Современная концепция маркетинга
 Скачать 117.93 Kb.
|
|
ТЕМА № 1 “СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА” 1.1. Понятие и сущность маркетинга. 1.2. Эволюция концепций маркетинга. 1.3. Современные направления и тенденции развития маркетинга. 1.4. Цели маркетинга. 1.5. Принципы маркетинга. 1.6. Функции маркетинга. 1.7. Виды маркетинга. 1.8. Маркетинговая среда организации. 1.9. Развитие маркетинга в России. 1.1. Понятие и сущность маркетинга Технические знания создают продукт, но продукт, пользующийся спросом, создают лишь специальные знания по маркетингу. Английские маркетологи.Слово “маркетинг” в буквальном переводе с английского означает “действие на рынке”, “рыночную деятельность”, “рынкоделание”. Этому термину в русском языке не нашли подходящего эквивалента, поэтому он и остался непереведенным, а соответствующая наука и практика так и были названы - “маркетинг”. Маркетинг возник, выделившись из общей экономической теории, как сфера прикладной экономики, связанная с анализом системы распределения. Но параллельно с изменением экономической среды, под влиянием трансформации общественного воспроизводства, усложнения взаимосвязей в экономике, развития монополистических и государственно-монополистических форм регулирования хозяйственных отношений, обострения конкурентной борьбы менялось наполнение маркетинговой деятельности. Первые попытки описать маркетинг в качестве новой экономической теории были предприняты в США в начале ХХ века. В 1901 г. в нескольких американских университетах (Гарвардском, Иллинойском и Мичиганском) создали и начали читать самостоятельный курс маркетинга, выделив его из общей экономической теории предпринимательства – “Экономикс”. Новый курс был схематичным и содержал характеристику приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание уделялось проблемам организации рекламных кампаний. Поэтому на первом этапе эволюции (начало XX в. - 40-е годы) маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался сбытовым. Основными причинами обособления маркетинга в самостоятельную теорию явились:
На первом этапе развития маркетинга определялись два основных подхода к нему: институционально-распределительный и функциональный. В рамках первого подхода маркетинг рассматривался как теория движения товаров и услуг между организациями, предприятиями и лицами, в рамках второго - как комплекс функций предприятия по сбыту продукции. Хотя оба подхода носили ограниченный характер, они рассматривали практические проблемы, стоящие перед предприятием, решение которых помогало ему выстоять в условиях обостряющейся конкурентной борьбы. Вторым этапом развития маркетинга стал период 50-х - первой половины 70-х годов, для которого характерны:
В результате резко обострилась и усложнилась конкуренция, поскольку превратилась в форму борьбы за потребителя между крупными транснациональными корпорациями. Пришло понимание того, что выгоднее инвестировать средства в создание и производство тех товаров, которые будут пользоваться спросом на рынке, чем выпускать то, что с трудом удается сбыть. На втором этапе эволюции маркетинг начали трактовать как концепцию управления, ориентированную на меняющиеся условия рынка, на существующий на нем спрос на товары и услуги. “Смысл маркетинга как концепции управления состоит в стремлении удовлетворить существующие потребности. Маркетинговый подход большинства успешно действующих фирм предполагает ориентацию производителя на потребителя как средство повышения эффективности сбыта, использования ресурсов и увеличения прибылей”, - так определило маркетинг в начале 70-х годов Национальное управление экономического развития Великобритании. Один из крупнейших специалистов в области маркетинга, П. Друкер в конце 50-х годов подчеркивал особую роль маркетинга в достижении долгосрочного успеха фирмы на рынке: “Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели... Существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса - создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, - не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность - вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его шансы на успех”. Ориентация на потребителя, на рынок - основная идея маркетинга в период второй стадии его эволюции. Главным в практике маркетинга стало тесное взаимодействие и подчинение всех функций предпринимательской деятельности такой цели предприятия, как повышение эффективности всего комплекса производственной и сбытовой структур. Соответственно произошло смещение центра принятия хозяйственных решений от производственных звеньев фирмы к коммерческим, которые были близки к потребителю и к рынку. Службы маркетинга, таким образом, превратились в центры, которые на основе анализа подобранной информации и прогноза динамики спроса, конъюнктуры и т.д. разрабатывали рекомендации по научно-технической, производственной, финансовой и сбытовой политике предприятий. По мнению одного из классиков в области маркетинга американца Т. Левитта, в этот период эволюции маркетинг стал “...не просто сбытом товаров и услуг на рынке... С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. Маркетинг же заставляет сделать то, чего ждет покупатель...» Во второй половине 70-х годов маркетинг вступает в третью фазу эволюции и превращается по существу в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникативности между фирмой и окружающей средой. Он становится комплексной системной деятельностью. В этот период маркетинг начали рассматривать с позиций системного анализа на основе общей теории управления. К маркетингу стали относиться как к элементу корпоративного стратегического управления, который, охватывая всю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию к внешней экономической и политической среде. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, диалог фирмы с покупателями. Соответственно все большее внимание в маркетинге уделялось исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке, т.е. бихевиористической концепции. Эволюция маркетингового управления в “философию бизнеса” обусловлена рядом причин, среди которых можно выделить следующие:
В начале 90-х годов приходит понимание того, что одним из важнейших факторов успеха в бизнесе является качество маркетинга, которое отражается в следующих аспектах (табл. 1): Таблица 1.
|