заповеди предпринимателя. 9 заповедей предпринимательства. Значит решиться на определяющий шаг в своей жизни. Подготовка к принятию такого решения должна быть взвешенной и обдуманной, поспешность в этом вопросе
 Скачать 1.12 Mb.
|
|
- это не одна характеристика продукции или услуги, а комплекс потребительских свойств. Существует прямая связь между качеством ваших товаров и услуг, успехом вашей компании на рынке и уровнем ваших доходов. Качество - это не постоянная величина. Когда одна компания совершенствует свою продукцию, другие должны сделать то же самое, если хотят остаться в бизнесе. Самое важное лицо в рыночной экономике - клиент. Он может выбирать из множества компаний, работающих на рынке, ту, которая предложит качественный товар за приемлемые для него деньги. Только высоким качеством товара и сервиса вы можете заставить клиента покупать именно у вас. Качественный товар хорошо выполняет свои функции не только в момент продажи, но и в течение всего срока эксплуатации. Ваша оценка качества - процент времени, в течение которого ваш товар выполняет свои функции. Идеальная оценка качества - это отсутствие дефекта, то есть ваш товар работает без поломок в течение всего заявленного срока эксплуатации. Клиенты определяют качество товаров и услуг компании по нескольким критериям: ▶ особенности продажи товара; ▶ уровень компетенции продавца; ▶ уровень сервиса (доставка, установка, наладка); ▶ соответствие товара или услуги ожиданиям; ▶ уровень послепродажного и гарантийного обслуживания; ▶ взаимодействие сотрудников фирмы с клиентами, 15 14 (около 70% покупателей не совершат покупку в компании, если они столкнулись с грубостью или равнодушием сотрудников). И вы, и профессионалы, работающие в вашей фирме по найму, должны стремиться к повышению качества вашей продукции. Это должно стать для вас главной ценностью с момента начала бизнеса. Как же этого достичь? Выясните, какие критерии качества наиболее важны для ваших клиентов. Установите четкие, измеримые и объективные стандарты качества для ваших товаров и услуг. Эти стандарты должны быть понятны для всех. Постоянно совершенствуйте свою продукцию, минимизируйте дефекты и проблемы качества. Выясните, чего желает и в чем нуждается ваш клиент. Организуйте ваш бизнес таким образом, чтобы клиент всегда получал качественный товар, который соответствует его требованиям. Помните, что минимальные стандарты качества в вашей отрасли устанавливают ваши конкуренты. Направьте все свои усилия на постоянное и непрерывное улучшение стандартов качества вашего предприятия. Проведите сравнительный анализ работающих на рынке компаний, выясните, какие компании обладают самыми высокими стандартами качества, и возьмите их за образец осуществления своего бизнеса. Ваша репутация - наиболее ценный актив вашего бизнеса. Она определяется тем, что клиенты думают и говорят о вас и вашей фирме. Выясните, что важно для ваших клиентов с точки зрения качества, и направьте все усилия на удовлетворение потребностей клиентов в этой области. Постоянно стремитесь улучшить качество во всех областях своей деятельности. 5 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ Не бойтесь занизить цену, бойтесь завысить ее. Прибыль не в том, чтобы продать две вещи дорого, а в том, чтобы продавать ваши товары двум тысячам, двум миллионам покупателей по сходной цене. Одним из главных вопросов ведения бизнеса является определение цен на товары или услуги. Как правило, маркетинговые мероприятия требуют денежных затрат. Цена же, напротив, должна обеспечить получение денег. Верно определив цену, вы будете получать прибыль. Помните о том, что вы можете определенным образом влиять на уровень цен, по которым получаете товары от своих поставщиков, используя существующую на рынке конкуренцию. Ваш поставщик стремится продать свои товары вам, точно так же, как вы - своим клиентам. Вы можете обсудить с ним предлагаемые им цены, договориться о предоставлении вам определенных льготных условий при поставке товаров, а может быть, и склонить его к тому, чтобы он разделил с вами расходы на проведение рекламной кампании. Во всяком случае, стоит попробовать. Политика цен С самого начала нужно твердо решить, какую политику цен вы будете проводить. Это будет зависеть от вида предлагаемых вами товаров или услуг, а также от круга ваших потенциальных покупателей. В самом упрощенном виде существуют два противоположных типа политики цен: ▶ большой объем/низкая цена ▶ малый объем/высокая цена Большой объем / низкая цена Подобную политику цен зачастую проводят супермаркеты. Говоря упрощенно, они продают много дешевых товаров. В основе подобного подхода лежит следующая идея: «Я продаю за год миллион товаров по цене один рубль. В результате я получаю один миллион рублей виде валового дохода». Если на вашем рынке царит острая конкуренты борьба и потребители не станут тратить деньги на покупку более дорогих товаров, лучше всего использовать данный вид политики цен. Она 17 16 виды цен для привлечения покупателей и стимулирования сбыта своих товаров, добиваясь прекрасных коммерческих результатов. Один из способов заинтересовать покупателей - снизить стоимость ходового товара. Это позволит привлечь покупателей в ваш магазин, где они будут покупать другие, более прибыльные для вас, виды товара. Например, кондитерский магазин может продавать себе в убыток сахарный песок по низкой цене и привлекать тем самым покупателей. Параллельно покупателям будут предлагаться конфеты, шоколад, печенье, торты, цена на которые вовсе не будет заниженной. Следите за тем, чтобы такой прием в конечном итоге обеспечивал вам получение прибыли. Нет смысла заниматься бизнесом, работая себе в убыток. Эта мера стимулирования сбыта, как и большинство других подобных мер, требует определенных денежных затрат, поэтому, используя тот или иной способ, убедитесь в том, что все ваши расходы будут покрыты в результате увеличения объема продаж и соответствующего роста доходов. Ищите возможность купить залежалые товары или остатки складских запасов по довольно низким ценам. Кроме того, можно найти местное небольшое предприятие с невысоким уровнем накладных расходов, которое может производить достаточно конкурентоспособную продукцию. Все это примеры использования специальных предложений, которые дают вам возможность приобретать товары по сравнительно низким ценам, а затем получать прибыль от их перепродажи. Также вы сами можете делать специальные предложения, касающиеся, допустим, двух связанных друг с другом товаров. Вот простой пример. Вы продаете хлебобулочные изделия. Для упаковки хлеба вы закупили определенное количество полиэтиленовых пакетов по сравнительно низкой цене - 20 копеек за штуку. Обычная продажная цена батона белого хлеба - 20 рублей, а одного такого полиэтиленового пакета - 40 копеек. Вы можете предложить два батона белого хлеба в одном полиэтиленовом пакете по цене 40 рублей 20 копеек. В данном случае полиэтиленовый пакет сам по себе не принесет вам никакой прибыли, однако в результате вы сможете продать большее количество батонов белого хлеба. Еще одно замечание, касающееся использования различных видов цен. Вы должны гибко варьировать свои цены в зависимости подходит также для тех случаев, когда необходимо избавиться от залежалых товаров, распродать остатки складских запасов. Следует соблюдать осторожность и быть уверенным, что такой подход к ценообразованию обеспечивает вам достаточный уровень прибыли. Конкурировать на рынке только за счет поддержания очень низких цен на свои товары или услуги без достаточно серьезных на то оснований - не самый лучший вариант коммерческой деятельности. Малый объем / высокая цена В основе этого варианта политики, в отличие от первого, лежит противоположная идея: «Я продаю за год тысячу товаров по цене одна тысяча рублей. В результате я получаю один миллион рублей в виде валового дохода». Если вы работаете на рынке достаточно редких, эксклюзивных видов товаров и ваши клиенты не обращают большого внимания на цену товара, можно проводить эту политику цен. В этом случае вашими клиентами будут люди, ценящие удобство, исключительность, обслуживание на высоком и уровне и готовые соответственно платить за это. Такая стратегия хорошо подходит для внедрения на рынке нового вида товара или услуги, которые в данном районе никто, кроме вас, не предлагает. Разумеется, если вы будете получать большую прибыль, вскоре у вас появятся конкуренты. В таком случае можно несколько снизить цены и все равно сохранить достаточно высокий уровень прибыли. Мы рассмотрели только два противоположных вида политики цен. На самом деле существует множество промежуточных вариантов. Определение цен на товары Мы рассмотрели политику цен в широком смысле слова, выяснив, что она формируется в зависимости конкретных условий, существующих на рынке ваших товаров или услуг. Иными словами, цена товара - это количество денег, которое потребители готовы заплатить за него. В то же время необходимо иметь в виду, что на установление окончательной цены оказывает влияние множество различных факторов. Кроме того, вы сами можете использовать различные 19 18 клиента требуется провести определенные расчеты, не забудьте, что это тоже стоит денег. Как правило, данные этих расчетов предоставляются клиенту бесплатно, но их стоимость следует потом включить в цену полученного вами от клиента заказа. Таким образом, если вы занимаетесь предоставлением услуг, вы все равно должны проводить определенную политику цен, которая должна отличаться гибкостью. Например, вы знаете, что в результате досрочного выполнения заказа ваш клиент сможет в итоге получить больше денег. В этом случае вы можете повысить цену за досрочное выполнение работ. Некоторые виды бизнеса, например обслуживание электронной техники, могут требовать повторных вызовов. За первый вызов можно взять очень скромную плату, чтобы заинтересовать клиента качеством и доступностью оказываемых вами услуг. За следующие вызовы вы можете брать больше денег, но в разумных пределах. Независимо от проводимой вами политики цен вы должны быть уверены в том, что в результате своей коммерческой деятельности получаете достаточную прибыль. Подумайте, какую политику вы бы стали проводить применительно к своему виду бизнеса. Запишите свои соображения о том, как можно создать максимально гибкую систему цен. от условий и особенностей конкретной ситуации. Если кто-нибудь захочет купить у вас сразу двадцать батонов белого хлеба, он, естественно, может попросить определенную скидку с цены. Как правило, в случаях мелкооптовой закупки это достаточно широко практикуется. Бывают и такие ситуации, когда появляется возможность «утяжелить» цену, поскольку видно даже невооруженным глазом, что покупатели готовы платить и больше. Проводимая вами политика цен должна быть достаточно гибкой, чтобы вы могли своевременно использовать предоставляющиеся коммерческие возможности или же создавать их своими силами. Еще раз подчеркнем: нет ничего страшного, если какой-то товар вы продаете в убыток себе, получая достаточную прибыль от продажи других видов товаров. Но необходимо всегда контролировать ситуацию, чтобы не допустить убыточной работы вашего бизнеса. Определение цен на услуги Основополагающие принципы определения цен на товары, о которых шла речь выше, в полной мере применимы и к определению цен на услуги. Вы окружены множеством фирм-конкурентов, которые тщательно следят за каждым вашим шагом и стараются помешать вам добиться успеха. Вы должны проводить такую политику цен, которая будет учитывать специфику предлагаемых вами услуг и круг ваших потенциальных клиентов. И снова вам придется искать золотую середину между высокой ценой эксклюзива и низкой ценой ширпотреба. Определяющим фактором в данном случае будет промежуток времени, через который к вам обратятся вновь. Это могут быть прежние клиенты или же новые клиенты, нашедшие вас по устной рекомендации других людей, воспользовавшихся ранее вашими услугами. В сфере услуг, по сравнению с розничной торговлей, существует больше возможностей для гибкого изменения цен. Кроме того, здесь сильнее варьируются затраты, связанные с различными видами услуг. Поэтому, возможно, оказывая определенные услуги своим клиентам, вы каждый раз будете заново подсчитывать величину своих затрат. В тех случаях, когда для получения какого-нибудь заказа от 21 20 6 РЕКЛАМА ТОВАРА ИЛИ УСЛУГ Разрекламируйте свой товар. Расскажите в средствах массовой информации о своем деле. Подумайте, как коротко и ясно изложить сведения о том, что вы предлагаете. Разошлите письма потенциальным покупателям, закажите и расклейте объявления, плакаты. Для чего вообще нужна реклама? Для того, чтобы увеличить ваши доходы. Каким образом этого можно добиться с помощью рекламы? ▶ Распространить информацию о своем бизнесе, чтобы увеличить количество своих клиентов. ▶ Показать свой бизнес с привлекательной стороны, чтобы покупатели обязательно захотели воспользоваться вашими товарами или услугами. Увеличивая объем продаж, вы тем самым повышаете уровень своих доходов. Казалось бы, все так просто! Однако не спешите с выводами. Рекламируя свой бизнес, вы получаете больше денег. Но реклама, в свою очередь, тоже стоит денег. Ваши доходы должны покрывать величину расходов на рекламу, поэтому в случае неэффективной рекламной кампании вы можете оказаться в весьма затруднительном положении. Любая рекламная кампания требует тщательной подготовки. Иначе ваши деньги будут выброшены на ветер. Вы должны знать: ▶ кому вы адресуете свою рекламу; ▶ что вы хотите сообщить; ▶ какой рекламный канал вы будете использовать. Проводя рекламную кампанию, необходимо постоянно контролировать степень ее эффективности. Если реклама не приносит ожидаемых результатов, следует найти причину и внести необходимые изменения. Так, причиной неэффективности может оказаться недостаточно четкий и понятный текст объявления или распространение рекламы не в тех местах, где с ней могли бы ознакомиться ваши потенциальные покупатели. Рынок Ваш рынок - это ваши покупатели. Вы должны иметь четкое представление о них. Если вы не в состоянии мысленно представить своих клиентов, вам не удастся подготовить такое рекламное объявление, которое сможет привлечь их внимание. Кто же они? Укажите характерные черты и отличительные особенности своих клиентов: ▶ где они живут; ▶ род профессиональных занятий; ▶ возраст; ▶ семейное положение. Канал распространения рекламы В данном случае речь идет о том, каким способом можно познакомить потенциальных покупателей с текстом вашего рекламного объявления. Такими способами могут быть: ▶ газеты, ▶ журналы, ▶ листовки и брошюры, ▶ плакаты, ▶ радио, ▶ телевидение. Можно использовать в этих целях даже воздушный шар! Определив круг своих потенциальных покупателей, их местонахождение, а также текст своего будущего рекламного объявления, следует перейти к выбору оптимального канала распространения рекламы. Он должен в максимальной степени соответствовать вашим требованиям и характеру рекламного объявления (в том случае, если реклама требует высокой степени наглядности, не имеет смысла давать ее по радио). Составьте список каналов распространения своей рекламы в порядке убывания степени их пригодности для нужд вашего бизнеса. Вы составили список рекламных каналов, поставив на первые места наиболее привлекательные каналы распространения своей рекламы. Но хватит ли у вас денег на проведение рекламной кампании с использованием именно этих рекламных каналов? Сколько денег нужно тратить на рекламу? Конкретную сумму назвать очень трудно. Все зависит от рынка, от существующей конкуренции и от целей вашей предпринимательской деятельности. 23 22 Если вы только начинаете свое дело, можно выделить на рекламные цели два процента от величины годового объема продаж. Посчитайте, на использование какого рекламного канала хватит этих денег. Продумайте, как и в какие сроки вы будете проводить свою рекламную кампанию. Вместе с тем не следует подходить к решению этого вопроса чисто механически. Если плановый объем продаж за год невелик, двух процентов на рекламу может и не хватить. Помните о том, что для увеличения объема сбыта необходимо сообщить максимально широкому кругу ваших потенциальных клиентов о предлагаемых вами товарах или услугах, а также о местонахождении вашего предприятия. Не думайте, что затраты на рекламу - это потерянная прибыль. Считайте эти расходы вложением капитала в свой бизнес, которое принесет вам в будущем дополнительные доходы. Как правило, начинающим предпринимателям не хватает денег на телевизионную рекламу. Может быть, вам окажется по карману радиореклама. Газеты считаются сравнительно недорогим и достаточно эффективным каналом распространения рекламы. Одним из самых дешевых видов бизнес-рекламы являются всевозможные листовки. Определив величину расходов на рекламу, нужно перейти к решению следующего вопроса: когда вы собираетесь проводить рекламную кампанию? Можно давать небольшие рекламные объявления каждую неделю. Можно проводить 2-3 большие рекламные кампании в течение года. Можно, наконец, сочетать оба способа. Для этого можно связаться со специальными рекламными службами печатных изданий, радио и телевидения. Можно поинтересоваться существующими расценками на рекламу в специализированных рекламных агентствах. Единых рекламных тарифов в России не существует. К тому же, расценки на различные виды рекламы постоянно меняются. Если вам трудно определиться с тем, какой рекламный канал подходит вам больше всего, можно обратиться в рекламное агентство. Там вы получите консультации по интересующим вас вопросам и вам помогут разместить ваше рекламное объявление. Однако, если вы решите воспользоваться услугами рекламных агентов, держите их деятельность под контролем. Кроме того, строго контролируйте все связанные с этим расходы. Не тратьте лишних денег! Оценка эффективности вашей рекламной кампании Порой сложно бывает определить, оправдала ли себя проведенная рекламная кампания. Основатель фирмы «Юнилевер» однажды сказал: «Половина любой рекламы |