учебное пособие 1 вариант. Введение. Теория коммуникации в системе наук. Понятие коммуникации
 Скачать 265.33 Kb.
|
|
2.2.3. Селективные процессы Одним из результатов изучения изменений в установках, сыгравших важную роль в понимании людьми медиа, была идея когнитивного соответствия и связанных с ней понятий когнитивного диссонанса и селективных процессов. Исследователи обнаружили, что люди выбирают сообщения, соответствующие оценкам и убеждениям ближайшего окружения. Это означает, что человек стремится сохранить свои мнения, избегая сообщений, которые могут их изменить. Под когнитивным соответствием стали понимать и тенденцию (со стороны индивидов) поддерживать или возвращаться к состоянию когнитивного баланса, и это стремление к равновесию определяет тот тип побудительной коммуникации, к которому индивид может оказаться восприимчивым. Хотя гипотеза соответствия лежит в основе многочисленных теоретических формулировок, именно теория когнитивного диссонанса Леона Фестингера стала предметом наибольшего интереса и споров. Фестингер объяснил суть теории диссонанса так: любая информация, не соответствующая имеющимся у человека оценкам и убеждениям, вызывает психологический дискомфорт (диссонанс), от которого необходимо избавиться; обычно люди стараются не менять свои знания о себе и свои знания об окружающем мире. «Когда человек узнает различные вещи, которые психологически не стыкуются друг с другом, он старается самыми разными способами привести их более или менее в соответствие»1. В совокупности эти «способы» называются селективными процессами. Они действуют как крайне сложные механизмы фильтрации, отсеивающие ненужные сенсорные данные, одновременно быстро выявляя и высвечивая в них самые нужные модели. Эти три формы избирательности являлись составными частями исследований изменений в установках. Эти понятия часто становились объектом критики, поэтому к ним надо относиться с осторожностью. Селективная экспозиция — это стремление людей иметь дело с теми сообщениями, которые, как им кажется, соответствуют их мнениям и интересам, и в то же время избегать того, что может вызвать диссонанс. Селективное запоминание — это процесс, с помощью которого люди стремятся запомнить лучше и надолго информацию, соответствующую уже существующим установкам и интересам. Селективная перцепция — это умственная или психологическая переделка сообщения, чтобы привести его смысл в соответствие с убеждениями и установками человека. В качестве примера селективной перцепции Джозеф Клаппер предлагает знаменитое исследование слухов. Психологи показали нескольким людям картинку, изображающую драку в вагоне поезда. Один из участников — белый — в руке держал нож, а второй — негр — был безоружен. Тех, кто видел эту картинку, попросили рассказать ее содержание другому и т.д. В Америке 1945 года нож неизбежно переместился в руку чернокожего. Ученые сделали вывод: «То, что было внутри, вышло наружу, что было объективным, стало субъективным». Следует признать, что все понятия избирательности оказались очень полезными для начальной концептуализации результатов экспериментов. В доказательство того, что массовая коммуникация сама по себе не является достаточной причиной эффекта, Клаппер предложил свой вывод, что усилению ее влияния содействуют личные предрасположенности и сопутствующие процессы селективной экспозиции, селективной перцепции и селективного запоминания. Его объяснения, как эти селективные процессы защищают потребителей медиасодержания от влияния средств массовой коммуникации, почти точно повторяют сказанное Фестингером. Клаппер писал: «Чаще всего люди стремятся иметь дело с теми массовыми коммуникациями, которые совпадают с имеющимися у них установками и интересами. Сознательно или неосознанно они избегают сообщений противоположного толка. Если же они все-таки сталкиваясь с неприятным для них материалом, они его не воспринимают вовсе или переделывают, или интерпретируют так, чтобы он соответствовал имеющимся у них установкам, или забывают его быстрее, чем забывают приятный для них материал». Научные изыскания процесса массовой коммуникации того периода Мелвин Дефлер и Сандра Болл-Рокич обобщают под названием теорий селективного влияния, куда включают три отдельные формулировки, помогающие понять, как люди используют массовые коммуникации и испытывают их влияние. Это — теории индивидуальных различий, социальной дифференциации и социальных отношений. В целом представление о том, что индивидуальные различия в психологической и когнитивной структуре членов аудитории являются основными факторами, формирующими их внимание к медиа и их поведение по отношению к обсуждаемым там проблемам и объектам, не совсем ошибочно. Главный недостаток этой идеи состоит в том, что она дает неполную картину отношений между людьми и массовыми коммуникациями. Что касается теории социальной дифференциации, то она утверждает, что люди конкретной социодемографической категории (например, одного возраста, пола, уровня дохода, вероисповедания) часто ведут себя одинаково. В частности, они чаще всего выбирают одинаковое содержание в медиа, одинаково его интерпретируют, избирательно запоминают информацию и реагируют на нее тоже одинаково. Теории селективного влияния сыграли важную роль в массовой коммуникации, определив основные направления в концептуализации и планировании эффективных стратегий практического использования масс-медиа с целью манипулирования поведением аудитории. Важным дополнением к этим двум формулировкам селективного влияния стала теория социального влияния, утверждающая, что связи с семьей, друзьями, коллегами и т.д. могут оказывать сильное влияние на восприятие людьми сообщений масс-медиа. Сегодня теория ограниченных эффектов охватывает большое число более мелких теорий медиа. Согласно им, медиа играют очень ограниченную роль в жизни людей и всего общества. Многие из этих теорий широко используются в различных исследованиях, несмотря на то, что их недостатки известны. Особенно полезны они для объяснения краткосрочного влияния повседневного использования медиа различными типами аудитории. Ряд подобных теорий объединены в группу так называемых административных теорий, поскольку они используются при принятии административных решений. Например, они могут пригодиться рекламодателям при планировании и оценке стратегии рекламных кампаний с целью увеличения объема продаж. Резюме
3. СТАНОВЛЕНИЕ АКАДЕМИЧЕСКОЙ ДИСЦИПЛИНЫ 3.1. Структурно-функциональный подход В 1960-х и даже в 1970-х годах в исследованиях массовой коммуникации доминировала парадигма ограниченных эффектов. Однако многим было ясно, что чрезмерный акцент на количественных методах чреват постепенным отказом от умозрительного теоретизирования. Возможно, самым строгим критиком был Ч. Райт Миллс, ученик и помощник Лазарсфельда, который в конце концов отверг «абстрактный эмпиризм» на том основании, что он подавляет «социологическое воображение» и дает ложные представления об общественном строе. Особенно его волновало то, что результаты новой парадигмы оправдывают статус-кво. Своеобразный мостик между общими социологическими теориями и прагматическими наблюдениями перебросил Роберт Мертон, предложив так называемые «теории среднего уровня». К ним относится «парадигма функционального анализа», объясняющая, как на основе рассмотрения социальных артефактов (например, типов использования масс-медиа) можно сформулировать концепции, раскрывающие «функции» этих компонентов. Мертон вывел свою теорию функционального анализа путем тщательного анализа данных исследований в антропологии и социологии. В соответствии с функциональным подходом общество лучше всего рассматривать как «систему в равновесии». Основная теорема «функционального анализа», по Мертону, гласит: как одно явление может иметь различные функции, так одна и та же функция может выполняться различными явлениями. Если функция способствует выживанию системы, ее адаптации к окружающей среде, то дисфункция дает обратный результат. Мертон утверждает, что, пока функциональные действия преобладают, а дисфункциональные сведены до минимума, общество находится «в равновесии», поскольку функциональные действия перевешивают дисфункциональные. Он также выделяет явные функции — следствия, вызванные намеренно и легко наблюдаемые, и латентные — следствия ненамеренные и не так легко наблюдаемые. Сторонники этого направления в исследованиях массовой коммуникации стремились понять, какие конкретные структуры или разновидности содержания медиа функциональны, а какие дисфункциональны. В 1959 г. Чарльз Райт Миллс опубликовал первый учебник по теории массовой коммуникации, в котором предложил функциональный подход к анализу масс-медиа1. Иногда функциональный анализ крайне сложен. Различные формы содержания масс-медиа бывают то функциональными, то дисфункциональными применительно к обществу в целом, конкретным индивидам, различным подгруппам в обществе или культуре. Как отмечается, главная проблема функционального анализа состоит в том, что он не позволяет точно сказать о медиа — функциональны они или нет. Как правило, результаты такого анализа узаконивают, или обосновывают статус-кво, так как неоднозначность некоторых выводов можно преодолеть, просто отметив, что дисфункции уравновешиваются функциями. К примеру, все существующие виды медиасодержания и выпускающие их каналы вполне можно считать функциональными. В конце концов, ведь если общество в буквальном смысле не распадается, значит, оно сбалансировано. Если оно сбалансировано, значит, можно сделать вывод, что общее влияние таких сил, как медиа, в целом положительно и лишь отчасти отрицательно. Явно негативные эффекты перевешиваются позитивными. Если устранить негативные, исчезнут и уравновешивающие их положительные эффекты. Исследователи обычно довольствовались тем, что указывали на этот баланс, на основании чего делали вывод, что без негативных последствий обойтись нельзя. К важнейшим функциям массовой коммуникации относятся информационная, интерпретирующая, обеспечивающая преемственность господствующей культуры, развлекательная и мобилизующая людей на активные действия при проведении различных кампаний. Попытки систематизировать главные функции медиа (цель или эффект, преднамеренные или непреднамеренные) предпринимаются давно. Еще Лассуэлл выделил базовые функции коммуникации: наблюдение за окружающей средой, корреляция различных частей общества в ответ на среду, передача культурного наследия2. Иначе говоря, медиа должны передавать, комментировать и интерпретировать информацию, чтобы помочь людям составить полное представление о событии и выработать консенсус; отражать культурные ценности и символы, жизненно важные для идентичности и преемственности общественного развития. Райт добавил четвертую главную функцию — «развлекательную», которая помимо передачи культуры имеет другой аспект — приносит награду, расслабление, снимает напряжение, благодаря чему люди легче справляются с жизненными проблемами, а общество избавляется от кризисов. Маккуэйл развил эту классификацию и предложил еще одну функцию — мобилизующую, поскольку почти повсюду медиа должны содействовать национальным интересам и внедрять определенные основные ценности и модели поведения, особенно во время кризисов. В результате у него получился следующий набор основных функций (целей) медиа: 1. Информировать: ♦ обеспечивать информацией о событиях в обществе и мире; ♦ сигнализировать об отношениях с властью; ♦ облегчать обновление, адаптацию и прогресс. 2. Коррелировать: ♦ объяснять, интерпретировать и комментировать смысл событий и информации; ♦ обеспечивать поддержку существующей власти и норм; ♦ социализировать; ♦ координировать разные формы деятельности; ♦ добиваться консенсуса; ♦ устанавливать приоритетность и сигнализировать об относительном статусе. 3. Обеспечивать преемственность: ♦ выражать господствующую культуру и признавать субкультуры и новые культурные веяния; ♦ формировать и поддерживать общность ценностей. 4. Развлекать: ♦ обеспечивать развлечение, отвлечение, средства расслабления; ♦ снижать напряженность в обществе. 5. Мобилизовать: ♦ в общественных целях проводить кампании, касающиеся сфер политики, войны, экономического развития, занятости, иногда религии. Как подчеркивает Маккуэйл, перечисленные позиции невозможно ранжировать ни по значимости, ни по относительной частотности. Между функцией (или целью) и содержанием нет точного соответствия, поскольку в сфере деятельности медиа одна функция накладывается на другую, а цели отличаются по размаху. К идеям структурного функционализма примыкает концепция индивидуального функционализма, рассматривающая функции и дисфункции масс-медиа с точки зрения аудитории. В центре ее внимания поведение индивидов, его мотивы и последствия. Свое дальнейшее развитие теория индивидуального функционализма находит в исследованиях обретения пользы и удовлетворения. В то время было проведено много опросов и полевых экспериментов с целью оценки потока информации от медиа к массовой аудитории. Все исследования можно разделить на две основные группы. Одни ученые в университетских школах журналистики изучали, как быстро люди узнают об отдельных новостях, другие — на гранты федерального правительства исследовали пути быстрого и эффективного распространения различных видов информации. Общая работа строилась по методу изучения убеждений, но вместо измерения сдвигов в установках определялось, как информация доходила до аудитории. В центре внимания были когнитивные, а не аффективные эффекты. Для сбора данных использовались опросы, а не регулируемые эксперименты. Исследователи информационного потока стремились выяснить, насколько такие барьеры, как уровень образования, степень использования медиа в качестве источника новостей, интерес к новостям и их обсуждение с другими, затрудняют движение новостей от масс-медиа к рядовым членам аудитории. 3.1.1. Теория диффузии инноваций В 1962 г. Эверетт Роджерс по-новому подошел к концепции информационного потока и его влияния на индивида, предложив так называемую теорию диффузии инноваций, которую иногда называют теорией инноваций или адаптации. Проанализировал данные большого числа эмпирических исследований, он пришел к выводу, что процесс принятия людьми новых идей и товаров включает шесть стадий: внимание, интерес, оценка, проверка, принятие, подтверждение. В теории диффузии отчетливо видны достоинства и недостатки теории среднего уровня. Она позволяет удачно объединить огромный объем эмпирических данных, облегчает работу исследователю, но, как и теория информационного потока, построена вокруг источника, т.е. рассматривает процесс коммуникации с точки зрения элиты, которая принимает решение внедрить данную новацию. Эта теория «подправляет» теорию информационного потока за счет расширения числа участников процесса и улучшения качества стратегий преодоления барьеров на пути чего-то нового. Согласно этой концепции роль медиа сводится к минимуму: они лишь информируют о новшествах. Под непосредственным влиянием медиасодержания оказываются только первые пользователи. Остальные берут новинку на вооружение только под влиянием Других людей. Роджерс советовал поручать внедрение новаций агентам изменений, тем, кто бы непосредственно воздействовал на первых пользователей и лидеров мнения. Медиа используются только для привлечения внимания к новинкам и в качестве форума для коллективных дискуссий под руководством агентов изменений. Таким образом, теория диффузии почти ничем не отличалась от других вариантов теории ограниченных эффектов. Теория Роджерса стала важным шагом вперед по сравнению с ранними теориями ограниченных эффектов. Подобно другим классическим работам начала 1960-х годов, она опиралась на имевшиеся эмпирические обобщения и синтезировала их в связную глубокую точку зрения. Теория диффузии соответствовала большинству результатов опросных исследований эффектов и экспериментов с убеждением и, самое главное, была очень практична. Она легла в основу различных теорий рекламы и маркетинга, связанных с внедрением нового продукта или идеи в массовое сознание. Роль неформальных общественных связей в процессе массовой коммуникации была почти одновременно обнаружена сразу несколькими группами исследователей. Они установили, что принятие новации — это общий социальный процесс. Практически во всех ситуациях, когда людям приходилось принимать решения по поводу покупок, кандидатов и прочих вопросов и когда у них не было сведений из первых рук, наблюдался двухступенчатый поток информации и влияния. Они обращались к тем, чьим мнениям доверяют, за советом, который в конечном итоге определял их решения и поступки. |