Анализ средств и технологий формирования бренда предприятия. Введение Формирование единого положительного образа компании дает существенные конкурентные преимущества
 Скачать 1.37 Mb.
|
|
Содержание Введение Формирование единого положительного образа компании дает существенные конкурентные преимущества. Покупатель охотнее купит товар у известного производителя, так как для него это звучит как знак качества и надежности, даже если существуют не менее качественные аналоги. Поэтому компании инвестируют большие средства в формирование бренда. Бренд – это существенное конкурентное преимущество, так как он означает известность, надежность и лояльность. Вкладываясь в брендирование, производитель формирует положительный образ компании в долгосрочной перспективе. Он создает пул доверия, несмотря на появление новых конкурентов. Создавая бренд, необходимо уделить внимание позиционированию. Оно представляет собой набор действий, которые приводят к тому, чтобы связать бренд с определенными потребностями покупателей. Здесь маркетологам надо выяснить кому подходит продукт, какие проблемы он способен решить, как он воспринимается уже существующими покупателями. Восприятие тестируется и сверяется с посланием, которое закладывалось в бренд изначально. Бренд обычно создается вокруг серьезных конкурентных преимуществ компании, вокруг того, что выделяет ее среди других. Он разрабатывается с учетом каналов сбыта, то есть продавец заранее определяет направление продаж и их объем. Актуальность исследования заключается в том, что сегодня существует множество инструментов привлечения покупателей, создания кратковременной лояльности. Это могут быть скидки, бесплатные товары и другое. Но кропотливое построение бренда предприятия играет на руку производителю в долгосрочной перспективе. Покупатель охотнее согласится приобрести даже новые товары у давно сформированного бренда. Рыночная экономика создает все условия для перепроизводства. Покупатель избалован и требователен. Бренд показывает, что компания знает о потребностях потребителя, его интересах. Но существуют ситуации, когда компании остаются невидимыми. Это происходит с теми предприятиями, которые представляют чужие бренды, на фоне которых их имя меркнет. Наличие бренда позволяет рассчитывать на отзывчивость покупателей. Владелец брендовой компании может быть уверен в конкурентоспособности предлагаемой продукции. Он получает возможность устанавливать цену выше, чем у конкурентов, так как имя и репутация прибавляют стоимости. Объект исследования ВКР – ООО «Серинити Тойз». Предмет исследования ВКР – технологии формирования бренда ООО «СеринитиТойз». Цель выпускной квалификационной разработка проекта развития бренда ООО «СеринитиТойз». Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: - дать определение понятию «бренда», выявить его сущность и содержание; - рассмотреть основные этапы разработки проекта формирования бренда; - рассмотреть инструменты формирования бренда; - дать организационно-экономическую характеристику ООО «Серинити Тойз»; - проанализировать средства и технологии формирования бренда ООО «Серинити Тойз»; - провести комплексную оценку бренда ООО «Серинити Тойз» рассматриваемого предприятия; - обосновать и провести разработку проекта развития бренда ООО «СеринитиТойз»; - оценить экономическую эффективность проекта. Теоретико-методологическую базу исследования составили работы признанных российский и зарубежных специалистов в области брендинга, цифровых коммуникаций и медиа. Инструментально-методологический аппарат исследования основывается на использовании системного анализа экономических процессов и явлений, принципа восхождения от абстрактного к конкретному, методов компаративного и статистического анализа. Различные теоретические и практические аспекты исследования брендинга широко представлены в трудах зарубежных и отечественных ученых. Созданию и продвижению успешных брендов посвящены работы ведущих западных ученых: Д. Аакера, Т. Амблера, Р. Батра, Р. Блэкуэлла, Дж. Веркмана, А. Дейяна, П. Дойля, Е. Дихтля, Ж.-Н. Капферера, Ф. Котлера, К.Л. Келлера, Ж.-Ж. Ламбена, П. Миниарда, Т. Нильсона, М. Портера, Э. Райса, Ч. Сендиджа, Д. Траута, Г. Чармэссона, Дж. Эванса, Дж. Энджела и др. Проблемы управления брендами российских предприятий освещены в работах отечественных специалистов, таких как Т. Аверюшкина, А. Бадьин, М. Васильева, А. Годин, Е. Головлева, Е. Голубков, В. Домнин, М. Дымшиц, Л. Захарычев, А. Король, И. Крылов, М. Макашев, Н. Моисеева, В. Музыкант, А. Надеин, А. Овчарова, В. Перция, А. Семенова, А. Стась, В. Тамберг, В. Усков, В. Федько, Ф. Шарков и др. Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы. В первой главе рассматриваются теоретические аспекты сущности бренда. Вторая глава содержит характеристику ООО «Серинити Тойз». В третьей главе проводится анализ и основные инструменты, которые могут быть задействованы в формировании и повышении эффективности бренда компании. Глава 1. Теоретические основы разработки и управления брендом 1.1 Сущность и содержание понятия «бренд» Формирование единого положительного образа компании дает существенные конкурентные преимущества. Покупатель охотнее купит товар у известного производителя, так как для него это звучит как знак качества и надежности, даже если существуют не менее качественные аналоги. Поэтому компании инвестируют большие средства в формирование бренда1. Бренд – это существенное конкурентное преимущество, так как он означает известность, надежность и лояльность. Вкладываясь в брендирование, производитель формирует положительный образ компании в долгосрочной перспективе. Он создает пул доверия, несмотря на появление новых конкурентов2. Бренд – это совокупность представлений и мнений об определенном продукте, услуге или фирме. Диб и П. Д. Бeннeтт используют следующее определение, ориентированное на дифференциацию и выгоду бренда для предприятия, a не для потребителя: «Брeнд – это имя, термин, дизайн, символ или любая другая особенность, которая идентифицирует продукты или услуги одного продавца и отличает их от продуктов или услуг других продавцов». По Т. Aмблeру бренд – это «обещание комплекса атрибутов, покупаемых кем-либо и приносящих удовлетворение. Атрибуты, создающие бренд, могут быть реальными или иллюзорными, рациональными или эмоциональными, материальными или неощутимыми», данный подход ориентирован на потребителя3. Другие западные учение при определении бренда делают упор на способы формирования отличительных признаков или показывают выгоды потребителя от покупки бренда: бренд в качестве образа в сознании потребителя рассматривают К. Л. Кeллeр, К. Бoулдин, П. Мaртиниу; индивидуальность бренда подчёркивают Д. Aaкeр, М. Oлт и C. Григгз, М. Гудaир; c позиции системы образования ценности рaccмaтривaют Дж. Шec; c позиции добавленной стоимости П. Дoил, Дж. Мeрфи, Лecли дe Чeрнaтoни, Т. Лeвитт, A. Вoлф. У Дж. Брaунa более свободное понимание данной концепции: «бренд нечто не большее и не меньшее, чем сумма всех ассоциаций, имеющихся у потребителей относительно нeгo»4. A. Aaкeр выделяет значимость «личности бренда», которое «может помочь разработчикам стратегии развития бренда, углубив их понимание восприятия и отношения потребителей к бренду, направляя выбор мероприятий по коммуникации и созданию капитала брeндa»5. По Н. Хoффмaну «бренд – различительное обозначение, символ, слово или сочетание слов, или комбинация этих элементов, которые позволяют отличать одну компанию или продукцию от другой компании или прoдукции»6. Создавая бренд, необходимо уделить внимание позиционированию. Оно представляет собой набор действий, которые приводят к тому, чтобы связать бренд с определенными потребностями покупателей. Здесь маркетологам надо выяснить кому подходит продукт, какие проблемы он способен решить, как он воспринимается уже существующими покупателями. Восприятие тестируется и сверяется с посланием, которое закладывалось в бренд изначально7. Следующий этап – это определение и анализ конкурентов. Здесь важно определить критерии сопоставления. Далее проводится анализ на степень их влияния на рынок. Бренд обычно создается вокруг серьезных конкурентных преимуществ компании, вокруг того, что выделяет ее среди других. Он разрабатывается с учетом каналов сбыта, то есть продавец заранее определяет направление продаж и их объем8. Сегодня существует множество инструментов привлечения покупателей, создания кратковременной лояльности. Это могут быть скидки, бесплатные товары и другое. Но кропотливое построение репутации играет на руку производителю в долгосрочной перспективе. Покупатель охотнее согласится приобрести даже новые товары у давно сформированного бренда. рыночная экономика создает все условия для перепроизводства. Покупатель избалован и требователен. Бренд показывает, что компания знает о потребностях потребителя, его интересах. Но существуют ситуации, когда компании остаются невидимыми. Это происходит с теми предприятиями, которые представляют чужие бренды, на фоне которых их имя меркнет9. Само слово «бренд» имеет древненорвежские корни. Древними викингами для обозначения клейма, которое удостоверяло право собственности на скот и домашнюю утварь, использовался глагол «brandr»10. Сегодня под «брендом» принято понимать термин, имя, символ, знак, дизайн либо их комбинацию, предназначенные для идентификации компаний, предлагаемых ими рынку продуктов или отдельных личностей от конкурентов. В отличие от продуктов бренды имеют под собой непроизводственную основу. Они формируются в человеческом сознании и обеспечивают эмоциональную связь между их восприятием и функциональностью продуктовых предложений. Любой бренд имеет определенную структуру и ядро. Его содержание определяется осязаемыми и неосязаемыми характеристиками бренда, а также подкрепляется рациональными и эмоциональными преимуществами того, что бренд предлагает потребителям.  Рисунок 1 – Анализ структуры бренда Наличие бренда оказывает существенное подспорье в развитии бизнеса. При правильном управлении бренд существенной повышает рыночную стоимость компании и укрепляет рыночную конкурентоспособность продукта11. В общем смысле бренд может быть определен в качестве некоего последовательного набора эмоциональных, функциональных и самовыразительных обещаний целевым потребителям, которые являются для них значимыми и уникальными, а также наилучшим образом отвечают его потребностям. В этом как раз таки и заключается сущность брендов. Бренд – это совокупность представлений и мнений об определенном продукте, услуге или фирме. Бренд - это абстрактное понятие, хотя оно имеет и ряд физических элементов. Это могут быть название самого бренда, логотип, палитра цветов, стиль, набор звуков, фраз. Бренд должен ассоциироваться с определенным образом у потенциальных покупателей. Важным элементом бренда является репутация12. Создание бренда может быть определено в соответствии с одним из двух подходов: - формирование индивидуальных атрибутов; - создание имиджа, образа. Стоит отметить, что между правовым и психологическим подходами к пониманию бренда есть разница. Товарный знак регламентируется правом. Он подлежит защите. Если рассматривать бренд с точки зрения психологии потребителя, то здесь речь идет об информативном образе, сохранившемся в сознании покупателя. Однако, большинство стран ориентируется на правовую основу в управлении брендом. Несмотря на то, что он оказывает влияние на поведение потребителей13. Понятие миссии бренда довольно абстрактно; единого определения данного термина не существует. Согласно одному из наиболее простых, но в то же время эффективных подходов миссия бренда отражает то, как и в чем конкретная компания делает мир и жизнь людей в нем лучше. В рамках другого, наиболее общего подхода под миссией бренда понимают основную всеобъемлющую идею и цель существования бренда14. Миссия, являясь составным атрибутом бренда, описывает обещание бренда для социальных групп. Зачастую она представляет собой емкую, порой даже торжественную фразу, призванную в одно и то же время четко разъяснять суть предложения бренда и приглашать людей к совместной деятельности. Последняя должна быть направлена на благо бренда и всех заинтересованных сторон. Миссия бренда должна быть направлена на настоящих и будущих партнеров фирмы, потребителей, персонал, а также общественные и государственные организации. Ее четкая и ясная формулировка действует как «невидимая рука», направляющая сотрудников фирмы и позволяющая им действовать независимо и коллективно на благо достижения общей цели. Иначе миссия бренда может быть определена в качестве его сердца и души, т.е. его фундаментальной природы и качеств. Она рассказывает не про материальные достижения, а про ту пользу, которую бренд дает людям и обществу в целом15.  Рисунок 2 – Место миссии бренда Разработка и наличие миссии бренда необходимы тем, кто хочет создать сильный бренд, продвигается как эксперт и прорабатывает личную репутацию, а также для тех, кто, работая на перспективу, желает придавать продукту дополнительную ценности, транслировать ее и быть лидером в нише. Таким образом, миссия бренда необходима тем организациям, которые в дальнейшем планируют использовать ее в бизнес-процессах, сервисе, маркетинге, продукте, а не формально задекларировать ее в бумагах или на сайте16. Сущностное предназначение миссии бренда заключается в том, чтобы она стала своего рода опорой как для маркетинговой деятельности фирмы, так и для стратегии развития компании в целом. Уже за миссией бренда стоят его цели, ценности и ориентиры17. Идеальная, грамотно выстроенная миссия бренда должна соответствовать определенным критериям. К числу основных из них принято относить: - недостижимость; - уникальность; - забота о покупателе; - запоминаемость; - реалистичность; - однозначность Таким образом, миссия бренда должна задавать бесконечное движение вперед. В то же время она должна быть не похожа на заявления конкурентов. Правильно выстроенная миссия бренда должна отвечать на вопрос о том, каким образом компания и ее продукция могут сделать жизнь современного человека лучше. Сквозь миссию бренда должны раскрываться его ценности18. Под брендингом сегодня принято понимать комплексное воздействие на потребителей различных элементов продвижения, ориентированное на формирование в потребительском сознании устойчивого и целостного образа, идентифицирующего торговую марку и отличающего ее от рыночных аналогов19. Иначе говоря, это деятельность по созданию долгосрочного благосклонности к товару или компании, в основе своей опирающаяся на усиленное воздействие на потребителей рекламных обращений, товарного знака, упаковки, мероприятий сейлз промоушн, а также иных элементов рекламной деятельности, которые объединяются определенной идеей и имеют характерное унифицированное оформление, создающее образ продукта и выделяющее его среди конкурентов. Ключевыми этапами проектирования и разработки бренда считаются20: - позиционирование бренда; - построение «колеса бренда»; - нейминг; - визуальная идентификация бренда. Под позиционированием понимается нахождение места образа компании и ее продукта в сознании целевой аудитории и создание соответствующих его атрибутов. Далее определяется идентичность бренда, включающая выгоды, ценности, суть и личность бренда, атрибуты. Затем бренду дается имя и прорабатывается его визуальная идентификация (фирменный стиль). К числу типичных ошибок, допускаемых при проектировании бренда, относятся размытость целей, неправильное планирование, неудачное позиционирование, стремление нравиться всем, отказ от исследований. Грамотно сконструированный бренд должен идентифицировать компанию и ее товары на рынке, а также способствовать унификации коммуникации и созданию единого целостного образа продукта. Кроме того, позволяя создавать ценовую премию, бренд должен обеспечивать дополнительную прибыль, гарантировать хороший сбыт и стимулировать потребителей к совершению повторных покупок. Не стоит забывать и о способности бренда формировать и поддерживать потребительскую лояльность21. Современные технологии не стоят на месте; вместе с ними развиваются и технологии проектирования бренда. В последние годы особую популярность приобретает так называемый интернет-брендинг. В общем смысле под этим термином принято понимать процесс подготовки, разработки и продвижения устойчивого образа бизнеса в онлайн-пространстве. Его ключевыми особенностями выступают22: - широкий охват; - качественное взаимодействие с аудиторией; - высокая технологичность; - возможность мгновенного распространения контента среди различных групп пользователей интернет-пространства; - индивидуализация и персонализация подхода благодаря возможности отслеживания предпочтений и интересов пользователей; - высокая скорость получение обратной связи от потенциальных покупателей. В процессе интернет-брендинга формируется ряд уникальных элементов, таких как название проекта, сайт и его оформление, фирменный стиль и корпоративная коммуникация, тактильные составляющие и пр. Сама процедура интернет-брендинга состоит из ряда этапов, прохождение каждого из которых требует достаточно много времени и сил23. Прежде всего, необходимо сформировать идею бренда. Считается, что она должна быть уникальной, основанной на личном опыте, соответствовать потребностям и бизнес-целям целевой аудитории, а также отражать особенности компании и продукта. На втором этапе на основе выбранной идеи производится формирование концепции бренда, определяется философия бизнеса, его социальная миссия, ценности, коммерческие и морально-этические принципы. Далее следует нейминг, т.е. разработка названия торговой марки. Четвертый этап интернет-брендинга опосредован необходимостью создания фирменного стиля, к которому относятся всевозможные визуальные составляющие бренда, корпоративная этика, слоган и пр. Наконец, разрабатывается стратегия развития бренда, после чего проект подлежит запуску. Реализация интернет-брендинга предполагает необходимость реализации целого комплекса мероприятий, формирующих собой основу для маркетинговых коммуникаций между продавцом и потребителем. Реализация технологии интернет-брендинга помогает компании достигать своих целей посредством формирования осведомленности, предпочтения, приверженности и потребительской лояльности со стороны целевой аудитории. Сегодня бренд считается одним из наиболее эффективных способов влияния на человеческие массы, а его наличие существенно повышает стоимость бизнеса. Сам брендинг имеет довольно долгую и непростую историю своего развития и совершенствования. Свое развитие он получил еще в эпоху фабричного производства. На протяжении эволюционного периода развития его инструменты и процессы претерпевали существенные изменения, вызванные влиянием различного рода внешних факторов24. Современное понимание бренда и брендинга имеет кардинальные отличия от их восприятия во второй половине ХХ века. К числу основных характеристик, оказывающих влияние на современный брендинг, эксперты относят25: - индивидуализм; - высокий уровень мобильности; - широкое распространение интернет-сетей; - сближение; глобализацию; - развитие медиа; - информативность общества. Все эти факторы предопределяют развитие современного брендинга. Современные потребители, прежде чем стать приверженцами какого-либо бренда, сначала анализируют все его преимущества и недостатки, используя для этого информацию различных форматов и из различных источников. В результате потребители самостоятельно формируют свое мнение о бренде на основе полученной ими информации. В подобного рода условиях крайне важным в брендинге становится предоставление целевой аудитории нужной информации по системе «just-in-time», т.е. «в нужное время и в нужном месте»26. Сегодня брендинг исходит из необходимости донесения до потребителей четких ценностей и сообщений, посредством которых обеспечивается позиционирование бренда в глазах общественности. Работа с общественным мнением требует понимания ключевых тенденций и больших знаний. В современном мире процесс построения и развития бренда должен строиться по определенному плану, начиная от определения и формулировки целей бренда и заканчивая поддержанием надлежащего отношения к нему. Вы даже не дали определения понятия «бренд». Понятие «бренд» стр. 6-7 1.2 Этапы разработки проекта формирования бренда Разработка проекта по созданию бренда – это элемент создания и развития бренда и его идентичности. Бренды в настоящее время превратились в мощный инструмент создания репутации компании, формирования доверия потребителей и оружие в конкурентной борьбе. Они служат символом корпоративного потенциала, выражением миссии фирмы, интеграцией вклада всех подразделений корпорации27. Такие мировые бренды, как Apple, Samsung, Coca-Cola и многие другие, пользуются у людей бо́льшим уважением и доверием, чем государственные институты – полиция, правительство, парламент. Этот феномен может быть рассмотрен как подтверждение силы и значимости в либеральной экономике потребительской культуры28. Под влиянием условий, сложившихся в современном обществе, в компаниях происходит формирование механизмов управления брендами, которые отражают особенности: - интеграционных процессов, - производства, - инновационной деятельности, - научно-технической деятельности, - маркетинга, - увеличивающуюся ориентацию на потребности рынка. Происходит внедрение брендинга в системы менеджмента предприятий всех видов деятельности и типов. Возрастает его значение как для транснациональных высокотехнологичных корпораций, так и для местных строительных фирм29. Развитие марочного капитала вызывает интерес не только со стороны маркетологов и рекламистов, но и со стороны экономистов-аналитиков, финансистов и представителей других специальностей и отраслей, которые раньше уделяли внимание исключительно вопросам рентабельности и производства. Сегодня они смещают акценты на брендинг – развитие брендов становится объектом их профессиональной деятельности. Понятие бренда является сложным и емким, поэтому крайне сложно сформулировать для него четкое определение. Кроме того, оно отличается динамичностью в своем развитии, постоянным эволюционированием в процессе общественного развития. Достаточно популярным среди практиков является определение, сформулированное Американской маркетинговой ассоциацией (АМА)30. Бренд – это имя, термин, дизайн, символ или любая другая характеристика, которая идентифицирует товар или сервис продавца как отличающийся от товаров или сервисов других продавцов. Критика этого определения состоит в том, что бренд рассматривается только с позиций продавца. Бренд же может включать элементы, превосходящие простую сумму физических характеристик, свойств товара – в частности: - эмоции, - образы, - репутацию, - ассоциации, - узнаваемость. Бренд можно определить и как имя, которое влияет на решение покупателей, становится критерием совершения ими покупки. Сначала бренд находит эмоциональный отклик у людей, потом формируется симпатия, а в результате – возникает привязанность. Бренд – это не просто логотип и название, но и сложная ценностная система, которая создает в умах потребителей неповторимый образ31. В составе бренда можно выделить ряд элементов: - идентификационные символы – логотип, товарный знак, слоган и т.д., - корпоративные лица и персонажи (это могут быть вымышленные, даже мультипликационные герои, так и реальные люди), - особенности внешнего оформления самого продукта или упаковки, - особенности технологии предоставления услуг или создания товаров, - рекламные сообщения, - каналы сбыта, - медиа-стратегия. Ключевое понятие брендинга – это идентичность. Под идентичностью брендов понимают представление о том, каким бренд должен быть, к чему он стремится, основу позиционирования и основную характеристику бренда, определяющую его суть. Идентичность выступает планируемым образом бренда. Именно она задает вектор всех осуществляемых фирмой маркетинговых мероприятий. Идентичность должна быть насыщенной, глубокой, детализированной. Идентичность бренда служит для того, чтобы устанавливать отношения между брендами и их потребителями с помощью предложения ценностей, выражающих эмоциональные или функциональные выгоды либо возможность самовыражения. Идентичность бренда отражает смысловое содержание бренда, такое как целевое восприятие обобщенного образа бренда, ключевые ценности, ассоциации и атрибуты32. В основе большинства моделей построения брендов лежит концепция STP. Она исходит из того, что для правильного позиционирования продукта должен быть выбран потребительский сегмент. В связи с этим в концепции выделяют три важных этапа33: - сегментирование – определение сегментов потребителей, на которых будет ориентирована маркетинговая политика компании, - таргетирование – выбор наиболее привлекательного для продвижения сегмента, - позиционирование – определение, как элементы идентичности бренда будут доноситься до потребителей. Для того, чтобы разработать проект бренда, необходимо создать бренд-стратегию. Бренд-стратегия – это всеобъемлющее и целостное видение дальнейшего пути компании или продукта на рынке, принимаемое потребителями. Она может преследовать различные цели. Основными из них считаются увеличение продаж, популяризация нового продукта и/или формирование собственной идентичности. Для достижения этих целей решаются определенные задачи, связанные с проведением всеобъемлющих исследований, разработкой и создание эффективных инструментов, решающих основные задачи. Правильно выстроенная стратегия бренда позволяет компании не только выделяться на фоне конкурентов и выстраивать эмоциональную связь с потребителями, но и увеличивать значимость фирмы и ее продукции для пользователей34. Процесс разработки стратегии бренда состоит из следующих этапов35: - аналитическое исследование (закладка информационного фундамента); - создание стратегии позиционирования; - проработка коммуникационной стратегии; - разработка стратегии продвижения; - создание уникальных атрибутов бренда. Для каждой компании стратегия бренда должна разрабатываться индивидуально. Универсальных решений здесь нет. Так или иначе, стратегия бренда должна включать в себя стратегию его продвижения и позиционирования, а также рекламную стратегию бренда. В общем виде процесс создания бренда ведущих компаний мира включает в себя необходимость выбора целевого рынка, определения текущей позиции компании и ее продукции, позиционирования и разработки соответствующей стратегии, а также реализации контроля. 1.3 Инструменты формирования бренда Планирование и создание бренда проходит ряд этапов. Прежде всего вырабатывается цель, которая опирается на миссию компании, с учетом стратегии и тактики. Здесь же создаются измеряемые параметры, которые будут использоваться для оценки эффективности проводимых мероприятий в рамках брендинга. Следующим этапом является планирование проекта. Оно строится на анализе доступных ресурсов, формировании команды, определении сроков проекта, выявлении внешних ограничивающих факторов. Далее проводится анализ текущего состояния бренда, рыночной ситуации. Задача специалистов, занимающихся брендингом, состоит в формулировании и разработке сущности бренда. Следующий шаг – это разработка и внедрение стратегии бренда, его продвижение, проведение мониторинга эффективности. Основная задача бренда – создание единого образа компании у действующих и потенциальных покупателей. Единый визуальный и смысловой стиль является обязательным условием существования бренда. К его элементам относят36: - название продукта. - логотип. - товарный знак. - знак обслуживания. - фирменное название, цвет, слоган, стиль, цвет одежды сотрудников. Более узкое брендирование направлено на создание единого стиля для полиграфических изделий, рекламы в СМИ. Обычно речь идет о комплексном понятии бренда, который выражается в совокупности все элементов взаимодействия с клиентами от внешних атрибутов до музыкального сопровождения и политики компании. Маркетологи задействуют все доступные каналы взаимодействия человека с миром – зрительные, кинестетические, слуховые. Полноценный подход к формированию бренда требует учета всех факторов, элементов и систем. В противном случае, бренд не даст ожидаемой отдачи37. Еще одним способом брендирования является выбор персонажа, который будет выступать как посланник бренда. Он должен передавать весь комплекс характеристик и ассоциаций. Персонаж может использоваться в рекламных роликах, при живом взаимодействии с аудиторией, применяться на логотипах. Брендинг представляет собой процесс создания имиджа компании с прицелом на долгосрочный период. Его конечной целью является формирование добавочной стоимости. То есть все мероприятия в рамках создания устойчивого образа компании у покупателей направлены на то, чтобы установить длительные отношения с покупателями. Это обеспечит постоянный приток денежных средств и объем продаж38. Наличие бренда позволяет рассчитывать на отзывчивость покупателей. Владелец брендовой компании может быть уверен в конкурентоспособности предлагаемой продукции. Он получает возможность устанавливать цену выше, чем у конкурентов, так как имя и репутация прибавляют стоимости39. Формирование и развитие бренда – задача довольно сложная, требующая определённых знаний в области маркетинга. На сегодняшний день единой методики создания бренда не существует. Наиболее популярной системой разработки брендов на сегодняшний день выступает модель, основанная на теории уникального торгового предложения (сокращенно – УТП). Под УТП в данном случае понимается мотивирующая идея, уникальная для бренда (своего рода «легенда»), которая должна оставаться в сознании потребителя. Для разработки бренда в данном случае рекомендуется использовать так называемой «колесо бренда», состоящее из 5 оболочек, вложенных одна в другую40.  Рисунок 3 – Колесо бренда Поэтапная проработка каждого из пяти элементов выступает основой создания любого бренда. Использование данной методики позволяет детально описать и систематизировать все аспекты взаимодействия между брендом и потребителем. Согласно другому, не менее распространенному сегодня подходу, процесс разработки бренда состоит из пяти последовательных этапов41: - формирование стратегии и определение позиционирования бренда; - нейминг (разработка названия); - визуализация бренда; - паспортизация стиля и бренда; - аудит и внедрение. Каждый из пяти выше представленных этапов имеет свои особенности. Наиболее важным этапом, закладывающим основу всего бренда, выступает разработка стратегии и позиционирования бренда. Им предшествует тщательный анализ самой компании и рынка, на котором она функционирует. На втором этапе производится разработка названия бренда, обеспечивается его вербальная идентификация. Практическая реализация этого этапа включает в себя необходимость разработки названия, слогана и легенды бренда, а также формирования брендбука. В рамках третьего этапа обеспечивается разработка визуальных идентификаторов бренда. В частности, речь идет о проработке фирменного стиля – конкурентоспособного образа компании42. Минимальный состав носителей бренда включает в себя название, логотип и цвет. На четвертом этапе производится разработка паспорта стандартов бренда. Завершающим этапом брендинга выступает непосредственное внедрение бренда, а также его последующее сопровождение и аудит. В рамках данного этапа проводится полномасштабная рекламная кампания, а все точки соприкосновения с брендом визуализируются43. Практика показывает, что создать бренд, способный удовлетворять современного потребителя не так то просто. Эффективное воздействие на потребительское сознание требует проведения большой работы. Поддержание интереса и доверия к бренду требует, чтобы эта работа носила регулярный характер. В противном случае возможен отказ от бренда44. Спровоцировать отказ от бренда могут различные факторы, включая использование старых методов рекламирования и брендинга, а также провокацию неудачного мнения об имидже продукта.  Рисунок 4 – Типичные отказы от брендов Отказ от бренда означает, что потребитель по каким-либо причинам отдаст свое предпочтение другой торговой марке. Если он все же уйдет к конкурентам, то завлечь его обратно будет не так то просто. Именно поэтому следует проводить регулярную работу не только по созданию бренда, но и по удержанию лояльности по отношению к нему. Эксперты отмечают, что современные покупатели нередко отказываются от продуктов брендов. По некоторым оценка порядка ¾ покупателей в крупных городах все чаще делают выбор в пользу товаров, выпущенных под маркой ритейлеров. Одним из определяющих факторов, оцениваемых современными потребителями при выборе товара, является его цена. Брендовые товары, как правило, стоят на порядок дороже. Именно поэтому все большее число покупателей начинает отказываться от известных брендов и отдавать свое предпочтение более дешевым товарам собственных торговых марок ритейлеров45. Таким образом, одной из задач маркетинга в рамках управления брендом выступает поддержание постоянного интереса к нему и обеспечение лояльности со стороны потребителей. В противном случае популярность бренда начинает падать, а интерес к нему – угасать. |