учебное пособие 1 вариант. Введение. Теория коммуникации в системе наук. Понятие коммуникации
 Скачать 265.33 Kb.
|
|
4. МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ И КУЛЬТУРА 4.1. Культурологический анализ В 1970-1980-е годы теоретики коммуникации постепенно перешли от решения узких вопросов типа «как медиа влияют на общество или индивидов?» (например, теории убеждения и социального научения), «как люди используют медиа?» (концепция обретения пользы и удовлетворения) к более широкому исследованию того, как культуры самоорганизуются, как люди вырабатывают общие понятия и оказываются ими связанными, как взаимодействие медиасистем с культурой влияет на самоопределение последней. Поэтому на культурологические теории стали опираться те, кто уверен в огромной власти масс-медиа, например рекламисты, маркетологи, критики медиа и даже социологи. Ведущим пропагандистом культурологических теорий считается Джеймс Кэри. Их он противопоставил парадигме ограниченных эффектов. По его мнению, главное отличие заключается в том, что теории ограниченных эффектов сосредоточиваются на процессе передачи точной информации от основного источника к пассивным получателям, тогда как в центре внимания культурологических теорий – повседневные ритуалы, с помощью которых люди структурируют и интерпретируют свой опыт. Кэри утверждал, что понятие ограниченных эффектов привязано к трансмиссионной теории в том смысле, что массовая коммуникация — это «процесс передачи сообщений на расстояние с целью контроля». Следовательно, ее архетипы — убеждение, изменение установки, модификация поведения, социализация через информацию, влияние и кондиционирование. Согласно трансмиссионной точке зрения, реклама автомобилей пытается убедить людей приобрести конкретную марку, а политические агитки имеют целью путем внушения заставить их голосовать так или иначе, хотя это удается далеко не всегда. 4.1.1. Символический интеракционизм Вопросы овладения культурой и ее использования людьми впервые рассматривались в концепции символического интеракционизма, которая сформировалась в 1920- 1930-е годы как реакция на подход «стимул — реакция». Идеологом этого направления в социологии стал Джордж Герберт Мид1. В концепции символического интеракционизма особое внимание уделяется коммуникации, через которую проявляются сущностные характеристики общества и индивида, их единство, достигаемое в процессе взаимодействия. Говоря о символичности содержания социальных интеракций, Мид приводит примеры, иллюстрирующие особенности данного вида коммуникации, например, драка собак начинается с оскала зубов, а схватки главарей конкурирующих молодежных банд – с того, что кто-то из них намеренно ощупывает в кармане нож; для собак оскал есть не более чем начало действия, для молодых людей демонстративное хватание за нож – это символ готовности к схватке, значение которого ясно для всех. Мид предложил, по его мнению, лучший способ понять, как люди учатся жить, — понаблюдать за игрой в бейсбол (или в любую другую командную игру): на поле идет сложный процесс формирования условных рефлексов, когда каждый игрок усваивает определенную роль — подающего, принимающего или полевого игрока. Каждый учится, наблюдая за хорошими игроками, подражая им и взаимодействуя с другими участниками команды. Если они играют хорошо, то испытывают удовлетворение оттого, что другие воспринимают их в качестве полезных членов команды, этой, хотя и небольшой, ячейки общества. Для Мида бейсбольная команда — микрокосм общества, в котором индивиды усваивают различные социальные роли, взаимодействуя друг с другом. Незримый процесс «формирования» поступков происходит взаимно. Со временем люди интернализируют правила, характерные для конкретных ситуаций, и соответственно структурируют свои поступки. Только в редких случаях они сознательно обдумывают и анализируют свои действия. Будучи интернализированными, эти роли становятся мощными средствами контроля за действиями людей. Со временем они обволакивают личность индивида — он чувствует себя комфортно, только исполняя определенные роли, признаваемые другими. А иногда, подобно спортсменам, терпя поражение, индивид переживает кризис личности, ибо не способен играть роль, исполнения которой от него ждут. Благодаря процессу социализациилюди могут более или менее осознанно интерпретировать стимулы и ожидаемые реакции. Именно символы позволяют нам делать то, что не могут животные. По Миду, использование символов трансформирует процесс социализации, освобождая его от границ пространства ивремени. Следовательно, символический интеракционизм утверждает, что взаимоотношения людей с физической или объективной реальностью медиатируются (или контролируются) символьной средой — сознанием, «я» и обществом, которые они интернализировали. Иначе говоря, значения, которыми люди наделяют знаки и символы, определяют их и ощущаемую ими реальность. В процессе социализации обще культурные значения контролируют, как индивиды взаимодействуют со средой. В теории символического интеракциоиизма знаком считается любой элемент среды, представляющий другой элемент в этой среде. Знаки бывают двух типов. Во-первых, это естественные знаки, те явления в природе, вроде изменения цвета листьев, которые представляют нечто другое, например приход осени. Во-вторых, искусственные знаки, элементы, которые были созданы, например флаг, чтобы представлять что-нибудь еще в социальном мире, скажем патриотизм и долг. Эти искусственные знаки эффективны только в том случае, если люди договорились об их значении, т.е. они «интерактивны»: два или более человека должны договориться в дальнейшем реагировать на этот знак относительно постоянным образом. Необходимо также различать сигналы и символы. Сигнал — это искусственные знаки, обеспечивающие очень предсказуемую реакцию, например сигналы дорожного движения. Символы — это искусственные знаки, реакция на которые не столь определенна, например флаг. Таким образом, сигналы используются для регулирования нормативного поведения в обществе, а символы — для облегчения коммуникативного поведения. Хотя Мид впервые сформулировал свои идеи в 1930-е годы, символический интеракционизм стал важной частью исследований массовой коммуникации только в 1970—1980-е годы. Поскольку особый акцент Мид делает на межличностном взаимодействии и его не интересуют медиа, неудивительно, что теоретики массовой коммуникации довольно поздно осознали уместность его идей в своих исследованиях. 4.1.2. Теория ритуала Функцией массовой коммуникации теория ритуала считает не распространение сообщения в пространстве, а поддержание общества во времени; не передачу информации, а представление общих убеждений. Другими словами, «коммуникация — это символический процесс, посредством которого информация производится, поддерживается, восстанавливается и трансформируется». Согласно Кэри, реклама автомобиля продает не просто транспортное средство, она, в зависимости от реального содержания, возможно, апеллирует к особенностям национального характера американцев, например к чувству независимости (вот — шевроле, вот — твоя свобода), укрепляет характерные для данной культуры представления о мужской и женской привлекательности (в таких объявлениях редко появляются актеры с простоватой внешностью) или превозносит потребительскую ценность товара лично для человека (ты первым в округе будешь его владельцем). 4.1.3. Социальное конструирование реальности Культурологический анализ исходит из общего предположения, что для индивидов опыт реальности — это осуществляемый ими непрерывный процесс социального конструирования, а не просто то, что навязывает якобы неискушенной публике власть или элита. Этот посыл резко контрастирует с основными положениями теорий массового общества и ограниченных эффектов. Теория массового общества утверждает, что большое число людей живет в кошмарных условиях, под гнетом демагогов. Изучение ограниченных эффектов сосредоточилось на эффективной передаче идей и информации от доминирующих источников к пассивным получателям. В массовой коммуникации гипотеза социального конструирования реальности означает активную аудиторию. Члены аудитории не просто пассивно принимают и хранят элементы информации, они эту информацию активно обрабатывают, переделывают и запоминают только то, что удовлетворяет их потребности, определенные культурой. Идеи социального конструирования реальности были разработаны Питером Бергером и Томасом Лукманном. Однако их систематическое обсуждение начал Альфред Шютц, опираясь на социальную теорию феноменологии. Он утверждал, что люди живут без особых усилий или раздумий потому, что у них сложился запас социальных знаний, с помощью которого они быстро понимают, что происходит вокруг, и соответственно ведут себя. Одна из самых важных форм имеющихся у них знаний — это типификации. Типификации позволяют быстро классифицировать наблюдаемые объекты и действия и соответственно строить собственные действия. Похожие на стереотипы типификации облегчают интерпретацию опыта, но в то же время искажают его и вносят элемент предвзятости. Концепция типификации подобна мидовой концепции символов и понятию схем в теории обработки информации, но отличается от них тем, что видит в них отрицательные моменты. Полагаясь на типификации при построении обыденного опыта, люди рискуют совершить серьезные ошибки. Феноменологическая социология Шютца легла в основу теории социального конструирования реальности. 4.1.4. Анализ фреймов В качестве систематического объяснения, как люди используют ожидание для осмысления повседневных житейских ситуаций и своего места в них, Ирвинг Гофман предложил концепцию анализа фреймов. Как и Шютц, он был уверен, что обыденная жизнь намного сложнее, чем кажется. Гофман утверждал, что по мере продвижения общества в пространстве и времени меняются — зачастую радикально — дефиниции иди типификации ситуаций, действий или других людей. Иначе говоря, опыт мира все время в движении, иногда эти сдвиги весьма существенные, но не заметные. Имеющийся у людей запас знаний о социальных ролях, объектах или ситуациях ничем не ограничен, напротив, они вольны его пополнять и использовать. Жизнь, по мнению Гофмана, напоминает драматическую постановку. Люди переходят из одного мира в другой почти так же, как актеры из одной сцены спектакля в другую, и каждый раз у них кардинально меняется представление о реальности. Эта смена происходит по сигналу или социальному знаку, который обнаруживается благодаря постоянному мониторингу социальной среды. В театре эти стимулы явные, например, подъем или опускание занавеса, или скрытые, например изменение в освещении или темпе музыки. Если Гофман прав, значит, те же познавательные навыки, которые помогают людям разобраться в пьесе, используются и в повседневной жизни. Его теория также предполагает, что для демаркации границ социальных миров повседневной жизни годятся социальные знаки, содержащиеся в медиа. Комплекс специфических ожиданий, используемых для оценки социальной ситуации в данный момент времени, Гофман назвал фреймом. Отдельные фреймы, как ноты на музыкальном стане, распределены на континууме, структурируя действия людей от самых серьезных и социально значимых до тривиальных и игровых. Все они разные, но объединены внутренним структурным единством. Поэтому к серьезным поступкам способны только люди, усвоившие фреймы игровых действий. Так, многие игры и спортивные соревнования готовят людей к более серьезным формам деятельности. Переход от одного набора фреймов к другому называется сдвигом вверх или вниз. По Гофману, повседневная жизнь состоит из бесчисленных сдвигов во фреймах в ответ на социальные стимулы Одни стимулы самые обычные и универсальные, наподобие поднятия и опускания занавеса в театре, другие — малозаметные и используются небольшими группами людей. К примеру, со временем у семейных пар часто вырабатывается свой сложный набор стимулов, сигнализирующих, когда осуществлять сдвиг вверх или вниз. Гофман лишь вскользь коснулся того, как медиа влияют на процесс создания и использования фреймов, тем не менее его концепция позволяет оценить, насколько средства массовой коммуникации способны развивать и подкреплять доминирующую общественную культуру. Так, он выдвинул интересный довод в отношении того, как реклама может влиять на восприятие людьми представителей противоположного пола: мощный видеоряд в коммерческой информации обычно имеет целью вызвать у потребителей прочные ассоциации товаров с женщинами, поведение которых (явно или скрыто) говорит о готовности поучаствовать в эротических играх. 4.1.5. Теория культивации Автор и популяризатор теории культивации Джордж Гербнер анализирует роль медиа в обществе, опираясь на методы эмпирических исследований. Одни ученые считали ее возможным прототипом будущих научных изысканий, другим она казалась неудачным примером того, как надо проводить исследования. В 1960—1970-е годы интерес к телевидению как общественной силе и в особенности как к фактору роста насилия на уровне индивида и общества в целом достиг своего пика. Гербнер принял участие в нескольких общенациональных исследованиях средств массовой коммуникации в США. На первом этапе его задача была достаточно проста: посредством ежегодного контент-анализа телевизионных программ в праймтайм определить индекс насилия. Этот подход вызвал острую критику со стороны как ученых, так и вещателей. Гербнер и его команда учли замечания и начали готовить профиль насилия, опирающийся на большее число параметров. С 1973 г. они стали проводить регулярные исследования концепций социальной реальности, которые ТВ культивирует в детской и взрослой аудитории. В ходе изучения культурных показателей были выдвинуты пять предположений. Во-первых, телевидение по сути и коренным образом отличается от других форм массовой коммуникации. Телевизор есть почти во всех американских семьях. Чтобы его смотреть, не надо знать грамоту, без чего нельзя обойтись, имея дело с газетами и книгами. В отличие от кинофильмов телепрограммы достаются бесплатно (если не считать стоимости рекламы, добавленной к цене на товары). В отличие от радио ТВ предлагает одновременно звук и изображение. В отличие от церкви, кинотеатров и театров телевидение не заставляет людей двигаться. ТВ — это единственное в истории средство массовой коммуникации, с которым люди взаимодействуют всю свою жизнь — с первых до последних дней. Общедоступность телевидения дала исследователям основание выдвинуть вторую гипотезу: ТВ — это «основное культурное оружие» общества; оно, по мнению Гербнера и его коллег, является «главным творцом синтетических культурных моделей (развлечений в сочетании с информацией) для самой разнородной массовой аудитории, включая большие группы людей, которых система массовой информации никогда прежде не охватывала»1. На этой основе логически построено третье предположение о том, что суть сознания, культивируемого телевидением, — не столько в конкретных установках и мнениях, сколько в базовых понятиях о «фактах» жизни и нормах, суждениях, на которых основываются выводы. Поскольку большинство телестанций и сетей нацелены на одну и ту же аудиторию и зависят от сравнительно обобщенных, формализованных, циклических и повторяющихся типов программ и сюжетов, в качестве четвертой гипотезы авторы проекта заявили, что важной культурной функцией телевидения является стабилизация социальных моделей, культивация сопротивления к изменению, т.е. ТВ — это средство социализации и окультуривания. Как утверждает Гербнер, повторяющиеся модели изготовленных поточным методом телевизионных сообщений и образов формируют основной поток общей символьной среды, культивирующей наиболее распространенные представления о реальности. Люди оперируют категориями историй, которые им рассказывают, историй о том, что происходит, историй о том, как происходит, и историй о том, что делать, и телевидение рассказывает их в новостях, сериалах и рекламных объявлениях. В этом слышатся не только отголоски теорий социального конструирования реальности и символического интеракционизма, но также призывы воспринимать телевидение как ритуал, а не как средство передачи сообщений. Вводя в свои «культурные показатели» пятое предположение о том, что наблюдаемый измеряемый собственный вклад телевидения в культуру относительно мал, Гербнер вместе с тем подчеркивает, что так же, как сдвиг средней температуры на несколько градусов может привести к ледниковому периоду или незначительный перевес в количестве голосов способен решить исход выборов, так и относительно малозаметное, но действенное влияние может иметь серьезные последствия, ибо важна не сила эффекта, а направление его постоянного воздействия. Говоря иначе, Гербнер утверждает, что телевидение оказывает реальное и существенное воздействие на коллективное чувство действительности, хотя этот эффект не поддается точному научному измерению, наблюдению и тесно связан с другими культурными факторами. Утверждение о том, что большая часть аудитории неспособна контролировать эти эффекты, было воспринято как вызов всей системе понятий многих социальных учений, которые еще придерживались парадигмы ограниченных эффектов. Проект «культурные показатели» фактически поставил под сомнение результаты исследований изменения установок, телевизионного насилия, телевидения в целом, в которых изменения считались единственной мерой эффекта ТВ, а также исследования отдельных программ или жанров, т.е. практически все исследования эффектов телевидения. Теоретики культивации утверждают, что их основная заслуга в том, что они выявили процесс культивации, который проходит двумя способами. Первый — магистральный — наблюдается чаще всего у тех, кто проводит перед экраном много времени, когда телевизионные символы становятся всевластными и подавляют другие источники информации и идей об окружающем мире. Интернализованные представления о социальной реальности постепенно вливаются — не в политическом, а в культурном плане — в основной поток, содержание которого скорее соответствует телевизионной реальности, нежели объективной. Второй вариант культивации осуществляется через резонанс, когда зрители видят на телеэкране то, что больше всего совпадает с их собственными повседневными реальностями. По существу, эти люди получают «двойную дозу» культивации, поскольку то, что они видят по ТВ, находит отклик в их реальной жизни. Культивационному анализу подвергалось не только изображение телевидением насилия, преступности и правовой системы. Исследовались также такие проблемы, как тендерные роли, проблемы брака и семьи, инвалидность, здоровье, привлекательность, стереотипы возраста, наука, образование, политика и религия. Проявлений культивации было найдено немало, хотя убедительность результатов и качество исследовательской работы далеко не равноценны. Какой бы правдоподобной эта теория ни казалась, она не способна объяснить сложные взаимоотношения между символьными структурами, поведением аудитории и взглядами зрителей, поскольку здесь в действие вступает множество мощных факторов социального фона. Нерешенной в гипотезе культивации также остается проблема происхождения и направления этого эффекта. |