Учебная Программа По Основам Рекламы (Грицук А. П.). Учебная Программа По Основам Рекламы (Грицук А. П. Введение в курс
 Скачать 104 Kb.
|
|
Кафедра управления рекламным бизнесом Курс «ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ» А.П. Грицук к.с.н., доцент кафедры Часть первая: История рекламы Тема: Введение в курс Предмет и задачи курса. Методологические основы курса. Структура курса. Реклама как процесс. Основные этапы развития рекламы. Предпосылки возникновения рекламы. Реклама как элемент процесса продажи. Реклама как элемент массовой информации. Реклама как профессиональная деятельность. Реклама как элемент СМИ. Реклама как творчество. Реклама как элемент производства товаров. Реклама как предпринимательство. Реклама как массовое явление. Реклама как элемент маркетинга. Процесс развития рекламных средств (РС). Демонстрационные РС. Изобразительно-словесные РС. Возникновение и развитие технических РС. Развитие информативно-выразительных средств рекламы. Исторические лидеры рекламы. Реклама в России. Предмет и задачи курса. Предметом изучения первой части курса «Основы рекламы» является процесс развития рекламы как сферы социальной деятельности, как совокупности средств, методов и способов распространения информации рекламного характера в различные периоды истории. Понять сущность явления, оценить тенденции и перспективы его развития можно только при рассмотрении его в историческом контексте. В связи с этим основная задача первой части курса – системное, комплексное изучение закономерностей и тенденций развития рекламной деятельности в различные исторические периоды будущими специалистами по рекламе. Специалистам рекламного дела необходимо знать историю возникновения и развития рекламы, что обеспечит им необходимый теоретический уровень знаний в области их будущей профессиональной деятельности. Особое внимание в рамках курса уделяется развитию рекламного бизнеса и рынка рекламы, как отечественного так и зарубежного, как неотъемлемой части современного рекламного процесса. Методологические основы курса. Существует множество определений понятия «реклама». Несмотря на разные трактовки, в большинстве случаев, реклама рассматривается прежде всего как «форма коммуникации»1 или «рекламная информация»2 со специально заданными функциями. Но реклама это еще и – «вид деятельности либо произведенная в ее результате информационная продукция»3, или, «совокупность исследовательских и практических мероприятий, связанных с производством, продвижением, и восприятием (потреблением) рекламной информации (продукции), а также с оценкой эффективности рекламы»4. Определение рекламы как деятельности отражает ее сущность как социального явления. В жизни общества рекламная деятельность осуществляется в разных социальных сферах – экономической, политической, культурной, религиозной и межличностной, что позволяет говорить о разных видах рекламы. Самой распространенной в обществе является торговая реклама, где предметом рекламного воздействия являются товары, торговые предприятия, услуги.В жизни общества, как в прошлом, так и в настоящем, торговая реклама занимает ведущее место среди других видов рекламы – с ней мы сталкиваемся практически ежедневно на каждом шагу. Поэтому и в истории рекламы торговая реклама занимает наиболее значительное место. По целевой аудитории рекламу подразделяют на потребительскую, ориентированную на покупателя и потребителя товаров и услуг, и деловую, ориентированную на других предпринимателей, занимающихся оптовой и розничной торговлей, или заинтересованных в производственном использовании рекламируемого продукта. По функциям и целям рекламу делят на товарную, которая призвана содействовать реализации товаров и услуг, и нетоварную, к которой относится корпоративная, или имидживая реклама, предназначенная для повышения престижа, формирования определенного образа товара или фирмы, а также некоммерческая реклама, предназначенная для пропаганды гуманистических и социальных ценностей, общественно полезных видов деятельности, сбора благотворительных средств и т.п. Наконец, реклама может быть прямой посылочной, содержащей призыв к покупателю и рассчитанной на немедленную реакцию, и непрямой, направленной на создание определенного имиджа товара, закрепление у потребителя представлений о товаре, и не рассчитанной на немедленную реакцию. Часто прямая и непрямая рекламы комбинируются даже в рамках отдельного сообщения. Реклама как процесс. Реклама как деятельность или рекламная деятельность может быть рассмотрена в двух аспектах: 1) как структура; 2) как процесс. Рассматривая эволюцию рекламы как одного из видов социальной деятельности нас будет интересовать как развитие структуры рекламной деятельности, так и развитие самого процесса рекламной деятельности. Процесс рекламной деятельности, или рекламный процесс, это совокупность этапов организации, планирования, создания, размещения, распространения и восприятия рекламного обращения (далее РО) от рекламодателя к потребителю5. Участниками процесса рекламирования являются: РЕКЛАМОДАТЕЛИ, РЕКЛАМНЫЕ АГЕНСТВА, РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА, ПОТРЕБИТЕЛИ. Этот процесс графически может быть отображен следующим образом: РЕКЛАМОДАТЕЛЬ à РА à РС à ПОТРЕБИТЕЛЬ Рекламный процесс – это и возникающая система отношений между субъектами рекламирования, это и совокупность фаз движения рекламной информации к потребителю, это и способы передачи этой информации 6 В этом процессе в качестве объекта выступает потребитель – совокупная общность людей, покупающих товары и услуги для удовлетворения собственных нужд или потребностей других людей. В качестве субъекта 1 выступает рекламодатель – совокупная общность частных лиц, коммерческих фирм или предприятий, которые нуждаются в рекламировании своего товара. В качестве субъекта 2 выступает рекламное агентство – совокупная общность всех рекламоисполнителей. В качестве субъекта-3 в данной схеме выступают средства рекламы – совокупное название всех материальных средств, которые служат для распространения рекламной информации 7. История рекламы – это во многом история развития способов, методов и средств рекламирования на протяжении всего длительного периода её истории. На разных исторических этапах развития рекламы такими средствами были: 1) демонстрация предмета (товара); 2) изображение или знак; 3) устная речь; 4) письменный и печатный текст; 5) технические СМК (радио, кино, телевидение, компьютер). Структура курса.Несмотря на все многообразие и сложность процесса развития рекламы как социального явления, её историю условно можно разделить на два периода: 1) от момента возникновения рекламы и до середины XIX в. – время, когда реклама существовала в виде элемента торговли, производства, средств массовой информации; 2) от середины XIX в. и до настоящего момента – время, когда реклама становится самостоятельной областью деятельности, социальным институтом. Это происходит во второй половине XIX в., когда возникают первые рекламные агентства (РА). Собственно с этого времени и начинается история современной рекламы 8. Основываясь на таком подходе, данный курс «Истории рекламы» разделен на две части: -Часть первая. Ранние формы рекламы; -Часть вторая. Развитие современных форм рекламной деятельности. Структура курса предусматривает историческую последовательность изложения тем, основываясь на общепринятой периодизации истории развития общества. Основные этапы развития рекламы. В разные эпохи место рекламы в жизни общества было различным. В традиционных культурах, где производство и обмен входили в систему межличностных отношений и этими отношениями регламентировались, реклама была мало распространена и даже порицалась. Производство в традиционном обществе не носило массового характера и производители не нуждались в массовом потребителе. У каждого производителя был свой круг постоянных клиентов, потребности которых были ему хорошо известны, и разрушение устойчивых рыночных связей могло нарушить ход ведения хозяйства в целом. В средние века лучшей «рекламой» считалась репутация производителя, расхваливание товара считалось предосудительным, порицалось и рассмат-ривалось как нарушение христианских догм. Рубежом в истории рекламы стала середина XIX в. Развитие Индустриальное массового производство товаров, их многообразие, насыщение ими потребительского рынка повлекло за собой необходимость приведения спроса в функциональное соответствие предложению, для чего была востребована широкая реклама. Развитие средств связи, транспорта и коммуникации (массовая пресса, развитие полиграфии) расширило возможности рекламистов. Н. Плиский в конце XIX в.отмечал: «Реклама - дитя нашего времени, вызванное к жизни чрезвычайно разнообразным и быстрым движением общения народов <...> Все стали частями одного болъшогоцелого, приняли участие в треволнениях современной жизни; все производители получили гораздо более обширный и легкий сбыт, а потребители почувствовали потребность расширить, увеличить или улучшить различные предметы потребления, приобретаемые ими» 9. Во второй половине XIX - начале XX вв. самым массовым видом рекламы была реклама в прессе, а также печатная и наружная реклама в виде объявлений, плакатов, вывесок, оформленных витрин. Причем если традиционные объявления, плакаты и т.д. были ориентированы лишь на местную аудиторию, то все более широкое распространение газет и журналов позволяло организовывать рекламные кампании и сбыт товар по всей стране и даже за ее пределами. При этом реклама простого торгового объявления стала превращаться в важнейший фактор развития культуры, и этот факт был отмечен еще в конце прошлого века: «Заслуга рекламы состоит в том, что она... разносит повсюду знания и опыт и объяснения, она дает возможность всякому изобретателю и усовершенствователю делать общеизвестными плоды полезных трудов, а множеству других лиц - пользоваться открытиями последнего времени. Но могущество рекламы еще больше: она увеличивает и создает потребности. Реклама, обнародован каждую почти новинку, каждое улучшение в каждой области производства, - увеличивает стремление и любовь к улучшениям и прекрасному, и этим самым дает толчок к расширению потребностей. <...> реклама - сила, ведущая к благосостоянию и богатству»10. После первой мировой войны начинается «эра торговли», а реклама становится «коммерцией, воплощенной на бумаге»11Начинает формироваться общество массового потребления, и реклама стала его ведущей движущей силы. В рекламе на разных этапах ее развития четко выражаются основные социокультурные - мировоззренческие, моральные, эстетические и особенности эпохи. Предпосылки возникновение рекламы. Почему и когда возникла реклама? Большинство исследователей появление рекламы связывают свозникновением товарного рынка, т.е. «особой сферы, в которой происходит обмен товаров, столкновение и согласование интересов производителей и потребителей товаров»12. Это произошло 6 – 7 тыс. лет назад. Товарный рынок представляет собой систему экономических связей как между производителями и потребителями данного товара, так и внутри групп производителей и потребителей. Основной формой связей первого типа является купля-продажа, второго – конкуренция. Для товарного рынка и каждого этапа развития его конъюктуры характерно свое сочетание факторов, определяющих его особенности и тенденции развития, что в свою очередь обуславливает использование в конкретных исторических условиях тех или иных форм рекламы при реализации потребность продать (обменять) товар с выгодой. Удовлетворение этой взаимной потребности получить товар с выгодой происходит в процессе продажи (обмена). Процесс продажи – это продвижение товара к потребителю. Он происходит под воздействием различных внешних и внутренних стимулов. Внешние стимулы включают сам товар, его стоимость, методы стимулирования покупки. Внутренние – это удовлетворение потребностей, как продавца, так и покупателя. Реклама как элемент процесса обмена и продажи. Уже при ранних формах натурального обмена существовали способы воздействия на партнера. Об этом свидетельствуют ситуации прямого обмена товаров на основе представления о равноценности предметов, предлагаемых к обмену. Примеры прямого обмена товаров по принципу «из рук в руки» существовали уже на древних рынках Вавилона. С развитием торговли, «центром», вокруг которого объединялись производители, становится торговец, т. е. создаются условия для возник-новения централизованного обмена. Первые рынки исторически возникали в местах массового скопления людей, в городах. Рыночная торговля постепенно становится ежедневной, появляются постоянные места торга - рынки, вокруг которых развивается своя инфраструктура (лавки ремесленников, склады, харчевни и пр.). При усложнении городской застройки, количественном ее росте, появилась необходимость «информационно маркировать»13 пункты, где предлагались товары и услуги. Самой ранней формой рекламы были разнообразные торговые приемы стимулирования на месте продажи, в которой использовались разнообразные средства стимулирования продаж - «немая реклама», торг и увещевание, информационная маркировка места продажи. Все они могли выступать по отдельности или в комплексе. При самых ранних формах торговли, при «дарственной торговле», или меновой торговле, необходимо было продемонстрировать товар, показать его, тем самым привлечь к нему внимание («показать товар лицом»). Прием показа товара, без какой-либо информации о нем, получил название «немая реклама». У Геродота есть описание того, как происходила меновая торговля финикийцев с племенами африканского побережья. Финикийские купцы раскладывали товары и удалялись на суда. Туземцы выбирали из них понравившиеся и оставляли свои. Купцы осматривали то, что было предложено к обмену, и, если они нравились - забирали их; если не нравились - не трогали, выжидая более выгодного варианта обмена. Успешный обмен достигался таким подбором даров, который устраивал обе стороны.14 По мере развития приемов и способов продажи продавец не только демонстрировал товар, но и громко cообщал urbietorbi («городу и миру») о наличии товара, привлекая к нему внимание, обозначал место продажи условным предметом, знаком или надписью, увещевал покупателя в процессе торга, расхваливая ему товар и рассказывая о его свойствах (способах употребления). Таким образом, на самом раннем этапе своего генезиса реклама не могла существовать иначе, как будучи составной частью процесса продажи товара, и она развивалась «как форма общения – непосредственного или опосредованного, но общения»15 между торговцем и покупателем. Реклама как массовая информация.На этапе своего генезиса реклама была практически не отделена от массовой информации, одним из ответвлений которой она является. Потребность в массовой информированности проявилась уже в глубокой древности и нашла свое отражение даже в греческой мифологии. Греческий бог торговли Меркурий (Гермес) был вестником богов Олимпа, то есть их глашатаем. Апулей в "Метаморфозах" рассказывает, как Меркурий, выполняя поручение Венеры, пробегает по всем землям, и разносит среди народов такую весть: "Кто вернет или только укажет скрывающуюся беглянку, царскую дочь, служанку Венеры, по имени Психею, пусть навестит в пределах Миртовой рощи глашатая Меркурия и там, в силу этого объявления, он получит от самой Венеры семь сладких поцелуев и один долгий, медовый поцелуй с прикосновением ласкающего ее язычка"16. Лишь только Меркурий объявил такую награду, желание получить ее привело в движение всех смертных. Массовое информирование связано с процессом урбанизации (роста городов) и возникновением культуры урбанизма (городской культуры), которая породила различные формы массовой информации, в том числе и рекламу. Это произошло в 3 – 1-м тыс. до н. э., когда появились города в Египте, Месопотамии, Индии, Китае. В греко-римском мире, в Афинах, Риме, Карфагене и других городах, реклама стала элементом повседневной городской жизни. Реклама как профессиональная деятельность. Профессионализм – осознанное определение целей, методов и средств конкретной деятельности. Профессиональная рекламная деятельность (далее – РД) вычленяется из синкретичных форм практики массового информирования, возникает, когда в обществе появляются люди, занимающиеся ей на постоянной основе. Процесс профессионализации рекламы совпадает с периодом возникновения массовой информации17. Началом профессиональной РД принято считать информационную деятельность городских глашатаев – «первых профессионалов рекламного дела»18. В их обязанности входило массовое оповещение жителей города о различных событиях, в том числе и связанных с продажами товаров и услуг. В процессе деятельности глашатаев рождается самый распространенный жанр рекламы – рекламное объявление (далее – РО). В эпоху средневековья деятельность глашатаев оформляется в социальный институт – они имеют специализацию, цеховые организации, их деятельность регламентирована специальными «регистрами». Это свидетельство институционального оформления их деятельности, признание в ней общественно значимой профессии. Реклама как элемент СМИ. Новый этап в истории РД начался с возникновения в начале XVII в. института прессы. Пресса, как совокупность периодических газетных и журнальных изданий сначала общенационального, регионального и местного характера, была способна охватить большие территории и массы населения. Это произошло не сразу. Первые РО в газетах, так же как и реклама на месте продаж, были лишь отдельными явлениями общественной жизни. Возможность обращаться к широким массам потребителей пресса предоставила рекламодателям в середине XIX в., когда стала ежедневной потребностью повседневной жизни большого числа людей. С этого времени пресса стала одним из самых эффективных средств РД и оставалось такой вплоть до второй половины XX в. – до возникновения радио и телевидения. За это время реклама настолько прочно внедрилась в прессу, что её стали определять как «искусство продажи посредством печатного слова»19. В тоже время благодаря рекламе пресса превратилась в очень прибыльный бизнес, где были собраны значительные материальные и финансовые ресурсы. По мере развития индустриального производства товаров, к услугам прессы, стали обращаться в качестве рекламодателей крупные фирмы-производители которые вкладывали в неё огромные капиталы. Пресса превратилась в мощную информационную индустрию, существование которой в значительной степени зависело от рекламы. Но даже массовое появление РО в газетах и другие виды и средств рекламы еще не свидетельствовали о том, что реклама стала самосто-ятельной сферой деятельности – все это являлось пока лишь предпосылкой, условием дальнейшего развития рекламы. Реклама как творчество. Информации, которую рекламодатель хочет довести до потребителя, необходимо придать форму. Без формы содержание РО может не заинтересовать потребителя, он не обратит на него внимания, не запомнит его, не осознает необходимость приобрести товар. Процессе создания формы РО требует участия людей творческих профессий. Это копирайтеры (текстовики), художники, сценаристы, режиссеры, которые используя различные информационно-выразительные, художественные, материальные средства осуществляют в рекламе креатив – творчество. Участие в рекламе людей творческих профессий требовалось на самых ранних этапах развития рекламы, но постоянными участниками рекламного процесса профессиональные художники стали с середины XIX в. Наиболее ярким подтверждением этого является то обстоятельство, что в историю рекламы вошли имена таких выдающихся художников второй половины XIX в., как Тулуз-Лотрека, А. Мухи, Т. Стейнлена и др. Реклама как элемент производства товаров. В конце XIX в. индустриальное производство обеспечило на потребительском рынке появление массы практически идентичных по качеству товаров. В связи с этим возникла необходимость определенным образом выделять, идентифицировать товар и его торговую марку из массы подобных. Решить эту проблему помогла упаковка, которая сделала рекламируемый товар узнаваемым и привлекательным для потребителя. Изготовление упаковки стало составной частью производства потребительских товаров, на что выделялись значительные ресурсы. С этого времени упаковка стала важным средством рекламирования и продвижения товаров на рынках. Реклама как бизнес. Выделение рекламы в самостоятельную область деятельности связано с возникновением РА. Этот процесс начался во второй половине XIX в., когда из газет стали выделятся отделы объявлений. Первые РА организационно были ближе к прессе, чем к рекламодателям – они получали от газет комиссионные, за счет которых и существовало большинство РА. Рост промышленного производства товаров массового потребления потребовал более высокого уровня РД. В конце XIX в. в США возникают РА, которые превращаются из оптовых торговцев газетными площадями в деловых партнеров рекламодателей, организуют и проводят рекламные кампании (РК), обладают материальными, техническими и финансовыми ресурсами. В XX в. РА становятся главным элементом рекламного процесса, без которых эффективная РД не представляется возможной. С возникновением РА устанавливается типовая структура РД, обязательными элементами которой являются рекламодатель, РА, СМИ и потребитель. Схематически этот процесс можно представить так: РЕКЛАМОДАТЕЛЬ à РА à СМИ à ПОТРЕБИТЕЛЬ Реклама второй половины XX в. значительно отличалась от рекламы XIX в., и первой половины XX в. Эти различия связаны с превращение рекламы в рекламную индустрию – реклама в развитых странах стала частью экономики и производства. Началось развитие технических средств рекламы в новых областях – появились коммерческие каналы радиовещания и телевещания; новые технологии в печатной рекламе. Реклама как массовое явление. Предпосылки массового рекламирования формировались вместе с развитием капиталистических отношений, буржуазной (городской) культуры и технических средств распространения информации. Но появление рекламы как массового явления произошло после того, как возник рынок производителей, рынок информационных средств размещения рекламы и рынок потребителей рекламируемых товаров и услуг.О рынке товаров можно говорить тогда, когда их производство стало массовым, когда произошло переключение проблем производителя с «как произвести» на «как продать»20. Это произошло в результате технологических революций конца XIX – начала XX вв. Отечественный исследователь рекламы писал об этом времени: «С каждым днем увеличивающееся потребление товаров и увеличение конкуренции вместе с тем делают значительными прибыли тех лишь торговцев, которые умеют обратить на себя особенное внимание публики, отвлечь ее от множества лиц, конкурирующих с ними. Реклама стала уже могущественным орудием или средством обогащения. Она дает деятельную пищу умам деловых людей... В ней более или менее воплощается дух времени; род и объем рекламы служат масштабом умственного развития, которого достиг деловой мир каждого из народов»21. Возрастание населения в городах в XIX в., как следствие концентрации в них разнообразных форм и видов материальной и духовной деятельности, тоже, в свою очередь, способствовало началу эпохи массовой рекламы. В городах различные формы рекламы (вывески, витрины плакаты, афиши, упаковка) адресовались широким массам потребителей. Реклама становится не только сферой предпринимательства, но и частью возникающей массовой культуры, средством формирования потребностей и жизненных стандартов. Реклама как элемент маркетинга. Новый этап в развитии рекламы возник в 50-е гг. XX в., при переходе развитых стран к «рынку покупателя», который характеризуется преобладанием предложения над спросом, что дает покупателю возможность выбирать. Девизом производителей стало: производить то, что продается, а не продавать то, что производится. При этом обострилась проблема сбыта и возросло значение комплекса маркетинга (как наиболее современного способа коммуникации между производителем и потребителем) и рекламных исследований. Реклама становится одной из маркетинговых коммуникаций, которые составляют комплекс маркетинга (4Р). Практика рыночной деятельности показала, что реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации) не является гарантией успеха на рынке, малоэффективна и, более того, может привести к отрицательным результатам. Возникают сотни организаций, специализирующиеся на рекламныхимаркетинговых исследованиях. Процесс развития рекламных средств (РС). История рекламы – это и процесс развития способов, методов и средств рекламирования. На разных этапах истории развития рекламы такими средствами были: 1) демонстрация предмета (товара); 2) изображение или знак; 3) устная речь; 4) письменный и печатный текст; 5) печатные СМИ; 6) технические СМК (радио, кино, телевидение, компьютер). Существует целый ряд классификаций РС. Для практики рекламирования наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения РС (носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), в других – носитель рекламной информации, который отделен от объекта рекламирования во времени и пространстве. В соответствии с этим признаком, все РС можно подразделить на три группы: 1) демонстрационные РС, основанные на демонстрации объекта рекламирования; 2) изобразительно-словесные РС, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламы; 3) демонстрационно-изобразительные РС – сочетающие демонстрацию и изображение объекта. Демонстрационные РСподразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация. Изобразительно-словесные РС подразделяются на семь групп: печатная, кино-диапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама. В группу демонстрационно-изобразительных РСвходят витрины, муляжи, макеты. Данная классификация не ограничивается никаки-ми пределами, позволяя включать в нее вновь появляющиеся РС. Демонстрационные РС. Являются наиболее древними, возникшими уже при самых ранних формах торговли ("дарственной торговли", или меновой торговли), когда внимание к товарам привлекалось с помощью их демонстрации, показа ("показать товар лицом"). В изобразительно-словесных средствах рекламы прием наглядной демонстративности приобретает символический характер, когда демонстрируют не сам предмет, а его знак или символ. Изобразительно-словесные РС. По мере отстранения от предмета рекламирования РС становится не демонстрация предмета, а информация о нем. В этом случае прием наглядной демонстративности приобретает символический характер, когда демонстрируют не сам предмет, а его знак или символ. Таким образом, предмет рекламы выступает сначала как независимо существующий и подчиняющий себе РД, а затем – как информация о предмете (вербальный, письменный печатный, изобразительный): ПРЕДМЕТ РЕКЛАМЫ à РД à ОБРАЗ ПРЕДМЕТА В результате такой трансформации предмет рекламы становится информацией и в ней реклама обретает свою наиболее распространенную форму существования - в виде информации. Став информацией, реклама обретает способность с помощью различных средств и рекламоносителей перемещаться во времени и пространстве. С древних времен в качестве средств информации о товаре или его производителе использовались устная речь, письменный текст, символы и знаки (в виде печатей и клейм), изображения (в виде графических, живописных и пластических элементов). С развитием знаковых систем в виде устной и письменной речи возникают два способа коммуникации, оказавшие огромное влияние на генезис РС. Первый - это устная речь – речевая коммуникация. Её возникновение называют первой информационной революцией. В древности массовая информация распространялась прежде всего посредством слова. Переход от устной коммуникации к письменной – вторая информационная революция. При переходе от вербальной к письменной коммуникации слово заменяется абстрактным знаком, существующим вне времени, что предполагает возможность многократного к нему обращения. С возникновением письменной коммуникации стала применяться письменная реклама в виде текстов, надписей, вывесок и т.д. Передача РО, как правило, не ограничивается только одним каналом коммуникации – сочетание различных каналов (например, устного и письменного) усиливает эффективность РО. В развитии изобразительных видов рекламы (плакатов, открыток, и т. д.) решающую роль сыграли печатные технологии. Возникновение и развитие технических РС.Изобретение печатного станка в XV в. открыло этап развития технических средств рекламы: письменный знак (слово) стал тиражироваться, т.е. многократно копироваться. Тиражирование обеспечивало рекламе массовость аудитории, к которой стремились человеческий голос и рукописное слово. В этом смысле печатные технологии сыграли для развития рекламы революционную роль – их значение трудно переоценить. Создав разнообразные виды печатной рекламы, печатные технологии продолжают совершенствоваться, постоянно расширяя информативно-выразительные средства рекламы. Изобретение фотографии и связанные с ней различные печатные фототехнологии произвели очередную революцию в рекламировании. В XX в. на основе достижений НТР, таких как радио, телевидение, компьютерные технологии, образуются качественно новые типы массовых коммуникаций. С этого времени развитие рекламы происходит в тесной взаимосвязи с техническими видами и средствами СМК. Развитие информативно-выразительных средств рекламы. Носителем содержания РО являются информативно-выразительные средства рекламы, которые представляют собой определенную совокупность. Их следует отличать от носителей рекламы (медиумов). Например, стенд для плакатов, журнал, спичечная коробка — медиумы, на которых размещают плакаты, объявления, наклейки. Содержанием информационно-выразительного средства рекламы является аргументированное обращение, составляющее канву рекламного сообщения. Его может выражать цвет, свет, движение, запах, голос, звук и т. д. Элементами выразительного средства рекламы могут быть, например, количество, тираж, формат и т. п. Внерекламными элементами являются, например, дерево, бумага, металл, стекло и т. д. Следовательно, выразительное средство рекламы включает рекламные и нерекламные элементы. Самым древним средством рекламы вероятно является устная речь, с которой и начинается развитие информативно-выразительных средств рекламы. Устная речь обладает широкими информативно-выразительными качествами, которые с древнейших времен использовались в рекламе. Для устной речи характерен функциональный синкретизм – слитность, нерасчлененность целого ряда функций, таких как информационная, регулятивная, экспрессивная. Устной речью можно просто сообщить, а можно приказать, внушить (сигнальная, экспрессивная и суггестивная функции устной речи). С возникновением письменности и развитием печатной технологии изобразительно-выразительные средства рекламы развиваются вместе с усовершенствованием сначала каллиграфии, а затем и шрифтографии. Дальнейшее развитие было связано с процессом создания синтетического вербально-визуального образа, в котором информационный текст соединялся с дополняющим его изображением. Соотношение вербального и изобразительного компонента различно в каждом отдельном РО. Изобразительные и вербальные средства рекламы сначала развивались параллельно, но процесс повышения роли визуального образа в общей структуре информативно-выразительных средств рекламы постоянно возрастал. Все большее развитие визуального компонента в рекламе привело к появлению рекламного образа нового типа – визуально-вербальному, воплощением которого стал рекламный плакат (РК). Новые возможности появились у рекламы с возникновением кино и телевидения, которые относятся к аудиовизуальным средствам массовых коммуникаций. Они на новой основе вбирают в себя выразительные качества традиционных видов рекламы и их информативно-выразительных средств и создают специфические зрительно-слуховые образы. Исторические лидеры рекламы. Последние основные этапы становления рекламы связаны с двумя странами – Англией и США. В течение нескольких веков эти страны являются признанными лидерами в области рекламы. Корни этого лидерства уходят в XVII- XVIII вв., когда Англия стала первой в мире капиталистической страной. В конце XIX – начале XX в. США выходят вперед, и уже много лет мировыми лидером в рекламе является Америка. В 60-70-х гг. наступила эпоха интернационализации рекламной деятельности, и англо-американские агентства, выйдя на международный рынок, захватили передовые позиции в большинстве стран мира. За время своего существования американские РА накопили огромный практический опыт проведения самых различных рекламных мероприятий, знакомство с которым представляется полезным для тех, кто выбрал рекламу как область профессиональной деятельности. Развитие рекламы а Америке мы будем рассматривать как развитие рекламного бизнеса, который прошел различные этапы как в XIX в., так и в XX в.Развитие рекламного бизнеса в США в XX в. мы разделяем на три периода: 1) Первая половина XX в (1900–1945); 2) Послевоенный период (1946- 1980); 3) Постиндустриальный период (1980-2000). Реклама в России. Реклама в России прошла те же этапы развития, что в Европе и Америке. У России была своя ярко выраженная национальная реклама, связанная, прежде всего с народными традициями проведения ярмарок, с живописными вывесками, лубочными картинками и литографическими плакатами. После революции в области рекламы работали художники русского авангарда – конструктивисты, заложившие основы советского рекламного дизайна. В советской период, несмотря на отсутствие рыночной экономики, реклама развивается и становится одной из отраслей торговли. Переход к рыночной экономике заставляет обратиться к изучению истории западного опыта рекламирования – необходимо научиться использовать то, что накоплено мировой практикой в этой области. Однако этот опыт необходимо осваивать творчески и адаптировать к реалиям российской культуры, не забывая все то лучшее, что было сделано в области отечественной рекламы на всем протяжении её исторического развития. Надо полагать, что предлагаемый материал будет интересен именно с этой точки зрения. Терминологические сокращения в тексте. РА – рекламное агентство; РК – рекламная кампания; РО – рекламное объявление; РД – рекламная деятельность; РП – рекламный плакат; РС – рекламные средства; СМИ – средства массовой информации; СМК- средства массовой коммуникации; ТВ – телевидение; ТМ – торговая марка. 1 Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989. С.54; Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990. С. 511. 2 О рекламе. Федеральный Закон РФ № 108-ФЗ, от 14.06.1995 г. 3 Рожков И.Я. Реклама. Планка для «профи». М., 1997. С.34. 4 Романов А.А. Рекламное дело. М., 1998. С.7. 5 Рожков И.Я. Указ. соч. С.15-18. 6 Рожков И.Я. Указ. соч. С.15-18. 7 Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. М., 1999, с. 99. 8 Пенькова Е.М. Социальная ответственность рекламы // В кн.: Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Указ. соч. С.10. 9 Плисский Н. Реклама.Ее значение, происхождение и история. СПб., 1894. С. 46-47. 10 Н.Плиский. Реклама. Указ. соч. С. 47. 11 У. Аренс, К.Бове. Современная реклама. М., 1994. С. 22. 12Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. М., 2000. С.6. 13 Федотова Л.Н. Социология рекламы. М.,1999. С.9. 14 Уперов В.В. Исторический очерк рекламы. // Гермес. Торговля и реклама. СПб., 1994. С.386. 15 Пенькова Е.М. Указ. соч. С.8. 16 Апулей Метаморфозы. М., 1959. С. 193. 17 Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. М., 1999. С. 35. 18 Ученова В.В., Старых Н.В. Указ. соч. С. 37. 19 Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Указ. соч. С. 228. 20 Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве. М.. 1996. С.7. 21 Плиский Н. Указ. соч. С. 46-47. |