Выбор и обоснование ценовой политики фирмы. курсовик. 1. Ценовая политика политики 6 1 Факторы ценовой политики 6

• Название: 1. Ценовая политика политики 6 1 Факторы ценовой политики 6
• Анкор: Выбор и обоснование ценовой политики фирмы
• Дата: 23.01.2020
• Размер: 0.68 Mb.
• Имя файла: курсовик.docx
• Тип: Реферат; #105441
• страница: 1 из 12

Содержание

Введение 3

1. Ценовая политика политики 6

1.1 Факторы ценовой политики 6

1.2. Цели и задачи ценовой политики 9

1.3. Стратегии ценовой политики и установление цен на новый товар 15

1.4. Методы ценообразования 26

2. Введение новой ценовой политики на примере сети «Дикси» 33

2.1. Основные положения ценовой политики сети «Дикси» 33

2.2. Определение издержек, влияющих на цену 37

2.3. Определение цены на основе спроса и конкуренции на рынке 42

2.4. Расчет показателей эффективности ценовой политики супермаркетов «Дикси» 52

2.5. Результаты ценовой политики сети «Дикси» 56

Заключение 60

Список использованной литературы 64

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг - это социальный управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товара. ¹

Важная часть маркетинга - формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в следующем: необходимо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д. Все это обеспечивает и решение стратегических задач.

Для того, чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому фирма или организация должна выбрать правильную ценовую политику.

Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Есть два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен или единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. При этом важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга.

Фирмы, стремящееся проводить грамотную ценовую политику, прежде всего, должны решить ряд задач:

- получение максимальной прибыли;

- завоевание рынка сбыта;

- снижение затрат:

- борьба с конкурирующими товарами:

- рост объема производства и продаж:

На протяжении долгих лет многих экономистов интересовала данная проблема. Филипп Котлер в своей книге “Основы маркетинга” посвятил две большие главы этой теме. К. Макконелл и С. Брю, Менкью и другие западные и наши отечественные экономисты не обошли вниманием проблему ценообразования. Все это обусловило выбор мной темы этой работы.

Главная цель, которая поставлена в курсовой работе - исследование проблем ценовой политики фирмы. В мои задачи входило дать теоретическое обоснование ценовой политики фирмы, проанализировать основные формы и методы ценовой политики, рассмотреть основные проблемы ценообразования.

1. Ценовая политика фирмы.

1.1. Факторы ценовой политики.

Ценовая политика – одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.²

Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом:

• целей компании;

• внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;

• характера спроса (в частности, степени эластичности по ценам);

• издержек производства, распределения и реализации

• ощущаемой и реальной ценности товара;

Разработка ценовой политики включает:

• установление исходной цены на товар;

• своевременную корректировку цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, воз­можностями компании, ее стратегическими целями и задача­ми, действиями конкурентов.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов. Правительство может оказывать влияние в рамках антидемпинговых и антитрестовских законов, устанавливать штрафы или другие виды наказаний за фиксирование цен (как горизонтальное, так вертикальное), за обман в ценовой рекламе и пр. Торговый посредник может продавать товар под частной маркой, отказаться от реализации невыгодных товаров, устанавливать высокую цену на ту иную марку товара, а другие реализовать дешевле («продажа против марки»).

При высокой степени конкуренции цены регулируют рынок. Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как на эластичность спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что существенно для целевого маркетинга. ³

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем их составляющие поддаются контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы). При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие являющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет прибыльных товаров или их отдельных модификаций; модернизации товаров; сокращение степени дифференциации. Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике.

Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов: стратегического и тактического.

Стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товара. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости. Это фактор долговременного перспективного действия.

Тактический фактор выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка. Этот фактор может часто меняться, так как динамика конъюнктурных изменений очень высока и здесь требуется всестороннее изучение этих изменений.

Первый фактор ставит в наиболее благоприятные условия те предприятия, которые имеют современную технику, технологию, пользуются передовыми организациями труда и т.д. Наибольший выигрыш получает тот, у кого индивидуальные затраты на производство ниже. Второй фактор помогает тем предприятиям, которые оперативно умеют пользоваться конъюнктурой. Однако наибольшую уверенность в успехе и выигрыш получают на рынке те предприятия, которые имеют возможность использовать и тот и другой фактор.

Цена остается важным показателем, несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга. Цена, если она неправильно определена, то окажет решающее воздействие на процесс покупки товара.

Для установления цены необходимо учесть: расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции.

Ценовая политика предприятия может основываться:

- на издержках (находится точка безубыточности, как нижний предел цены);

- на спросе (чем выше спрос на продукцию, тем выше цена);

- на конкуренции (цены примерно на 10% ниже, чем у конкурентов);

- политика "снятия сливок" ориентирована на богатых клиентов, ее целесообразно использовать для модных товаров;

- политика цен для проникновения на большой рынок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.

Управление ценами может осуществляться с помощью системы скидок и возврата части оплаты. Например, при покупке товара на определенную сумму покупатель может спустя некоторое время получить часть денег затраченных на покупку товара, или получить на эту сумму определенное количество товара из представленного ассортимента. Процесс разработки и реализации ценовой политики предприятия можно представить схематично (Схема 1).