PR в России. 1. Этапы эволюции пр в России
 Скачать 87.5 Kb.
|
|
Содержание Введение...................................................................................................................31. Этапы эволюции ПР в России............................................................................52. Особенности паблик рилейшнз в современной России................................11Заключение.............................................................................................................16Список использованной литературы...................................................................18ВведениеСтановление России как демократического правового государства также не может обойтись без «связей с общественностью» (паблик рилейшнз). Комплекс пиар на наших глазах активно внедряется в политическую, финансово-экономическую, социальную и культурную жизнь страны, превращаясь во все более значимую область деятельности российских государственных структур, общественных организаций и компаний. Пиар в России – явление достаточно новое и многим не до конца понятное. Функции пиара у нас сливаются с функциями маркетинга и рекламы, тесно переплетаясь в своем взаимодействии. Однако, пиар – явление совершенно самостоятельное1. Таким образом, современный пиар представляет собой чрезвычайно сложный и многогранный феномен, который продолжает развиваться и видоизменяться под воздействием новых экономических, политических, социокультурных и технологических условий. Обращение к исследованию процесса становления связи с общественностью как отдельного вида профессиональной деятельности и мощного социального института, обусловлено особенностями современной ситуации2. Об актуальности темы исследования свидетельствует частота использования слова «пиар» как в средствах массовой информации, так и в научных публикациях3. Актуальность выбранной темы также определяется необходимостью всестороннего анализа становления паблик рилейшнз в России как одного из ключевых явлений современного общества. В российских социологических исследованиях и научных дискуссиях связи с общественностью рассматриваются преимущественно в разделе социальных коммуникаций. В этих исследованиях они проявляются в качестве механизма формирования общественного мнения; способа информирования; средства конструирования имиджа; технологии манипулирования электоральным, потребительским поведением; элемента маркетинговых и реальных коммуникаций4. Объектом исследования является паблик рилейшнз как социальное явление. Предметом исследования выступает история становления и развития пиара в России. Цель данной работы состоит в том, чтобы рассмотреть основные процессы и тенденции, характеризующие формирование и современное состояние паблик рилейшнз в России. Для достижения этой цели решаются следующие задачи: - показать этапы эволюции ПР в России; -определить особенности современного состояния связей с общественностью в России. 1. Этапы эволюции ПР в РоссииВ России public relations – наука новая. Ее появление и утверждение в российской политической, государственной и социальной сфере – факт признания значения общественного мнения. По сути дела, характеристики PR, данные отечественными специалистами, близки к западным, также их объединяет позиционирование PR в области менеджмента как регулятора взаимоотношений между организацией и общественностью. Первые статьи на эту тему принадлежат доценту Московской государственной академии управления С. Худякову. Они были опубликованы в "Российском экономическом журнале" в январе и ноябре 1993 года. Автор дает следующее определение PR: "...особая функция менеджмента, представляющая собой систему управления связями с общественностью". Роль PR в организациях, по мнению автора, заключается в создании "гибкой и эффективной системы коммуникаций". Следующие публикации по PR появились в 1994 году – это были работы Е. Блажнова "Паблик рилейшнз" (М., 1994 г.) и Г. Тульчинского "Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство" (Санкт-Петербург, 1994 г.). Тульчинский определяет PR как "область теории и практики современного менеджмента", цель которой "обеспечение коммуникации фирмы с ее социальной средой: СМИ, общественными организациями, партиями, органами власти, населением, партнерами, работниками самой фирмы". Блажнов вписывает PR в систему общественных отношений: "Паблик рилейшнз в качестве структурного аспекта общественных отношений тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, то есть с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью - общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры (массовой культуры в том числе)"5. Достоинство сути PR в том, что автор рассматривает его сквозь призму общественного мнения. А вот как характеризуют PR ученые кафедры политологии и политического управления Российской академии государственной службы при Президенте РФ: "Паблик рилейшнз - специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами". "PR является органической частью управления, и ее можно отнести к социальному и коммуникативному менеджменту," - высказывает свое мнение санкт-петербургский исследователь И. Яковлев. "Паблик рилейшнз как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества," - такова интерпретация профессора Института международных отношений Киевского университета Г. Почепцова. Автор иногда употребляет еще одно определение PR - "менеджмент коммуникаций" и относит PR к разряду "коммуникативных дисциплин", таких как теория переговоров, пропаганда, реклама, лоббизм. Еще один российский автор - декан факультета управления Северо-Западной академии государственной службы А. Зверинцев – формулирует концепцию коммуникационного менеджмента. Это "профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой"6. Опыт Соединенных Штатов, родоначальника и признанного мирового лидера ПР-рынка, взяли на вооружение все страны Центральной и Восточной Европы с переходной экономикой, в число которых входит также Россия. До начала 1990-х гг. отечественный бизнес паблик рилейшнз, формально декларировавший себя с падением «железного занавеса», находился в тени рекламного рынка. Реальное развитие ПР-услуги получили в России только в 1994-1995 гг. ПР-коммуникации прошли у нас три эволюционных этапа. Первый (1988-1991 гг.) — зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с созданием соответствующих служб в государственных структурах (правительственные ПР, ПР силовых структур и спецслужб) и открытием московских отделений международных агентств. В Администрации Президента РФ появилось Управление по связям с общественностью. Коммуникации с общественностью «профессионализировало» также ГРУ, выделившее в качестве основного направления деятельности информационно-аналитическое. В МВД России Центр общественных связей развернул работу по пяти направлениям: анализ прессы, проведение брифингов, связи с масс-медиа, связи с общественностью, оперативное реагирование. Департамент по связям с общественностью был создан в Министерстве финансов РФ. В московской мэрии стал действовать Департамент общественных и межрегиональных связей. Развитие предпринимательской деятельности способствовало возникновению первых отечественных фирм, оказывающих простейшие ПР-услуги. Второй этап (1991-1995 гг.) — период роста и становления. Российские агентства осваивали зарубежный опыт, постепенно адаптировали его к отечественным условиям, начали проводить крупные ПР-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно развивался политический консалтинг. Летом 1991 г. было создано первое корпоративное объединение — Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая в конце века насчитывала уже свыше 80 членов. Стала действовать «Гильдия работников пресс-служб паблик рилейшнз России». Одновременно пиар стал научной дисциплиной, одним из важнейших направлений вузовской подготовки, появились специализированные кафедры. К началу XXI в. предмет паблик рилейшнз уже входил в учебные программы сорока российских вузов. Третий этап начался с 1996 г. и характеризуется качественным скачком в развитии ПР. На это оказывают влияние формирующийся информационный рынок, меняющаяся структура массового сознания, требующая более тонких и точных форм работы с целевыми группами. А также завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид, расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших одной из самых капиталоемких областей ПР-консалтинга, дифференциация рынка информационных каналов и возникновение новых секторов прессы, где стал проявляться современный ПОДХОД к работе с информацией, кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловило необходимость создания поля повышенной информационной достоверности. В России, как и в США, правительственный ПР стал обращать особое внимание на местную прессу, превратившуюся в основной информационный поток. По инициативе Администрации Президента в 1996 г. было создано Агентство региональной прессы, чья задача состояла в том, чтобы объединить «журналистов региональных и местных СМИ, желающих самостоятельно получать информацию о деятельности Президента и Правительства России», которая прежде освещалась «фрагментарно и узко». В этот период возросла озабоченность отечественных компаний и фирм тем, как они воспринимаются общественностью. В России актуализировался Менеджмент впечатлений или менеджмент восприятий, являющийся в наши дни неотъемлемой составляющей стратегического менеджмента преуспевающих организаций. Крупные и известные коммерческие структуры РФ признали необходимость постоянной работы с общественным мнением ради обретения позитивного корпоративного имиджа. Влиятельные компании включили в свой состав управления, департаменты по связям с общественностью (СО) или департаменты общественных связей. Компании меньших размеров организовали небольшие отделы СО, которые могли совмещать функцию ПР с маркетингом и рекламой. С 1997 г. в России стала присуждаться Национальная премия в области развития «связей с общественностью» «Серебряный Лучник», которая стала первым сертификатом качества ПР-услуг на отечественном рынке. В том же году Российская Ассоциация по связям с общественностью стала членом Европейской Конференции ПР (CERP). Признание РАСО на международном уровне выразилось в ее тесном сотрудничестве с Американским обществом ПР (PRSA), представительстве в жюри интернационального конкурса «Мировые золотые награды» под эгидой международной ассоциации ПР (IPRA). Осознание важности и необходимости всемерного развития международного делового сотрудничества привело к созданию в 1999 г. Ассоциации компаний консультантов в сфере общественных связей (АКОС), призванной решать задачи развития паблик рилейшнз как в форме предпринимательства, так и продвижения деловых интересов ПР-консультантов. Принятая в теории классификация моделей паблик рилейшнз отражает различные этапы развития «связей с общественностью» по мере усложнения социального организма западных обществ. 1. Модель пиара как паблисити — исторически первая и наименее этичная — характеризуется односторонней коммуникацией. В задачу входит только пропаганда (не важно, полная правда сообщается общественности и правда ли вообще). Информация движется в одном направлении — от источника к реципиенту, обратной связи нет. 2. Модель общественной информации — распространение достоверных фактов, причем как можно более полно. Коммуникативный поток односторонний — от организации к общественности, обратной связи нет. 3. Двусторонняя асимметричная модель. Главной задачей пиара становится убеждение, поставленное на научную основу. Приходит понимание, что общественность надо не просто информировать — следует изучать ее психологию, чтобы сообщаемая информация воздействовала на нее в нужном направлении. 4. Двусторонняя симметричная или консенсусная модель предполагает взаимопонимание и сотрудничество, согласование интересов общественных групп и их мотиваций, отказ от вульгарной пропаганды. Ее основная отличительная особенность состоит в том, что происходит как изменение мнений и поведения общественности, так и корректировка ориентиров и поведения субъекта пиара. В российских условиях эти черты модели, отражающие динамику эволюции «связей с общественностью» в исторической ретроспективе, хаотично сконцентрировались на небольшом десятилетнем временном отрезке. Вследствие мозаичности, противоречивости и неадекватности развития различных секторов отечественной политики и экономики, идеальная модель консенсуса, сформировавшаяся в результате преодоления несовершенства других исторически оправданных моделей и действующая сегодня во многих западных странах, по данным РАСО, используется в России только в 10-15% PR- услуг. Более популярна в отечественном ПР-бизнесе модель общественной информации, на долю которой приходится 50% ПР-услуг. Случайное соединение разных моделей порой дискредитирует саму идею ПР, что выражается в термине «черный пиар». В соответствии с закономерностями спроса и предложения отечественные паблик рилейшнз реализуют себя не столько в наиболее значимых социальных направлениях, сколько в тех направлениях, которые связаны с динамикой политической и деловой активности. Сегодня в России можно наблюдать в той или иной мере сформировавшиеся ПР: политический, правительственный, корпоративный, финансовый пиар, паблик рилейшнз в коммерции и др. В этом состоит одно из существенных отличий отечественного рынка пиар от западного, где лидируют финансовый и кризисный ПР. Как позитивную тенденцию развития институтов паблик рилейшнз в стране, российские специалисты отмечают совершенствование технологий и направлений их деятельности. От традиционного набора технологий ПР-агентства постепенно переходят на новый уровень, предоставляя услуги по интегрированным маркетинговым коммуникациям — формированию репутационного капитала, обеспечивающего успешное функционирование различных субъектов общественных отношений. Этот этап в России только начинается, однако, именно в рамках данной тенденции, считают исследователи, произойдет изменение самой структуры, технологий паблик рилейшнз и системы образования в сфере ПР7. В заключение следует отметить: стремительно развивающийся отечественный комплекс «связей с общественностью» становится значимой областью деятельности государственных институтов, коммерческих структур, общественных организаций. В поисках российской специфики и положительного социального эффекта отечественным ПР предстоит развиваться в направлении этичного маркетинга и консенсусной модели «связей с общественностью», которые требуют наличия сформировавшегося гражданского общества и такой экономической и политической ситуации, которая не провоцирует в массовом порядке использование сомнительных технологий. 2. Особенности паблик рилейшнз в современной РоссииВ области культуры, взятой в самом широком ее понимании, паблик рилейшнз прежде и более всего оказались задействованы в культуре политической. ПР стали одним из самых действенных инструментов в борьбе элит и контрэлит общества. Преимущественная востребованность политического консалтинга (включающего подготовку и проведение избирательных кампаний с использованием различных политмаркетинговых технологий, лоббирование принятия законодательных решений, консультации в области имиджирования), по отношению к остальным основополагающим элементам паблик рилейшнз, способствовала его становлению как самого прибыльного, хотя и рискованного бизнеса в реестре ПР-услуг. Российские коммуникаторы переняли в качестве эталона опыт американских политических PR. Но если на Западе политические ПР давно уже развиваются в условиях так называемого социально-этичного маркетинга, то в России, на стадии становления рыночных отношений, когда маркетинг, как правило, — «боевой», более-менее серьезные сделки осуществляются при помощи «черного нала», а в культуре ценится «чернуха» — ни о какой этике говорить не приходится. Хронический экономический кризис, периодические всплески политической напряженности, явно недостаточная правовая база государственного регулирования в деятельности политконсультантов создали основу для появления и процветания наряду с «белым» — «черного» ПР. В области паблик рилейшнз в России существуют препятствия, которые во многом обусловлены низкой политической культурой лидеров партий. Поскольку «никакие уверения и заклинания не могут остановить политика, рвущегося к власти, аналогичным образом никакие прекрасные кодексы профессионального поведения и этики специалистов ПР не способны остановить многих политконсультантов от использования «грязных технологий». Сегодня политконсультирование в России — фантастически доходный бизнес8. Один из основных инструментов «черного» ПР — манипулирование общественным мнением как система «способов идеологического и социально-психологического воздействия с целью изменения мышления и поведения людей вопреки их объективным интересам». Из арсенала «грязных выборных технологий» в Российской Федерации применяются как изощренный инструментарий, так и грубые методы, среди которых: «Перевод стрелки» — поиск мишени для отвода критических стрел от истинного виновника неурядиц; «Зеленые ворота» — выбор без выбора: либо за коммунистов, либо за реформаторов, третьего не дано; «Многослойный пирог» — ставка на заполнение всех политических ниш в целях создания мнимой оппозиции, чтобы подставные фигуры выступали в роли оппонентов, но в нужный момент уступали место подлинному «хозяину» положения; «Прививка» — перехват критики со стороны оппонентов для подачи ситуации в выгодном для себя свете. В результате игры на опережение (упреждающая пресс-конференция, распущенный вовремя слух и т.п.) адресат теряет интерес даже к самой сенсационной новости; «Конвейер» — для продвижения живого сообщения используется информационный поток, скрывающий неправду; «Подсадные утки» — представители различных сегментов электората, «искренне» высказывающие мнение о событии с точки зрения той социальной группы, к которой они принадлежат; «Информационная контузия» — любое обещание в период выборной кампании приносит новые голоса, но спустя некоторое время издается постановление об отмене обещаний; Перенос отрицательной оценки — лидер предвыборной гонки якобы поддерживает сексуальные меньшинства; Клонирование — регистрация кандидатов-двойников с целью «растянуть» голоса избирателей. Тактика была опробована при проведении выборов в Законодательное собрание Санкт-Петербурга в 1998 г.; Распространение порочащих кандидата слухов — ситуация, когда ССМК (каналы неофициальной пропаганды) берут верх над СМИ; Слив информации, порочащей лидера гонки. Производится за неделю до выборов. В результате лидер вынужден оправдываться и терять инициативу Опровержение слухов еще более нелепыми слухами. Главная задача — подорвать доверие к источнику и распространителю слухов; Партизанская атака — серия провокаций, проводимая якобы от лица лидера предвыборной гонки. Единственный способ противостоять манипуляциям — официальное предупреждение через СМИ о последствиях для интриганов. Агрессивные циничные манипуляции политтехнологов преследуют цель — любой ценой «продать товар» («народного избранника») электорату, оставляя после окончания ПР-проекта «выжженную землю», разуверившихся во всем людей и деморализованный актив, согласный за деньги работать на кого угодно или на всех сразу. Объем «черных» ПР, столь велик в России не потому, что российские профессионалы склонны к грехопадению больше, чем их западные коллеги, а потому, что экономическая и политическая ситуация в нашей стране провоцирует в массовом порядке использование сомнительных технологий. Пока не сформировано гражданское общество, пока отсутствует общественность, участвующая в политических и социальных процессах, вместо диалога будет монолог, будет шоу. Направление, которое фактически представляет собой «Чистую доску» современных технологий паблик рилейшнз — это ПР общественных некоммерческих организаций (НКО) или, как его называют специалисты, «ПР третьего сектора». Профессиональные ПР-агентства, как правило, предпочитают не связываться с программами общественных организаций из-за их нулевой рентабельности. Поэтому НКО приходится ПР деятельность брать на себя. Паблик рилейшнз способны не только формировать и осуществлять промоушен позитивного культурного образа региона, но, как показывает практика, могут содействовать адаптации учреждений культуры и искусства к рыночным условиям9. Так например, ПР превращаются в одно из ведущих приоритетных и обязательных направлений библиотечно-информационной политики. Иначе сказывается ситуация PR в сфере художественной культуры. С середины 1990-х гг. на всем постсоветском пространстве происходит процесс становления новой политической и деловой элиты. Процесс этот связан с необходимостью опереться на знаковую систему престижа для самосознания себя как элиты. Здесь и происходит сложная смычка между массовой и классической культурой, а значите есть точка приложения для технологий паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз берет на себя функцию пропагандиста идеологии-потребителя, навязывая некие эталоны поведения и нормы потребления в области современной культуры, абсолютным феноменом которой и одновременно единственной актуальной формой стало шоу. Последнее означает, что никакое явление культуры, художественное событие, произведение искусства и т.д. не будет замечено общественностью, не получит признания, вообще никак не проявится, если не обретет форму шоу. Главным законом этого жанра является рыночный механизм (отсюда термин «шоу-бизнес»). Объект искусства выступает здесь как товар, субъект — как потребитель, восприятие искусства рассматривается как товарно-денежный обмен, регулятором и стимулятором которого является реклама и ПР. По мнению продюсеров, режиссеров, актеров, успешно встроившихся в эту схему и превратившихся в шоуменов, рыночные отношения — единственный способ спасти культуру. Их оппоненты аргументировано доказывают обратное: организация сферы культуры по рыночному принципу не только не способствует ее развитию, но, напротив, разрушает ee. Заключениесотрудничество паблик рилейшнз общественность связь Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы. Необходимость и актуальность PR стала очевидной вместе с демократизацией общественной, экономической и политической жизни в России в начале 90-х годов XX века: появились новые социальные и экономические группы, увеличилось число каналов коммуникации, наконец, появилась возможность открыто выражать свое мнение. На смену разрушившейся тотальной пропаганде должно было прийти что-то иное. Этим иным стали PR, то есть технологический пакет по работе с индивидуальным и массовым сознанием средствами символического воздействия. Основными средствами этой работы были и по сию пору остаются каналы массовой коммуникации: телевидение, радио, газеты и журналы, рекламные буклеты, Интернет. Технологии PR в своей деятельности активно используют различные социальные институты: государство, политические партии и движения, частные корпорации, профсоюзы, больницы, школы, университеты, религиозные общины, звезд шоу-бизнеса. Это именно те организации и люди, благополучие и существование которых базируется на благоприятном отношении к ним со стороны общественности, поскольку в современном обществе символический капитал, заключающийся в высоком рейтинге, деловом авторитете или поддержке избирателей, является более полезным, чем капитал финансовый и материальный. Сегодня на Западе наиболее активно развивающимися направлениями PR являются правительственные, финансовые и кризисные. Практика стран СНГ добавила в этот список и политические PR. Ведь именно в этой области до последнего времени были сосредоточены наибольшие средства, что показывают состоявшиеся избирательные кампании в России. Таким образом, сегодня в России развиваются практически все виды PR. Появилось достаточно активное лоббирование профессиональных интересов. Широко используются негативные кампании в прессе (газетные войны), привычным стало обозначение типа «война компроматов», в ход идут и слухи. По оценкам российских экспертов в целом российский PR-рынок находится в стабильном состоянии при наблюдающейся небольшой, положительной динамике роста. Нужно заметить, что в области PR у нас имеется и ряд выигрышных, по сравнению с Западом, позиций. В России не только имеется богатейший опыт по обработке массового сознания (хотя и тоталитарный), но и население, по мнению многих аналитиков, более восприимчиво к разного рода социальным мифам. Список использованной литературыВахрушев, О. А. Социокультурный анализ феномена рекламы : автореф. дис. : 09.00.13 - религиоведение, философская антропология, философия культуры / О. А. Вахрушев. – Н. Новгород : [б. и.], 2015. – 20 с. Векслер, А. История public relations : попытка хронологии // Советник. – 1998. – N 9. – С. 15-17. Векслер, А. История public relations : попытка хронологии // Советник. – 1999. – N 1. – С. 39-40. Гудым, Д. PR в России / Д. Гудым // Управление персоналом. – 2014. – N 5 (183). – С. 28-30. Лещенко, Т. А. Связи с общественностью как системообразующий элемент субкультуры бизнес-общества: социологический аспект [Текст] / Т. А. Лещенко, Н. Я. Павлюк ; Т. А. Лещенко, Н. Я. Павлюк // Вестник Московского университета. Сер. 18 : Социология и политология. – 2010. - N 4. – С. 177-190. Онуфриенко, Г. Ф. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) // Библиотека в эпоху перемен. Информ. сборник (Дайджест). Вып. 2.(18). – М. : Изд-во РГБ, 2013. – 160 с. Осадчий, А. А. Российская специфика Паблик Рилейшнз / А. А. Осадчий // Маркетинг. – 2003. – N 6. – С. 57-65. Старкова, Е. В. Глобализационные процессы: коммуникация и культура в современном российском контексте : автореф. дис. / Е. В. Старкова. – Ульяновск : [б. и.], 2013. – 26 с. Шамин, И. PR в России / И. Шамин // Управление персоналом. – 2015. – N 5 (183). – С. 34-35. Шарков, Ф. И. Паблик рилейшнз : учеб. пособие / Ф. И. Шарков ; Междунар. ун-т бизнеса и упр. – 3-е изд., испр. и доп. – М. : Дашков и К, 2014. – 332 с. 1 Гудым Д. «PR в России» // Управление персоналом. – 2014. – № 5. – С. 29. 2 Вахрушев О.А. Социокультурный анализ феномена рекламы. – Нижний Новгород, 2015. – С. 3. 3 Старкова О.А. Глобализационные процессы: коммуникация и культура в современном Российском контексте. – Ульяновск, 2013. – С. 3. 4 Лещенко Т.А., Павлюк Н.Я. Связи с общественностью как системообразующий элемент субкультуры бизнес сообщества: социологический аспект // Вестник Московского университета. Сер. 18. Социология и политология. – 2010. – № 4. – С. 178. 5 Векслер А. История public relations : попытка хронологии // Советник. – 1998. - №9. – С. 39. 6 Векслер А. История public relations : попытка хронологии // Советник. – 1998. - №9. – С. 40. 7 Онуфриенко Г.Ф. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) // Библиотека в эпоху перемен. Информ. сборник (Дайджест). Вып. 2.(18). – М.: Изд-во РГБ, 2013. – С. 43-47. 8 Онуфриенко Г.Ф. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) // Библиотека в эпоху перемен. Информ. сборник (Дайджест). Вып. 2.(18). – М.: Изд-во РГБ, 2003. – С. 54-56. 9 Онуфриенко Г.Ф. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) // Библиотека в эпоху перемен. Информ. сборник (Дайджест). Вып. 2.(18). – М.: Изд-во РГБ, 2013. – С. 57-60. |