Курсовая по дисциплине маркетинг. Курсовая-Маркетинг. Пояснительная записка к курсовой работе по дисциплине Маркетинг кр 080200. 01. 000 Пз

• Название: Пояснительная записка к курсовой работе по дисциплине Маркетинг кр 080200. 01. 000 Пз
• Анкор: Курсовая по дисциплине маркетинг
• Дата: 05.11.2019
• Размер: 0.92 Mb.
• Имя файла: Курсовая-Маркетинг.docx
• Тип: Пояснительная записка; #93517
• страница: 1 из 7

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего образования

«Алтайский государственный технический университет им. И.И. Ползунова»
Институт экономики и управления

Кафедра экономики и производственного менеджмента
Курсовая работа защищена с оценкой ____________

Руководитель Г.Е. Родина

(подпись) (Ф.И.О)
“____”___________ 2018 г.

Обзор рынка молочной продукции

Пояснительная записка к курсовой работе
по дисциплине «Маркетинг»
КР 080200.01.000 ПЗ
Студентки группы М-45 Комарова Е.В.

Ф.И.О.

Руководитель работы доцент, к.э.н. Родина Г.Е.

должность, ученое звание подпись Ф.И.О.

Барнаул 2018

Содержание

Курсовая работа защищена с оценкой ____________ 1

Руководитель Г.Е. Родина 1

Введение 3

1 Теоретические основы анализа конъюнктуры рынка 5

1.1 Основы изучения конъюнктуры рынка 5

1.2 Сегментация рынка 7

1.3 Методы расчета емкости рынка 11

2 Маркетинговые исследования рынка молочной продукции 18

2.1 Анализ рынка молочной продукции в Алтайском крае 18

2.2 Анализ рынка молочной продукции в России 30

3 Перспективы развития рынка молочной продукции 36

Заключение 39

Список использованных источников 41

Приложение 1 44

Введение

Современная экономическая ситуация в России характеризуется как переходная к рыночной экономике.

Рыночная экономика состоит из множества рынков, при этом рынок потребительских товаров практически всеми исследователями признается приоритетным в системе всех рынков, так как он непосредственно связан с реализацией на практике основной экономической цели - обеспечение населения различными потребительскими товарами, формируя тем самым уровень и качество жизни населения.

Зависимость производства многих потребительских товаров от иностранных капиталов и завозимого сырья сдерживает процессы реформирования в стране и делает актуальным изучение проблем расширения рынков товаров путем создания новых технологий и продуктов. При этом в отечественной литературе слабо изучены аспекты создания и продвижения новых товаров за счет инновационной политики отдельных предприятий.

Цель курсовой работы – проведение маркетингового исследования рынка молочных продуктов в Алтайском крае и в России.

Задачи курсовой работы:

• 
  провести теоретические основы анализа конъюнктуры рынка;
  
• 
  провести анализ рынка молочных продуктов в Алтайском крае;
  
• 
  провести анализ рынка молочных продуктов в России;
  
• 
  выявить перспективы развития рынка молочных продуктов.
  

Объект исследования – рынок молочных продуктов.

Предмет исследования – факторы и субъекты рынка молочных продуктов в Алтайском крае.

Теоретической основой послужили труды в области маркетинга и пчеловодства следующих ученых: Архипов В., Зырянова Т., Киселева Е., Кривцов Н.И., Минакова И.А., Нестеров Н., Дульнев В., Сысоев А., а также Интернет источники.

В ходе выполнения данной работы применялись методы системного и сравнительного анализа, статистической обработки данных, методы сравнения и группировки и синтез, анализа.

Практическая значимость работы заключается в том, что на основании полученных результатов полученный материал могут использовать преподаватели и студенты в качестве обучающего курса.

1 Теоретические основы анализа конъюнктуры рынка

1.1 Основы изучения конъюнктуры рынка

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения, т.е. конъюнктуры рынка.

Конъюнктура рынка – сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движением цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и другие экономическими показателями. Другими словами, конъюнктура рынка – это конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которые эту ситуацию определяют [7, c. 21].

Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный.

• 
  общеэкономический (показывает состояние мирового хозяйства или хозяйства отдельной страны, группы стран, складывающихся под воздействием конъюнктурообразующих факторов);
  
• 
  отраслевой (показывает положение в отрасли национального или мирового хозяйства);
  
• 
  товарный (показывает положение отдельного товара в масштабе мирового, национального или регионального рынка).
  

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает: использование различных, взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития, по крайней мере, на один - два квартала, но не более чем на полтора года, то есть прогнозирование [11, c. 205].

Изучение конъюнктуры рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле.

Задачи при изучении конъюнктуры рынка:

В определенный промежуток времени отобрать из источников информации конкретные и самые последние сведения по всему рынку, а именно: выявить всех конкурентов, изучить ассортимент выпускаемой продукции, изучить политику ценообразования, определить круг лиц, для которых ваша фирма будет выпускать продукцию и другие показатели.

Систематизировать эти показатели.

Установить силу и масштабы воздействия соответствующих коньюнктурообразующих факторов, их взаимосвязь и взаимообусловленность, и направленность действия.

Выявить активность взаимодействия этих факторов в ближайшей перспективе для разработки прогноза.

Таким образом, предметом исследования товарного рынка (маркетингового исследования) следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные. Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними [4, с. 10].

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

Основные виды маркетинговых исследований [13, с. 34]:

- первичные (на основе первичной информации);

- вторичные (на основе вторичной маркетинговой информации).

1.2 Сегментация рынка

Сегментирование (или сегментация) - это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительского поведения. Сегментирование рынка является необходимым условием для дифференцированного маркетинга.

Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все: потребности, географическое положение, ресурсы, предпочтения, привычки и т.п. Любая из этих переменных может оказывать существенное влияние на потребности и потребительское поведение потенциального покупателя. Зная различия между разными сегментами рынка, компания может выпускать для отдельных сегментов специализированные продукты, применять разные программы стимулирования сбыта или рекламные сообщения. Кроме того, концентрация на определенном сегменте может быть позиционированием торговой марки.

Поскольку нужды и потребности каждого человека уникальны, значит, каждый потребитель может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетов, таких как «Боинг», совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку - такой «индивидуальный маркетинг» представляет собой предельную степень сегментирования рынка.

Чаще всего экономически нецелесообразно приспосабливать продукты для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя, потому что это чаще всего существенно увеличивает издержки и стоимость единицы продукции. Вместо этого выделяются крупные группы потребителей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, компания может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. И, наконец, на отношение покупателя к товару может повлиять как уровень доходов, так и возраст одновременно. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров число их растет, а размер каждого сегмента каждого уменьшается. Здесь необходимо найти баланс между учетом всех важных критериев сегментирования (или базовых переменных сегментирования) и размером получаемых в итоге сегментов. Считается, что получаемые в итоге сегменты должны отвечать следующим условиям [9, c. 88]:

1. 
   Измеримость - должна быть возможность оценки размера каждого выделенного сегмента рынка.
   
2. 
   Достаточно велики - потенциальная емкость выделяемых сегментов должна представлять коммерческий интерес, т.е. быть сопоставимой с производственными мощностями компании. Чем меньше потенциальная емкость выделяемых сегментов рынка относительно производственных возможностей компании, тем ниже практическая ценность полученного сегментирования.
   
3. 
   Стабильность - выделяемые сегменты должны быть относительно стабильны, т.е. сохранить свое существование в краткосрочной и среднесрочной перспективе.
   
4. 
   Достижимость - компания должна иметь возможность сделать свой продукт доступным для выделенных сегментов потребителей, а также воздействовать на них через свои маркетинговые коммуникации.
   

После того, как рынок будет структурирован на сегменты, необходимо получить достоверное описание каждого выделенного сегмента. Построение полной картины сегментов рынка и их характеристик называется профилированием. Используемые при этом характеристики называются дескриптивными переменными сегментирования.

Для реализации сегментирования, компании необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Для этого используется факторный анализ, исследующий влияние различных факторов на результат и позволяющий выбрать именно те факторы, которые имеют максимальное влияние на конечный результат. Все подходы к сегментированию рынка можно условно разделить на два вида [15, c. 106]:

1. 
   Неупорядоченный выбор критериев сегментирования. Выбор критериев сегментирования осуществляется произвольно. Применяется в ситуации, когда построение иерархии критериев сегментирования затруднительно, либо недостаточно данных для ее построения.
   
2. 
   Многоступенчатые подходы. Построение иерархической системы критериев на основе оценки важности для сегментирования. Выделяются два или более уровня критериев, через которые осуществляется сегментация. Примером может служить микро-макро модель, предложенная Уиндом и Кардозой (1974). На первой, макростадии, используются общие факторы - демографические характеристики населения, географическое положение, активность потребления и т.п. Микростадия заключается в определении сегментов в рамках макрогрупп на основе характеристик субъектов, принимающих решения. Другим примером является гнездовая модель Бонома и Шапиро (1983).
   

Принципы сегментирования:

1. 
   Принцип различия между сегментами - главной целью сегментирования является получение различающихся друг от друга групп потребителей. Соответственно, каждый полученный сегмент должен обладать набором уникальных характеристик.
   
2. 
   Принцип сходства потребителей в сегменте - однородность потенциальных покупателей внутри сегмента с точки зрения целей задач сегментирования. Получаемые в результате сегментирования сегменты должны быть достаточно однородны - различия между потребителями внутри сегмента должны быть менее значимы, чем различия между сегментами.
   
3. 
   Принцип большой величины сегмента - целевые сегменты должны обладать достаточной потенциальной емкостью, чтобы представлять коммерческий интерес для компании. Необходимо найти баланс между учетом всех значимых факторов с одной стороны и величиной и количеством получаемых сегментов - с другой.
   

Сегментирование рынка должно привести к оценке потенциала различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу и выбору наиболее перспективных (т.н. целевых сегментов). Для этого компания должна принять стратегическое решение:

• 
  сколько сегментов следует охватить?
  
• 
  как определить самые выгодные сегменты?
  

Существует три варианта охвата рынка:

• 
  недифференцированный маркетинг;
  
• 
  дифференцированный маркетинг;
  
• 
  концентрированный маркетинг [5, c. 73].
  

Недифференцированный маркетинг - это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Дифференцированный маркетинг - В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот [19, c. 117].

Концентрированный маркетинг - Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.