учебное пособие 1 вариант. Введение. Теория коммуникации в системе наук. Понятие коммуникации
 Скачать 265.33 Kb.
|
|
6.3.4. Конвергенция Все основные масс-медиа претерпевают технологические изменения, т.е. стираются старые различия, которые когда-то четко отделяли их друг от друга. Например, газеты экспериментируют с передачей материалов по кабелю и телефонным проводам — «безбумажная» газета. С помощью ПК тысячи людей получают доступ к новостям, которые их интересуют. Благодаря технологическому слиянию компьютеров, телекоммуникаций и средств массовой информации формируются и распадаются гигантские глобальные и региональные консорциумы. Компьютерные компании, телефонные сети, кабельные телестанции, службы спутникового телевидения конкурируют и объединяются, стремясь минимизировать риск на новом рынке. Производители программного обеспечения раскрепощают фантазию при погружении в виртуальную реальность. Конвергенция медиа отчасти объясняется тем, что конкуренты осознали пользу партнерства для всех сторон. Процесс конвергенции, наряду с развитием Интернета, все чаще становится синонимом магистральных преобразований в масс-медиа. Центральное место этого явления в происходящей трансформации информационно-коммуникационной сферы объясняется его разнообразными и, на первый взгляд, часто не связанными между собой последствиями. Конвергенция представляется процессом, который в ближайшие десятилетия может полностью изменить не только системы средств массовой информации и коммуникации, но и различные связанные с ними индустрии. Среди других проблем, которые находятся в поле внимания исследователей коммуникаций, вопросы о статусе масс-медиа, когда сталкиваются противоположные точки зрения — дерегулировать или ререгулировать средства массовой коммуникации, о функциях, когда постепенное подчинение коммуникационных средств коммерческим интересам идет вразрез с задачами служения обществу. 6.3.5. Концепция «интерактивного общества» Самым революционным в новых коммуникационных технологиях считается их интерактивный характер. Это то, что отличает их от старых, которые «могут сказать, но не могут ответить». Интерактивность заставляет ученых пересматривать свои концепции и методы исследований, отказываясь от прежнего акцента на линейные модели эффектов масс-медиа, поскольку теперь традиционное деление участников процесса коммуникации на отправителей и получателей информации потеряло всякий смысл1. Использовать новую технологию — значит, по существу, быть деятельным, а не пассивным. Интерактивность обладает огромными возможностями, но ее рост скорее эволюционный, чем революционный, особенно в домашней обстановке, где освоение новой технологии идет медленнее, ее использование и потенциал сдерживаются пассивной психологией и ограниченной активностью, характерными для рядового потребителя. Интерактивность — это качество электронной коммуникации, характеризуемое возросшим контролем за процессом коммуникации со стороны как отправителя сообщений, так и получателя. Прототипом интерактивного процесса служит простой разговор двух человек. Это общий взаимный процесс. Любая сторона может прервать другую, поменять тему, высказать новые идеи. Средства массовой коммуникации, электронные или иные, преимущественно не интерактивные. Чаще всего коммуникация осуществляется в одну сторону — от производителя сообщений к широкой аудитории. Диапазон способов обратной связи очень ограничен, и они примитивны, как, например, письма редактору, рейтинги и данные о тираже. Выйдя в свет, газета, книга или кинофильм становятся единичным неменяющимся товаром, на который аудитория может обратить, а может и не обратить внимание. Несмотря на то что разные люди черпают совершенно различные идеи из одной статьи или программы, содержание коммуникации не меняется. Новые масс-медиа тяготеют к личной интерактивной беседе. Для них характерны растущая скорость, взаимосвязанность и двухсторонний характер электронной коммуникации, а также возрастающий контроль за процессом со стороны как отправителя сообщения, так и аудитории. В видеоиграх, например, нет единого сценария. Он меняется в зависимости от поведения аудитории. Автор игры и игрок взаимодействуют посредством электроники, интерпретируя и предвосхищая действия друг друга. Коренное отличие этого процесса от тех, что присутствуют в печати и вещании, заключается в том, что средство коммуникации само контролирует поведение своей аудитории, хранит о нем информацию и реагирует на него. Следовательно, компьютеризованные системы приобретают способность реагировать: например, служба новостей заранее подбирает информацию в соответствии с заявленными ранее запросами клиента или обучающая программа подстраивает темп и уровень обучения, опираясь на свои «знания» о конкретном пользователе. Передача текста и образов через «умные» электронные масс-медиа вызывает интерес у писателей, художников и т.п., поскольку это совершенно необычное средство коммуникации обещает новое направление в культуре. Автор может предложить читателю выбор: изменить сюжет, выбрать альтернативные исходы, участвовать в процессе написания. Художник может позволить зрителю изменить в определенных пределах форму и цвет. Автор текста или игры на видеодиске может дать игроку возможность перемещаться в заданном пространстве, манипулировать объектами, допрашивать персонажи и подвергаться воздействию самих героев игры. Уже есть электронные издания — книги, пьесы и фильмы, когда аудитория влияет на исход. Люди очень охотно принимают интерактивность в качестве опции. Им нравится выражать свое мнение, «проскакивать» рекламные клипы, выбирать из большого числа каналов нужный и вызывать узкоспециальные данные и сведения. Но в целом они предпочли бы обойтись без интерактивности. Контроль людей над СМК не должен уподобляться езде на машине, когда потеря бдительности хотя бы на мгновение грозит самыми серьезными последствиями. Чтение газет и просмотр ТВ ассоциируется с отдыхом и развлечением, границы между перелистыванием страниц ради удовольствия и поиска информации стираются, и оба эти шаблона поведения взаимно переплетаются. Изучение реакции субъектов на рекламу новых продовольственных товаров показало, что печатные средства массовой информации сильнее стимулируют мыслительный процесс. Те субъекты, которые имели возможность регулировать скорость чтения и паузы, чтобы лучше понять предлагаемые доводы, смогли лучше сформулировать исходный тезис и подобрать контраргументы, чем те, которые были зажаты в жестких временных рамках видеопоказа. Эти данные еще раз указывают на то, что, обладая возможностью манипулировать ходом событий, контролировать процесс и, по существу, размышлять над конкретными проблемами, индивид лучше формулирует свои мысли. Это подтверждается и тем, что люди лучше запоминают собственную реакцию на сообщение, чем само сообщение. Интерактивность, как правило, относится к коммуникационным процессам, которые приобретают определенные черты межличностного общения. В межличностной коммуникации отправитель и получатель поочередно исполняют роль коммуникатора, и каждый партнер получает мгновенную и полную обратную связь в форме вербальных и невербальных сообщений. Обычная коммуникация не интерактивная, потому что поток односторонней коммуникации не предполагает, что члены аудитории обеспечат мгновенную и полную обратную связь. Массовый коммуникатор не знает, что его аудитория делает, думает или чувствует, а член аудитории не может выразить удивление, огорчение, гнев, волнение или любую другую реакцию в адрес источника. Интерактивность также означает взаимный контроль над потоком содержания коммуникации. Например, в межличностной коммуникации партнеры могут влиять на характер общения путем изменения темы или выражения несогласия с тем, что говорит партнер. Пока еще ни одна «новая» коммуникационная технология даже не приблизилась к этой богатой интерактивности межличностной коммуникации, но в некотором отношении это различие начинает стираться. Фундамент интерактивности составляют методы дигитизации и уплотнения сигнала, иначе говоря, преобразования его в цифровую форму и сжатия. Их сочетание с волоконно-оптическим кабелем даст системы на 500 и более каналов. Однако интерактивное будущее оценивается отнюдь не однозначно. Эксперты предвидят два сценария развития. Согласно первому, в духе Оруэлла, люди будут все больше замыкаться в своих домах перед телевизором, вместо того чтобы выходить на опасные для жизни улицы за покупками или по другим делам. Благодаря шоппингу по ТВ в любое время в любом месте люди превратятся в «диванных лежебок». Вооружившись специальными очками и наушниками, они смогут лично пережить различные события, побывать в разных странах, не покидая своих кресел. Виртуальная реальность станет для них основной реальностью. По другому, «оптимистическому», сценарию, ТВ не удастся убить в людях потребность в обычном человеческом общении и ощущений от совместного просмотра последнего эпизода популярного телесериала или футбольного матча. 6.4. Особенности аудитории многоканальной медиасреды Начиная с 1970-х годов в центре дискуссий о якобы «беспомощной и пассивной» аудитории время от времени оказываются концепции информационной перегрузки и болезненного пристрастия к информации, причем эти явления, как доказывается, усугубляются с появлением каждой новой коммуникационной технологии. Из-за этого у людей, занимающих ключевые позиции в компаниях и ответственных за принятие решений, может возникнуть внутренняя психическая травма и конфликт, чувство ухода от реальности, потеря ориентации и фрустрация. Например, опытным путем доказано, что человеческий мозг способен одновременно обрабатывать максимально семь факторов. Вероятно, повышение сложности и скорости принятия решений чревато нарушением этого психологического барьера. Действительно, наблюдения за командирами на поле боя, руководителями производства, авиадиспетчерами подтверждает наличие существенных психологических патологий. Вместе с тем обычные потребители информационных и развлекательных масс-медиа находятся в прямо противоположном положении. Хотя порой и возникает социальная потребность быть в курсе событий или прочитать бестселлер и посмотреть популярные программы, параллель с рабочей обстановкой явно натянута. Большинство людей не испытывают перегрузку под воздействием расширяющегося арсенала СМК. Напротив, они охотно принимают новые медиа и с энтузиазмом приветствуют расширение выбора. Медиаповедение — добровольное поведение, люди сами идут на контакт с медиа. Дело в том, что со временем у человека вырабатывается так называемое избирательное внимание. Ежедневно каждый член аудитории подвергается воздействию в среднем 1600 рекламных объявлений, но реагирует — необязательно положительно — всего на 12. Мозг, по утверждению медиков, обладает замечательной способностью фильтровать сигналы. Осознанно он реагирует только на один раздражитель из миллиона, воздействующих на органы чувств. Более того, в среде менеджеров крепнет мнение, что информация в онлайновом режиме, а также электронная почта и Интернет становятся самыми важными средствами преодоления информационной перегрузки. Откуда следует, что новые коммуникационные технологии теперь воспринимаются не как негативные факторы, а как инструменты эффективного управления информацией. Ограниченная способность типичного медиапотребителя вспомнить большую часть информационного потока позволяет предположить, что воздействие на него потоков сообщений не столько велико. Сводные результаты систематических исследований не подтверждают, что медиа действительно побуждают людей покупать товары, которые им не нужны, существенно менять свои убеждения или голосовать за сильно разрекламированных политических кандидатов. Хотя немало людей придерживается противоположной точки зрения. Другая сторона информационной перегрузки — формирование у людей болезненной зависимости или, говоря языком психологов, аддикции. Было бы ошибкой считать, что заболевания, вызванные действием информации, появились только сейчас и связаны с новыми масс-медиа. Заболевания, обусловленные сигнальным, т.е. информационным, значением раздражителя, относятся к обратимым нарушениям нервной деятельности, спровоцированным психическими травмами. В настоящее время активно обсуждается и исследуется феномен «(нарко)зависимости от Интернета», или Интернет-аддикции (Internet Addiction Disorder, или IAD), когда люди настолько предпочитают жизнь в Интернете, что фактически начинают отказываться от своей «реальной» жизни, проводя большую часть дня в виртуальной реальности. Исследователи отмечают, что большая часть интернет-зависимых пользуются сервисами, связанными с общением именно благодаря возможности сохранить анонимность личности. Интернет является удобным средством ухода от действительности. Другую часть зависимых привлекают информационные сервисы сети. Психологи, изучающие проблему зависимости от Интернета, выявили глубокую заинтересованность, бескорыстное любопытство, гипермотивированность «аддикта», т.е. черты, характерные для субъекта, увлеченного процессом познания, испытания себя или творчества. Типичных пользователей масс-медиа нельзя назвать пассивными и не так-то просто сбить с толку какими-либо сообщениями, чаще всего им недостает внимательности и настойчивости. Повседневное аккумулирование информации и идей из средств массовой информации — это обычный процесс, не требующий сосредоточенности. Люди включают компьютер, телевизор, радиоприемник, берут в руки газеты, не зная наверняка, что они захотят узнать и как это сделать. Во время привычного процесса чтения газет или просмотра ТВ и прослушивания радиопрограмм людям все равно, получат ли они информацию или развлечения. Таким образом, опасения относительно информационной перегрузки, по крайней мере, в контексте массовых коммуникаций, по-видимому, преувеличены. Как утверждают специалисты, на протяжении многих десятков лет в медиа наблюдаются две глобальные, иногда противоборствующие тенденции: «аудитория — объект манипуляции» и «аудитория — соучастник и партнер информационного процесса». Исторически наиболее продуктивной, перспективной видится вторая Своевременность теоретического осознания этого процесса является необходимым условием цивилизованного развития как традиционных, так и новых медиа. Резюме
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. Несмотря на то, что объем имеющихся теорий и идей весьма велик, теория массовой коммуникации все еще очень условна и неполна. Вместо четких утверждений о силе и направлении различных тенденций в СМК или о взаимодействии медиа с обществом, можно только предложить приблизительные наблюдения, зачастую противоречащие друг другу. Задача исследователей в новом тысячелетии не упрощается. Перед ними открываются огромные ресурсы. Новые коммуникационные технологии уже обеспечивают доступ ко всем библиотекам мира каждому, у кого есть компьютер и модем. Вокруг электронных журналов, распространяемых на дискетах и по компьютерным сетям, складываются научные сообщества. Теперь, как никогда раньше, будущее теории медиа связано с будущим медиатехнологий. Теория масс-медиа также неразрывно связана с нынешними изменениями в обществе, с новыми моделями коммуникации, которые меняют облик сообществ людей и их опыт о самих себе. Сегодня никто не сомневается, что благодаря новым технологиям происходят изменения, возможно, самые радикальные за всю историю масс-медиа, на всех стадиях коммуникационных процессов — от замысла сообщения до его доставки получателю. Благодаря процессу конвергенции, который становится центральным в трансформации массовой коммуникации и проявляется как на технологическом, так и профессиональном журналистском уровне, происходит слияние нескольких масс-медиа. Как следствие, по разным каналам идет одинаковое содержание в переформатированном виде. Однако надо помнить, что ядром медиаиндустрии по-прежнему остаются индивидуальные авторы, исполнители, эксперты, небольшие команды и коллективы творческих работников. Возрастание демассовизации аудитории, в том числе благодаря расширению выбора содержания, сопровождается перестройкой отношений между получателями и отправителями. До некоторой степени эти процессы можно еще трактовать, оперируя существующими концепциями. Однако представления об аудитории как о большой совокупности пассивных созерцателей все меньше будут соответствовать действительности. В инструментарии исследователей происходит смещение баланса в сторону точки зрения на «поведение аудитории» как на индивидуальные акты приобретения и потребления или акты консультации. Изучение эффектов, вероятно, по-прежнему будет зиждиться на солидном фундаменте из классических концепций, моделей и методов, поскольку едва ли обнаружатся эффекты, которые еще подробно не отражены в существующей теории, и хитроумные приемы, к которым можно прибегнуть при изучении самых невероятных эффектов. В центре внимания должны быть когнитивные эффекты каналов массовой коммуникации и их воздействия на всю структуру распространения знаний в обществе. Больше внимания также требуют факторы, относящиеся к формированию внимания, в особенности мотивация, прошлый опыт и интерес. Теория функционирования массовой коммуникации в обществе тесно связана с несколькими убедительными и, по существу, нормативными проблемами в социологии и политологии. Если даже наука о коммуникации действительно сформируется, ей не удастся уйти от вопросов, выборов и дилемм, которые стоят перед участниками коммуникационных институтов. Наука о коммуникации должна предложить концепции и формулировки для трактовки нормативных вопросов. Большая часть того, что уже существует в нормативной теории, останется в силе, и будущее недостаточно предсказуемо, чтобы сказать с полной уверенностью, что не утратит актуальности, а что должно быть добавлено. Исследования в области массовой коммуникации проводятся уже около века, но не все в академическом сообществе считают, что они составляют самостоятельную дисциплину. Это можно объяснить тем, что массовая коммуникация — лишь часть более широкого явления человеческой коммуникации, хотя отдельные ее аспекты являются объектом интереса ряда научных дисциплин, включая социологию, политологию, социальную психологию, лингвистику, журналистику и т.д. Однако в научном мире зреет уверенность, что пришло время создать научную структуру, которая могла бы вместить альтернативные точки зрения. Во-первых, этого требует расширение объема научно-исследовательской и теоретической работы во всех секторах коммуникации, которая, в свою очередь, связана с тенденцией к «информатизации» общества и многих форм общественной деятельности. Во-вторых, научные и учебные учреждения не могут эффективно работать без демаркации своей области исследований. Маркировка и идентификация необходимы при обработке огромных объемов информации; повышение профессионализма и успех в исследованиях зависят от возможности взаимосвязывать результаты практической деятельности и теоретические разработки в рамках определенной системы. И, наконец, для изучения коммуникации крайне важно учитывать технический прогресс, поскольку маршруты коммуникационных потоков на базе новых масс-медиа пересекают междисциплинарные границы и образуют разнообразные модели, не изученные должным образом в то время, когда формулировались большинство нынешних теорий. Современные исследователи и теоретики коммуникации часто выражают озабоченность по поводу отсутствия фокуса или дефиниции своей области в целом. У большинства людей есть четкое представление о том, что такое психология, социология и даже философия, но что подразумевается под «коммуникацией»? Массовая коммуникация? Межличностная? Или какая-то другая? Это что — изучение моделей коммуникативного поведения, анализ текстов, наблюдение за производством содержания или описание медиаиндустрии? И даже если ограничиться только массовой коммуникацией, едва ли ее можно действительно понять, не стараясь интегрировать в нее (или хотя бы включить) теорию социального научения, теорию убеждения и изменения установок, теорию обретения пользы и удовлетворения, понятие двухступенчатого потока, функциональную теорию и т.д. По мере роста числа теорий коммуникации усиливался дисциплинарный и интеллектуальный раскол. Называются три основные причины раздробленности в области коммуникационных исследований. Во-первых, почти все в гуманитарных и общественных науках так или иначе связано с коммуникацией. Роль коммуникации не могут игнорировать ни антрополог, изучающий племена на островах Тихого океана, ни литературовед, занимающийся пьесами Шекспира, ни психолог, изучающий ссоры между супругами, ни политолог, анализирующий деятельность медиаимперий, ни социолог, исследующий функционирование различных сообществ, ни экономист, ни педагог. Другим фактором, способствующим фрагментации, является то, что «изучение коммуникации» и «коммуникационные исследования» всегда отождествлялись с изучением массовой коммуникации и с исследованиями в области массовой коммуникации. Благодаря появлению медиатехнологий (газет, кино, радио и ТВ), казалось, образовалась новая, совершенно самостоятельная область знаний. Поэтому когда начала формироваться академическая дисциплина — наука о коммуникации, она приобрела четко выраженные черты массовой коммуникации и исключила из своих рядов тех, кто исследовал не массовую коммуникацию. Третий фактор связан с предыдущим: быстрое распространение масс-медиа, в особенности кино и телевидения, совпало с важными культурными и общественными трансформациями, поэтому всякий, кто интересовался процессом коммуникации (или культурными и общественными изменениями на макроуровне), неизбежно уходил в сторону массовой коммуникации. Наконец, у каждого научного сообщества сложился собственный набор теорий и предпочтительный набор методов исследований, и узкие специалисты либо просто не знали, что делают их коллеги «по другую сторону», либо не могли по достоинству оценить их успехи по причине исторической и политической зашоренности. Однако расширение семьи средств массовой коммуникации усиливает потребность в более интегрированной дисциплине, которая охватывала бы явление коммуникации во всей ее полноте. Особую роль в размывании границ между массовой и межличностной коммуникацией играют новые информационные технологии. Помимо прочего, они меняют характер взаимоотношений в медиаиндустрии в целом. Другим фактором, ускоряющим разработку более интегрированной теории коммуникации, является то, что просто медиативная коммуникация вездесуща, и люди зависят от нее во всех областях жизни. Еще одним источником и движущей силой в направлении интеграции в области коммуникации является «взросление» самой научной дисциплины. По мере роста сложности и разнообразия коммуникационных технологий, контекстов и применений серьезные исследователи и теоретики коммуникации все больше осознают порочность узости своих взглядов и понимают, что у них одинаковые наборы гипотез и вообще много общего. СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ Агенты изменения (Change Agents) — в теории диффузии инноваций те, кто непосредственно оказывает влияние на ранних адептов и лидеров мнения. Агрессивные сигналы (Aggressive Cues) — информация, содержащаяся в изображении насилия в масс-медиа, которая внушает мысль об уместности агрессии против конкретных жертв. Активная аудитория (Active Audience) — это фундаментальное положение теории обретения пользы и удовлетворения формулируется по-разному, но предполагают определенный уровень активности со стороны потребителей медиа. Анализ фреймов (Frame Analysis) — согласно этой теории Гофмана, люди пользуются собственными ожиданиями, чтобы разобраться в повседневной жизни. Бихевиоризм (Behaviorism) — представление о том, что все поведение людей — это условная реакция на внешние раздражители. Британские культурные исследования (British Cultural Studies) — направление в исследованиях массовок коммуникации, представители которого изучают методы доминирования элиты над культурой в историческом плане, подвергают это явление критике и вскрывают его сегодняшние формы. Вахтеры (Gate-Keepers) — в двухступенчатом потоке это посредники между медиа и широкой аудиторией. Власть элиты (Elite Power) — утверждение Миллса о том, что подлинная власть в Америке принадлежит небольшой группе руководителей военно-промышленного комплекса. «Горячие» и «холодные» медиа (Hot and Cool Media) — термины, используемые Маклюэном для разграничения между отдельными медиа в зависимости от степени вовлеченности, которую оно требует от своих потребителей. Двухступенчатый поток (Two-Step Flow) — представление о том, что медиасо-общения поступают сначала к лидерам мнения, а от них к последователям мнения. Доминантная реальность (Dominant Reality) — в культивационном анализе социальная реальность, создаваемая в результате многократного показа по телевидению шаблонных презентаций социальных явлений. Информационный поток (Information Flow) — концепция о том, как информация поступает от медиа к аудитории, чтобы оказать определенное влияние. Катарсис (Catharsis) — также называется сублимацией; идея о том, что просмотр насилия в масс-медиа снимает или уменьшает естественные агрессивные побуждения у людей. Когнитивный диссонанс (Cognitive Dissonance) — согласно этой концепции, информация, несовместимая с уже имеющимися у индивида установками, вызывает у него психологический дискомфорт или диссонанс. Компенсаторное подкрепление (Vicarious reinforcement) — в теории социального научения подкрепление, которое только наблюдается у индивида, но им не испытывается. Конвергентная избирательность (Convergent Selectivity) — в теории игры понятие о том, что медиа выполняют важную функцию обеспечивать людей разнообразными причудами и моделями поведения, из которых они сами могут выбирать. Критические культурные исследования (Critical Cultural Studies) — направление в исследованиях массовой коммуникации, оспаривающее власть элитных групп путем разоблачения способов использования ими медиа. Либертарианство (Libertarianism) — нормативная теория, предполагающая, что все люди хорошие и разумные сами по себе и способны отличить добро от зла. Лидеры мнения (Opinion Leaders) — в двухступенчатом потоке те, кто передает информацию от медиа к последователям мнения. Макроскопическая теория (Macroscopic Theory) — теории, объясняющие медиа-эффекты на уровне культуры или общества. Массовая культура (Mass Culture) — в теории массового общества популярная культура, подрывающая высокие формы культуры. Микроскопическая теория (Microscopic Theory) — теории, объясняющие медиа-эффекты на личном или индивидуальном уровне. Модель вероятности уточнения (Elaboration Likelihood Model) — подход, рассматривающий формирование установки непосредственно как функцию обработки информации. Наука коммуникации (Science of Communication) — средство понимания производства, обработки и воздействия символьных и сигнальных систем путем разработки проверяемых теорий, которые объясняют явления, связанные с этим производством, обработкой и влиянием. Научение через наблюдение (Observational Learning) — согласно концепции социального научения, для усвоения какого-то поведения индивиду достаточно его увидеть. Нормативные теории (Normative Theory) — теории, описывающие идеальную структуру и функции медиасистемы. Ограниченные эффекты (Limited Effects) — идея о том, что медиа оказывают минимальный или ограниченный эффект, поскольку этот эффект сдерживается разными промежуточными факторами. Парадигма (Paradigm) — объединяющая теоретическая концепция. Первичность или новизна (Primacy or Regency) — в изменении установок вопрос о том, где лучше размещать информацию и аргументы в побуждающем сообщении — в начале или в конце. Политэкономическая теория (Political Economy Theory) — исследует власть элиты над экономическими институтами, чтобы контролировать другие институты, включая медиа. Пропаганда (Propaganda) — откровенное использование СМ К для распространения определенных убеждений и ожиданий. Резонанс (Resonance) — в культивационном анализе желание индивидов видеть на ТВ то, что соответствует их собственной повседневной жизни. Ритуалы объективности (Objectivity Rituals) — набор процедур, используемых репортерами для создания беспристрастных сообщений, которые фактически предвзяты. Сдвиг вверх и сдвиг вниз (Uplift and Down lift) — в анализе фреймов переход от менее важных фреймов к более важным и наоборот. Сдвиг парадигмы (Paradigm Shift) — смена одной ведущей теоретической концепции в академической дисциплине другой. Селективные процессы (Selective Processes) — экспозиция (внимание), запоминание и перцепция; психологические процессы, противодействующие возникновению состояния диссонанса. Социальные категории (Social Categories) — представление о том, что члены одной социальной группы реагируют на медиастимулы более или менее одинаково. Спираль молчания (Spiral of Silence) — теория Ноэль-Нойман о том, что люди, придерживающиеся взглядов, противоположных тем, которые доминируют в медиа, вынуждены скрывать их из страха оказаться в изоляции. Схемы типификации (Typification Schemes) — в социальном конструировании реальности набор значений, которые люди придают некоторым явлениям. Теория (Theory) — концептуальная репрезентация или объяснение явлений. Теория диффузии инноваций (Diffusion) — теория, объясняющая, как новшества внедряются и адаптируются в различных сообществах. Теория игры (Play Theory) — теория Стивенсона о том, что медиа используются только для удовлетворения второстепенных личных нужд. Теория информационной насыщенности (Media Richness Theory) — различает скудные и обильные медиа в зависимости от их пропускной способности или числа сигнальных систем. Теория критической массы (Critical Mass Theory) — описывает, какой размер должна иметь аудитория, чтобы новую технологию считать состоявшейся, и какой характер должны иметь коллективные действия по ее использованию. Теория «магической пули» (Magic Bullet Theory) — согласно этой теории, медиасообщения проникают в сознание людей и оказывают на них немедленное воздействие. Теория массового общества (Mass Society Theory) — общее название ряда теорий, считающих медиа всемогущими и развращающими, а аудиторию беспомощной и безвольной. Теория медиазависимости (Media System Dependency Theory) — согласно этой концепции, чем больше люди зависят от конкретного СМК, тем важнее оно для них и соответственно больше его влияние. Теория обретения пользы и удовлетворения (Uses and Gratification Theory) — согласно этой концепции, аудитория состоит из множества индивидов, каждый из которых имеет собственные интересы и вкусы и черпает из медиа то, что способствует удовлетворению этих интересов и приносит ему пользу. Теория подкрепления (Reinforcement Theory) — то же, что и феноменологическая теория. Теория свертывания материалов печати (Agenda-Setting) — теория, доказывающая, что медиа говорят людям не что думать, а о чем думать. Теория социального научения (Social Learning Theory) — согласно этой теории, люди учатся путем наблюдения за окружающими, подражая им и отождествляя себя с ними. Теория социального присутствия (Social Presence Theory) — согласно этой теории, дифференциальные свойства различных средств коммуникации зависят от числа присущих им социальных сигналов. Теория социальной ответственности (Social Responsibility Theory) — нормативная теория, которая объявляет медиаиндустрию ответственной перед общественностью, с одной стороны, и призывает к технократическому контролю, с другой. Теория среднего уровня (Middle Range Theory) — состоит из обобщений на основе эмпирических данных. Технократический контроль (Technocratic Control) — прямое регулирование медиа, чаще всего правительственным органом или комиссией. Технологический детерминизм (Technocratic Determinism) — идея о том, что вся человеческая история и опыт определяются техническим прогрессом. Торонтская школа (Toronto School) — группа канадских ученых-культурологов 1960-х годов, сторонников идеи технического детерминизма в развитии общества. Феноменологическая теория (Phenomenistic Theory) — теория Клаппера, доказывающая, что медиа редко являются единственной причиной эффектов и относительно слабы по сравнению с другими социальными факторами; основная роль медиа заключается в подкреплении. Формирование повестки дня (Agenda-Building) — теория о том, что медиа, правительство и граждане совместно составляют список приоритетных проблем текущего дня. Франкфуртская школа (Frankfurt School) — группа ученых-неомарксистов, работавших в 1930-1950-х годах во Франкфуртском университете. Функциональный анализ (Functional Analysis) — исследование роли медиа в обществе, обычно в поддержку статус-кво. Чикагская школа (Chicago School) — группа социологов Чикагского университета, сложившаяся в 1940-х годах, которые рассматривали современные города как «огромные сообщества» сотен взаимосвязанных малых групп. БИБЛИОГРАФИЯ.
Брендовое повествование (Лоуренс Винсент. Легендарные Бренды) Бренд – миф. Постмодерн конец метаповествований, брендовые повествования берут на себя эти функции. Система брендовой мифологии. |