отчет по производственной практике банковское дело. отчет по ПП забарин Р. А. (1). 1 Банковские операции, продукты и услуги, их экономическое содержание 5
 Скачать 2.89 Mb.
|
2.2 Моделирование поведения клиентов. Приемы коммуникаций менеджера по продажам банковских продуктов и услуг с клиентами. Способы выявления потребностей клиентовС каждым годом бизнес становится все более конкурентным, идет объективный процесс его укрупнения. Становится понятно, что бизнес работает для клиента и поэтому должен быть клиентоориентированным. Это включает в себя привлечение новых клиентов, удержание старых и прогнозирование их оттока. Изучение поведения клиента показывает, что он становится клиентом банка, если банк может помочь решить его проблемы: получить кредит, приобрести мобильный интернет, отправиться в заграничную поездку, поддержать здоровье, получить образование и т. д. Изучать потребности клиента можно различными методами. Одним из самых популярных способов моделирования поведения клиентов является модель сегментирования клиентов. Цель модели – ранжирование множества клиентов на основе предложения пакета услуг с максимальной доходностью для банка. Сегментирование предложений банка зависит от принципа взаимодействия с клиентом. Например, клиент сам пришел в банка или банк сделает ему предложение. Сегментация на рынке банковских продуктов и услуг является одним из наиболее широко используемых маркетинговых инструментов и играет ключевую роль в выявлении различий между клиентами. Учреждения банковской сферы в течение многих десятилетий использовали демографические критерии сегментации в целях разработки продукта, его дальнейшего позиционирования, формирования коммуникационной политики. Критериями демографической сегментации, как правило, являются пол, возраст, доход, стадии жизненного цикла семьи, род занятий, образование и т.д. Сегментация по демографическим признакам является простой и доступной формой в виду доступности баз данных клиентов. Вместе с тем, применение демографических критериев в процессе сегментации в банковском секторе, имеет свои недостатки, так в случае выявления предпочтений бренду, моделирования покупательского поведения, восприятия инноваций необходимо применять другие характеристики. Для обеспечения успешных и выгодных отношений банки должны понимать своих клиентов, предвидеть их потребности и требования, и на основе этих потребностей, должны управлять продажами. Для достижения этих целей необходимо получить ответы на следующие вопросы: Кто наши лучшие клиенты? Какие продукты и услуги для них требуется? Как варьируются их потребности в банковских продуктах и услугах? Как сформировать предложение, основанное на этих потребностях? Каким образом можно развивать лучшие отношения? Какие каналы коммуникации они предпочитают? С этими вопросами сталкивается любое учреждение банковской сферы, осуществляющее поиск доходных клиентов посредством сегментации. Можно выделить следующие четыре следствия успешной сегментации: Выявление и понимание клиента – как на макроуровне (рынок), так и на уровне индивидуальных потребителей; Максимизация потенциала клиентов и прибыльности; Персональное общение с клиентами; Оказание адресной коммуникации; Далее необходимо идентифицировать клиента. Участившиеся в последние время изменения как на потребительском, так и на финансовой рынке, сопровождаемые всеобщим развитием информационных технологий приковывают все большее внимание специалистов и исследователей рынков к изучению этих преобразований. Достаточно актуальными и интересными для изучения являются направления развития коммуникаций на банковском рынке, стремительные изменения которого в настоящее время приковывают внимание всех участников банковских коммуникаций в России и за рубежом. Для потребителя банковских услуг необходимым является получение интересующей его достоверной и полной информации о цене и прочих свойствах того или иного кредитного продукта. С целью информирования потребителей о свойствах своей продукции в мировой и отечественной практике используются разного рода каналы маркетинговых коммуникаций, которые в общем виде представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории, с целью создания, поддержания или изменения позиций или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретному продукту (товару), услугам, организациям и т. д. При этом следует иметь в виду, что коммерческая реклама в банковской сфере строится по классической формуле: внимание–интерес–желание–действие. Соответственно цель, например, банковской рекламы представить информацию о банке (торговой марке) и его услугах (продуктах), сформировать и закрепить образ марки и продукта, инициировать и максимизировать спрос на определенную услугу конкретного банка, таким образом способствовать продвижению банка в бизнес–среде, увеличивая его прибыль. Банковская коммуникация классифицируется: По степени конфиденциальности: открытая информация, закрытая информация. По источнику информации: официальные источники (законодательные акты, официальные заявления официальных лиц и т.д.); неофициальные источники. По типам информации: новостная; аналитическая; образная; оперативно–справочная и т. д. По типу средств массовой коммуникации, в которых размещена информация: официальные; деловые (универсальные, специализированные, узкоспециализированные, профессиональные, корпоративные); смешанного типа. По сфере образования и аккумулирования: внешняя (разнообразные сведения, которые формируются во внешней по отношению к организации среде, связанные и не связанные непосредственно с ее функционированием), и внутренняя (формируется во внешней среде организации в процессе ее функционирования). Вербальные средства коммуникации включают в себя речь, язык, слово. Язык - как способ общения для людей и передачи информации - появился очень давно. Он является инструментом коммуникации. Точность и ясность речи - соответствие высказываний мыслям говорящего. Точность и ясность высказываний взаимосвязаны. Точность всегда придает речи ясность. Очень часто точность деловой речи нарушает использование терминов-синонимов, которых в одном высказывании быть не должно. Плохо, когда собеседник в процессе разговора говорит то национальная валюта, то рубль. В деловой речи встречаются специфические слова, которые имеют отношения к какому-либо производственному процессу, т.е. «полуофициальные». Поэтому использовать их перед собеседником нежелательно, т.к. он может не знать точного значения данного термина. Для того, чтобы разговор с клиентом состоялся успешно, недостаточно знать только лексику, грамматику, стилистику и специфику деловой речи. Необходимо пользоваться своей речью так, чтобы заинтересовать собеседника, добиться его расположения. В целом, для выживания в современных условиях, т.е. создания и реализации спектра продуктов, потенциально востребуем на рынке, банки пользуются большим количеством разнообразных приемов и способов. При этом все возрастает роль коммуникаций и коммуникативной политики банка для внедрения новых продуктов и услуг. Идя в банк, у клиентов есть определенные потребности в банковских продуктах. Банку для успешной работы с клиентом важно правильно определить и удовлетворить его потребности. Для этого существует 3 этапа выявления потребностей клиента при продаже банковских услуг: Этап активной коммуникации. В процессе диалога с клиентом продавец задает открытые вопросы, то есть их формулировка предполагает только развернутый ответ. В таком случае покупатель получает возможность рассказать, что именно его беспокоит. Подобный подход позволяет положительно настроить обоих участников диалога и помогает собрать нужные сведения; Этап повторения. Если потенциальный покупатель оказался неразговорчив, ему может быть некомфортно отвечать на открытые вопросы. В таком случае удобнее работать с уточняющими и альтернативными вопросами, которые изначально предполагают варианты ответов. Прежде чем задать уточняющий вопрос, вы повторяете то, что уже услышали от клиента, при этом нужно выбрать основную информацию. Таким образом вы сможете убедиться, что движетесь в верном направлении, а также проявите заинтересованность мнением собеседника; Этап подведения итогов. В данном случае продавец должен выделить то, что клиента волнует больше всего. Не забудьте озвучить свой вывод, чтобы помочь собеседнику быстрее осознать свою потребность и доверится вам. А это произойдет обязательно, если вы смогли понять человека и сформулировать проблему. Привлечение клиентов в банк — очень трудоемкая задача. Даже если удалось с ней справиться и завладеть вниманием потенциального потребителя, этого может оказаться недостаточно. Следует приложить максимум усилий для того, чтобы, во-первых, не упустить привлеченного клиента, а во-вторых, надолго удержать и обрести его лояльность, переведя в разряд постоянных. Печатная, теле-, радио- и интернет-реклама в чистом виде — традиционный формат «знакомства» аудитории с продуктом. Он позволяет использовать огромное количество инструментов и каналов — легко выбрать подходящие с точки зрения целей и бюджета. Лучший способ вызвать доверие клиента, который вас не знает, — дать ему что-то бесплатно, не ожидая ничего взамен. Если клиент входит в целевую аудиторию, продукт ему действительно нужен, а значит, подержав его в руках или получив часть результата от услуги, он с трудом откажется от платного «продолжения». Предложить потенциальному клиенту в комфортных условиях совершать финансовые операции прямо из дома или с рабочего места — через интернет-банкинг. Современный ритм жизни очень высок. Напряженный рабочий график не позволяет не только вовремя уходить с работы, но и найти время на посещение кредитного учреждения для совершения платежа или другого действия. В борьбе за очень занятых клиентов организации внедряют новые системы, позволяющие совершать операции через Интернет или путем отправки смс. Проверенный метод — ввести систему самообслуживания, то есть расставить терминалы для расчетов во всех своих филиалах и в точках скопления очередей: в аэропортах, госучреждениях, почтовых отделениях или в супермаркете. Терминалы позволяют с применением и без применения карт (при помощи наличных средств) оплатить кредит в несколько нажатий на экран. На выполнение операции уходит всего несколько минут, терминалы работают в круглосуточном режиме. Все эти способы могут заинтересовать новых клиентов, которые в последствии станут постоянными клиентами банка. |