учебное пособие 1 вариант. Введение. Теория коммуникации в системе наук. Понятие коммуникации
 Скачать 265.33 Kb.
|
|
2.2. Изучение эффектов коммуникации Исследования массовой коммуникации являются ареной борьбы двух основных направлений, отличающихся идейной базой, набором гипотез и методами. Традиционно эти два потока называют эмпирическим и критическим, хотя эти термины весьма условны. Первый подход сформировался в Америке и характеризуется количественным эмпиризмом, прагматизмом, функционализмом и позитивизмом. В отличие от эмпириков с их узкомасштабными проектами европейские ученые-критики опираются на философскую базу, рассматривают масс-медиа в широком социальном контексте и предлагают теории, пытающиеся понять и предсказать важные тенденции в культуре и обществе. Справедливости ради нужно признать, что сейчас наблюдается сближение обоих направлений в коммуникационных исследованиях при сохранении лучших качеств каждого. Два направления в научных изысканиях, наметившиеся в 1920-х годах, в конечном итоге заставили отказаться от идеи, что массовая коммуникация воздействует на аудиторию непосредственно, одинаково и напрямую. Во-первых, началось широкомасштабное изучение процесса и эффектов массовой коммуникации. Из полученных данных постепенно складывалась картина, не соответствующая теориям типа «магической пули». Вторым событием были новые важные выводы психологов и социологов о личных и социальных атрибутах людей. Началом изучения эффектов массовой коммуникации считаются 1920-е годы, когда по заказу Фонда Пейна прошло исследование воздействия кинофильмов на детей. К тому времени кино, новое средство массовой коммуникации, приобрело огромную популярность и стало основной формой семейных развлечений. Вполне понятно, что родителей волновали потенциально вредные последствия кинопросмотров. Цикл исследований Фонда Пейна ставил свой целью выяснить воздействие кино на мысли и поведение нескольких тысяч детей. Его результаты вызвали широкий общественный резонанс, поскольку свидетельствовали о сильном влиянии фильмов на публику. Вначале казалось, что кино действительно оказывает прямое, непосредственное и сильное влияние на детей. Однако эти выводы не подтвердились в ходе исследований других средств массовой коммуникации и их аудитории. По мере накопления данных становилось ясно, что концепции «магической пули» ошибочны и для проведения более реалистических исследований необходимы новые теории массовой коммуникации. Как и раньше, новые подходы заимствовались из парадигм, разрабатываемых в психологии и социологии для объяснения индивидуальных поступков и коллективных или интерактивных действий во всех аспектах, включая поведение под воздействием массовой коммуникации. В 1930-х годах в центре внимания исследователей масс-медиа оказались убеждения, а не информация или развлечения. Интерес был сконцентрирован на краткосрочных эффектах. Считается, что убеждения интересовали ученых и рекламодателей, которые стремились получить рецепты, как успешно сбыть товары или привлечь голоса избирателей. Фонд Рокфеллера финансировал исследования радиовещания, надеясь, что их результаты окажутся полезными в деле просвещения и мобилизации населения на войну. Теория массового общества не могла быть отправным моментом в этих исследованиях. Лазарсфельд разработал широкую программу научных изысканий в области массовой коммуникации, в которой эффективность была лишь частью. Именно в рамках школы Лазарсфельда были проведены исследования аудитории, анализ содержания и даже специфики канала. Очень важно, что Лазарсфельд дал типологию эффектов — немедленные, краткосрочные, долгосрочные и институционные, а также указал возможные причины этих эффектов — отдельные блоки текстов (радиопередача, например), жанр («мыльная опера»), экономическая и социальная структура средств массовой коммуникации (частная или общественная), технологическая природа канала коммуникации. Именно из парадигмы ограниченных эффектов появились исследования второго и третьего поколений. Селективность восприятия и отбора породила идею использования масс-медиа для обретения Удовлетворения. Межличностные отношения стали основой теории инноваций и т.д. Из них в свою очередь родились новые направления. Например, на стыке изучения аудитории и эффективности возникло направление, связанное с изучением «расшифровки» текстов масс-медиа аудиторией. Декодирование сегодня воспринимается как социопсихологический процесс, в котором приводится в действие классический механизм идентификации, однако аудитория не только отождествляет себя с теми или иными Цементами текста, но и спорит с ним, играет с ним (теория игры Стивенсона), критикует его. Некоторые исследователи ввели в этот процесс понятие «интерпретирующих сообществ». Сравнительный анализ американского сериала «Даллас» в разных культурах преследовал цель выявить, каким образом он воспринимается в дубляже и с субтитрами в разных странах, все ли его содержание доходит до зрителей, воспитанных в иных условиях. То, что произошло с теорией медиа за два десятилетия с 1940 по 1960 г., принято считать сдвигом парадигмы. Наука развивается именно посредством таких радикальных прорывов в теории, когда какое-то время в большинстве научных исследований преобладает одна теоретическая перспектива или парадигма. Эта парадигма может охватывать много взаимосвязанных теорий с определенными общими для всех гипотезами. Но какое бы сильное влияние на ход научных исследований она ни оказывала, сдвиги неизбежны, поскольку никакая одна парадигма не может дать адекватное объяснение всему наблюдаемому. Сдвиг парадигмы в теории массовой коммуникации в 1940— 1950-е годы вызвали в основном методологи, а не теоретики. Пол Лазарсфельд и Карл Ховланд были убеждены, что лучше всего влияние медиа можно оценить, если для его измерения использовать объективные эмпирические методы. Они утверждали, что эффекты медиа позволяют выявить новые методы исследований, такие как эксперименты и опросы, на основе результатов которых можно сделать определенные выводы и создать более подходящую теорию. Ни тот, ни другой не намеревались произвести революцию в теории масс-медиа, у них были более глобальные цели. В годы Второй мировой войны они приняли участие в изучении медиа, чтобы выяснить силу пропаганды и угрозу, которую она несет. В отличие от многих коллег, с готовностью признавших власть медиа, Лазарсфельд и Ховланд решили провести эмпирические исследования, чтобы лучше ее понять и даже измерить, а затем контролировать и использовать в благих целях. По мнению обоих исследователей, главной целью науки является обеспечение контроля. Физические науки позволяют управлять физическим миром, поэтому общественные науки должны обеспечить контроль над общественным миром. Научные теории обязаны давать причинное объяснение как физическим, так и социальным явлениям. Когда общество поймет, почему эти события произошли, оно сможет найти способы ими управлять. Например, Ховланд изучал коммуникацию как средство убеждения с целью использовать сообщения для изменения установок. Но в ходе исследований было обнаружено, что власть медиа не голь велика, как утверждает теория массового общества. По силе влияния медиа почти всегда уступали таким факторам, как положение в обществе и образование. А те эффекты медиа, которые все-таки фиксировались, оказывались разовыми и часто противоречивыми. 2.2.1. Концепция лидеров мнения Контуры новой парадигмы начали вырисовываться в 1950-е годы. Повсюду открывались исследовательские центры по типу тех, которые появились сначала при Йельском и Колумбийском университетах. К 1960 г. вышли в свет многие классические труды, ставшие настольными для целого поколения исследователей коммуникации. Новая парадигма стала главенствующей и сохранила свое влияние в следующем десятилетии. Благодаря коммерческому потенциалу новых методов исследований социологи получили поддержку медиаиндустрии, различных частных и правительственных фондов. После того как данные эмпирических исследований показали, что медиа не так опасны и всемогущи, как намекали теории массового общества, медиакомпании стали охотно финансировать исследования. Пол Лазарсфельд не был теоретиком, но, пропагандируя эмпирические исследования, он сделал больше, чем его современники, для преобразования социальной теории. Он считал, что теория должна прочно базироваться на эмпирических фактах. По его мнению, макроскопические социальные теории, в том числе различные теории массового общества, были слишком спекулятивными. Он предпочитал чисто индуктивный подход к созданию теории: научная работа должна начинаться с эмпирических наблюдений, а не с кабинетных размышлений. Собрав данные, надо их просеять и выбрать самые главные. Эта информация нужна для построения эмпирических обобщений — гипотез о связях между переменными. Потом можно собрать дополнительные данные, чтобы проверить эти обобщения. Лазарсфельд и его ученики провели серию исследований того, как массовые коммуникации влияют на принятие решений — голосовать, покупать, идти в кино, менять мнение. Самое интересное в них – это открытие роли первичной, или референтной, группы. Во время предвыборной кампании 1940 г. Лазарсфельду впервые представилась возможность проверить свой подход. Он спланировал и провел сложный полевой эксперимент. Большая группа исследователей ежемесячно с мая по ноябрь опрашивала выборку из 600 семей (в каждой в среднем по 5 человек) в одном из населенных пунктов в графстве Эри, штат Огайо, который считался типичной административной единицей США. С помощью очень длинной и подробной анкеты Лазарсфельд хотел выяснить, знакомы ли люди с конкретным содержанием масс-медиа, например, выступлениями кандидатов в президенты. Если пропаганда так сильна, как утверждают теории массового общества, влияние медиа было бы очевидно. Но данные, полученные Лазарсфельдом, откровенно противоречили постулатам теории массового общества: 53% избирателей определились со своим выбором в самом начале и никогда его не меняли; 24% сделали предсказуемый выбор и остались ему верны; 15% все время колебались, поддерживая то одного кандидата, то другого, но, в конце концов, вернулись к первому варианту; и только 8%, сохраняя в ходе кампании лояльность одному кандидату, на выборах все-таки голосовали за другого. Лазарсфельд не обнаружил достаточно доказательств того, что медиа играют важную роль в формировании мнений колеблющихся избирателей. Последние две категории респондентов вообще редко обращались к медиа, и лишь некоторые из них испытали определенное воздействие их сообщений. Напротив, эти избиратели чаще всего признавались, что на них влияли другие люди. Многие были политически апатичными. Они не могли определиться с выбором кандидата, поскольку это было им малоинтересно. Часто они голосовали так, как голосовали их близкие, а не так, как их уговаривали газеты или радио. Обобщая эмпирические данные, Лазарсфельд пришел к выводу, который в конечном итоге оказался крайне важным: самое важное воздействие масс-медиа заключается в том, что они укрепляют в избирателях уверенность в правильности уже сделанного выбора. Он заметил, что часть тех, кто твердо стоял на своем выборе, сделанном в самом начале избирательной кампании, очень активно использовали медиа. С другой стороны, те, кто редко обращался к медиа, чаще шли к другим людям за советом, кому отдать свой голос. Лазарсфельд заключил, что они советовались именно с теми, кто критически воспринимал сообщения медиа, рано сделал свой окончательный выбор, обладал четко сформулированными политическими взглядами, слушал и анализировал выступления других кандидатов, искал дополнительную информацию, поэтому, давая советы другим, не помышлял переметнуться в чужой лагерь. Следовательно, эти люди как бы выступали в роли привратников, отслеживая информацию и пропуская только ту, которая соответствует их взглядам. Лазарсфельд назвал таких людей лидерами мнения, а тех, кто к ним обращался за советом, последователями мнения. Опубликованная в 1955 г. книга «Личное влияние»1 подвела теоретическую базу под то, как люди используют медиа, и официально ввела гипотезу многоступенчатого потока, объединив ее с идеями социальной психологии, особенно с теорией малых групп. Поль Лазарсфельд и его соавтор Элиху Катц указали, что лидеры мнения существуют на всех уровнях общества и что их влияние распространяется скорее в горизонтальном, нежели в вертикальном направлении. Лидеры мнения влияют на людей, подобных себе, а не на тех, кто стоит выше или ниже их на общественной лестнице. Отличаясь от своих последователей многими личными качествами — более развитым чувством эмпатии, широким использованием масс-медиа, активностью в общественной жизни, в целом они очень похожи на тех, на кого влияют. Как правило, они больше всего соответствуют нормам своих групп и считаются наиболее знающими в своей области, но не обязательно в других. Группы — это коллективы людей с общими чертами и интересами. В своей повседневной жизни люди принадлежат сразу нескольким группам и консультируются с различными лидерами мнения по актуальным вопросам. Исследователи выявили лидеров в области моды, покупок, общественного мнения и посещения кинотеатров, хотя можно предположить, что лидеры мнения имеются практически в любой области и по любому вопросу, который может возникнуть в повседневной практике. Важной переменной, определяющей, кто будет влиять на кого и в какой области, является «положение в жизненном цикле». К примеру, молодые работницы, более осведомленные о новых веяниях в моде, прическах и косметике через средства массовой информации, были лидерами для замужних женщин, работающих полный рабочий день, менее подкованных в этих вопросах. С другой стороны, к замужним женщинам с большими семьями обращались за советами по поводу бытовых приборов, покупок, скидок в супермаркетах и т.д. Утверждение о том, что взаимное влияние наблюдается и между людьми почти одинакового статуса, не все принимают однозначно. Если бы в свое исследование авторы «Личного влияния» включили проблему политической коммуникации, то обнаружили бы, что в отличие от других сфер (покупки, мода, кино) вектор влияния в политике направлен скорее в вертикальном, нежели в горизонтальном направлении, поскольку лидеры мнения, как правило, старше и выше по общественному положению, чем их последователи. Одним из важнейших аспектов при обсуждении проблемы лидеров мнения является ее связь с моделью многоступенчатого потока информации, согласно которой массовая коммуникация доходит до людей не в виде одной гигантской волны, а в несколько этапов, когда информация как бы просачивается между подгруппами населения. Лазарсфельд являет собой классический пример переходной фигуры в развитии теории: имея обширные познания о прошлой теории, он был достаточно прогрессивен, чтобы воспринимать новые идеи и методы. Будучи эмпириком, он утверждал, что недостаточно только размышлять о влиянии медиа на общество, надо проводить тщательно спланированные сложные полевые эксперименты, во время которых можно было бы фиксировать влияние медиа и измерять его величину. Мало только предполагать, что сила политической пропаганды велика, — нужны веские доказательства существования таких эффектов. Его самая известная работа «Исследование избирателей» фактически началась как попытка продемонстрировать власть медиа, однако доказала, по крайней мере ему и его коллегам, совсем обратное2. К началу 1950-х годов исследования, проведенные Лазарсфельдом, позволили собрать огромный объем данных (по докомпьютерным меркам), которые убедительно доказали, что власть медиа не столь велика, как представлялось. Оказалось, что люди пользуются самыми разными способами, чтобы ускользнуть от влияния медиа. Последние же не только не являются разрушающей социальной силой, а наоборот, усиливают существующие общественные тенденции и укрепляют статус-кво. В пользу теории массового общества нашлось сравнительно мало доказательств. Хотя Лазарсфельд никак не называл свою теорию, в дальнейшем она получила название теории ограниченных эффектов. В данной теории можно выделить три основных положения. Во-первых, в каждой подгруппе свои лидеры мнения, равно как и в разных темах. Во-вторых, лидеры мнения происходят из всех слоев общества, следовательно, медиасообщения в различных социальных группах могут быть интерпретированы и использованы по-разному. В-третьих, ясно, что сообщения на пути к массовой аудитории проходят через различные фильтры и поэтому, чтобы медиа достигли разных аудиторий, источник сообщений должен модифицировать его с учетом конкретных групп. Последней проблемой занялись функционалисты, прежде всего Мелвин Дефлер. 2.2.2. Изменения установок Хотя людей давно интересуют проблемы установок, серьезное систематическое исследование того, что теперь называется теорией изменений в установках, подстегнуло развитие масс-медиа. Период особой активности пришелся на Вторую мировую войну, когда возросла потребность в подобных исследованиях и нашлись необходимые средства. В составе отделения информации и просвещения сухопутных войск США был создан экспериментальный сектор, который возглавил Карл Ховланд. Опираясь на знания в области бихевиоризма и теории научения, он должен был выявить основные компоненты процесса изменения установок и провести опыты с контролируемыми изменениями. Вначале группа исследователей изучала, действительно ли документальные фильмы из серии «Почему мы сражаемся» обладают мобилизующим свойством. Согласно преобладавшим в то время понятиям о силе пропаганды ученые должны были зафиксировать кардинальные сдвиги в установках в результате просмотра этих фильмов. Но группа Ховланда обнаружила, что военная пропаганда не так сильна, как предполагалось. Они выяснили, что, хотя фильмы дали солдатам много информации, степень их воздействия на установки и мотивации последних была не столь велика. Даже самые эффективные фильмы просто укрепили имевшиеся установки. Случаи полной конверсии были редки. Меньше всего поколебались такие глобальные установки, как оптимизм или пессимизм по поводу войны. Последующие эксперименты Ховланда подтвердили, что пропагандистские сообщения, рассчитанные на всех, в целом производят незначительный эффект. Силу их воздействия можно увеличить только путем конкретизации содержания в расчете на определенные социодемографические группы аудитории. Например, сообщения, содержащие только одну точку зрения, лучше воздействуют на тех, кто уже имеет подобную установку, а эффективность сообщений с альтернативными мнениями выше, если их предлагать аудитории, которая не согласна с каким-нибудь из них. Сообщения с альтернативными позициями сильнее действуют на более образованных людей, а односторонние подходят для менее образованных. Именно тогда была заложена база для стратегии современной рекламной коммуникации. Результаты систематических исследований изменений установок изложены в многочисленных монографиях, но главной его книгой считается «Коммуникация и убеждение». |