этой цели хороши. Однако на Западе, существует закон, который карает за двусмысленность и умолчание в рекламе, которые могут ввести потребителя в заблуждение. При этом Федеральная торговая комиссия США определяет как обман любое введение потребителя в заблуждение, наносящее ему вред. Утверждения в рекламе: «Избавься от перхоти. Купи шампунь…» (подразумевается, что поможет, если купишь); «Купи массажный пояс. Сбрось лишние килограммы» (подразумевается, что сбросишь, если купишь). Ни в первом, ни во втором примере не утверждается, что после покупки товара потребитель получит ожидаемый результат, однако он сам устанавливает связь между последовательно предъявляемыми утверждениями в рекламе. Кажется, что звучит обещание последствий, но на самом деле идет несколько простых предложений. В устной речи необходимость «домысливания» пропущенного звена между двумя предложениями указывается замедлением темпа, насыщенным напряженным тембром и восходящим акцентом первого предложения, сменяющимся контрастным ускорением темпа и характерным акцентом «вызова» в следующей фразе. Эффекта домысливания можно добиться и при использовании «эллиптических сравнений» — сравнительных прилагательных или наречий, предполагающих наличие некоего стандарта, с которым что-то сравнивается. Когда в рекламе просто говорится, что продукт дает больше, это утверждение выглядит довольно туманно, потому что мы не знаем, с чем его сравнивают («больше, чем что?»). Если для осмысления сравнения нам необязательно воображать нечто неправдоподобное, данное утверждение не может считаться ложью. Тем не менее наше сознание, как правило, конструирует наиболее приятный для нас вывод, и совсем необязательно, что этот вывод будет соответствовать истине. Реклама стирального порошка LOSK «Хорошие хозяйки выбирают “лоск!”». При прочтении читатель думает, что хозяйки выбирают эту продукцию потому, что они стремятся к лоску. Каламбур (фр. calembour) — литературный прием с использованием в одном контексте разных значений одного слова или разных слов или словосочетаний, сходных по звучанию. В этом приеме часто используются два послания одновременно — одно приличное, а другое неприличное. Однако в этом случае мы должны создать такое двусмысленное послание одним и тем же способом — например, вербально или визуально. Упрощенно говоря, каламбур — это игра на многозначности слова, или созвучности двух слов (или словосочетаний), или их смысловом сходстве. Каламбур представляет собой явление необычное, а, стало быть, запоминающееся. Именно поэтому, он активно применяется в рекламной коммуникации: одним из важнейших условий успешного рекламирования товара или услуги является способность рекламного сообщения привлечь внимание потенциального покупателя. Рассмотрим на конкретных примерах, каким образом каламбур применяется в рекламе: Рассмотрим рисунок 1. Социальная реклама индийской корпорации Centuryply. Высаженные на средства корпорации деревья, привлекают в город птиц.. результат на лицо. «Мы посадили в Джайпуре 5000 саженцев» — сообщает принт. Данная реклама включает в себя визуальный эффект, который подтверждает высказывание. Заголовок следующей рекламы основан на привлечении внимания. Надпись на ярко оранжевом фоне «Будь мужиком, смени пол!» (рис.2) сразу введет в недоумение читателя. Однако если обратить внимание на более бледную надпись «… а также обои и двери» сразу становится понятно, что речь идет о строительном магазине. В данном примере происходит резкое столкновение смысла обыгрываемого слова «пол». Каламбур возникает при совмещении двух значений слова: 1. В доме, помещений: нижнее покрытие, настил. 2. Каждый из двух генетически и физиологически противопоставленных разрядов живых существ. Присутствует эффект обманутого ожидания. Как-то на улицах Эстонии появился баннер с текстом: «MINE P***I». В отличие от обычной рекламы, на плакате не было ни логотипа фирмы заказчика, ни названия рекламируемого продукта. Но троеточие оставило большой простор для фантазии тех, кто захотел догадаться о сообщении этой компании. Те, кто владеет эстонским языком и знает нюансы абсцессной лексики, обратили внимание на то, что в буквах на зеленом фоне можно прочитать откровенную грубость. Остальным оставалось гадать, куда именно предлагают пойти авторы рекламы. В результате стало известно, что скрывалось в данном послании «MINE POODI», что переводится как «Идите в магазин». Данная форма основана на домысливании и была выбрана для привлечения внимания. Во время просмотра различного интернет-контента, мы всё чаще можем наблюдать рекламу казино. Каждая организация старается выделиться сильнее своих конкурентов. Слоган следующего онлайн-казино звучит так: «С нами вы забудете про зарплату!». Слоган может быть расшифрован двояко: мы забудем о зарплате из-за больших выигрышей или же из-за больших долгов этому ресурсу? Двусмысленно воспринимается послание, заложенное в тексте, именно по этой причине возникает каламбур. Основная привлекательность каламбура состоит в том, что за необычной формой выражения скрывается абсурдное, маскируется тривиальная мысль или обогащается скучное содержание. Однако для понимания игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения того, какое из языковых или речевых правил нарушено и зачем. Такого рода «дешифровка» текста, пусть и самая простая, способна не только привлечь и сконцентрировать внимание, но и доставить адресату определенное интеллектуальное удовольствие. Удовольствие тем больше, чем оригинальнее использованный каламбур и чем более он оправдан. Наибольшее удовольствие «обещают» те каламбуры, на основе которых возникают остроумные высказывания. Такие каламбуры придают тексту эстетическую ценность и определенную социальную значимость. Результативность применения языковой игры, и особенно каламбура, в рекламе объясняется прежде всего тем, что они способны нейтрализовать негативное восприятие рекламы на аудиторию, увеличить мотивацию потребителей, благодаря возможности «ухода от критики» рекламируемого товара. Иными словами, «игровая аргументация» (Ж. Деррида) производит децентрированность смысла, что используют при рекламе продукции. Реализуется данная возможность с помощью остроумной оболочки каламбура, которая тщательно маскирует истинную цель рекламы – утилитарное потребление предмета, одновременно привлекая к данному предмету внимание потребителя. 1.3.1. Случаи нарочитого употребления дилогии В процессе Интернет-коммуникации человек создаёт «языковые схемы», которыми обладает каждый говорящий, с лингвокреативной деятельностью, которая выражается в его речевом творчестве. Таким образом, человек, используя два данных понятия, создаёт различные тексты с использованием двусмысленности. В этом и проявляется «своеобразие живого разговорного общения, которое совмещает в себе трафаретность с отчётливо выраженной установкой на творчество». В связи с этим в современной лингвистике усилился интерес к проявлению творческой функции языка, к созданию человеком лексических, синтаксических, словообразовательных единиц, которые помогают осознать заложенную в системе языка и отражённую в системе речи противоречивость и неоднозначность функционирования языковых единиц. Приём дилогии, фактически, заключается в употреблении слов определённым образом или в определённом контексте, который не позволяет воспринимать их в одном значении. «Дилогия представляет собой фигуру речи, основанную на употреблении омонимов или полисемичных слов в таком контексте, который исключает их однозначное истолкование. Как омонимия, так и многозначность имеют своей опорой полное звуковое тождество означающих, чем, видимо, и объясняется давно отмеченная учёными идентичность стилистических функций омонимов и полисемантов. Наиболее значительны возможности использования дилогии в игровой функции» [Москвин, 2006, с. 217]. Как пример двусмысленности, основанной на приёме дилогии, можно вспомнить следующие фразы: Штирлиц всю ночь топил печку. На утро она утонула; Значение слова «топить»: 1. поддерживать огонь в печи; 2. заставлять пойти ко дну. Если вы сорванец, то альпинизм не для вас; Значение слова «сорванец»: 1. баловник, забияка, шалун; 2. Т.е. «срывать» — резким действием отделять, перемещать, разрушать. — Где работаешь? — В банке. Значения в единственном числе: банк — финансово-кредитная организация; банка — сосуд цилиндрической формы с широким отверстием вверху. Жизнь бьёт ключом. Значения: 1. Крылатое выражение — активная жизнь. 2. Прямое значение «ударить ключом», «жизнь уронила на голову ключ». (прил. 3) Реклама алкогольной продукции. На щите изображен револьвер, нацеленный в лоб зрителю. В револьверном барабане — крышечки от пивных бутылок. Надпись: «Невозможно отказаться от такого предложения». Значения: 1. Невозможно отказаться от предложения из-за хорошего качества, выгоды. 2. Невозможно отказаться из-за направленного револьвера. Реклама мебельного салона: «Наши цены вас удивят!». Значения: 1. Приятно удивят; 2. Неприятно удивят. Реклама букмекерской канторы: «С нами вы забудете про зарплату!» Значения: 1. Забудете из-за постоянных выигрышей; 2. Забудете, потому что вынуждены погашать долги в канторе. У фасовщика Олега хроническое недосыпание (рис. 4) Значение слова «недосыпание» как 1. Недосыпать; 2. Не досыпать. «Тихо! Идет финансовая операция!». Данная дилогия строится на обыгрывании слова «операция», которое имеет два значения: 1. Лечебная помощь, выражающаяся в непосредственном механическом воздействии на ткани, органы. 2. Координированные действия, объединенные единой целью. Непосредственная аналогия с операцией в медицине создает впечатление большей сложности и ответственности. 1.3.2. Случаи нарочитого употребления антифразиса Антифразис используется в тех случаях, когда мы говорим противоположное тому, что думаем. Такая фигура речи может использоваться для выражения иронии и сарказма, вызывать комический эффект. Антифразис можно отнести к фигурам эвфемии, так как он «заменяет откровенную отрицательную квалификацию своего объекта оценкой хотя и фальшивой, но всё же положительной» [Москвин, 2008, с. 574]. Модель антифразиса довольна проста: слово (предложение) используется в контрастном по отношению к обычно присущему ему значению, таким образом, истинное значение фразы «утаивается» за насмешкой. Как пример двусмысленности, основанной на антифразисе, мы можем назвать следующие фразы: Мы знаем: вечная любовь Живёт едва ли три недели; Используется ирония. Игра слов «вечная любовь» и «три недели». «Все такие добрые)»; В этом обращение к злым комментаторам используется ирония. Под фразой «такие добрые» автор имеет ввиду иное значение «такие злые». В этом примере мы видим скрытую насмешку. «Ну и красота!». Комментарий к изображению полуразрушенного здания. Слово «красота» заменяет слова «безобразие», «уродство». 1.3.3. Случаи нарочитого употребления фонетической аллюзии В. Г. Костомаров объясняет популярность фонетической аллюзии следующим образом: «достаточно не скрупулёзно обозначать расчлененные предметы и понятия, но лишь намекать на них, называть целые сферы, явления и акции» [Костомаров, 2005]Рассматривая фигуры двусмысленности, фонетические ассоциации можно поставить наравне со смысловыми. Данный прием употребляется в эвфемистической функции: «Только, может, посмотрел он на одну надпись, вдруг в Ригу поехал. Потом очень тепло в зале, публика дышит и темнота на психику благоприятно действует» (М. Зощенко). А.А. Реформатский пишет: «Вместо его вырвало говорят он поехал в Ригу (по каламбурному созвучию)». «Намек на основе близкозвучия принято именовать фонетической аллюзией» [Москвин, 2014, с. 45]. «Рассмотренные выше антифразис и астеизм основаны на ассоциировании понятий по контрасту, незамкнутая метафора — на смысловом сближении по сходству. Основой фигур двусмысленной речи могут служить не только смысловые, но и звуковые ассоциации; именно на них опирается аллюзия, состоящая в замене номинативной единицы близкозвучным словом» [Москвин, 2006, 2017]. В процессе прочтения, текст рекламного заголовка с использованием аллюзии как бы даёт подсказку в процессе понимания текста. Как пример двусмысленности, основанной на фонетической аллюзии, мы можем назвать следующие фразы: Рекламный баннер нового жилого комплекса с изображением Купидона и надписью: «Купи дом». Фонетическое звучание фразы «Купи дом» и «Купидон» близки. Купидон — бог любви. Такую рекламу можно трактовать как любовь к своему будущему дому. «Друг познается в еде» — слоган экспресс-ресторана. Данная реклама привлекает к себе внимание за счет того, что слоган звучит очень знакомо для человека. Однако содержание имеет совсем иной смысл. В данном случае используется прием, отсылки к уже известной читателю пословице «Друг познаётся в беде». Здесь идет апелляция к культурологическим, историческим, литературным познаниям адресата. Сюжет рекламного ролика энергетического напитка «Red Bull»: Доктор Ватсон сумел разгадать загадку быстрее знаменитого Шерлока Холмса. На недоуменное восклицание Холмса «Но почему из нас двоих Вы оказались более догадливым?», Ватсон отвечает: «Элементарно Холмс: Вы пьете чай, я пью Red Bul». С помощью известных персонажей авторы рекламного ролика, основываясь на игре, создали дольно притягательную и эффективную рекламу. Мы можем обратить внимание на то, что те рекламные слоганы, в которых используется проверенная опытом «житейская мудрость» —пословицы, поговорки, произведения авторитетных литераторов, имеют больше шансов на статус «бесспорной истины». 1.3.4. Случаи нарочитого употребления незамкнутой метафоры Незамкнутая метафора «заставляет искать не только общий признак, но и субъект сравнения, то есть её смысл, заключая в себе двойную загадку» [Москвин, 2006, с. 210]. «В случае незамкнутой метафоры вступает в действие такой прагматический фактор, как контекст произведения <...> то есть при узнавании смысла метафоры (например, при поиске субъекта сравнения для незамкнутой метафоры) читатель оценивает её в связях с основными темами и идеями текста» [Ермакова, 2010, с. 42]. Как пример двусмысленности, основанной на незамкнутой метафоре, мы можем назвать следующие фразы: «Губки оптом» (рис.5) На баннере изображены женские губы. Реклама моющих принадлежностей. Хозяйственное мыло; Изображение хозяйственного мыла во время уборки. Процесс, который происходит на картинке помогает сделать читающему вывод о том, что мыло чистоплотное. (рис. 6) Медсестра не может попасть в Вену. Если данное выражение воспринимать только фонетически, то первая возникшая ассоциация будет связана с бытовыми процессами больницы. Однако если мы посмотрим на контекст, то увидим медсестру в аэропорте, у которой отменили рейс в город Вена 1.3.5. Случаи нарочитого употребления параграммы Параграмма — нарушающая рифму игровая замена, которая используется в стихотворных текстах. Мы — сыны равнины дикой, Мы — враги кривых путей, Мы идем к мечте великой Под веселый свист... полевого ветра. Наше право за границей Широко блюдут послы, Указуя нам десницей Путь, куда идут... осторожные люди, Наши боги очень строги, Но режим у нас не строг, По бокам прямой дороги - Что ни сажень, то... отдыхай сколько влезет. «Параграмма родственна анаграмме в том отношении, что игровой момент достигается в ней за счёт манипуляций с буквами» [Люксембург, Рахимкулова, 1996, с. 79]. Отличие же заключается в том, что анаграмматические манипуляции ведут к зашифровке. В публицистической речи параграмма для достижения двусмысленности используется очень редко. Если случайная двусмысленность является ошибкой, и мы можем найти причины ее возникновения, то нарочитая двусмысленность является приемом и выражается в речи с помощью определенных фигур речи. Их мы рассмотрим в следующей главе. Вывод по I главе Феномен двусмысленности изучается достаточно давно, однако из-за его сложности, он до сих пор не изучен до конца. В настоящее время интерес к этой теме возрос, т.к. это явление очень важно в изучении языка. Благодаря многочисленным исследованиям в области двусмысленности, мы смогли обозначить проблему данной темы в современном русском языке. Опираясь на работу лингвистов и филологов, мы смогли дать определение данному явлению, определить функциональные типы двусмысленности. В параграфе 1.1 мы подробно изучили смежные понятия, которые достаточно часто становятся источниками возникновения двусмысленности: омонимия и полисемия. В параграфе 1.2 мы рассмотрели два основных типа двусмысленности: нарочитая и случайная. Благодаря работам В. П. Москвина, М. А. Южанниковой мы смогли подробно рассмотреть эти явления, используя наглядные примеры из разных источников: литература, реклама. В параграфе 1.3 мы изучили фигуры двусмыслицы, используемые в рекламе и интернет-коммуникациях. Привели примеры и проанализировали их. Мы можем выделить несколько основных функций, которые служат возникновению двусмысленности в современной рекламе: развлекательная; иносказательная; функция привлечения внимания; игра смыслами. Часто двусмысленность направлена на эрудированность читателя. Она группа людей не сможет понять рекламное сообщение, другая сможет найти в сообщении один и более смысл. Отсутствие в рекламном обращении указаний на связь между средством и целью позволяет потребителю самому находить. Трудности могут возникать у тех потребителей, кто не владеет такими навыками. |