учебное пособие 1 вариант. Введение. Теория коммуникации в системе наук. Понятие коммуникации
 Скачать 265.33 Kb.
|
Взгляд на мир и священные убежденияБрендовая культура Брендовый агентБрендовое повествование. Круговое отношение между этими элементами. 1.Священные убеждения заложены в самой природе человека связанной с экзистенциальными и философскими вопросами. Способ которым священные убеждения связываются с физической сущностью – это повествовательный механизм. Оживающий через символы и ритуалы. 2. Агент физическое доказательство, что наше убеждение является справедливым и правильным. Агенты не всегда бывают людьми, хотя люди самые влиятельные среди них. Единственное требование к агенту способность пройти тест на вещественность: мы должны иметь возможность совместить наше видение мира с человеком, местом, или вещью. Иисус Христос агент христианской веры, а Туринская плащаница «доказательство» его существования. У Harley-Davidson имеет своим агентом сам товар, воплощающий всем своим видом определенный взгляд на мир. Агенты и их связь с видением мира являются основными элементами брендовой мифологии, представляют собой симбиотические существа, которые необходимы друг другу как курица и яйцо. 3 Брендовое повествование. Повествование это творческая демонстрация истины. История- это живое доказательство идее, превращение идеи в действие. Событийная структура истории – это средство, с помощью которого вы сначала выражаете, а затем доказываете свою идею. Три основные причины того, что повествование является важнейшим элементом системы священных убеждений. Во-первых,, оно связывает систему священных убеждений с агентом, таким образом давая людям материальное обоснование их веры. Во-вторых, стимулирует эмоции, которые искажают (трансформируют) логический мыслительный процесс в пользу священных убеждений. И наконец, повествование предписывает поведение, которое необходимо для жизни в соответствии с системой убеждений. Сформированной в рамках брендовой культуры. Та же самая сила, что заставляет нас плакать над несчастной судьбой Бемби, укрепляет нашу связь с Легендарными брендами. Если он заряжен мощной эмоцией, мы сознательно игнорируем контраргументы, построенные на методической логике. Заставляет нас сделать выбор в пользу Легендарных брендов логика совершенно особого рода, и, подчиняясь ей, мы отвергаем равные по качеству или даже лучшие обыкновенные бренды. Рассказчики называют такую ситуацию сознательным подавлением неверия. Торговцы называют ее маркетингом. Целью любой рекламы является влияние на потребительское поведение (по типу покупай мой товар!). Легендарные же бренды передают свои предписания с помощью повествования. Эти бренды не кричат покупателю «Купи! Купи! Купи!». Вместо этого они предлагают покупателям повествование, которое побуждает у них желание совершить покупку, потому, что они идентифицируют себя с повествовательными компонентами. 3. Брендовая культура. Бренды живут и умирают в сердцах потребителей. Брендовая культура происходит из специфических форм поведения.
В повествовании выделяют специальные единицы. Своеобразные атомы или биты. Их называют или фразами, эпизодами, сценами, утверждениями, или главами. Как бы он ни назывался, бит всегда компонент более крупной структуры повествования. Логическая конструкция, которая показывает нам причинно-следственную связь. В соответствие с законами физики, бит подпадает под теорию о том, что предмет остается в покое, пока на него не воздействует какая-то сила. Без причинно следственных отношений повествование не может материализоваться. Представьте себе, что вдовец сидит за завтраком и читает утреннюю газету. Он переворачивает страницу и видит фотографию своей умершей жены, живой и веселой , и читает заголовок: «Наследница из Чикаго вступает в брак с гостиничным магнатом». Понимая, что его жена, которую он считал умершей, жива и собирается снова вступить в брак, мужчина выбегает из комнаты. Это очень простой бит и идеальное причинно-следственное отношение. Понимание того, что его жена жива, вызывает следствие- мужчина, сломя голову, выбегает из комнаты. Этот воображаемый сценарий открывает нам важный аспект битов, они ставят драматические вопросы. Если бит воспринимается в отдельности, вне связи с другими, он должен давать ответ на вопрос.. Когда бит заканчивается, у публики остается тревожащие ее вопросы. Что будет делать вдовец? Станет ли он преследовать жену? Обратится ли он к властям? Или будет умолять жену вернутся? Убьет ли соперника из ревности? Мы не знаем ответа, поэтому возникает напряженность, требующая разрешения. Причинная сила бита------Субъектное состояние «А»----Субъектное состояние «Б». Любая внешняя реклама является битом (пример реклама Абсолют) У них нет собственно повествования но есть бит. Наиболее запоминающиеся идут дальше, что бы стать повествованиями. «История» трехчленная линейная последовательность начало, середина, конец (Аристотель). Ситуация, осложнение, разрешение. Ситуация (Акт первый) Осложнение (акт второй) Разрешение (акт третий)
Внутри трехчастной структуры реализуется множество битов. Они усиливают драматическое напряжение, а затем его разрешают. Самым значительным из всех битов является кульминация – такой момент истории, когда противодействующие силы вступают в прямое столкновение. Все истории должны иметь по крайней мере один – бит кульминацию, поскольку без этого все остальные биты не создадут историю. Просто бит создает напряжение, но не обязательно разрешает ее. Заключение история всегда должно разрешать драматическую напряженность. И история и просто бит трансформируют субъект из одного состояния в другое. Наиболее эффективные биты и истории делают это путем драматизации полярностей: от экстаза к ярости, от невинности к виновности, от унижения к гордости, от счастья к отчаянию. Различие между битом и историей, в том, что бит показывает только одну перемену, а в истории таких перемен множество.. Различение «Истории» и «повествования». История – это своеобразный порядок, связанная и логическая последовательность событий, отражающая изменение состояния субъекта. Повествование – включает точку зрения на историю. Это история в том виде как ее изложит повествователь. Различение фабулы и сюжета, historyandstory и т. п. Внутри одной истории может быть несколько повествований , излагаемых разными голосами и с разных точек зрения на последовательность событий (Расемон). Повествование орудие – маркетолога, история- репортера. Повествование история +тема. Тема это дополнительный слой, инструкция к истории. Тема обеспечивает эмоциональную связь и придает ей более глубокое значение. Голос участника, голос очевидца. Маркетинг это искусство повествования, поскольку рекламщики практически всегда хотят донести свою точку зрения, которая отличала бы рекламируемый бренд от других. Пресс-релиз о новом товаре – это, как правило, история; в нем отражаются объективные факты. Легенда. Легенда – это история и повествования, передающиеся от поколения к поколению, как правило, устно. Считается, что они имеют некоторую историческую или фактическую основу. В легенде нет «голоса» рассказчика и при передаче из уст в уста она изменяется и как бы приобретает нового автора. В результате пересказов легенда обладает силой, которую в нее вкладывает новый рассказчик, но в тоже время они сильно искажаются (глухой телефон). Распространенный вариант городская легенда. Для своего «выживания» городская легенда по Яну Харольду Брунванду (Brunvand, Jan Harold. The Vanishing Hitchhiker) должна удовлетворять трем условиям: содержать мощную историйную привлекательность, иметь основание в реальных убеждениях и нести в себе значащее сообщение или мораль. В маркетинге легенды распространены широко и могут стать тактическим оружием или «проклятием» бренда. С тактической точки зрения, маркетинговые технологии должны использовать легенды в своих целях. Агрессивная маркетинговая политика позволяет внедрить рекламное сообщение в рамки популярной культуры, в надежде, что в процессе распространения оно даст шум способствующий росту продаж. Это типичный пример «корневого» маркетинга. Если таким образом рекламируется «пограничный» бренд, то чем больше будет искажена при передаче легенда, то тем, лучше и полезнее для бренда. Harley-Davidson многое получила от легенд о народных героях и преступниках на «харлеях». Но некоторые бренды буквально погибли из за абсурдных легенд сформировавшихся вокруг них. (истории про жаренных крыс в пище). Оккультные символы в старом логотипе Procter&Gamble.Nike использует детский труд на своем производстве. Цыплята выращиваются на воле или в негуманных условиях Миф. Подобно легендам мифы, также передаются от поколения к поколению, в некоторых, случаях они также имеют под собой историческую основу. Мифы в отличие от легенд, существующих во множестве вариантов, дают надежный способ ориентироваться в мире. Мифы набор устойчивых архетипических сюжетов. Миф же – это история, которая живет в каждом из нас. Его структура покоится на коллективном бессознательном и доказательства его истинности можно найти в любом уголке земного шара.
По горизонтали деление по тому кто является рассказчиком. Истории имеют одного рассказчика, они излагаются объективно. Повествование носит более личностный характер. По вертикальной оси дифференциация по их значению и эмоциональному контексту. Истории размещенные в верхней части таблицы могут легко отделены от их значения. Истории, как правило, объективны. Идеальная история как правило не имеет никакого значения. Все зависит от воспринимающего. Легенды, часто имеют значение, однако на него оказывает сильное влияние контекст. И значение меняется. Повествование окрашивается точкой зрения рассказчика. А миф неразрывно связан с неподвластной времени моралью, принципом или убеждением. Эти принципы и мораль не слишком противоречивы, являясь основой цивилизации: не укради, не убей, поступай с другими так, как ты хочешь, что бы поступали с тобой. Если раньше мы обращались к священным артефактам, чтобы исцелиться, пережить триумф или залечить раны неразделенной любви, то сегодня передаем эти функции потребительским товарам, которые сулят нам возвращение магии. А вместо былого моделирования собственного поведения по полубогам, пророкам и могущественным войнам предпочитаем смотреть на знаменитостей, спортсменов и руководителей крупных фирм, которые становятся для нас ролевыми моделями, и мы наделяем их героическими атрибутами. Или, скажем, люди совершали паломничество к святым местам, а теперь они отправляются в тематические парки, на курорты и гипермаркеты в надежде «напитать» свой дух их целительной силой. Миф дает нам код, посредством которого разум потребителя создает брендовое повествование. Он - стратегия, с помощью которой бренд-менеджер поддерживает аутентичное конкурентное преимущество. Это источник брендовой индивидуальности, который дарит бренду социальную жизнь. Соединение точек. Уже сформировавшиеся брендовые повествования начинают свою жизнь опосредованно от рекламы. Их истории рассказываются через множество каналов многие из которых интимнее и ближе чем рекламный ролик. Легендарные бренды излагают свои истории, предоставляя нам достаточно материала, что бы стимулировать разум к заполнению пробелов. Поскольку мифы, используемые Легендарными брендами, живут в нашем коллективном бессознательном, достаточно всего одной отправной точки, ключа, чтобы и наше подсознание обратилось в ментальную библиотеку и собрало воедино все недостающие элементы повествования. В визуальном восприятии мы постоянно достраиваем картины до целого, на этом построены картины импрессионистов. Также из обрывков фраз, мы может построить осмысленное высказывание. Можно предсказать события фильма, только по нескольким эпизодам, если имеешь достаточный опыт зрителя. Сценаристы работают с уже накопленными шаблонами сценарных матриц. На этом механизме строится работа повествований легендарных брендов. Они активизируют в нашем сознании хранящиеся там мифы. Поскольку мифы, представляемые Легендарными брендами, являются частью коллективного бессознательного, основной целью любой брендовой коммуникации является активизация мифа, связанного с брендом. Таким образом маркетинговая эффективность повышается во много раз. Как только ассоциированный миф внедряется в подсознание зрителя, бренд может забыть об эстетических и визуальных усилиях. Другими словами бренд может полностью сосредоточится на битах повествования. Nike соединил бренд с мифом спорта, особенно наглядно в случае компании с Майклом Джорданом, а он соотнесен с традиционной схемой героического мифа «Герой уходит из повседневного обыденного мира в район невероятных чудес, ему препятствуют невероятные силы, и в конце концов одерживается решительная победа. Герой возвращается из таинственного путешествия, наделенный волшебной силой, порождающей его соратников и спутников» (Джозеф Кембел). Миф стоящий за брендом, нечто большее, чем просто отправная точка. Он несет значимость, определяет эмоциональный контекст бренда. Сказки сопровождаются моралью. Они дают урок, в котором доказательства поступки героев. Мифы транслируют метафизические смыслы, метафизическую (фундаментальную) мораль. Это глубинное значение доставляет нам наслаждение по той же причине, по которой мы пытаемся найти смысл жизни. Именно значимость , заключенная в мифе, и является жизненной силой связывающей Легендарные бренды с потребителем. Исследователи пытаются типизировать мифа по основной тематике. Фил Кусино (Cousineau. Phil. Once and Future Myths: The Power of Ancient Myths in Modern Times. Barkley: Conari Press, 2000.) разбивает мифы которые он называет «современными и будущими» на несколько категорий.
В последовательном повествовании, которое само по себе является доказательством истории, автор утверждает, что все прославленные истории несут на себе печать великих мифов, поскольку являются средством исследования времени и обретения смысла. Миф времени отражает тягу человека к контролю над временем, хотя очевидно, что оно вне какого либо контроля. Часы – контроль над временем, но управляя ты становишься рабом способа организации времени. «Управление временем», «тайм менеджмент» часть делового словаря. Фирмы и люди владеющие тайм менеджментом, становятся легендарными персонажами. |