учебное пособие 1 вариант. Введение. Теория коммуникации в системе наук. Понятие коммуникации
 Скачать 265.33 Kb.
|
|
Резюме
2.1. Теории массового общества и пропаганды Процессы индустриализации и урбанизации, изменившие в конце XIX — начале XX в. облик Европы и Соединенных Штатов, в значительной степени основывались на новых технологиях, в том числе и масс-медиа. Новые коммуникационные технологии, вроде телеграфа и телефона, сразу же были оценены по достоинству, и каждое изобретение тотчас получало признание — сначала у бизнеса, а потом у всего населения. В 1860-е годы телеграф был в Гражданской войне тем, чем канал Си-эн-эн во время войны в Персидском заливе в 1991 г. Он помог вызвать, а затем удовлетворить интерес людей к событиям. Хотя тогда система массовой коммуникации только складывалась, людей уже волновало то, как на них самих, их детей и соседей влияют ежедневные газеты, кинофильмы и радиопередачи. Именно в это время социологические теории (прежде всего Огюста Конта, Герберта Спенсера, Фердинанда Тенниса и Эмиля Дюркгейма) поставили во главу угла концепцию массы как формы обезличенных человеческих отношений, характерных для нарождающегося общественного строя, в них были разработаны основные положения массового общества и соответственно массовой коммуникации. Тогдашний рост медиаиндустрии соответствовал модели промышленного развития, которая повторяется во всех коммуникационных революциях. Всякий раз новые технологии дестабилизируют статус-кво, вызывая крупномасштабную и часто очень быструю перестройку. Доходы крупных корпораций, опирающихся на старые технологии, стремительно падают, в то же время несколько компаний-новичков получают огромные прибыли. Новые медиа часто дают людям то, что они хотят, даже если Долгосрочные последствия могут оказаться негативными. В отличие от «традиционных» медиа они не имеют связей с другими традиционными социальными институтами, ощущающими ответственность перед обществом. Адаптация к новым медиа и их содержанию часто подрывает существующие социальные роли и связи. Меняющаяся медиаиндустрия заставляет меняться и другие общественные институты, включая политические, религиозные, деловые, военные и образовательные. Поэтому неудивительно, что их руководители постоянно бьют тревогу по поводу чрезмерной власти и вредного влияния медиа. Как только появляются новые медиа, критики всячески стремятся задержать их рост или поставить их под свой контроль. Хотя в целом новые технологии воспринимались оптимистически, они вызывали пессимизм у большинства обществоведов, для которых масс-медиа стали символом всего негативного. Их обвиняли в потакании вкусам низших классов, разжигании политических беспорядков, нарушении основных культурных норм и т.п. Именно тогда возникло научное направление, называемое теорией массового общества. Трактовать основные положения массового общества нелегко, ибо они выдвигались с обоих полюсов политического спектра. Их предлагали и монархисты, мечтавшие восстановить старый политический строй, и революционеры, стремившиеся провести радикальные реформы. В целом идеи массового общества пользовались наибольшей популярностью у тех общественных элит, власти которых угрожали реформы. Некоторые сектора медиаиндустрии, как, например, дешевая пресса, были удобной мишенью для критики. Они обслуживали низшие слои общества, используя с этой целью простое, часто сенсационное содержание. Теория массового общества подчеркивает взаимозависимость и взаимосвязь властных институтов и средств массовой коммуникации: поскольку содержание служит политическим и экономическим интересам правящих кругов, нет смысла ждать, что медиа предложат критическую или альтернативную картину мира, вне сомнений, они будут способствовать тому, чтобы зависимая публика смирилась со своей судьбой. В теории массового общества масс-медиа получают приоритет как причина и хранитель массового общества и подчеркивается идея о том, что, предлагая собственный медиа взгляд на мир, заменитель или псевдосреду, медиа являются мощным инструментом манипулирования людьми, одновременно способствуя их психическому выживанию в тяжелой обстановке. Для многих людей медиа стали основным средством познания окружающего мира. С появлением масс-медиа пришли в упадок многие формы народной культуры. Вместо того чтобы вести беседы и музицировать, как это было принято в семьях, состоящих из нескольких поколений, нынешние нуклеарные семьи собираются перед электронным рассказчиком. Исчезли неформальные общественные объединения, занимавшиеся культурным обогащением. Не случайно, как утверждается, в век господства масс-медиа пропало уважение к пожилым людям и их мудрости, разорвалась связь с местной культурой и наблюдается переход к базирующейся на медиа глобальной культурной среде. У теоретиков массового общества все эти изменения вызывали тревогу. Они заявляли, что медиатированная культура хуже элитной. По мере распространения массовой культуры появились опасения, что она подорвет общественный порядок и вызовет хаос. Такое представление о массовом обществе не нуждается в эмпирической проверке, поскольку уже само по себе является взглядом на мир и полностью объясняет многие явления, интересующие людей. Появление этой теории скорее свидетельствует о болезни времени, в котором перемешаны элементы критической мысли левых политиков и ностальгия по золотому веку общности и демократии. В качестве теории массовой коммуникации, она навевает образы контроля и фильтрации и обозначает движение в направлении сверху вниз. Идеи массового общества были особенно популярны у теоретиков медиа в 1930—1940-х годах в Европе, где сильнее приверженность традиционному образу жизни и высокой культуре. Американские исследователи медиа более скептически относились к абсолютной власти медиа. Происходившие в то время мировые события, на первый взгляд, подтверждали истину идей массового общества. В своей борьбе за политическую власть различные реакционные и революционные силы широко использовали масс-медиа. Казалось, что отныне политические лидеры могут свободно манипулировать мнениями и убеждениями в масштабе всего общества. В 1960-е годы одновременно с уменьшением угрозы тоталитаризма и ростом популярности теории ограниченных эффектов, гласящей, что медиа редко вызывают значительные, долгосрочные изменения в мыслях и действиях людей, стал падать интерес к теории массового общества. Медиатированную массовую культуру перестали считать антидемократической. Однако дебаты по поводу массовой культуры продолжаются, особенно с появлением новой мадиатехнологии. Хотя они все также опираются на прежние понятия массового общества и массовой культуры, в них нет упрощенных утверждений и критики прошлых лет. В новых теориях элитная высокая культура больше не считается стандартом для других. На тоталитаризм уже не смотрят как на нечто неизбежное. Вместо этого объектом внимания стали присущие медиа предубеждения, особенно когда дело касается создания новых форм культуры. С медиа сняли обвинения в том, что они разлагают и принижают высокую культуру. Напротив, им предъявляют претензии в том, что они ограничивают культурное развитие. На самом деле медиа не подрывают культуру, но они действительно играют важную и порой контрпроизводительную роль в культурном процессе. Сегодня ошибки как критиков медиатехнологии, так и ее защитников вполне очевидны. Теоретики массового общества сильно преувеличивали способность медиа быстро разрушать общественный строй, не осознав, что сила последних в конечном итоге именно в доступности для широкой аудитории. Но и поборники технологии тоже ошибались, недооценив многие ненужные и даже вредные последствия применения медиановшеств без предварительного анализа их воздействия на людей. Споры по поводу роли медиа в современном обществе продолжаются. Старые вопросы о власти медиа поднимаются снова и снова. Первыми настоящими теориями, в центре внимания которых оказались масс-медиа, были теории пропаганды, которые анализировали содержание медиа и размышляли о его влиянии, чтобы понять и объяснить, как с помощью информации убедить, даже заставить тысячи или миллионы людей воспринять самые экстремальные точки зрения. Для успешного ведения военных действий во время Первой мировой войны требовалась мобилизация всех производственных мощностей, на которых ради победы должно было добровольно и со всей отдачей трудиться гражданское население. Но оказалось, что разнородность и индивидуализм, порожденные разделением труда в обществе, вступают в противоречие с возникшими потребностями. В каждой стране, вступившей в войну, в срочном порядке нужно было укрепить связи между индивидами и обществом. Стало крайне важным повысить лояльность людей, внушить им ненависть к врагу и поддерживать в них высокий моральный дух вопреки нужде и лишениям и заставить их думать прежде всего о родине. Средством достижения этих крайне важных целей стала пропаганда. Руководители государств понимали, что ставки высоки, и поэтому в тщательно разработанных пропагандистских кампаниях использовались все средства: новости, фотографии, кинофильмы, грампластинки, книги, проповеди, плакаты, радиосигналы, щитовая реклама и листовки. От граждан ждали любви к своей стране, ненависти к врагу и жертв ради победы. Воюющие стороны рассказывали друг о друге откровенную ложь, а масс-медиа доносили ее до людей, многие ей искренне верили. Убеждение такого масштаба с помощью средств массовой коммуникации было проведено мастерски и скоординированно. Все эти пропагандистские усилия базировались на одной простой теории массовой коммуникации, которая соответствовала представлению о массовом обществе. Согласно ей, масс-медиа способны донести до каждого хитроумно составленные стимулы, их одинаково воспримут все люди, и реакция на них тоже будет более или менее одинаковой1. Считалось, что медиа способны формировать общественное мнение и склонить массы к любой точке зрения, угодной коммуникатору. Гарольд Лассуэлл, попытавшийся объективно проанализировать силу военной пропаганды и роль медиа в массовом обществе, пришел к следующим выводам: «В Великом Обществе больше нет возможности спаять воедино разобщенность индивидов в горне боевого танца, нужен более новый и более тонкий инструмент, чтобы спаять тысячи и даже миллионы людей в единую массу ненависти и воли и надежды»2. Теория массовой коммуникации, о которой говорят подобные выводы, не так проста, как может показаться. Эта вроде бы обычная теория типа «стимул-реакция» затрагивает не только социальную организацию общества, но и психологическую конституцию людей, ставших основными компонентами современных теорий процесса массовой коммуникации, в которых между стимулом и реакцией введены различные наборы промежуточных переменных. Изучением психологии «стимула-реакции» впервые занялся Джон Б. Уотсон, проводивший опыты над животными. Он утверждал, что все поступки человека — это просто обусловленная реакция на внешние стимулы. Эти бихевиористские понятия часто использовали первые теоретики медиа. Они считали, что средства массовой коммуникации создают, вырабатывают стимулы, которые вызывают мгновенную реакцию. Примером могут служить нацистские пропагандистские фильмы: жуткие образы евреев и умственно больных вполне были способны вызвать негативную реакцию. Фрейдистская теория, с другой стороны, сильно отличалась от бихевиоризма, хотя Зигмунд Фрейд скептически относился к способности людей осуществлять эффективный сознательный или рациональный контроль над своими поступками. Фрейд предложил разделить умственный опыт на сознательный и подсознательный, а структуру личности — на борющиеся друг с другом части Оно, Эго и Суперэго. Когда разумная часть Эго уступает себялюбивой, жаждущей удовольствия Оно, человек впадает в истерию. Если побеждает Суперэго, человек становится безразличным, подавленным социальным автоматом, который просто делает то, что требуют другие. Теоретики пропаганды использовали фрейдизм для весьма пессимистических интерпретаций влияния медиа. Утверждалось, что пропаганда будет наиболее эффективней в случае прямой апелляции к Оно и побуждению его подавить Эго. На основе сочетания элементов бихевиоризма и фрейдизма часто создавались теории, которые считали, что индивид не способен на рациональный самоконтроль. Предполагалось, что люди крайне уязвимы к манипуляциям медиа; стимулы медиа и Оно могут вызвать действия, которые не в силах помешать Эго и Суперэго. Потом Эго просто осмысливает поступки, которые он не смог предотвратить, и поэтому испытывает чувство вины. Следовательно, медиа могут оказывать мгновенное влияние на все общество, даже на его самую образованную, мыслящую часть. Казалось, что эта точка зрения объясняет ситуацию в фашистской Германии. Перед приходом Гитлера Германия числилась среди самых культурных и цивилизованных стран. Но каким-то образом культурная элита приняла нацизм. 2.1.1. Теория «магической пули» Первые представления о природе и силе массовой коммуникации, существовавшие в то время (Первая мировая война), фактически не были обобщены, но ретроспективно их стали называть теорией «магической пули». (Были и другие, не менее звучные названия, например «теория инъекций» или «теория приводного ремня».) Основная мысль заключается в том, что сообщения масс-медиа принимаются всеми членами аудитории одинаково и такие стимулы вызывают мгновенные и непосредственные отклики. Сегодня, когда о процессе массовой коммуникации известно намного больше, теория «магической пули» может показаться наивной и простодушной, но она полностью соответствовала теоретическим воззрениям в социологии и психологии того времени. Кроме того, был пример огромного воздействия военной пропаганды. Это казалось надежным доказательством того, что сила средств массовой коммуникации действительно так велика, как эмоционально описал Лассуэлл, назвав их «новыми молотом и наковальней социальной солидарности»1. Кроме того, якобы на основе неоспоримых фактов о силе массовой рекламы того времени можно было сделать вывод о том, что медиа способны заставить людей покупать товары в неслыханном прежде количестве и ассортименте. Это убеждение укрепляло уверенность в огромной силе медиа и усиливало кажущуюся достоверность теории «магической пули». В основе теории «магической пули» лежали предположения, которые теперь отвергаются теоретиками, и, как следствие, исследователям масс-медиа пришлось весьма неохотно от нее отказаться. В конце 1920-х и начале 1930-х годов у ученых появился интерес к медиа как к предмету исследовании. Они перешли от простых рассуждений об эффектах к систематическому изучению влияния конкретного содержания на определенные категории людей. Пропаганда привлекла внимание первых теоретиков медиа, так как угрожала подорвать сами основы американской политической системы и демократического правления где бы то ни было. К концу 1930-х годов многие (если не большинство) американские лидеры были убеждены, что демократия не выживет, если разрешить свободное распространение экстремистской пропаганды. Но запрет означал бы существенное ограничение самого важного принципа западной демократии — свободы коммуникации. Теоретики пропаганды стремились понять и разрешить эту дилемму. Вначале отдельные специалисты считали, что общественность можно научить противостоять пропаганде. В конце концов, пропаганда нарушает самые основные правила равноправной демократической политической коммуникации. Она беззастенчиво пользуясь ложью и обманом в целях убеждения. Если бы людей можно было научить критически оценивать пропагандистские сообщения, они знали бы, что эти сообщения надо отвергать как бесчестные и лживые. Эти эксперты полагали, что демократию можно спасти путем просвещения народа. Но оптимизм по этому поводу исчезал по мере того, как в 1930-е годы в Америку из Европы стали проникать новые веяния. Все больше и больше американцев, особенно иммигранты первого поколения, предпочитали слушать лидеров тоталитаризма, обещавших социальную справедливость и работу. Они вступали в общественные движения, которые базировались на пропаганде, более или менее откровенно заимствованной у Европы. На манифестациях в поддержку Гитлера и Сталина раздавались требования покончить с низшими расами и финансовыми воротилами с Уолл-стрит. Специалисты в области пропаганды поняли, что даже если просвещение народа поможет противостоять пропаганде, этот процесс может оказаться слишком длительным. Поэтому теоретики пропаганды отказались от идеализма в пользу идей, которые, как они считали, реалистичны и основываются на научных фактах. С пропагандой нужно бороться всеми возможными средствами. Если бы найти способ использовать мощь пропаганды для распространения идеалов доброты и справедливости, тогда можно было бы не только выдержать ее натиск, но и иметь инструмент создания более совершенного общественного порядка. Именно это обещала стратегия использования положительных пропагандистских приемов для борьбы с «плохой» пропагандой и содействия целям, которые элита считала хорошими, так называемая белая пропаганда. После Второй мировой войны эти приемы белой пропаганды легли в основу рекламных кампаний. Наибольший интерес представляют теории пропаганды трех самых известных мыслителей своего времени — Гарольда Лассуэлла, Уолтера Липманна и Джона Дьюи. Почти все они в дальнейшем пересмотрели многие из своих идей, а от некоторых вовсе отказались. 2.1.2. Концепции пропаганды Объединив бихевиоризм с фрейдизмом, Лассуэлл создал теорию пропаганды, которая предлагает крайне пессимистический взгляд на медиа и их роль. Сила пропаганды объяснялась не столько сутью или привлекательностью конкретных сообщений, сколько уязвимостью сознания среднего человека. Ученый утверждал, что экономический кризис и растущий политический конфликт вызвали всеобщий психоз и из-за этого люди стали уязвимее даже к грубым формам пропаганды. Лассуэлл сделал вывод, что даже относительно доброкачественные формы конфликта по сути патологичны1. Когда конфликт вырастает до такого уровня, как в Германии в период кризиса, вся страна может стать психологически неуравновешенной и податливой к манипулированию. Позднее Лассуэлл сам признал «теорию магической пули» ложной. Пропаганда — это нечто больше, чем простое использование медиа, чтобы лгать людям во имя контроля над ними. Людей нужно постепенно готовить к принятию совершенно иных идей и поступков. У коммуникаторов должна быть детально разработанная стратегия длительной кампании, в ходе которой можно было бы осторожно внедрять, а потом культивировать новые идеи и образы. Нужно создавать символы и постепенно учить людей связывать с ними конкретные эмоции. В случае успеха этих стратегий культивации получится то, что Лассуэлл называл коллективными или эталонными символами. Эталонные символы ассоциируются с сильными эмоциями, и если ими пользоваться правильно, можно вызвать масштабные массовые действия положительного свойства. В отличие от понятий «магической пули», теория Лассуэлла предполагала длительный и крайне сложный процесс подготовки. Один-два раза натолкнувшись на экстремистские идеи, человек едва ли испытывал их воздействие. Лассуэлл считал, что раньше распространение эталонных символов осуществлялось бессистемно, поэтому предлагал передать контроль над пропагандой через медиа новой элите — научной технократии, которая поклялась бы использовать свои знания во благо, а не во зло. Идею благотворящей технократии, высказанную Лассуэллом, разделяли многие другие члены общественной элиты, особенно ученые и лидеры общественного мнения, в том числе Уолтер Липпман, автор колонки в газете «Нью-Йорк таймс». Липпман разделял скептицизм Лассуэлла по поводу способности среднего человека разобраться в своем общественном мире и принять разумные решения относительно своих поступков. В работе «Общественное мнение» он указал на расхождения, которые обязательно существуют между «миром внешним и картинами в наших головах»2. Поскольку эти расхождения неизбежны, Липпман выражал сомнение в способности среднего человека самостоятельно ориентироваться в окружающем мире, как допускает классическая теория демократии. Мир в 1930-е годы был особенно сложным, а политические силы опасными. Люди просто не могли почерпнуть достаточно информации из медиа, чтобы во всем разобраться. Даже если журналисты относились к своим обязанностям со всей серьезностью, они не могли преодолеть психологические и социальные барьеры, которые мешали среднему человеку нарисовать нужные «образы в своей голове». Идеи Липпмана подняли важные вопросы о жизнеспособности демократии и роли свободной прессы в ней. Тот факт, что Липпман зарабатывал на жизнь журналистикой, заставлял верить его пессимизму. Выдвигая эти доводы, он напрямую противоречил понятиям либертарианства — теории, ставшей интеллектуальным фундаментом американской системы массовой коммуникации. Подобно Лассуэллу, Липпман считал, что пропаганда несет такую серьезную угрозу американским медиа, что требуются крупные изменения в политической системе. Поскольку народ уязвим перед пропагандой, для его защиты нужен какой-то механизм или орган. Медиа должны функционировать под контролем в какой-нибудь приемлемой, но очень строгой форме. Самоцензуры, наверное, было бы недостаточно. Как и Лассуэлл, Липпман полагал, что контроль над сбором и распространением информации следует передать в руки технократии — интеллектуальной элиты, которая бы с помощью научных методов отделяла факты от вымысла и принимала правильные решения о том, кто должен получать ту или иную информацию. Он предложил создать квазиправительственное бюро расследований, которое должно было тщательно анализировать информацию и направлять ее другим элитам для принятия решений. Это бюро также могло бы определять, какую информацию стоит распространять через масс-медиа, а какую людям лучше не знать. Теории пропаганды Лассуэлла и Липпмана вызвали дискуссии в обществе. Видным критиком этих идей был Джон Дьюи, который в течение всей своей долгой карьеры неустанно и активно выступал в защиту общественного просвещения как самого эффективного гаранта демократии от тоталитаризма. Он категорически возражал против передачи контроля технократии, которая с помощью научных методов защищала бы людей от самих же себя. Напротив, считал он, люди сами могли бы защитить себя, если их научить нужным приемам обороны. Дьюи доказывал, что даже элементарное образование поможет людям противостоять пропаганде. Критики Дьюи называли его идеалистом, который только много рассуждал о реформировании образования, но сам ничего особенного не сделал, чтобы осуществить эти реформы. Дьюи остался верен себе, когда встал вопрос реформирования медиа. Он утверждал, что газеты должны служить средством просвещения общества. Главное место в них следует отводить идеям и философским рассуждениям, а не описаниям отдельных действий. Они должны обучать навыкам критического мышления и определять ход обсуждения общественностью важных вопросов. Однако его усилия создать подобную газету ни к чему не привели. Считается, что идеи Дьюи не потеряли своей актуальности3. Дьюи предсказал многие проблемы, которые сейчас решают культурологические теории. В одном очень важном аспекте идеи Дьюи об отношениях между сообществами и медиа были новаторскими. Лассуэлл и Липпман рассматривали медиа в качестве внешних агентов, в качестве конвейерных лент, передающих какую-то информацию отдельным членам аудитории. Дьюи же, со своей стороны, считал модели, вроде классической пентады Лассуэлла, чрезмерно упрощенными. Эффективные медиа должны быть в центре сложной сети взаимоотношений, определяющих сообщество, и хорошо интегрированы в сообщество, которому служат. Медиа надо понимать не как внешних агентов, а как слуг, облегчающих общественные дискуссии и дебаты. Дьюи полагал, что сообщества, а не отдельные индивиды используют коммуникацию (и средства массовой коммуникации) для создания и сохранения культуры, которая связывает и поддерживает их. Когда медиа выступают в роли внешних агентов и начинают манипулировать «картинами в головах людей», они лишаются права служить в качестве надежных средств содействия и защиты общественных дискуссий. Потенциально продуктивная взаимозависимость между сообществом и медиа нарушается, и под угрозой оказывается сам общественный форум. |