Выбор и обоснование ценовой политики фирмы. курсовик. 1. Ценовая политика политики 6 1 Факторы ценовой политики 6
 Скачать 0.68 Mb.
|
|
1.4. Методы ценообразования. Пocлe определения и aнaлизa фyнкции cпpoca, cтpyктypы издepжeк и цeн кoнкypeнтoв нacтyпaeт вpeмя пpинимaть peшeниe o цeнax. Для этoгo нeoбxoдимo выбpaть тaкoй мeтoд цeнooбpaзoвaния, кoтopый бы в мaкcимaльнoй cтeпeни yчитывaл нaзвaнныe oгpaничeния. Сyщecтвyeт тpи гpyппы мeтoдoв цeнooбpaзoвaния: цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa coбcтвeннoe издepжки; цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa cпpoc; цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa кoнкypeнцию. Выбpaв и пpимeнив oдин из мeтoдoв цeнooбpaзoвaния, нeoбxoдимo пpинять цeнoвoe peшeниe, т.e. ycтaнoвить кoнкpeтнyю цeнy. Здecь нaдлeжит yчecть тaкиe acпeкты, кaк пcиxoлoгичecкoe вoздeйcтвиe, влияниe дpyгиx элeмeнтoв мapкeтинг-микca, пpoвepить coблюдeниe иcxoдныx цeлeй цeнoвoй пoлитики, a также выявить paзличныe типы peaкций нa пpинимaeмyю цeнy. Формирование цены методом «издержки плюс прибыль» Это самый простой способ ценообразования – начисление стандартной надбавки к себестоимости изделия. Этот способ широко используется как в рыночных, так и не в рыночных отраслях экономики. Себестоимость Постоянные издержки единицы = Переменные издержки + продукции Объем продаж Цена с = надбавкой Себестоимость единицы продукции Планируемая прибыль Во-первых, продавцам гораздо легче рассчитать издержки, чем оценить спрос. Они упрощают задачу ценообразования, привязывая цену к затратам. Во-вторых, если этим методом пользуются фирмы одной отрасли, то их цены скорее будут похожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму, чего не бывает в случае назначения цены с учетом колебаний спроса. В-третьих, многие считают эту методику более справедливой по отношению как к покупателям, так и к продавцам. При высоком спросе поставщики не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получения справедливой прибыли на вложенный капитал. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения ценовой политики Иной подход к ценообразованию демонстрируют нам приверженцы расчета цены исходя из целевой нормы прибыли на вложенный капитал. Данный метод ценообразования используют многие компании, которым необходимо устанавливать справедливую норму прибыли на инвестиции. Установление цены на основе ощущаемой ценности труда Многие компании при расчете цены исходят из ощущаемой ценности товара, когда в качестве основного фактора ценообразования рассматриваются не издержки продавца, а восприятие продукта покупателем. Для того, чтобы у потребителей сформировалось представление о ценности товара используются неценовые элементы маркетинга. Компания разрабатывает концепцию товара с запланированным качеством и ценой для конкретного целевого рынка. После этого оценивается объем продукции, который предполагается продать по этой цене. Оценка устанавливает необходимую мощность производства, размеры вложений и себестоимость единицы продукции. Затем рассчитывается, какая будет прибыль при запланированной цене и себестоимости. В случае положительного результата продолжается разработка изделия. Используя этот метод, компаниям необходимо точно определить восприятие рынком ценности предлагаемого товара. Продавцы, недооценившие свой товар, будут получать меньше, чем могли бы. Те же, кто переоценил достоинства своего товара, будут завышать цены. Поэтому, чтобы определить рыночное восприятие ценности товара в качестве ориентира в процессе ценообразования, нужно проводить маркетинговые исследования. Калькуляция плановой себестоимости На величину затрат оказывают влияние как масштаб производства так и накопительный опыт работы. Кроме того, величина издержек может измениться в результате деятельности конструкторов, инженеров и торговых посредников. Направленной на снижение расходов. И в данном случае может быть применен метод калькуляции плановой себестоимости. Вначале для выявления желательных функций какого0либо нового изделия проводиться исследование рынка. Затем, исходя из привлекательности товара и цен конкурентов, определяется цена, по которой должно продаваться изделие. После этого из заданной цены вычитается целевая прибыль, и тогда остаётся только контрольная цифра себестоимости, которой необходимо достичь. Затем следует проанализировать составляющие затрат – расходы на НИОКР. Технологию, организацию производства и сбыта – и разбить каждую на более мелкие компоненты. Изучаются возможности изменения конструкции отдельных элементов. Исключение каких – то функций снижения цены поставщиков. Все это проделывается для того, чтобы привести планируемые издержки к контрольным цифрам себестоимости. Калькуляция плановой себестоимости – модификация обычного метода разработки новой продукции, в рамках которого изделие проектируется, оцениваются издержки, а затем определяется его цена. Напротив, калькуляция плановой себестоимости базируется на расчете издержек на производство изделия на стадии планирования разработки. Ценообразование на основе конкуренции Покупатели судят о ценности товара, анализируя цены конкурентов на аналогичную продукцию. Один из видов ценообразования на основе конкуренции — это ценообразование на уровне текущих цен, при котором компания назначает цену, руководствуясь главным образом ценами конкурентов и уделяя меньше внимания собственным издержкам или величине спроса. Компания может назначить цену на уровне цен конкурентов, выше либо ниже его. На олигополистических рынках, представленных "базовыми" товарами, такими как сталь, бумага или удобрения, все участники, как правило, назначают одинаковую цену. Небольшие компании следуют за лидерами рынка, изменяя свои цены, когда это делает лидер, а не в случае изменения величины спроса или размера собственных издержек. Некоторые компании устанавливают цену несколько выше или ниже цены лидера, однако расхождение это всегда сохраняется постоянным. Так, небольшие сети автозаправок зачастую назначают цену на бензин на несколько центов ниже крупных нефтепереработчиков, сохраняя эту разницу неизменной. Ценообразование на основе конкуренции. Методы ценообразования, при которых цены устанавливаются главным образом на основании цен конкурентов на аналогичные товары. Ценообразование на уровне текущих цен весьма популярно. Когда эластичность спроса измерить трудно, текущая цена, по мнению многих компаний, воплощает "коллективную мудрость" отрасли, обеспечивая справедливую норму доходности. Кроме того, компании понимают, что следование текущей цене — верный способ избежать разорительных ценовых войн. Ценообразование на основе конкуренции также находит свое воплощение в ситуации тендера на получение заказа. При ценообразовании посредством закрытых торгов компания ориентируется прежде всего не на собственные издержки или спрос, а на вероятные ценовые предложения конкурентов. Компания стремится выиграть тендер, а возможно это лишь в случае предложения цены ниже остальных претендентов. Однако компания не может установить цену ниже определенного уровня, например, ниже уровня себестоимости (без ущерба для себя). И наоборот, чем выше цена относительно величины издержек, предлагаемая компанией, тем меньше у нее шансов оказаться победителем тендера. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения ценовой прибыли. Данный метод, строго говоря, нельзя назвать методом определения цены, по сути, это расчет различных вариантов объемов производственной или торговой деятельности, позволяющих достичь безубыточности и получить целевую (планируемую) прибыль при определенных затратах и различных ценах. Расчеты основаны на представлении о том, что с достижением определенных масштабов производственно-торговой деятельности предприятие покрывает все свои затраты (постоянные и переменные) и при дальнейшем наращивании объема начинает получать прибыль. В экономической литературе этот объем производственно-торговой деятельности называется точкой безубыточности, порогом рентабельности, пороговым объемом реализации, точкой перелома и т. д. В точке безубыточности выручка от продажи продукции покрывает затраты предприятия. Точка безубыточности может быть определена аналитически или графически. В сфере производства объем безубыточности рассчитывают по формуле:  где Кб– точка безубыточности (в натуральных показателях); Ипост– сумма постоянных затрат на планируемый выпуск, руб.; Ипер– сумма переменных затрат на планируемый выпуск, руб.; Цплан– планируемая цена единицы продукции, руб.; В– планируемая выручка от реализации при планируемой цене, руб. Если предприятие выпускает широкую номенклатуру продукции, то минимальная стоимость продаж в целом по всему ассортименту определяется:  где  – коэффициент безубыточности, – цена i-го вида продукции, – переменные издержки, – переменные затраты на выпуск i-го вида продукции, – доля выпуска i-го вида продукции в общем объеме производства.Таким образом, определяется минимальный объем выпуска продукции, при котором будут покрыты все издержки производства. Следующим этапом является определение объема производства, предполагаемого на продажу. Обычно при определении желаемого объема производства исходят из прибыли, которая необходима предприятию. Прибыль рассчитывается с учетом всех расходов, осуществляемых за счет прибыли. Следовательно, для того, чтобы воспользоваться этим методом, необходимо: Оценить полные затраты при различных программах выпуска продукции Оценить предполагаемый в течение планируемого периода объем выпуска товара Определить прибыль, необходимую для обеспечения жизнедеятельности предприятия и оплаты всех отчислений. Графически всё вышесказанное можно отобразить в следующем виде:  Недостатки этого метода: Использование для определения цены объема, который, в свою очередь, зависит от цены товара Отсутствие учета зависимости между ценой и спросом, в результате чего цена может оказаться слишком высокой или слишком низкой |