Рекламная деят. ПЗ 1 - Правовое регулирование рекламной деятельности. 2 Понятие рекламы. Объект рекламирования и его характеристика
 Скачать 0.79 Mb.
|
|
Практическое занятие №1 1) История возникновения и развития рекламы .............................................................................................. 1 2) Понятие рекламы. Объект рекламирования и его характеристика ....................................................... 23 3) Критерии отграничения рекламы от иной публичной информации, в том числе социальной рекламы и политической агитации ................................................................................................................... 30 4) Значение и функции рекламы. Роль рекламы в развитии экономики .................................................. 39 5) Цели правового регулирования рекламы .................................................................................................... 45 1) История возникновения и развития рекламы. Истоки рекламной коммуникации историки рекламы относят к эпохе первобытного строя. Ганс Бухли Шесть тысяч лет рекламы, В.В. Ученова, Н.В. Старых (Философский камешек рекламного творчества) всесторонне рассмотрели явление проторекламы как необходимую историко-культурную предпосылку становления профессиональной рекламной деятельности. Термин «протореклама» означает стадию, предшествующую появлению термина реклама. Многообразные знаковые комплексы, символы, демонстрационные процессы в первобытной культуре являются основой проторекламы. Эволюция рекламы прослеживается от времени создания простого сообщения до ее становления как важной формы маркетинговой коммуникации. В древних государствах Востока, в так называемых традиционных обществах, реклама не получила широкого распространения в связи со сложившейся системой патерналистских межличностных отношений. В античных государствах возникают развитые формы рекламной деятельности, получают распространение устные, письменные, изобразительные рекламные сообщения. Это связано стем, что античная цивилизация базировалась на качественно иной основе, была динамичной по сравнению с древневосточными обществами. В независимых городах- государствах возникли правовые отношения граждан. Совокупность всех этих процессов повысила необходимость информировать население. Процесс профессионализации рекламы был связан сформированием массовой информации В эпоху Античности была создана городская культура, возникла частная собственность, появилась демократия. Первыми профессионалами рекламного дела стали городские глашатаи Входе их деятельности выработались основные устойчивые образы рекламных текстов. Ранг глашатая демонстрировался его одеянием и атрибутами. Наиболее привилегированные владели жезлом — кадуцеем, принадлежностью вестников бога Меркурия. Обычные глашатаи владели музыкальным инструментом, рогом или колокольчиком. Характерной особенностью развития рекламы в древних государствах являлось господство устных традиций. Кроме глашатаев устные коммуникации поддерживали бродячие торговцы, фокусники и проповедники. Изобразительные традиции в рекламе Античной эпохи были представлены вывесками (рис. 2.4). Рис. 2.4. Виды вывесок в эпоху Античности Письменная традиция в рекламе также появилась в древних цивилизациях. Она нашла применение в древних афишах, альбумах, протогазете, в стихийных автографах горожан (рис. 2.5). Реклама древности охватила многие социальные сферы жизнедеятельности горожан религиозную, коммерческую, политическую, правовую, интеллектуальную, сферу бытовых услуг. Появились межличностная и самореклама. О значительной экспансии рекламных текстов в Древнем мире свидетельствуют попытки регулирования рекламного процесса. Рис. 2.5. Письменные традиции в рекламе в эпоху Античности В период раннего Средневековья (V — середина XI в) была утрачена потребность в повседневной массовой информации. В результате войн и переселений народов развитие городской культуры на длительное время замедлилось. Производство средневекового общества было ориентировано на непосредственное потребление. Средневековый человек не спешил расширять производство и гнаться за прибылью. Главной чертой эпохи была религиозность. Консерватизм общественной системы и мировоззрения надолго затормозил, хотя и не остановил развитие экономики. В значительной мере замкнутое хозяйство не нуждалось в массовом потребителе. Несмотря на то, что рекламная деятельность в эпоху Средневековья была мало востребована, в каждой из известных ее форм появились новые способы рекламирования. Герольды для рыцарей- феодалов исполняли те же функции, что и глашатаи в городах. Это была почетная должность. В XII в. появились цеховые объединения глашатаев и герольдов, эти профессии передавались по наследству. Разноголосье средневековых городов сохранилось благодаря сборникам Крики Парижа, Крики Лондона, Крики Рима» 1 Большим разнообразием отличались устные и письменные рекламные сообщения. Широкое распространение получили афиши. Это были развернутые полотна с текстами, нередко сопровождающиеся гравированными украшениями в виде рамок, виньеток и символических изображений. Чаще всего они встречались на постоялых дворах и почтовых станциях, поэтому их стали называть постерами {posters). На рубеже XV-XVI вв. отмечено появление эмблемы — условного или символического изображения какого-либо понятия или идеи. Характерно, что первые эмблемы появились в издательском деле. Так широко известна марка венецианского печатника Альда Мануция. Эмблему украшал девиз Поспешай медленно. Слова объясняли символику — быстрый дельфин обвивался вокруг статичного якоря. Якорь ассоциировался с устойчивостью, те. качественной работой [1] [2] В конце XV в. в результате изобретения печатного станка И. Гуттенбергом произошла Третья информационная революция. Возможность тиражирования информации привела к новому этапу развития рекламы. В XVI в. появились первые летучие листки — аналоги современных листовок. Они распространялись из рук в руки, а также в кофейнях и клубах. Владельцы печатных изданий обзаводятся гравированными эмблемами — экслибрисами. Это знаки библиофильной собственности. Чаще всего они создавались на основе геральдических композиций. Первый известный экслибрис был создан известным мыслителем эпохи Реформации — Л. Дюрером вначале в Изобразительная реклама отмечена появлением геральдической символики, цеховых и торговых эмблем, живописных вывесок (рис. 2.6). Рис. Б. Геральдика эпохи Средневековья В период Нового времени (XVII—XIX вв.) отношение к рекламной деятельности изменилось. Еще в эпоху Возрождения и Реформации (XIV—XVI вв.) сформировались наиболее существенные черты нового образа жизни. Главным его элементом стало новое понимание цели труда. Целью труда стало получение прибыли, ее постоянный рост и связанное с этим расширение самого дела. Появляются предприниматели нового капиталистического типа — деловитые, инициативные, смелые. Большое влияние на развитие духа капитализма оказала протестантская этика Вебер М Протестантская этика и дух капитализма. Важнейшим фактором постоянного расширения бизнеса становится реклама. Сначала во Франции (1629 г) благодаря Т. Ренодо, которого считают отцом европейской рекламы, а затем ив других странах появляются информационные бюро предшественники рекламных агентств. Типографский способ тиражирования информации привел к формированию новых печатных жанров печатного объявления, каталога, проспекта, прейскуранта, печатного летучего листка. Большое значение в развитии рекламы имела периодическая пресса, появившаяся в XVII в. журналистика. Несмотря на активное проникновение рекламы в социально-экономическую жизнь новоевропейского общества вплоть до середины XIX в. эта деятельность считалась предосудительной. В. Зомбарт в книге Буржуа писало том, что всякая ловля клиентов считалась безнравственной, а сбивание цены — непристойным. Однако в середине XIX в. началось массовое индустриальное производство товаров, что привело к формированию потребительского общества, создавались новые средства связи, транспорт, массовая пресса, развивалась полиграфия. Все это утвердило рекламу как необходимую часть маркетинговых коммуникаций. Общие для европейских стран тенденции в сфере рекламы проявлялись со своей спецификой в различных странах в зависимости от сложившихся социально- экономических и политических особенностей того или иного периода, а также особенностей национальной культуры 1 Экономическим лидером в эпоху Нового времени была Англия. Именно в ней впервые произошла индустриальная революция. Эта страна владела огромными сырьевыми ресурсами своих колоний. Рекламная деятельность в ней отличалась динамизмом, организованной деловитостью и творческими подходами к созданию рекламных продуктов. В 1832 г. здесь появился первый иллюстрированный журнал [4] [5] Английская пресса была направлена на конкретную целевую аудиторию. Появились специализированные журналы для женщин, предпринимателей и специалистов в различных сферах промышленности. Оригинальностью и эпатажностью отличались некоторые средства наружной рекламы (рис. 2.7). Зачастую эти новации вызывали протесты горожан, но никого не оставляли равнодушными. Рис. 2.7. Новые средства наружной рекламы в Англии (XIX в В конце XVIII А. Зенефельдер изобрел литографию — многокрасочную печать, что позволило создавать красочный печатный плакат, получивший большое распространение в Лондоне. В Англии впервые стали проводить рекламные кампании товаров и услуг, в том числе употреблять слоганы. Также были предприняты попытки теоретического обобщения рекламной практики. Так, Сэмпсон написал в 1874 г. историю всемирной рекламы. Англичане оказались новаторами ив отношении правового и этического регулирования рекламы. Особенностью французской рекламы было ее лидерство в жанре многоцветного плаката. Создателем рекламного плаката был Жюль Шере. Во французскую рекламу пришли профессиональные художники Т. Стейнлейн, А. Муха, О. Бердслей, А. Тулуз-Лотрек. Они рекламировали парижские кабаре, различные зрелищные заведения, шоколад и велосипеды, театральные программы, меню и многое другое. Их плакаты соответствовали таким требованиям, как лаконичность, красочность, контрастность, композиционная компактность. Особенно известными стали рекламные плакаты кабаре «Мулен Руж», созданные знаменитым художником А. Тулуз-Лотреком. Рекламный процесс в Германии оказался замедленным в силу существования государственной монополии на печатные объявления. Только в е гг. была разрешена публикация частных объявлений в прессе, что привело к развитию СМИ и интенсификации рекламной деятельности. Особенностями рекламы в Германии стало создание премиальной торговли, различных промоакций и достижений витринного дела. Синтетической общеевропейской коммуникацией стала в XIX в. выставка. Международные выставки широко освещались в средствах массовой информации, имели широкий общественный резонанс. Особенностью рекламного процесса в США стало влияние рекламных произведений на формирование народной культуры североамериканской нации в XVI И XIX вв. Дэниэл Бурстин, американский исследователь, был уверен в исходной отзывчивости американцев на рекламу. Ведь они решились на опасное путешествие, покинули Старый свети пересекли море в поисках лучшей жизни, поверив рекламе. Реклама стала сердцем народной культуры. Основными средствами в распространении рекламы являлись СМИ, тираж газет и журналов быстро рос. Большой изобретательностью отличались рекламные акции Тейлора Барнума, одного из известных рекламистов США XIX в, входе гастрольных поездок шведской певицы Д. Линд. Во второй половине XIX в. произошла заметная интенсификация рекламной деятельности в США. Это был период создания фабричных марок и фирменных знаков, производства упаковочной тары, которая активно использовалась в качестве рекламной площади. При этом отметим особую роль в истории упаковки бутылки «Coca-Cola», зарегистрированной как объемный товарный знак. В 1872 г. Монтгомери Уорд издал первый каталог товаров почтой, став организатором почтовой рекламной рассылки. В США возникли два творческих направления в массовом создании рекламного текста. Первое направление ориентировалось на комплекс рациональных доказательств. Джон Пауэрс, популярный копирайтер конца XIX встал создателем нового стиля, заключающегося в разъяснении вопроса, почему надо предпочесть данный товар другому. Второе направление впоследствии получило название эмоциональной рекламы. Это была не столько разъясняющая, сколько оглушающая реклама, отличающаяся стремлением обратить на себя внимание. При этом использовались экстравагантные приемы, перешагивающие границы этических норм. Негативными последствиями экспансии рекламы в США было распространение недостоверной информации, нарушение этических норм благопристойности, недобросовестная критика конкурентов. Следствием таких проблем стало издание регламентирующих законодательных актов. Уже в е гг. США стали общепризнанным мировым лидером в области рекламы. Это проявилось как в высокой интенсивности рекламных сообщений в прессе, таки в творческих особенностях организации рекламных акций. В конце XIX — начале XX в. издавалось множество рекламных, национальных ежемесячников и еженедельников, в которые пришли профессиональные художники. Эстетический уровень рекламы в прессе значительно поднялся. Важнейшими событиями в истории рекламы в XX столетии стало возникновение профессиональных объединений рекламистов, создание новых типов рекламных сообщений — радио и телевизионных рекламных роликов, рассчитанных на массового потребителя. В период Второй мировой войны, когда промышленность США переориентировалась навыпуск военной техники и вооружений, производство потребительских товаров было лимитировано. Это привело к сокращению потребительской рекламы. Военный совет по рекламе призывал американских женщин прийти на производство ив офисы, чтобы заменить ушедших на фронт мужчин. Реклама наполнилась мотивами патриотизма (Новобранцы “Lucky Strike” ушли на фронт, Клепальщица Рози»). В послевоенный период совет по рекламе ежегодно проводил примерно 35 общенациональных кампаний по природоохранным, образовательным, семейным, антиалкогольными другим общественно значимым вопросам. В жизнь американского общества вошла социальная реклама. В е годы уровень жизни американцев достиг самого высокого за всю предыдущую историю значения. Вместе с ростом потребительских товаров оживилась реклама. Рекламные агентства стали заниматься разработкой дизайна упаковки, созданием имиджа рекламодателя. Они также занимались сегментированием, исследованием мотивации рынка. И это был новый инструмент рекламы. Начинает развиваться маркетинг стиля образа жизни. В е годы в США произошла творческая революция в рекламе. Она была связана с именами подвижников рекламы, мастеров, которых впоследствии стали называть классиками рекламы. Каждый из них привнес свой стиль, свой творческий почерк в рекламу. Россер Ривз, автор книги Реальность в рекламе, создал теорию УТП. Он выступал против вычурной, претенциозной рекламы. И стал сторонником настойчивой, рационалистической рекламы. Лео Барнет (Чикаго) стал создателем теории внутреннего драматизма продукта. Ему принадлежит слоган для зеленого горошка Собран при лунном свете. Он придумал ковбоя, олицетворяющего образ сигарет «Мальборо» и многое другое. Дэвид Огилви сформулировал теорию образа торговой марки, имиджевой рекламы. Он работал с дорогими изделиями класса люкс. Бил Бернбах превратил статус «второразрядности» торговой марки в преимущество. И, наконец, в е годы в рекламной деятельности началось использование компьютерных технологий. Это оказало существенное влияние как на эстетику рекламных обращений (компьютерная графика, музыка, таки на средства доставки рекламных сообщений потребителям (компьютерные системы связи. В это время появилось кабельное телевидение, которое стало важным средством рекламы, издавалось большое количество специализированных журналов, наблюдались успехи прямой почтовой рассылки и торговли по каталогам, активизировалось стимулирование сбыта, все это значительно изменило практику рекламы. Такие организации, как Procter&Gamble, American Ноте Products и Philip Morris превращались в корпоративные семейства из десятков, а иногда и сотен брендов. Внесла ли Россия какой-либо вклад в мировой рекламный процесс Ведь становление товарного хозяйства, являющегося необходимой основой развития рекламы, произошло в ней значительно позже, чем в других европейских странах. Затем оно было прервано революционными событиями XX ввернувшими страну к бестоварным, по сути, отношениям. Тем не менее даже при такой объективно неблагоприятной ситуации Россия смогла выработать свой стиль рекламных сообщений и свои специфические методы доведения их до потребителя. В эпоху Средневековья российская реклама в своем развитии мало чем отличалась от европейских стран. В России св. необходимая политическая информация распространялась через глашатаев, которых называли вестниками. Торговая реклама существовала в фольклорных устных формах заклички, прибаутки, речитативного уговора, раешного стиха. Райком называли шарманку, демонстрирующую картинки, показ которых сопровождался стихотворными декламациями рекламного характера. Особенностью изобразительных традиций в рекламе стало явление лубочного искусства. Лубок — народное ответвление граверного мастерства, которое появилось в середине XVII в. и стало популярным в России. Лубком именовался древесный слой, расположенный под корой. Основой лубка является ксилография, те. прорезание контуров рисунка на деревянной доске. Среди сюжетов лубков прослеживаются основы социальной рекламы — побуждение к благотворительности, распространение медицинских знаний и т.д. Примеры такой рекламы стали известны благодаря известному собирателю лубков ДА. Ровинскому. Важным направлением изобразительных традиций в рекламе стала живописная вывеска, которая вошла в российский быт к концу XVII века. Большое значение для распространения изобразительных и зрелищных традиций имели конклюзии — тиражирование профессионально изготовленных гравюр. Этот жанр появился в России вовремя царствования Алексея Михайловича (XVII в) и особенно активно развивается в XVIII в. в период культурных преобразований Петра I. Конклюзии были представлены в форме зрелищной афиши, театральной программы и пригласительного билета. Изобразительная реклама в России XIX в. отмечена появлением торгового знака, логотипа и шрифтовой вывески. В конце XIX в. публикация логотипа была связана с изображением фамилии предпринимателя, на этом было основано большинство шрифтовых вывесок второй половины XIX в, таких как «Эйнем и Ко, Абрикосов и сыновья и др. Другой особенностью изобразительной рекламы стало использование на продукции фабричной марки, а также оснащенность ее медалями за участие в различных выставках. Очень интересной стала упаковочная продукция. В российскую рекламу в конце XIX в. пришли профессиональные художники как во Франции. Это заметно сказалось на мастерстве изготовления афиш, вывесок и плакатов. В 1897 г. в Санкт-Петербурге была организована Международная выставка художественных афиш. Россия представляла 28 работ из 700. Среди них работы В. Тимма, В. Порфирьева, П. Никитина и других художников. В 1913 г. на выставке творческого объединения Бубновый валет один зал был отведен творчеству вывесочников. Четыре работы принадлежали кисти грузинского мастера народной вывески Нико Пиросмани (Пиросманашвили) [7] Большое развитие получили малые формы рекламы этикетки, визитки, вкладыши, программки, художественные миниатюры, подкрепляющие престиж фирмы. Плакатная реклама, распространившаяся в России с концах годов XIX века, различается как по предмету рекламирования, таки по стилевому решению (рис. 2.8). Рис. 2.8. Виды плакатной рекламы в России на рубеже XIX-XX вв. Стилистика, характерная для плакатной рекламы, отличалась документальным, натуралистическим изображением самих предметов. Новым этапом в российском плакатном искусстве стало творчество художественного объединения Мир искусства (1898). К искусству плаката вначале в. обращаются также сторонники примитивистского художественного стиля. На рубеже XIX—XX вв. в России распространилось искусство фоторекламы. Благодаря стараниям фотомастера Карла Булле в журнале Вестник фотографий (1908-1918) демонстрировались новинки кинематографа. Фотореклама была представлена в брошюрах, буклетах и каталогах. В XVIII—XIX столетиях в России развивается реклама в СМИ. Первые объявления коммерческого характера были посвящены рекламе книг. Первая печатная газета Ведомости появилась в Москве в 1703 г. Всего в XVIII в. наиболее известны три российские газеты. В XIX в. дог. продолжалась монополия газеты Губернаторские ведомости на публикацию частных объявлений. В период проведения либеральных реформ Александра II все газеты и журналы получают право печатать частные объявления. Это приводит к настоящей экспансии рекламы в газетах и журналах, появлению специализированной рекламной прессы. Московский телеграф М. Полевого, Северная пчела Ф. Булгарина публиковали интересные рекламные объявления и статьи, причем некоторые статьи имели характер скрытой рекламы. Лидером среди частных газет х годов был Голос А. Краевского. Именно в этом издании появились бесплатные листки объявлений. Однако реклама в газетах и журналах не стала в это время не только явлением социального или художественного значения, но и важным каналом доведения рекламы до потребителя. Ведь целевая аудитория прессы была слишком узкой. Активное развитие рекламы привело к попыткам теоретического осмысления этого явления и появлению научных работ Н. Плнекого Реклама. Ее значение, происхождение и история (СПб., 1894 г А. Веригина Русская реклама (СПб., 1898 г, изданию теоретикопрактического журнала Рекламист (первое периодическое профессиональное издание для работников рекламы. Коммуникацией, объединяющей различные средства рекламы, стали регулярно происходившие в России промышленные выставки. На протяжении XIX в, начиная с 1829 г, было устроено 16 общенациональных выставок. В целом развитие рекламы в России соответствовало особенностям политического и экономического развития государства в XVII-XIX вв. Впервые десятилетия XX в. Россия была охвачена революционными потрясениями буржуазно-демократические революции 1905—1907 гг. и 1917 г. Февральская революция, Октябрьская социалистическая революция 1917 г. К революционным катаклизмам добавились тяжелые невзгоды русско-японской войны (1904—1905), Первой мировой войны (1914—1918) и Гражданской войны (1918— 1920). Как же в такой объективно неблагоприятной ситуации развивалась реклама сначала в Советской России, а потомив СССР В 1917 г. появился декрет правительства о введении государственной монополии на объявления. Реклама прекратила свое существование в России, а затем ив образованном в 1922 г. Советском Союзе. В этот период преобладал политический вид рекламы, темами которой была агитация советской власти, мобилизации населения в Красную армию, поднятия морально духа армии, сбор средств и пожертвований и т.д. В период Гражданской войны экономической политикой государства стала политика военного коммунизма, которая вернула страну к бестоварным отношениям. В е гг. в стране осуществлялась новая экономическая политика (нэп, входе которой временно допускалось существование частной собственности. Государственные предприятия вынуждены были конкурировать с частным сектором, это привело к возрождению рекламы, которая является голосом рынка. В 1921 г. в центральной газете Известия публикуется сообщение о начале приема частных объявлений и уже в 1923 г. поступления от рекламы в газету составили более двух третей доходов от ее издания. В 1922 г. сформирована комиссия по рационализации рекламы. Появляются рекламные конторы «Рекламтранс», Связь, «Викрекла- ма» (изготовление и размещение рекламных плакатов в регионах, «Промреклама» (при ВСНХ, размещение рекламы промпредприя- тий), «Мосторгреклама» и др. Период х годов XX в. ознаменован не только проведением новой экономической политики, но и всплеском рекламной активности, коротким ренессансом рекламы в СССР. И связан он был с именем замечательного поэта и художника В.В. Маяковского: • Реклама — это имя вещи • Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи • Реклама — это промышленная, торговая агитация Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы. Это оружие, поражающее конкуренцию. При нэпе надо пользоваться для популяризации государственных, пролетарских организаций, контор и продуктов всеми оружиями, пользуемыми врагами, в том числе и рекламой Работа Маяковского в области рекламы началась в 1922 г. (стихотворение Нате Басня о Крокодиле и подписной плате) и продолжалась дог наибольшее число созданных им рекламных текстов приходится на 1923—1925 гг. Маяковский писал тексты для листовок, газетных объявлений, рекламных плакатов, конфетных оберток, коробок печенья и т.п. Всю работу по рекламе Маяковский осуществлял совместно с художниками А.М. Родченко, В.Ф. Степановой, АС. Левиным и др. Свои взгляды на советскую рекламу, которой он придавал большое агитационно-политическое значение, Маяковский изложил в статье Агитация и реклама (1923): Мы знаем прекрасно силу агитации. В каждой военной победе, в каждой хозяйственной удаче на 9 / 10 сказывается уменье и сила нашей агитации. Реклама — промышленная, торговая агитация. Мы не должны оставить это оружие, эту агитацию торговли в руках нэпача, в руках буржуа-иностранца». Маяковский настаивал на том, что поэт должен работать над рекламой в полную силу своего дарования. Реклама должна быть разнообразием, выдумкой Агитация и реклама. Несмотря на поэтическое улюлюканье, считаю Нигде кроме как в Моссельпроме” поэзией самой высокой квалификации. По-видимому, к осени 1923 г. относится незаконченный черновик Записки об Универсальной рекламе, которую Маяковский собирался направить в Московский трест полиграфической промышленности (Мосполиграф). В этой записке он предлагал меры к улучшению постановки рекламного дела. В 1924 г. Маяковский, задумав собрать свои рекламные тексты водной книге, предложил издать ее Мосполиграфу, но Мосполиграф затянул заключение договора, и издание не было осуществлено. Рекламные плакаты с текстами Маяковского Даешь карандаши, Печать — наше оружие (Мосполиграф), Дайте солнце ночью, Человек только с часами (ГУМ), Галоши, Мячики, Соски (Резинотрест), Папиросы Ира, Трехгорное пиво, Печенье Красный Октябрь, Папиросы Червонец и конфетные обертки Наша индустрия, Красная Москва и Новый вес (Моссельпром) экспонировались на Международной художественно-промышленной выставке в Париже в 1925 г. Маяковский и художник А. Родченко получили за эти работы дипломы (серебряные медали. Работа по собиранию рекламных текстов Маяковского представляет большие трудности. Литературная библиография их не велась, почти все они выходили в свет анонимно. Не найдены некоторые тексты, о существовании которых имеются сведения. Сохранились счета Маяковского Моссельпрому (1923—1925), в которых названы тексты, до сих пор не найденные коробка печенья Всем, всем текст о папиросах Клад — 140 строк 11 упаковок для шоколада Живые картинки — 44 строки текста вкладки для папирос — 200 строк текста дополнительный текст листовки о папиросах — 20 строк текст листовки Перед курящим — 131 строка и др. Были ли использованы эти работы поэта — неизвестно. Большая часть материалов с рекламными текстами Маяковского сосредоточена в Библиотеке-музее В.В. Маяковского. Некоторая часть (главным образом эскизы плакатов) находится в личном архиве художника А. Родченко. В 1930 году по поводу одного из своих рекламных текстов Маяковский сказал У меня есть стихотворение про соски — замечательные соски, Тотов сосать до старости лет. Против этого были возражения, а я говорю, что если до сих пор в деревне кормят грязной тряпкой ребятишек, то агитация за соски есть агитация за здоровую смену, за культуру (выступление в Доме комсомола Красной Пресни 25 марта 1930 г. Возможно, называть его первым русским копирайтером не совсем правомерно, но факт, что Маяковский оказал колоссальное влияние на рекламные тексты в России, неоспорим. В паре с «арт-директо- ром Александром Родченко Маяковский создал целую армаду рекламных плакатов, которые стали классикой рекламы. Будучи мастером советского фотоискусства Родченко первым применил в рекламе фотографию (пример — плакат «Ленгиз»). Его работы можно считать началом документальной, достоверной рекламы, образы которой стали отражением потребностей своих современников. Однако в целом качество рекламы в советский период было низким, а ее успехи в период нэпа слишком кратковременны. Товарный дефицит в стране не был преодолен, и коммерческая реклама была весьма ограничена. В условиях монополистического хозяйства его организаторы недооценивали рекламу. Соответствующая культура в стране не развивалась, и большинство населения относилось к рекламе с непониманием. В специальной литературе реклама рассматривалась как явление капиталистической жизни, чуждое советским людям. Советское — значит отличное — этот убеждающий лозунг сформировался во второй половине х гг., когда на смену нэпу, периода первой пятилетки и коллективизации, приходит время промышленного роста. К середине х гг. расширяется потребительский рынок. Наряду с рекламой экспортной продукции получает все большую известность реклама для внутренней торговли, создаваемая в специализированных художественных бюро. Одним из основоположников советской рекламы х гг. стал И. Боград (1896 — после 1938). Он пришел в торговую рекламу признанным мастером рисованного киноплаката. И внес в торговый плакат приемы композиции, динамики. Он создал плакатный постановочный натюрморт, каждый из предметов которого может ожить подобно герою кукольного мультфильма (Пельмени. Интересным примером использования шрифта в рекламе стало объявление популярной зубной пасты «Санит» с изображением молодой летчицы на фоне неба, по которому белым следом изящно начертано название пасты. В этот период появилась реклама дорогих товаров крабовых и лососевых консервов, осетровой икры, парфюмерных наборов, изделий из меха. Всем попробовать пора бы, как вкусны и нежны крабы убеждает нас молодая женщина с самого запоминающегося плакатах гг. работы А. Миллера. Благодаря рекламе советские люди знакомятся с новыми продуктами пастеризованным молоком в стеклянных бутылках, майонезом, пельменями, сосисками, свежезамороженными овощами, пищевыми концентратами для быстрого приготовления пищи. А. Зеленский (1882—1942), А. Побединский (1904—1979) создали разнообразную рекламу продуктов мороженого, консервов, фруктовых соков и крепких спиртных напитков. Однако мирное развитие СССР в июне 1941 г. было прервано нападением Германии. В 1941-1945 гг. в военное время Великой Отечественной войны советского народа всевозможные ресурсы страны распределялись централизованно с учетом потребностей фронта, для населения была введена карточная система, внутренняя и внешняя торговля практически прекратилась. Соответственно отпала необходимость в коммерческой пропаганде. Патриотические настроения, пропагандистские задачи по борьбе с врагами нашли отражение в плакатном искусстве. В ОКНАХ ТАСС были созданы знаменитые плакаты «Родина-мать зовет (И. Тоидзе), Беспощадно разгромим врага (Кукрыниксы), Воин Красной Армии, спаси (В. Корецкий) и др. В послевоенный восстановительный период (1945—1953), несмотря на устойчивый дефицит многих товаров широкого потребления, их жесткое централизованное распределение заменялось системой торговли в государственных, кооперативных и коммерческих магазинах. Это привело к оживлению рекламной деятельности. Заказчикам рекламы выступало государство и его ведомства, союзные и республиканские рекламные организации («Союзторгреклама», Союз- пищепромреклама» и др) производили рекламу и доводили ее до потребителя 1 В конце 1945 г. было возобновлено телевещание Московского телецентра, ас г. — организовано телевещание по стране. Однако производство и продвижение рекламных фильмов было осуществлено только в конце х гг. В е гг. С. Сахаров становится общепризнанным лидером советского коммерческого плаката. Его работы отличаются тонким психологизмом и точным пониманием воздействия цвета на потребителей. Одной из находок художника стал символ советского мороженого — пингвин, который полюбился детям и взрослым. Среди мастеров послевоенного времени следует отметить автора рекламы напитков Н. Мартынова (1912—1995), А. Андреади (1907— 1972), создавшего оригинальную рекламу рыбных продуктов, парфюмерии и лекарств, и В. Трухачева р. г, творчество которого охватило различные потребительские товары (ЦУМ в Москве. В рекламе х гг. изысканные женские силуэты на плакатах Э. Филимонова и С. Лапаева соседствовали с рекламой кирзовых сапог — обувью советских солдат, хлеборобов, молодых покорителей Сибири и строителей БАМа. ' Кутыркина Л.В. Рекламный медиарынок России XX — начала XXI века. М Московский государственный ин-т печати, 2009. С. 137. Период середины х — середины х гг. вошел в историю под названием оттепели. НС. Хрущев, пришедший к власти после смерти ИВ. Сталина (1953), пытался реформировать страну, создать новую модель управления народным хозяйством, ориентированную на децентрализацию. Противоречивость и непоследовательность в управлении страной были характерны для означенного десятилетия. В е гг. вместе с ростом экономического потенциала СССР возросло индивидуальное потребление населения, увеличился спрос на качественные товары. В этот период возникают специализированные рекламные организации «Внешторгреклама» (1964) при Министерстве внешней торговли СССР, «Союзторгреклама» (1965) при Министерстве торговли СССР, Главкооптореклама при Цен- трсоюзе) и др. Учреждается Межведомственный совет по рекламе при Минтор- ге СССР, занимающийся координацией рекламной деятельности в масштабах страны. Создаются рекламные организации при министерствах и ведомствах — «Авиареклама», Электроника, Радиотехника и др. Знаменитый советский слоган Летайте самолетами Аэрофлота был создан рекламно-информационным бюро Аэрофлота, когда начались пассажирские перевозки на первых в мире гражданских реактивных самолетах ТУ, понадобилось рекламное сопровождение этих полетов 1 В период с 1964 дог. страной управлял ЛИ. Брежнев. Во второй половине х — начале х гг. Председатель Совета Министров СССР АН. Косыгин предпринимал попытки реформирования экономики через совершенствование механизма планирования и управления, увеличение самостоятельности в сфере промышленности и сельского хозяйства, введение хозрасчета. Промышленные предприятия теперь проявляют высокую активность в организации рекламной деятельности. Это приводит к активизации рекламной деятельности со стороны предприятий, а не только торговых организаций. Развивались световая реклама, производился витринно-выставочный инвентарь, реклама в СМИ (газеты, журналы, радио и телевидение. Производством рекламных телефильмов занимались всесоюзные объединения «Союзторгреклама», «Росторгреклама». С 1968 г. «Внешторгреклама» стала участвовать в международных фестивалях рекламы. Было получено около 2000 дипломов и призов, в том числе на престижных рекламных конкурсах в Чикаго, Венеции, Каннах, Варне. По заказу «Внешторгрекламы» рекламные ролики снимались на студии «Центрнаучфильм». Самый знаменитый ролик был снят в 1987 г. режиссером Т.И. Мартыновой по заказу Автоэкспорта — «ЗАЗ-1102». Сюжет фильма по шоссе едет ЗАЗ («Таврия»). Внезапно кончился бензин. Расстроенный водитель достает зажигалку, чтобы прикурить. Внезапно его осеняет. Он по каплям сливает бензин из зажигалки в бензобак, заводит мотор и уезжает. Голос С этим автомобилем иногда забываешь о бензине. Ведь его нужно так мало. Автомобиль “Таврия” из Советского Союза. Тем же режиссером немного позже был снят ролик Водка Столичная, поднявший в США цену на этот сорт на 2 долл, за бутылку и получивший диплом Нью-Йорской промышленной выставки и золотую медаль за режиссуру на фестивале рекламных фильмов в Варне (Однако достижения рекламной деятельности в СССР оставались очень скромными. Объем рекламных услуг в стране к середине х гг. не превышал 63 млн руб. Это было враз меньше емкости потребительского рынка фарфоро- фаянсовой посуды 1 Успешность рекламы оценивалась количеством наград на фестивалях и конкурсах, понятие экономической, коммуникативной эффективности рекламы, по сути, не анализировалось. Деятельность рекламных организаций носила экстенсивный характер. Развитие рекламы зависело от государственных заказов, дотаций. В условиях отсутствия частной собственности, рыночных отношений, полноценное развития маркетинговых коммуникаций, в том числе и рекламы, было невозможно. В 1971 г. начинается издание журнала Реклама и др. (свыше 70 специализированных рекламных изданий. В середине х гг. в СССР по инициативе МС. Горбачева началась политика, получившая название Перестройка, охватившая все сферы социально- экономической и общественной жизни. Новый руководитель государства предпринимал меры по модернизации социалистической системы. Но они не смогли предотвратить надвигающийся кризис и распад СССР. В 1988 г. был принят закон О кооперации, вернувший в правовое пространство частнопредпринимательскую деятельность, что способствовало развитию рекламы. Возрастает влияние таких средств коммерческих коммуникаций, как выставки, спонсорство, формирование фирменного стиля. На отечественном рынке появляются зарубежные компании-рекламодатели и сетевые агентства, распространявшие свои правила менеджмента. После выхода постановления ЦК КПСС и Совета Министров СССР от 6 февраля 1988 г. О мерах покоренной перестройке внешнеэкономической рекламы, разрешившего создание частных рекламных организаций, в стране начинается развитие рекламного бизнеса [10] [11] В конце х гг. организовываются такие рекламные агентства как «Премьер- СВ», РИА Контакт, Аврора и др. В е гг. в нашей стране произошла смена политического и экономического строя. В 1991 г. после распада СССР новый лидер государства Б.Н. Ельцин провозгласил курс радикальных экономических реформ, свободы рынка и предпринимательства. Непродума- ные действия реформаторов привели к тому, что в стране резко сократилось промышленное производство и валовый национальный продукт, произошло существенное падение жизненного уровня населения, появление олигархического капитализма. Государство, многочисленные ваучерные фонды активно рекламировали идеи приватизации государственной собственности. Крупными рекламодателями стали и финансовые пирамиды, АО МММ, Гермес, Русский дом Селенга, «Хопер-инвест» и др, конкурирующие по поводу денежных вкладов населения 40% телерекламных бюджетов этого времени приходилось на финансовые предложения 1 Наряду со многими важными новациями е гг. вошли в историю под знаком бума рекламы — рекламный джинн был выпущен из бутылки. На формирующемся рекламном рынке господствовали крупные международные компании. Российские предприятия не выдерживали конкуренции с транснациональными фирмами, не имели необходимых средств для рекламных бюджетов. Сложную для отечественных рекламодателей ситуацию ухудшило законодательное ограничение расходов на рекламу (61,5%), относимых на себестоимость продукции. Кроме того, местные Советы народных депутатов в 1991 г. стали вводить местные налоги на рекламу, а расходы на нее включали только вчистую прибыль. Такая ситуация существовала дог. Это поставило российских предпринимателей по сравнению с зарубежными в заведомо неравные условия по объектам использования рекламы [12] [13] Таким образом, вначале х гг. создающийся рекламный бизнес был связан нес подъемом экономики, ас ростом финансовых пирамид, торговлей иностранными товарами. Однако в середине 1994 г. произошел крах финансовх пирамид, что привело к стремительному падению рекламного рынка. А 17 февраля 1995 г. Указ Президента О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы запретил рекламу табачной и алкогольной продукции на телевидении. После чего бюджеты производителей названных товаров были перераспределены в основном в наружную рекламу. С 1995 г. вместо рекламирования финансовых услуг рекламодатели известных мировых брендов стали продвигать потребительские товары Procter&Gamble, Unilever, Nestle, Mars и др. Следует отметить и возросшее значение политической рекламы в связи с выборами в Государственную Думу в 1995 г. и выборов Президента РФ в 1996 г. После потрясений рынка, вызванных дефолтом 1998 г. (резкое падение курса рубля, постепенно производители отечественных товаров повышают рекламную активность. Это такие торговые марки как Балтика, Майский чай, шоколад Красный Октябрь, операторы сотовой связи. В общественном мнении утверждается идея о том, что отечественные продукты и товары более качественные, приготовлены из натуральных ингредиентов. Продвижение отечественных брендов заставляет увеличивать бюджеты на маркетинговые и рекламные исследования. Итак, в е гг. в России развивается индустрия рекламного бизнеса. Об этом свидетельствуют следующие показатели 1. Возникновение большого числа рекламных агентств. 2. Всевозрастающее количество людей, занимающихся рекламой как своей основной профессией. 3. Характер восприятия рекламы населением. Если в первое перестроечное десятилетие реклама рассматривалась как чужеродное явление, тов настоящее время явно появляется тенденция к большей терпимости и положительной оценке рекламы в жизни общества. Причинами изменений в российской рекламе стало развитие инфраструктуры рынка, усиление информатизации и компьютеризации общества, производственной базы, улучшение системы коммуникаций, появление квалифицированных специалистов, работа на российском рынке мировых лидеров рекламного бизнеса. Изучение истории рекламы, даже в таком кратком изложении показывает насколько древней, сложной и неоднозначной является рекламная деятельность. Она играет важную роль в развитии экономики, являясь ее ключевым элементом. С помощью рекламы транслируются общественные, политические, благотворительные ценности и смыслы. Кроме того, реклама объединяет многих талантливых творческих людей, имена и идеи которых бережно хранит история рекламы. Законодательство о рекламе В Англии и Голландии, странах, с которых началась так называемая Промышленная революция, реклама, в состоянии максимально приближенном к современному, появилась уже в XVI–XVII веках. В России же, появление рекламы, стало боле поздним явлением, оформившись к середине XIX века, в виде коммерческих, биржевых и промышленных объявлений в периодических изданиях. Однако, до 1863 года, право на публикацию этих объявлений было исключительной прерогативой правительственных, официальных изданий. Отмена этих ограничений входе великих реформ Александра II послужило началом для формирования отечественного рекламного рынка. Для рекламы открылись журналы и газеты, возникли первые рекламные агентства. Постепенно обострялась конкуренция, как между рекламодателями, таки между ее изготовителями. В этот же период, появляются первые исследования по теории рекламы. Так, профессор Московского университета Г.Ф. Шершеневич в своем Курсе торгового права, изданном вначале века, анализировал рыночное обращение товаров, в частности, не успевшие найти отражения в отечественном праве виды и способы недобросовестной рекламы (сообщение ложных сведений, рекламирование от противного, посредством опорочивания конкурента и пр. Однако дальнейшее развития отечественного понимания рекламы в юридическом контексте, было прервано революций и гражданской войной. Советской период, для развития рекламы как экономического явления (а значит и для его правового понимания, был весьма сложен. Совет Народных Комиссаров принял декрет О государственной монополии на размещение объявлений в СМИ (от 18 ноября 1917 г. Следует отметить очень важный аспект, данный документ интересен тем, что он проводил разграничения рекламных объявления от других (прочих) объявлений – Рекламой, в контексте данного декрета, признавались объявления или информация, распространяющаяся заплату Критерий по субъектному составу, то есть распространителем должен был быть конторы, киоски и другие предприятия. Но следует отметить, если рекламные сообщения и появлялись в некоторых изданиях, то посвящены они были скорее либо приобретению билетов лотереи, либо подписке на газеты и журналы издательства Известия ЦИК СССР и ВЦИК». Основной задачей было лишить независимости газеты источника доходов и взять прессу под контроль. Большую часть рекламы в Союзе составляла политическая реклама (пропаганда. С началом НЭПа опять появилась потребность в рекламе – период бурного развития советской рекламы. Вновь стали открываться рекламные агентства. Шло активное соревнование за потребителя. Вошёл в поговорку рекламный лозунг Летайте самолётами Аэрофлота, жившие в советские времена граждане наверняка помнят и другие крылатые рекламные фразы Граждане Храните деньги в сберегательной кассе, Нигде кроме, как в Моссельпроме». Данные лозунги при отсутствии выбора между производителями товаров или услуг нацелены больше на информирование публики. Можно подчеркнуть, что реклама в советский период была близка к понятию пропаганда или агитация, это объясняется тем, что главный двигатель развития рекламы — это свободная рыночная экономика, реклама – двигатель торговли и производства. Много энергии и таланта отдал рекламе В.В. Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам, либо к качеству товаров или рекламе торговых предприятий. Основную рекламную нагрузку взяли на себя частные агентства. Небольшой по продолжительности период НЭПа – времени, когда реклама в СССР активно использовалась, быстро закончился, и каких-либо значимых доктринальных исследований правового понимания рекламы, в этот период не появилось. В дальнейшем, реклама в СССР существовала в строго ограниченном пространстве в рамках плановой экономики и была монополизирована государством. Теоретических исследований, сточки зрения юридической науки, в этот период не предпринималось, а регулирование той ограниченной рекламы, что существовала в СССР, велось в общем русле гражданского законодательства. Ситуация радикально меняется во второй половине х годов. Начало Перестройки ив дальнейшем переход крыночной экономике ознаменовало появление в средствах массовой информации рекламы западного образца. Это было серьезное испытание общественного мнения, непривыкшего к подобной массовой и информационной культуре. К этому же периоду, необходимо отнести начало зарождения национального рынка рекламы в Российской Федерации, развитие которого, было обусловлено специфическими особенностями развития страны. На первом этапе этот процесс носил стихийный характер, что объяснялось отсутствием опыта рекламной деятельности в условиях рынка и правовой базы, регулирующей рекламную деятельность. В условиях дефицита государство понуждало товаропроизводителей рекламировать и всячески распространять о себе информацию. Так, например, закон СССР О кооперации в СССР от 26.05.1988 г. В нем говорится о том, что государство будет содействовать рекламе их продукции, работ, услуг, тем самым государство подталкивало кооперативы к рекламированию их товаров и услуг. Важнейшее значение в этих условиях, приобретает западный опыта также международные стандарты регулирования рекламной деятельности, которые, в дальнейшем, и были положены в основу отечественного законодательства о рекламе. К этому периоду, в международных правовых стандартах нашли отражение достигнутые результаты по обеспечению и защите прав человека и гражданина, являющихся не только ориентиром для государств, стремящихся к демократии, но и одним из обязательных условий их интеграции в международное демократическое сообщество. Следует отметить, что концепция прав и свобод находится в постоянном развитии в силу закономерно возникающих новых поколений прав человека, ив частности в сфере рекламы и рекламной деятельности. Поэтому приведение внутригосударственного законодательства в соответствие международным стандартам в области прав и свобод человека представлялось (и во многом представляется и сейчас) гарантией их соблюдения. Правовое регулирование рекламной деятельности в России начинается с принятия 22.03.1991 г. Закона РСФСР № 948-1 О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках. Этим законом впервые определены организационные и правовые основы предупреждения и пресечения монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции на товарных рынках Российской Федерации. К числу форм последней статьей 10 указанного Закона были отнесены введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества и количества товара или его изготовителей некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов. го июля 2006 г. был принят второй антимонопольный закон Федеральный закон О защите конкуренции, который нынче действует в редакции от 04.06.2014 г. Статья 14 указанного закона перечисляет формы недобросовестной конкуренции, которые совпадают с названными ранее, предусмотренными Законом РСФСР № 948. Законом РФ О защите прав потребителей, принятым 07.02.1992, которым, в частности, в ст. 10 были установлены требования к информации о товарах (работах, услугах, которая должна своевременно предоставляться потребителю и тем самым обеспечивать возможность правильного выбора потребителем товаров (работ, услуг. Ст. 12 указанного закона устанавливает ответственность изготовителя (исполнителя, продавца) за ненадлежащую информацию о товаре (работе, услуге, особенности которой будут рассмотрены в последующих параграфах этого исследования. Принятые го июля 1993 г. Основы законодательства РФ Об охране здоровья граждан ввели запрет на рекламу алкогольных напитков и табачных изделий в средствах массовой информации в интересах охраны здоровья граждан, а также пропаганду, в том числе средствами массовой информации, методов профилактики, диагностики, лечения и лекарственных средств, не прошедших проверочных испытаний в установленном законом порядке. Ныне этот документ утратил силу с 1- го января 2012 года в связи с принятием Федерального закона от 21.11.2011 № 323- ФЗ Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации. В действующей редакции от 01.12.2014 этот документ упоминает оправе граждан на получение своевременной и достоверной информации о факторах, способствующих сохранению здоровья или оказывающих на него вредное влияние, включая информацию о качестве и безопасности продукции производственно-технического назначения, пищевых продуктов, товаров для личных и бытовых нужд, потенциальной опасности для здоровья человека выполняемых работ и оказываемых услуг, причем такая информация предоставляется организациями в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации. Всенародным голосованием 12.12.1993 была принята Конституция Российской Федерации, которая, являясь Основным Законом, закладывает начала правового регулирования всех отраслей законодательства. В отношении рекламной сферы Конституция РФ, в первую очередь, является основополагающим документом, утверждающими гарантирующим те права человека, которые и защищает законодательство о рекламе. Тем временем развитие общественных отношений уже требовало детального правового регулирования отношений в области рекламы 7 апреля 1992 года вступил в силу Закон РФ О защите прав потребителей. Понятие реклама никак не употребляется в этом нормативном акте он очень важен тем, что установил требования к информации и ее полноте – объеме сведений, необходимых для обязательного предоставления. Указанный Закон предусмотрел ответственность изготовителя (исполнителя, продавца) за ненадлежащую, то есть недостоверную и неполную информацию о товаре (работе, услуге, об изготовителе (исполнителе, продавце. В 1994 г. в стране обанкротилось множество финансовых учреждений, а обманутые вкладчики требовали от государства принятия мер по возвращению их вкладов. С целью быстрого реагирования на эту ситуацию Президентом РФ были приняты Указы О защите потребителей от недобросовестной рекламы и О защите интересов инвесторов. Для банков, финансовых, страховых и инвестиционных предприятий, учреждений и организаций, а также иных юридических лиц, привлекающих средства граждан и юридических лиц, либо реализующих товары и услуги, были установлены обязательные требования к содержанию рекламы при ее опубликовании и ином обнародовании, а также ответственность для лиц, нарушающих эти нормы. Однако этих мер было недостаточно для регулирования правоотношений в области рекламы, и 14 июня 1995 года был принят Федеральный закон О рекламе, который стал центральным нормативно-правовым актом в области рекламы, хотя ряд других законов и подзаконных нормативных правовых актов в сфере рекламы продолжал действовать. До 2006 года в этот закон восемь раз вносились изменения. Указанный Федеральный закон утратил силу в связи с принятием го февраля 2006 г. Федерального закона О рекламе № 38-ФЗ, который вступил в действие с 1- го июля 2006 г. и на сегодняшний день 42 раза претерпевал изменения, последнее из которых было внесено Федеральным законом N 50-ФЗ от 08.03.2015. |